羅 芳，陳 鵬

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

一、引 言

“今天，你網(wǎng)購(gòu)了嗎?”毫無(wú)疑問(wèn)，這是每年“雙十一”“雙十二”中國(guó)人討論最多的話題。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)在“雙十一”的交易額從2009年的5 200萬(wàn)元增長(zhǎng)到2016年的1 207億元，2017年達(dá)到2 540億元，即8年間增加了4 885倍。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)驅(qū)動(dòng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)有巨大潛力，“雙十二”等節(jié)日促銷(xiāo)也順勢(shì)而生，電商狂歡成了每年中國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)盛宴，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也被看作生活中一種新的消遣方式。

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Thaler[1]對(duì)消費(fèi)者的心理和行為所導(dǎo)致的決策有過(guò)研究，認(rèn)為每個(gè)人都有自己的心理賬戶(hù)，使得人們對(duì)物品、錢(qián)財(cái)和資產(chǎn)區(qū)別對(duì)待，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。電商狂歡使人們普遍存在這樣的心理：生活中同樣的商品，平時(shí)會(huì)比“雙十一”期間更“貴”。因此，我們總會(huì)在節(jié)日來(lái)臨前緊縮開(kāi)支，把更多的錢(qián)花在打折時(shí)期，優(yōu)惠帶來(lái)的交易效用[2]使我們大肆購(gòu)買(mǎi)。

21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的發(fā)展，信息化程度有了大幅度提升。目前，全球網(wǎng)民約40億人。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)，高出全球平均水平4.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為7.53億人，較2016年底增加5 734萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)到97.5%。此外，移動(dòng)支付不斷深入，線下消費(fèi)手機(jī)支付比例較2016年的50.3%升至65.5%。傳統(tǒng)貿(mào)易結(jié)構(gòu)下的線下交易模式在網(wǎng)絡(luò)化的今天劣勢(shì)越發(fā)明顯，線上交易憑借產(chǎn)品的多樣性、價(jià)格的低廉性和購(gòu)物的快捷性，得到全球消費(fèi)者的認(rèn)可。為了提高電商銷(xiāo)量，淘寶網(wǎng)率先實(shí)行“節(jié)日消費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)策略，比如“促銷(xiāo)”“紅包雨”，各路電商“雙十一”“雙十二”不斷推出新花樣刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，情不自禁地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”成為了大多數(shù)原本勤儉節(jié)約、理性的中國(guó)人的常態(tài)。

本文在理論分析構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析2017年“雙十一”“雙十二”兩期消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)情況問(wèn)卷調(diào)查的微觀個(gè)體數(shù)據(jù)，實(shí)證探究了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的因素，以及他們內(nèi)心是否對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品感到滿(mǎn)意，從而為指導(dǎo)大眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、電商平臺(tái)的節(jié)日銷(xiāo)售提供相關(guān)建議。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)購(gòu)成為了多數(shù)人購(gòu)物的新選擇，也對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的促進(jìn)作用[3]。國(guó)外學(xué)者現(xiàn)有的研究主要圍繞網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素展開(kāi)。哈佛大學(xué)心理學(xué)家Bauer[4]最早提出感知風(fēng)險(xiǎn)理論，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)感到擔(dān)心或者風(fēng)險(xiǎn)[5]，從而影響其行為選擇，這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)女性更明顯[6]。不過(guò)，上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)的用戶(hù)更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物[7]，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知也越低。此外，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累導(dǎo)致戒備心理的下降，也會(huì)降低對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知[8]。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者個(gè)人行為、商品特質(zhì)和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)共同作用的結(jié)果[9]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者則側(cè)重于某種特定商品線上購(gòu)物選擇的研究。崔艷紅[10]認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿較高，但消費(fèi)者面臨更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知，使得交易額并不高。同時(shí)，生活節(jié)奏加快和生活水平的提高，導(dǎo)致一些城市“白領(lǐng)族”熱衷于網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品[11]，消費(fèi)者的個(gè)體屬性、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量都對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品有重要影響[12-13]。盧強(qiáng)[14]分析得出，新觀念接受能力、安全性感知與網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿具有積極的影響。

(二)消費(fèi)者滿(mǎn)意度

Cardozo[15]首先發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意受產(chǎn)品使用中獲得的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品期望的影響。便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)中的主要影響因素[16]。Kim和Lim[17]探查了網(wǎng)購(gòu)感知重要性與消費(fèi)者滿(mǎn)意之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)應(yīng)把娛樂(lè)性融合到網(wǎng)購(gòu)信息中。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量也是商家邁向成功的一個(gè)重要因素[18]。此外，年齡、性別、婚姻、產(chǎn)品質(zhì)量、商品價(jià)格、賣(mài)家服務(wù)等[19-22]都是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意度的主要因素。當(dāng)然，不同商品區(qū)別較大，手機(jī)的功能、感官和情感體驗(yàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意度有顯著正向影響[23]；產(chǎn)品新鮮度顯著影響消費(fèi)者對(duì)生鮮水果的購(gòu)買(mǎi)意愿[24]。購(gòu)物欲望也是重要的影響因素，Mokhtarian[25]、Cao[26]認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)行為最早由購(gòu)物欲望產(chǎn)生，然后消費(fèi)者才搜集商品信息，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)商品。

(三)電商狂歡消費(fèi)

從“光棍節(jié)”到“雙十一”的變遷過(guò)程，蘊(yùn)含某種文化傳記[27]，使其一躍而成風(fēng)靡全國(guó)的購(gòu)物節(jié)。王旭和楊福軍[28]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的研究表明，網(wǎng)購(gòu)保障、商品質(zhì)量和售后服務(wù)是影響“雙十一”顧客(消費(fèi)者)網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度的主要因素，“雙十一”期間的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度約為3.989 4。熊高強(qiáng)[29]建立TAM模型探究了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)影響其購(gòu)買(mǎi)意向和行為產(chǎn)生的因素。當(dāng)然，從眾效應(yīng)也廣泛存在于“雙十一”網(wǎng)購(gòu)選擇中，室友的參加會(huì)使得受訪大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的概率提高至少36%[30]。

上述文獻(xiàn)主要集中在以心理學(xué)認(rèn)知理論和消費(fèi)者行為理論來(lái)探索一般意義上影響網(wǎng)購(gòu)的因素，并且現(xiàn)有研究只討論了“雙十一”期間消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為選擇及其滿(mǎn)意度，既考慮“雙十一”又考慮“雙十二”消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的研究基本上還是空白。對(duì)消費(fèi)者而言，是否會(huì)在電商狂歡期間網(wǎng)購(gòu)?對(duì)網(wǎng)購(gòu)又是否感到滿(mǎn)意?影響顧客網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素有哪些?“雙十一”與“雙十二”行為選擇有何不同?為了回答上述問(wèn)題，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集了我國(guó)30個(gè)省市部分消費(fèi)者在2017年兩期電商狂歡節(jié)的購(gòu)物數(shù)據(jù)，分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為及網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素，為新常態(tài)下大眾網(wǎng)上購(gòu)物、電商繁榮發(fā)展提供參考。

三、理論框架

基于已有理論和文獻(xiàn)，針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，對(duì)影響網(wǎng)購(gòu)選擇及滿(mǎn)意度的因素進(jìn)行歸納分析，提出如下觀點(diǎn)：

第一，個(gè)人特征、心理及行為特征對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)有影響。就電商狂歡而言，消費(fèi)者越年輕、學(xué)歷越高，越有可能網(wǎng)購(gòu)。同時(shí)，低收入者選擇網(wǎng)購(gòu)的可能性更高，網(wǎng)購(gòu)雖然在我國(guó)非常流行，但網(wǎng)購(gòu)的商品質(zhì)量為大眾所詬病，多數(shù)高收入人群更傾向線下的實(shí)際體驗(yàn)。此外，購(gòu)物欲望高的買(mǎi)家更可能在狂歡節(jié)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

第二，對(duì)存在電商狂歡節(jié)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度進(jìn)行分析。本文中的滿(mǎn)意度主要指對(duì)在電商狂歡節(jié)上所購(gòu)商品的滿(mǎn)意度，是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格、物流等的綜合評(píng)價(jià)。假定消費(fèi)被劃分為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)ai和除此之外的其他消費(fèi)bi，在個(gè)人及家庭特征不變的前提下，消費(fèi)者i的網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度可表示為Si(ai，bi)。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)和其他消費(fèi)對(duì)電商狂歡節(jié)所購(gòu)商品滿(mǎn)意度的影響為f1(ai)、f2(bi)，則網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度函數(shù)為：

其中，參數(shù)α＞0、β＞0時(shí)，f1(ai)和f2(bi)連續(xù)可微。這說(shuō)明，一方面，其他因素不變的條件下，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的增加有助于推動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度的提高。網(wǎng)購(gòu)提供的琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品滿(mǎn)足了人們多樣化的生活需求，對(duì)提升消費(fèi)者當(dāng)期的生活水平有很大益處，人們總是抱有一種無(wú)限憧憬的美好，期待快遞的立即到來(lái)；多數(shù)商品精美的包裝、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)與保障等也會(huì)緩解人們網(wǎng)購(gòu)的后顧之憂。另一方面，邊際效用遞減規(guī)律揭示，消費(fèi)的邊際滿(mǎn)意度呈遞減趨勢(shì)。在消費(fèi)者當(dāng)期收入Ii既定，即存在收入約束ai+bi≤Ii的情況下，過(guò)高的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)對(duì)當(dāng)期其他消費(fèi)有一定的替代，導(dǎo)致其他消費(fèi)降低，尤其是涉及基本日常生活生產(chǎn)的消費(fèi)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)過(guò)度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)的支出會(huì)被迫大幅壓縮，這種壓縮一定程度上會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)擔(dān)甚至心理壓力，尤其是當(dāng)收到的商品與內(nèi)心期望的落差太大時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度水平會(huì)大幅度降低。

假設(shè)消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)總支出為еi，則有bi＝еi-аi，代入(1)式得：

其中，αf1(ai)為其他因素不變的情況下網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)提高帶來(lái)滿(mǎn)意度增加的正效應(yīng)函數(shù)，βf2(еi-аi)則體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)不斷增多對(duì)生活造成壓力，網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量差等導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度降低的負(fù)效應(yīng)函數(shù)。

基于以上分析，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)支出對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度的影響應(yīng)該存在圖1虛線所示的倒U形，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)從無(wú)到有，總體滿(mǎn)意度隨網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額的增加而上升，達(dá)到一定閾值后，即網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)擠占消費(fèi)者日?；旧钪С龊?，滿(mǎn)意度開(kāi)始隨消費(fèi)金額的增加而減少。

圖1 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額與滿(mǎn)意度的關(guān)系

四、調(diào)查方案與數(shù)據(jù)分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查方案

本文數(shù)據(jù)來(lái)自2017年12月12-22日組織的對(duì)同一消費(fèi)者“雙十一”“雙十二”兩期網(wǎng)上購(gòu)物情況的微觀問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷主要通過(guò)在線及微信方式，地理范圍包括了我國(guó)大陸30個(gè)省市地區(qū)，共收回問(wèn)卷754份，其中無(wú)效問(wèn)卷34份，完整問(wèn)卷720份，有效問(wèn)卷占95.5%。在有效問(wèn)卷中，在線回收354份，微信回收366份。

問(wèn)卷除了調(diào)查年齡、性別、收入、家庭、教育等基本信息外，也對(duì)影響兩期狂歡節(jié)中消費(fèi)者消費(fèi)意向的主要因素：消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查。最后還測(cè)量了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物滿(mǎn)意度。詳見(jiàn)表1。

表1 “雙十一”“雙十二”消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)情況

從表1可以看出，“雙十一”網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者共計(jì)543人，占總?cè)藬?shù)的75.42%；“雙十二”網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者共計(jì)437人，占總?cè)藬?shù)的60.69%；此外，兩期均參與網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)的有381人，占總?cè)藬?shù)的52.92%；都沒(méi)有參加網(wǎng)上購(gòu)物的為121人，占總?cè)藬?shù)的16.81%。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.被調(diào)查對(duì)象的基本信息

被調(diào)查對(duì)象在性別方面，男女差距明顯，“雙十一”“雙十二”女性消費(fèi)者分別占53.78%、42.91%，男性消費(fèi)者分別占22.64%、17.78%。在地域方面，近一半以上的城市群體參與了此次活動(dòng)。在年齡方面，網(wǎng)購(gòu)者以35歲以下人群為主，占被調(diào)查者六成以上，其中又以18～25歲占比最大，兩期分別為61.81%和50.14%。在婚姻方面，以未婚群體居多。在受教育程度方面，集中在大專(zhuān)及以上學(xué)歷。在收入方面，可支配月收入基本在4 000元左右，為網(wǎng)購(gòu)提供了經(jīng)濟(jì)支撐。在職業(yè)上，在校學(xué)生是電商狂歡的主力軍。具體見(jiàn)表2。

表2 被調(diào)查對(duì)象的基本信息

續(xù)表2

2.調(diào)查者的行為特征

絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量都持一般或者好的態(tài)度，這種看法也造成了90%以上的被調(diào)查者會(huì)在節(jié)日期間來(lái)選擇網(wǎng)購(gòu)。此外，和過(guò)去沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者相比，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的被調(diào)查者選擇參與電商狂歡的幾率更高，分別為74.72%、60.14%。具體見(jiàn)表3。

表3 被調(diào)查對(duì)象的行為特征

3.調(diào)查者的心里特征

表4 被調(diào)查對(duì)象的心里特征

選擇網(wǎng)購(gòu)的大多人是為了節(jié)省時(shí)間或考慮促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格便宜，“雙十一”期間這種人數(shù)達(dá)到60%左右；少數(shù)消費(fèi)者是出于好奇，想體驗(yàn)生活而選擇網(wǎng)購(gòu)。選取平時(shí)的網(wǎng)購(gòu)頻率代表被調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)購(gòu)欲望，并劃分成三個(gè)等級(jí)，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物欲越低的消費(fèi)者參與狂歡活動(dòng)的可能性越大，“雙十一”占比為50.83%，“雙十二”也占38.47%。九成左右的被調(diào)查者在以往的網(wǎng)購(gòu)中都會(huì)理性思考后下單。具體見(jiàn)表4。

五、實(shí)證分析

(一)計(jì)量模型構(gòu)建

在探究電商狂歡節(jié)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為選擇的影響因素中，采用二元Logit模型。因變量進(jìn)行量化取值，當(dāng)消費(fèi)者在“雙十一”或“雙十二”網(wǎng)購(gòu)時(shí)，取值為1；消費(fèi)者沒(méi)有在這兩期網(wǎng)購(gòu)時(shí)，取值0。可構(gòu)建模型(3)：

其中，P表示消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的概率，P/(1-P)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)與不網(wǎng)購(gòu)的概率之比，α為常數(shù)項(xiàng)，Xi為各種控制變量，具體包括個(gè)體特征、心理特征和行為特征等虛擬變量，βi為回歸系數(shù)，ε表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

此外，在網(wǎng)購(gòu)群體的消費(fèi)者滿(mǎn)意度分析中采用模型(4)：

其中，Y表示消費(fèi)者的滿(mǎn)意度水平；C為自變量網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額，并引入網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額的二次項(xiàng)C2以檢驗(yàn)其與滿(mǎn)意度之間的倒U形關(guān)系；Zj為其他影響因素變量，δ[0，1，2，j]為待估計(jì)參數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。如果網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額的二次項(xiàng)的估計(jì)系數(shù)為負(fù)數(shù)，則能驗(yàn)證上文所提出的理論假說(shuō)，即網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響隨著消費(fèi)支出的增加呈現(xiàn)先提高而后下降的倒U形關(guān)系。

根據(jù)前文的分析，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為選擇及其滿(mǎn)意度，由被調(diào)查者的個(gè)人特征、心理特征和行為特征等相關(guān)因素決定。表5詳細(xì)展示了模型中各變量的定義、取值范圍以及兩期網(wǎng)購(gòu)的樣本數(shù)和均值分布。

表5 模型的相關(guān)變量說(shuō)明

(二)結(jié)果分析

實(shí)證分析之前，先對(duì)主要變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。關(guān)鍵變量的相關(guān)系數(shù)最大為0.711，低于臨界值0.800，說(shuō)明不存在多重共線性。見(jiàn)表6。

表6 主要變量的相關(guān)系數(shù)表

1.被調(diào)查對(duì)象網(wǎng)購(gòu)選擇分析

采用二元Logit模型，對(duì)“雙十一”和“雙十二”兩期的網(wǎng)購(gòu)行為選擇調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如表7所示，模型1和模型3是消費(fèi)者基本情況對(duì)行為選擇的影響結(jié)果，模型2和模型4是加入被調(diào)查人員的心理和行為特征后所得的估計(jì)結(jié)果。

續(xù)表7

由表7的估計(jì)結(jié)果可知，只考慮消費(fèi)者的個(gè)人情況，年齡、婚姻和受教育程度對(duì)“雙十一”網(wǎng)購(gòu)選擇行為有顯著的影響。年輕的消費(fèi)群體更容易選擇參與電商狂歡活動(dòng)，相比于年長(zhǎng)者，他們?cè)敢饨邮苄迈r事物，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的了解程度更高，未婚人群選擇這期間網(wǎng)購(gòu)的幾率是已婚人士的0.991倍(即高出99.1%)。受教育程度高的消費(fèi)者，選擇在狂歡期間的可能性更大一些。知識(shí)的積累不光反映在學(xué)歷與文憑上，也反映在生活中?；橐鲆蛩貙?duì)“雙十二”的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇并不顯著。

總體樣本中，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)欲望、過(guò)去是否有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷以及網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量評(píng)價(jià)對(duì)其網(wǎng)購(gòu)選擇行為有顯著的影響。從估計(jì)結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)欲望越高的消費(fèi)者，越傾向參與此類(lèi)狂歡，選擇購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上，很多的消費(fèi)者都是因?yàn)榫€上購(gòu)買(mǎi)的方便性、打折期間的優(yōu)惠[1]才會(huì)更樂(lè)意進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。這也與前文的假定是一致的。有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人群參與電商購(gòu)物節(jié)是沒(méi)有經(jīng)歷的人的1.64倍，過(guò)去的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷對(duì)當(dāng)前的行為選擇表明了大眾對(duì)此類(lèi)活動(dòng)的高度認(rèn)可，通常意義上，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富的人越傾向于參與此類(lèi)購(gòu)物活動(dòng)，這源于消費(fèi)者普遍的心理感受：深信多年的購(gòu)物經(jīng)歷會(huì)使自己買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。當(dāng)然，并不是對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)越高越容易選擇這期間網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)證結(jié)果表明對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)與網(wǎng)購(gòu)選擇之間存在顯著的負(fù)向關(guān)系，多數(shù)人的網(wǎng)購(gòu)以小商品為主，更多考慮的是實(shí)用性而非高質(zhì)量。

除此之外，消費(fèi)者所在地區(qū)、年齡、月收入、職業(yè)、家庭人口數(shù)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、是否理性網(wǎng)購(gòu)七個(gè)因素對(duì)“雙十一”的估計(jì)結(jié)果都表現(xiàn)出不顯著，這些因素對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)有一定的影響，但不明顯。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為女性更可能選擇節(jié)日“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的論斷并不是特別正確，男性參與網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的行為也不在少數(shù)?！半p十一”活動(dòng)不光在城市非常流行，在廣大農(nóng)村地區(qū)也得到了發(fā)展。另外，從“雙十二”期間網(wǎng)購(gòu)選擇的回歸結(jié)果來(lái)看，全樣本的結(jié)果中受教育程度、購(gòu)物欲望、有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷和商品質(zhì)量評(píng)價(jià)在統(tǒng)計(jì)上對(duì)網(wǎng)購(gòu)選擇具有顯著影響。當(dāng)然，就知名度而言，被稱(chēng)為光棍節(jié)的“雙十一”影響更大，“雙十二”作為后來(lái)者被更少人所知，問(wèn)卷調(diào)查中兩期的購(gòu)物人數(shù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

2.對(duì)網(wǎng)購(gòu)群體的滿(mǎn)意度分析

多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在電商活動(dòng)期間選擇網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)有何種體驗(yàn)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度也值得探究?；诖?，對(duì)參與狂歡活動(dòng)的群體的滿(mǎn)意度分別進(jìn)行OLS和有序OProbit估計(jì)，與Ferrer-I-Carbonell和Frijters[31]的研究一樣，二者的估計(jì)結(jié)果沒(méi)有明顯的差別，而且OLS的結(jié)果更加直觀和便于理解[32]。OLS-1/3和OProbit-1/3是只控制了被調(diào)查對(duì)象個(gè)體特征變量的估計(jì)結(jié)果，OLS-2/4和OProbit-2/4是增加了被調(diào)查對(duì)象心理和行為特征的估計(jì)結(jié)果，采用兩期網(wǎng)購(gòu)支出的絕對(duì)金額作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。見(jiàn)表8。

表8 網(wǎng)購(gòu)群體滿(mǎn)意度估計(jì)結(jié)果

首先，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額對(duì)滿(mǎn)意度的影響確實(shí)呈現(xiàn)為倒U形。就“雙十一”而言，總體樣本的OLS估計(jì)結(jié)果中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額一次項(xiàng)、二次項(xiàng)的系數(shù)分別在10%、5%水平下顯著，且二次項(xiàng)的系數(shù)為負(fù)數(shù)，表明網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)對(duì)滿(mǎn)意度的整體影響表現(xiàn)為先正向而負(fù)向的關(guān)系。不過(guò)，總體樣本的OProbit模型估計(jì)中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額一次項(xiàng)系數(shù)并不十分顯著，二次項(xiàng)的系數(shù)依舊非常顯著，且倒U形也存在。在只控制了個(gè)體特征變量的估計(jì)結(jié)果兩者的倒U形也非常顯著。根據(jù)總體樣本OLS/OProbit估計(jì)獲得的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)一次項(xiàng)系數(shù)為0.088 9/0.109 0、二次項(xiàng)系數(shù)為-0.009 6/-0.012 1計(jì)算，整體看，倒U形影響的拐點(diǎn)處對(duì)應(yīng)的網(wǎng)購(gòu)金額為4 630.21/4 504.13元，二者相差不大。

就“雙十二”而言，OLS/OProbit估計(jì)結(jié)果中，一次項(xiàng)系數(shù)并不非常顯著，但二次項(xiàng)的系數(shù)是顯著的，倒U形的關(guān)系仍然存在，進(jìn)一步算出拐點(diǎn)處對(duì)應(yīng)的網(wǎng)購(gòu)絕對(duì)金額為2 977.53/3 059.45元。由此可見(jiàn)，“雙十二”人們網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度的峰值要來(lái)得更早一些，這也證明此期間的網(wǎng)購(gòu)熱度遠(yuǎn)不如“雙十一”。

其次，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)者的年齡、教育程度和網(wǎng)購(gòu)商品的總體評(píng)價(jià)對(duì)其滿(mǎn)意度有顯著影響。年齡和受教育程度都對(duì)滿(mǎn)意度有著正向影響，年輕群體相對(duì)而言更加挑剔，這導(dǎo)致商品和購(gòu)物過(guò)程中任何細(xì)節(jié)都會(huì)對(duì)其滿(mǎn)意度造成影響；教育水平較高的群體在購(gòu)物的過(guò)程中會(huì)通過(guò)仔細(xì)挑選獲取他們喜歡的商品，一定程度保障了他們網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意度。此外，網(wǎng)購(gòu)商品總的評(píng)價(jià)對(duì)“雙十一”期間網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意度呈現(xiàn)負(fù)向影響，這反映了當(dāng)前電商狂歡節(jié)普遍存在的問(wèn)題：商品質(zhì)量較差、折扣力度并不大甚至假貨泛濫，理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的落差，消費(fèi)者常常在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)并不能買(mǎi)到自己夢(mèng)寐以求的商品。當(dāng)然，只考慮個(gè)體特征情況下，性別、地區(qū)以及職業(yè)也存在顯著影響，隨著變量的增多，影響程度有所下降。在“雙十二”的全樣本中，僅有網(wǎng)購(gòu)商品的評(píng)價(jià)顯著，其影響也為負(fù)，這期間選擇參與狂歡活動(dòng)的人數(shù)還是相對(duì)較少，估計(jì)結(jié)果也就不難解釋了。

六、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，在21世紀(jì)人們的生活中占據(jù)重要的地位。電商狂歡節(jié)(“雙十一”“雙十二”)的興起，目前重大活動(dòng)期間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)呈現(xiàn)出非常流行的態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于加入，探究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇及其滿(mǎn)意度對(duì)指導(dǎo)其理性消費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文一方面基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)效用論構(gòu)建了消費(fèi)者滿(mǎn)意度的簡(jiǎn)單函數(shù)模型；另一方面通過(guò)問(wèn)卷法收集了2017年“雙十一”“雙十二”兩期電商活動(dòng)中消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者的個(gè)人基本特征、心理特征和行為特征考慮進(jìn)來(lái)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為選擇以及網(wǎng)購(gòu)結(jié)果的滿(mǎn)意度進(jìn)行了定量分析，也對(duì)我們的理論假說(shuō)予以了實(shí)證。研究結(jié)果顯示：

1.整體上看，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)由過(guò)去的“光棍節(jié)”演變而來(lái)，憑借著更強(qiáng)的宣傳效應(yīng)和知名度，同一被調(diào)查對(duì)象中更多的人會(huì)選擇在此時(shí)網(wǎng)購(gòu)，“雙十二”在任何方面都是無(wú)法與之相媲美的。

2.從消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為選擇來(lái)看，個(gè)人基本特征中的性別、婚姻和受教育程度，行為特征的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、商品質(zhì)量評(píng)價(jià)和心理特征中的購(gòu)物欲望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為選擇有重要的影響。而對(duì)雙十二來(lái)說(shuō)，性別和婚姻對(duì)網(wǎng)購(gòu)選擇并沒(méi)有顯著影響。而其他如消費(fèi)者所在地區(qū)、月收入、職業(yè)、家庭人口數(shù)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、是否理性網(wǎng)購(gòu)的估計(jì)結(jié)果不顯著，說(shuō)明相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體線下購(gòu)買(mǎi)方式，線上購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)因?yàn)檫@些因素的差異而表現(xiàn)出選擇上的差異性。

3.對(duì)于參與狂歡盛宴的群體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額與獲得的滿(mǎn)意度之間存在著倒U形的關(guān)系，即隨著網(wǎng)購(gòu)金額的增加，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意度表現(xiàn)出先上升后下降的趨勢(shì)，兩期拐點(diǎn)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)金額約為4 600元和3 000元；此外，“雙十一”期間消費(fèi)者年齡和受教育程度都對(duì)滿(mǎn)意度有著正向影響，網(wǎng)購(gòu)商品總的評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)物的滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出負(fù)向影響，“雙十二”期間僅有網(wǎng)購(gòu)商品的評(píng)價(jià)影響顯著。

(二)對(duì)策建議

1.重點(diǎn)加強(qiáng)商品質(zhì)量管理。從消費(fèi)者滿(mǎn)意度來(lái)看，商品質(zhì)量評(píng)價(jià)是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，是影響是否購(gòu)買(mǎi)的主要因素。電商狂歡期間，有些商家為了賺錢(qián)，以次充好、虛假宣傳、胡亂標(biāo)價(jià)，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和顧客切身利益。商家要想發(fā)展與壯大，首先要讓顧客切身感知商品的價(jià)值與質(zhì)量；其次，必須誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，切忌胡亂標(biāo)價(jià)或耍先提價(jià)再打折的小“聰明”；最后，質(zhì)量是電商的生命線，電商企業(yè)有責(zé)任嚴(yán)格監(jiān)管商品質(zhì)量。

2.塑造良好的售后服務(wù)。顧客收到商品后，可能會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量提出質(zhì)疑或者咨詢(xún)一些關(guān)于相關(guān)使用問(wèn)題，售后服務(wù)人員應(yīng)該及時(shí)做出回應(yīng)，并耐心地給予解答；售后服務(wù)要和售前、售中服務(wù)相關(guān)聯(lián)，保持服務(wù)的連續(xù)性，提升顧客的滿(mǎn)意度。

3.消費(fèi)者要不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身的鑒賞水平。受教育程度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的產(chǎn)生有著重要影響，隨著生活水平的進(jìn)步，越來(lái)越多的人接受良好的教育，知識(shí)的積累不光反映在學(xué)歷與文憑上，也反映在生活中，這類(lèi)人往往能理性選擇自己喜歡的商品，從而提升網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意度。消費(fèi)者要通過(guò)學(xué)習(xí)提升自身的判斷能力，不要被電商狂歡期間的打折促銷(xiāo)活動(dòng)蒙蔽了雙眼，要貨比三家，以期找到最滿(mǎn)意的商品。