江小白的情感營(yíng)銷對(duì)我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的啟示

余仙梅　畢進(jìn)杰

[摘 要] 我國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)階段正面臨著國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行政策管制，白酒替代品加速發(fā)展，市場(chǎng)潛在進(jìn)入者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多，目標(biāo)消費(fèi)者觀念急速轉(zhuǎn)變等困境，使得消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的粘性不高。江小白采用了情感營(yíng)銷策略，通過精準(zhǔn)的情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感促銷、情感口碑等營(yíng)銷方式，近年成為白酒行業(yè)中的一匹黑馬。這啟示白酒企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對(duì)消費(fèi)者的行為偏好、心理、情感訴求進(jìn)行把握，通過對(duì)產(chǎn)品賦予情感，引起消費(fèi)者的共鳴，采取情感營(yíng)銷，提高企業(yè)與客戶的粘性，不斷革新其營(yíng)銷模式，以求自身的持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 情感營(yíng)銷；白酒行業(yè)；消費(fèi)者

[中圖分類號(hào)] F274；F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）10-0059-03

一、我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段面臨的困境

近年來，由于國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行政策管制，白酒替代品加速發(fā)展，市場(chǎng)潛在進(jìn)入者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多，目標(biāo)消費(fèi)者觀念急速轉(zhuǎn)變等，我國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)階段正面臨著艱難的困境。

（一）白酒行業(yè)管制政策帶來的挑戰(zhàn)

白酒是屬于酒精類的商品，一直以來受到國(guó)際政策的管制。一方面，白酒行業(yè)的稅收比率比較高。例如2001年發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整酒類產(chǎn)品消費(fèi)稅政策的通知》中規(guī)定糧食白酒、薯類白酒計(jì)稅辦法調(diào)整為實(shí)行從量定額和從價(jià)定率相結(jié)合計(jì)算應(yīng)納稅額的復(fù)合計(jì)稅辦法，這使得白酒行業(yè)的稅收比率高于一般的消費(fèi)稅，這給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來較大的負(fù)擔(dān)。另一方面，國(guó)家政策迫使一部分白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型。例如2011年發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》將“白酒生產(chǎn)線”列入“限制類”；2012年12月，中共中央政治局提出了八項(xiàng)規(guī)定，限制“三公”消費(fèi)的政策也給白酒行業(yè)尤其是高端白酒市場(chǎng)帶來沉重的打擊。白酒行業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)里紛紛出現(xiàn)大幅度的下滑。主要的原因是政務(wù)消費(fèi)在高端酒的市場(chǎng)份額上占據(jù)了較大的比重。

（二）白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于白酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻比較低，潛在進(jìn)入者比較容易進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者群體劇增。目前，我國(guó)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，國(guó)家政策的管制對(duì)高端白酒行業(yè)發(fā)展不利，很多高端白酒被迫降價(jià)，和中低端的白酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這更加加劇了白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。另一方面，白酒行業(yè)歷史發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)久，行業(yè)處于比較成熟的階段，利潤(rùn)上升空間較小。因此，白酒行業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，差異化戰(zhàn)略構(gòu)成壁壘是很多企業(yè)面臨的思考問題。

（三）消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。追求“健康”的生活已經(jīng)成為當(dāng)代人所普遍具有的心態(tài)。這時(shí)，現(xiàn)代人的喝酒意識(shí)慢慢在放緩，更加追求少喝酒、安全喝酒的生活。這在很大程度上降低了白酒的購買頻率和購買的次數(shù)。尤其是現(xiàn)代中產(chǎn)階層的崛起，普遍集中在80、90后的年輕人，這些群體對(duì)白酒并沒有表現(xiàn)出很高的興趣。白酒給年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體帶來的是一種厚重感，尤其是高度酒。

（四）消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的粘性不高

傳統(tǒng)的白酒行業(yè)偏向宣傳其自身濃厚的歷史文化，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的生活偏好、行為習(xí)慣以及情感訴求并不重視，缺乏捕捉消費(fèi)者的心理和情感偏好，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒有很好的精準(zhǔn)定位，與消費(fèi)者之間的粘性比較低。這在很大程度上導(dǎo)致白酒行業(yè)在營(yíng)銷推廣的效果是事倍功半的，其品牌形象很難在消費(fèi)者心目中形成情感共鳴。

二、江小白的情感營(yíng)銷策略及分析

情感營(yíng)銷是指根據(jù)消費(fèi)者群體的情感和需求進(jìn)行差異化，挖掘消費(fèi)者的情感、心理因素，滿足其深層次的訴求，賦予產(chǎn)品情感過程的營(yíng)銷策略。美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授最早將情感引入營(yíng)銷理論中，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉，了解顧客的需求，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型。[1]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)供給日趨飽和，市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。如何讓自身的品牌從眾多的企業(yè)或產(chǎn)品中脫穎而出，形成差異化和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，成為很多企業(yè)面臨的問題。著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒將人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是“量的消費(fèi)”階段，第二是“質(zhì)的消費(fèi)”階段，第三是“感性的消費(fèi)”階段。[2]把握不同消費(fèi)者的心理動(dòng)向，滿足消費(fèi)者深層次的情感需求，讓消費(fèi)者認(rèn)同自身的品牌已經(jīng)是很多企業(yè)或品牌未來發(fā)展的趨勢(shì)。隨著營(yíng)銷革命不斷的推進(jìn)，營(yíng)銷革命已經(jīng)進(jìn)入4.0的時(shí)代，從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷向如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造轉(zhuǎn)變?？梢?，情感營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷新思想中起著舉足輕重的作用。而情感營(yíng)銷可以分為情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感促銷、口碑促銷四方面的具體策略，[3]下面主要從這四方面來介紹和分析江小白品牌的情感營(yíng)銷策略。

（一）情感設(shè)計(jì)

任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是為消費(fèi)者服務(wù)的，作為人的消費(fèi)者是需要情感交流的動(dòng)物，情感營(yíng)銷把產(chǎn)品設(shè)計(jì)視為一種情感交流的方式。江小白品牌將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于20歲-35歲的現(xiàn)代年輕人，面對(duì)的群體是中低端消費(fèi)者。江小白品牌的定位精準(zhǔn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的自我畫像也非常清晰，正如其廣告語所言，“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。另外，80、90后的年輕人大多處于事業(yè)的不穩(wěn)定期或者奮斗期、畢業(yè)與社會(huì)之間的過渡期，他們現(xiàn)階段的心情復(fù)雜，情緒需要得到釋放。江小白善于洞察消費(fèi)者群體的飲酒偏好、生活方式，并且向他們傳遞生活的哲學(xué)，說出他們的心聲，主張年輕人釋放自我的情緒，尋找真我。江小白塑造了很多年輕消費(fèi)者的情感場(chǎng)景，不同的情感場(chǎng)景體現(xiàn)了年輕人不同的情感訴求。江小白的定位與年輕人的情感訴求緊緊的扣在一起，將品牌情感化，讓目標(biāo)消費(fèi)者在表達(dá)特定的情感時(shí)，想起了企業(yè)的品牌。例如，“畢業(yè)時(shí)約好一年一見，再聚首卻已近而立之年”、“攢了一肚子沒心沒肺的話，就想找兄弟掏心掏肺”；“友情也像杯子一樣要經(jīng)常碰一碰才不會(huì)孤單”，這些文案很好的契合了年輕消費(fèi)者當(dāng)時(shí)心情和所面對(duì)的情感處境。

（二）情感包裝

產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)是探究提高人類生活品質(zhì)的美學(xué)規(guī)律，其最終目的是要人類在科技文明的發(fā)展和現(xiàn)代工業(yè)、生產(chǎn)技術(shù)不斷進(jìn)步的平臺(tái)上，自由的生存和發(fā)展。設(shè)計(jì)不僅僅是為了生產(chǎn)、為了"物的實(shí)現(xiàn)，而同時(shí)也使人類實(shí)現(xiàn)了諸多精神需求且獲取了很多美的心理體驗(yàn)。[4]白酒行業(yè)中，傳統(tǒng)中高端的白酒外包裝普遍比較奢華、尊貴，給人一種居高臨下的感覺。而江小白的風(fēng)格與其他白酒不同的是它采用簡(jiǎn)單、個(gè)性化瓶身。江小白的“表達(dá)瓶”，崇尚創(chuàng)新的個(gè)性化語錄包裝，藍(lán)白主色調(diào)，磨砂瓶身，沒有豪華的材質(zhì)。在酒瓶身上，江小白根據(jù)不同的主題內(nèi)容，印上不同的文案。這些文案的本身，可以很好地觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，引發(fā)消費(fèi)者的好感與共鳴，也就是說，江小白的瓶身文案就是消費(fèi)者情感的寄托和表達(dá)。另外，由于江小白針對(duì)的群體是中低端的年輕消費(fèi)者，他們對(duì)外包裝的奢華并不感興趣，其更多關(guān)注的是白酒瓶身有沒有具備時(shí)尚化、年輕化、小眾化、情感化的元素。例如，當(dāng)年可口可樂“昵稱瓶”的推出，迅速得到了年輕消費(fèi)者的積極響應(yīng)，并且引爆了當(dāng)年的銷量。江小白正是抓住了年輕消費(fèi)者這些心理偏好和情感訴求，通過瓶身的文案，引起消費(fèi)者的共鳴和同感，從而達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。

（三）情感促銷

除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和包裝等方面占有優(yōu)勢(shì)之外，江小白還注重使用情感促銷策略。在廣告宣傳方面，江小白擯棄了傳統(tǒng)的廣告方式，而是采用現(xiàn)代80后、90后年輕人樂于接受的互聯(lián)網(wǎng)+語境的方式。年輕消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的依賴程度非常高，因此，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的結(jié)合，吸引了大多數(shù)的草根年輕消費(fèi)者。例如，江小白通過QQ、微博、微信、公眾號(hào)、朋友圈等新媒體方式對(duì)其文案進(jìn)行宣傳，在很大程度上覆蓋了大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知外界的渠道，讓文案的內(nèi)容深入年輕消費(fèi)者的心中，從而提高了消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度，加深了彼此之間的互動(dòng)和用戶的粘性。

江小白善于運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷，通過文案創(chuàng)設(shè)消費(fèi)場(chǎng)景，將品牌與消費(fèi)場(chǎng)景緊密聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者出現(xiàn)在某個(gè)場(chǎng)景時(shí)，立刻聯(lián)想到江小白。同時(shí)，江小白通過結(jié)合節(jié)假日或者社會(huì)熱點(diǎn)事件，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，這種方式很好的貼合了年輕消費(fèi)者生活方式，容易引起消費(fèi)者情緒的釋放和認(rèn)同感。

在銷售推廣方面，江小白的力度比較大。江小白本身的售價(jià)偏低，符合消費(fèi)者的定位和消費(fèi)水平。語錄版江小白零售價(jià)25元、Mini版江小白零售價(jià)20元、風(fēng)格版江小白零售價(jià)45元。此外，江小白還推出了第二瓶半價(jià)、贈(zèng)品等。同時(shí)，江小白會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)情景制定相應(yīng)的銷售推廣方式。

（四）情感口碑

與由企業(yè)控制的信息相比，消費(fèi)者人際間的口碑傳播通常被認(rèn)為是更可靠且有效的信息來源，正面的口碑傳播能夠提高人們對(duì)品牌的感知、促進(jìn)新產(chǎn)品擴(kuò)散、提高產(chǎn)品銷量，進(jìn)而提升企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[5]江小白清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌信任和品牌情感對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播意向的重要作用和影響，致力打造良好的情感口碑（服務(wù)）。江小白在情感口碑方面的成功之道主要體現(xiàn)在其渠道和價(jià)格方面。江小白的廣告文案不僅深入人心，其渠道方式也是值得很多企業(yè)借鑒。江小白的銷售渠道豐富多樣，主要集中在電商、現(xiàn)代零售、餐飲渠道。這些渠道是多數(shù)年輕消費(fèi)者選擇的購買方式，很好地為目標(biāo)消費(fèi)者提供便利。另外，現(xiàn)代物流的方便快捷性以及餐飲場(chǎng)所的便利性，在很大程度上加深了消費(fèi)者對(duì)江小白的好感和依賴，為其品牌贏得了口碑和影響力，提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

三、江小白的情感營(yíng)銷對(duì)我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的啟示

江小白通過有效的情感營(yíng)銷，對(duì)其目標(biāo)群體采取了精細(xì)化的定位，準(zhǔn)確洞察了其目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，掌握了其內(nèi)心的情感需求，創(chuàng)設(shè)了消費(fèi)的場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品情感，很大程度迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和邏輯。江小白成功地成為了我國(guó)白酒行業(yè)中的一匹黑馬，其銷售量不斷地屢創(chuàng)佳績(jī)，年銷售額3億，每年100%逆勢(shì)增長(zhǎng)，在京東官方旗艦店兩周銷售1000萬。筆者認(rèn)為，情感營(yíng)銷是江小白致勝的關(guān)鍵。江小白的成功表明，大眾化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過去了，精準(zhǔn)定位，把握目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，成為一個(gè)懂消費(fèi)者的情感營(yíng)銷時(shí)代已是必然的趨勢(shì)。正如菲利普·科特勒提出，營(yíng)銷革命4.0的時(shí)代已經(jīng)到來，其精髓是把握消費(fèi)者的人文精神，滿足消費(fèi)者的情感訴求，情感營(yíng)銷這不失為未來白酒行業(yè)的一個(gè)突圍路徑選擇。

情感營(yíng)銷往往把消費(fèi)者的情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，主張通過與消費(fèi)者的情感溝通和情交流，贏取消費(fèi)者對(duì)其的依賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)自身品牌的市場(chǎng)份額，這一營(yíng)銷策略的關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者的心理需求，與消費(fèi)者展開深入的、全方位的聯(lián)系和溝通。[6]江小白的成功之道，給我國(guó)白酒行業(yè)帶來了很大的啟示。白酒行業(yè)發(fā)展時(shí)間久遠(yuǎn)，行業(yè)發(fā)展成熟，屬于紅海市場(chǎng)。因此，白酒行業(yè)在面臨諸多威脅和挑戰(zhàn)的時(shí)候，應(yīng)該精準(zhǔn)自己的定位，探索消費(fèi)者的心理習(xí)慣、行為偏好以及所處的情感階段。通過對(duì)產(chǎn)品賦予情感，引起消費(fèi)者的共鳴，采取情感營(yíng)銷。白酒行業(yè)應(yīng)該對(duì)白酒進(jìn)行情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感促銷，建立情感口碑。只有這樣，白酒行業(yè)才可以從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生差異化，從眾多的白酒品牌當(dāng)中脫穎而出。另一方面，現(xiàn)代社會(huì)是數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體的時(shí)代，白酒行業(yè)應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)行流行的一些營(yíng)銷工具和趨勢(shì)，不斷革新其營(yíng)銷模式，只有這樣，白酒企業(yè)才能從一片紅海中劃分出藍(lán)海市場(chǎng)，白酒行業(yè)的市場(chǎng)才得以長(zhǎng)盛不衰。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]