媒介融合背景下河南文化傳播力提升問(wèn)題及對(duì)策研究

陳曉丹

摘 要 河南省作為文化資源大省，文化傳播力相較東部省份來(lái)說(shuō)，一直處于弱勢(shì)地位，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于河南文化傳播力的建設(shè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。媒介融合背景下制約河南文化傳播力提升問(wèn)題的成因主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化和媒介三個(gè)方面。相應(yīng)的提升策略：優(yōu)化整合傳播力系統(tǒng)要素；建立知名大眾傳媒品牌；用大數(shù)據(jù)講好“老家河南”品牌故事等。

關(guān)鍵詞 新媒介；文化傳播力；文化資源

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0084-02

一定區(qū)域自身文化的對(duì)外傳播，無(wú)論對(duì)促進(jìn)文化傳承、營(yíng)造濃厚的文化氛圍還是對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、社會(huì)整體協(xié)調(diào)發(fā)展，均具有重要意義。河南作為文化資源大省，在向文化強(qiáng)省邁進(jìn)的進(jìn)程中，文化傳播力與其文化資源不相匹配的弱勢(shì)地位，不但會(huì)使這些珍貴的資源因被外部信息沖刷而逐漸弱化，引發(fā)或加深河南文化自卑感，對(duì)地方文化認(rèn)同造成負(fù)面影響，更會(huì)使河南在文化產(chǎn)業(yè)信息交流中，在話語(yǔ)權(quán)上處于相對(duì)不平等的地位，導(dǎo)致錯(cuò)失應(yīng)有的發(fā)展機(jī)遇。

相對(duì)于傳統(tǒng)傳播，新媒體的傳播手段更為多樣，傳播力量更為強(qiáng)勁，傳播覆蓋更為廣泛，對(duì)于河南省文化傳播力的建設(shè)是巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，國(guó)家正在大力推進(jìn)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，把河南文化傳播力提升的問(wèn)題置于媒介融合背景下進(jìn)行研究，更能有效服務(wù)于河南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)。

1 制約河南文化傳播力提升的問(wèn)題成因

1.1 經(jīng)濟(jì)因素

河南的經(jīng)濟(jì)文化和一些發(fā)達(dá)省份相比較，整體規(guī)模比較落后。2017年2月28日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)省域競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書》顯示，河南省文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平綜合評(píng)價(jià)總分值為48.78分，在全國(guó)排名12名，和東部和沿海省市相比差距是明顯的，省域經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名為第10名①，一系列數(shù)據(jù)顯示一個(gè)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是密不可分的。2016年，河南省地方一般公共預(yù)算中文化與傳媒支出為97.33億元，雖比2007年的41.46億元，10年內(nèi)增加了55.87億元，但是和廣東省的229.71億元相比，只占其42.3%，相應(yīng)的群眾文化機(jī)構(gòu)數(shù)量雖然不算落后，但是群眾文化機(jī)構(gòu)資產(chǎn)居全國(guó)18位，排名較為靠后。

文化產(chǎn)業(yè)的不夠發(fā)達(dá)帶來(lái)的是文化消費(fèi)的總體滯后。2016年，河南省居民人均文化娛樂(lè)消費(fèi)支出為537.1元，居全國(guó)23位。文化消費(fèi)水平的高低不僅直接影響到文化傳媒在受眾目標(biāo)群體設(shè)定、自身內(nèi)容設(shè)計(jì)及載體選擇等方面的決策，更影響到對(duì)于廣告投放，投資等經(jīng)濟(jì)資源的吸引力。北京、上海、廣東等省市能夠形成強(qiáng)大的文化傳播力，固然和其獨(dú)特的文化環(huán)境有關(guān)，但是其基支撐來(lái)自于堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不足直接影響了媒介融合背景下河南文化傳播力的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2 文化因素

河南歷史悠久，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史積淀，擁有了殷商遺址、少林寺、龍門石窟等豐富的旅游資源和少林功夫、豫劇、淮陽(yáng)伏羲廟會(huì)等一大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對(duì)河南價(jià)值巨大的文化資源的展現(xiàn)，無(wú)疑可以為人們認(rèn)識(shí)河南提供一個(gè)重要途徑，是河南文化傳播力提升及經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的重要一環(huán)。

從文化傳播的角度來(lái)看，并不意味著所有的文化內(nèi)容均可以傳播。文化發(fā)展的時(shí)代性與進(jìn)步性，決定了對(duì)文化進(jìn)行相關(guān)傳播時(shí)需要謹(jǐn)慎審視。在過(guò)往悠久的歷史中，一些文化傳承來(lái)自于相對(duì)落后的社會(huì)環(huán)境和地區(qū)，在一定時(shí)期內(nèi)起到一定的作用并盛行開來(lái)，對(duì)此類文化進(jìn)行傳播時(shí)，需要持一種批判的態(tài)度，進(jìn)行積極的文化選擇，支持優(yōu)質(zhì)文化的勝出。

從文化發(fā)展的角度來(lái)看，河南文化資源豐富，但是近些年由于商業(yè)旅游的侵蝕，導(dǎo)致部分文化出現(xiàn)某種程度的同質(zhì)化傾向。2017年河南全年共接待海外游客約320萬(wàn)人次，僅占全國(guó)的2%左右，與河南豐富的文化資源相比，實(shí)在不符。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和媒介融合的深入，地方文化的傳承和傳播面臨著更大的挑戰(zhàn)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)上處于劣勢(shì)而文化優(yōu)勢(shì)明顯的河南而言，這是不能忽視的一個(gè)問(wèn)題。

1.3 媒介因素

作為文化傳播力的主要構(gòu)成要素之一，媒介尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒介和融合媒介的綜合素質(zhì)及表現(xiàn)如何，會(huì)直接對(duì)融合背景下河南文化傳播力的實(shí)際水平及具體表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

從河南媒介整體實(shí)力來(lái)看，河南傳媒產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力在全國(guó)排位不容樂(lè)觀，以廣告營(yíng)業(yè)額為例“北京、上海、廣東多年來(lái)廣告營(yíng)業(yè)額穩(wěn)居全國(guó)前三位，屬于第一梯隊(duì)；華東沿海地區(qū)的山東、江蘇和浙江是第二梯隊(duì)；其他沿海省市和四川為第三梯隊(duì)；河南只能是最后梯隊(duì)。”②作為最后梯隊(duì)成員，河南媒介單靠自身力量很難取得跨越性的發(fā)展，其文化傳播力必將因此受到限制。

從河南媒介格局來(lái)看，河南報(bào)紙、廣播電視已經(jīng)得以重組，但是如何進(jìn)一步優(yōu)化整合傳媒資源還有待探索。不僅如此，在河南媒介重組過(guò)程中起主導(dǎo)作用的多是行政力量，這就存在著一定重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)的情形。從另一方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速普及使得其傳媒資源的內(nèi)部格局尚待調(diào)整，整合能力還有待提升。

從媒介傳播內(nèi)容來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新媒體的深入，越來(lái)越多的媒介出現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播范圍的泛化。對(duì)于受眾而言，雖然對(duì)本地區(qū)信息有一定需求，但是對(duì)于河南之外未知事物的關(guān)注也在增長(zhǎng)，視野和需求變得更為廣闊，這就要求媒介建立大傳播的觀念，在更高層次、更大范圍參與媒介傳播的競(jìng)爭(zhēng)。

2 河南文化傳播力提升的策略

2.1 優(yōu)化整合河南文化傳播力系統(tǒng)要素資源

文化傳播力要素資源具有自身獨(dú)特的一面，可以分為實(shí)體因素和非實(shí)體因素兩大類，實(shí)體因素主要指?jìng)鞑フ摺⑹鼙姾蛡鞑ッ浇?；非?shí)體因素主要指文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和傳播體制等要素。各構(gòu)成要素之間彼此互相聯(lián)系并影響，對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的整合，更多是對(duì)其各要素之間關(guān)系的優(yōu)化調(diào)整。

首先，是內(nèi)容資源的整合。目前國(guó)內(nèi)傳媒內(nèi)容同質(zhì)化和無(wú)序化建設(shè)弊病，很容易引起受眾的審美疲憊。在傳媒內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象之中，如何使得河南區(qū)域文化的特色更為突出，對(duì)其文化資源和內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)整合并深度發(fā)掘，通過(guò)市場(chǎng)化將其轉(zhuǎn)化為傳播力的一部分，這是目前迫切需要做的。內(nèi)容資源的整合需要各個(gè)地市拋開各自為政的觀念，克服行政主導(dǎo)內(nèi)容的生硬，減少主觀臆斷帶來(lái)的非理性弊端，從一種更宏觀的視角對(duì)河南省內(nèi)文化資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的目標(biāo)。

其次，是人力和技術(shù)資源的整合。高新技術(shù)人才和傳媒相關(guān)技術(shù)的優(yōu)化組合，直接關(guān)系著河南文化傳播力的表現(xiàn)狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有行政區(qū)域的界限，技術(shù)的優(yōu)化只有和東部同步才能保證其傳播力的效用。同樣，人才在傳媒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，對(duì)于其優(yōu)化整合難度較大，因此需要相關(guān)配套的制度和政策的支持。

2.2 建立知名大眾傳媒品牌

傳媒品牌的建構(gòu)過(guò)程一般而言需要?dú)v時(shí)較為久遠(yuǎn)、能夠享有盛譽(yù)的傳媒品牌，都是幾代人辛苦努力的結(jié)果。雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒品牌的塑造過(guò)程可以縮減，但是要建構(gòu)一個(gè)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌仍然需要長(zhǎng)時(shí)期的努力。

在新媒體時(shí)代，傳播渠道的重要性已經(jīng)不再處于首要的地位，傳播內(nèi)容對(duì)于受眾反而具有極其的重要性，因此，某種程度上而言，傳播內(nèi)容對(duì)傳媒品牌的影響是決定性的。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，要想表現(xiàn)出一定的文化傳播力，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求是必然的，目前來(lái)看，河南傳媒的內(nèi)容建設(shè)還任重而道遠(yuǎn)。

特定的傳媒品牌一旦形塑成功，可以產(chǎn)生某種附加值或者暗合某類受眾群體的價(jià)值觀，但是從另一個(gè)層面來(lái)看，不同的受眾群體之間又存在一定的共同性。因此，在品牌塑造的過(guò)程中，需要注意受眾在目標(biāo)市場(chǎng)共性和個(gè)性的結(jié)合，贏得受眾便是贏得市場(chǎng)。大眾傳媒品牌形塑成功后有助于其品牌價(jià)值進(jìn)一步拓展，建立較好的母品牌和子品牌的規(guī)模效應(yīng)，將各種相對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)化到品牌優(yōu)勢(shì)之中，完成品牌的良性循環(huán)。

2.3 用大數(shù)據(jù)講好“老家河南”品牌故事

“老家河南”文化品牌經(jīng)過(guò)10年的傳播，在海內(nèi)外已經(jīng)擁有了一定的影響，但是與“好客山東”“七彩云南”等起步較早的品牌相比還存在一定的差距，進(jìn)一步做好“老家河南”“厚重河南”等品牌的傳播，通過(guò)各種形式擴(kuò)大其影響力，是提升河南文化傳播力的重要策略。近10年來(lái)，河南的對(duì)外形象發(fā)生了很大的變化，但是橫向比較差距也是明顯的，因此品牌故事的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過(guò)程。

2.3.1 微傳播釋放“老家河南”內(nèi)涵

從文化傳播的角度來(lái)看，“老家河南”品牌傳播的重點(diǎn)在于品牌唯一性的識(shí)別和核心價(jià)值的認(rèn)可，形成概念制造與內(nèi)涵闡釋的良性循環(huán)。作為新媒體時(shí)代的主流傳播，微傳播說(shuō)什么、怎么說(shuō)、何時(shí)說(shuō)都需要重新思考。如果依舊沿襲傳統(tǒng)媒體“我說(shuō)你聽”的話語(yǔ)模式恐怕難以起到正面良性的傳播效果。

2012年以來(lái)，河南省旅游局通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”“豫見(jiàn)中國(guó)，老家河南”等全新形象的塑造和傳播，形成了一定的對(duì)外傳播效應(yīng)，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播很容易被各種熱點(diǎn)淹沒(méi)，因此需要凝聚力量，顯示能量。需要進(jìn)一步按照整合傳播理論，發(fā)揮市場(chǎng)和公益的作用，協(xié)調(diào)政府、社會(huì)、傳媒共同參與其中，加強(qiáng)與全國(guó)知名微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)大V等的聯(lián)系對(duì)接，積極發(fā)聲，持續(xù)發(fā)聲，借力高端平臺(tái)開展有效傳播。

2.3.2 微創(chuàng)意講好“老家河南”故事

微傳播時(shí)代，只有“新聞+創(chuàng)意”才能講好“老家河南”品牌故事，充分釋放“老家河南”品牌內(nèi)涵。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，手機(jī)用戶刷新微信微博的頻率越來(lái)越高，微傳播需要提供容易引發(fā)共鳴的行為體驗(yàn)，提供便于朋友圈互相轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，激發(fā)大眾參與活力。

“老家河南”系列作為河南形象宣傳的重要品牌，無(wú)論是全景綜述型的《世界·由此東望》，還是旅游推介型的《記憶中原，老家河南》，還有微電影型的《心靈故鄉(xiāng)，老家河南》都從不同層面構(gòu)建出河南特有區(qū)域文化的視聽形象，但是也應(yīng)看到，這些傳播依舊是以傳統(tǒng)媒體為主。微傳播需要將粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖請(qǐng)進(jìn)門參與互動(dòng)，不再是單純向受眾灌輸信息和單方面提高品牌聲音，因此，“老家河南”品牌的持續(xù)傳播需要利用微平臺(tái)的特點(diǎn)，讓手機(jī)用戶參與互動(dòng)獲得廣泛的影響，比如可以組織以“老家河南”為主題的優(yōu)秀微傳播作品的評(píng)選等活動(dòng)獲得持續(xù)發(fā)聲，最終促使河南的文化傳播力在“微傳播”中得到爆發(fā)。

注釋

①中國(guó)31省經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名：廣東江蘇北京居前，http：//www.csjrw.cn/2017/0228/37927.html.

②劉潔，胡君：《媒介產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)極“孤島現(xiàn)象”成因及解決路徑》，《新聞與傳播研究》2007年第3期，第43頁(yè)。

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