梁梅瓊

摘要：現(xiàn)代企業(yè)面臨的市場競爭越來越激烈，企業(yè)營銷戰(zhàn)略定位決定著企業(yè)在市場中的競爭力。合理的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展的基礎，本文分析了當今市場營銷的現(xiàn)狀、特點及存在的問題，試圖通過邁克爾-波特的營銷三大基本策略，找到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施措施。

關鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略定位 實施措施

引言：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中。為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。企業(yè)領導人對這一商業(yè)理念已不陌生.積極的市場營銷能夠滿足和引導消費者的需求，選擇正確的目標市場，進而達到企業(yè)的預期目標。因此，準確地市場營銷戰(zhàn)略定位對企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。目前。中國與國際市場的交流沖擊著國內(nèi)市場及企業(yè)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須隨市場環(huán)境的變化而變化。

一、市場營銷戰(zhàn)略的特點及存在的問題

（一）市場營銷現(xiàn)狀

我國目前的市場營銷有了一定的進展，首先，人們對市場營銷有了初步的了解，今天的中國企業(yè)領導者已經(jīng)對“生產(chǎn)面向消費”、“以消費者為中心”等理論不陌生。甚至還有對市場營銷系統(tǒng)化的理解與理論知識。但同時，經(jīng)營觀念滯后、經(jīng)營理念不明確等情況還普遍存在，在實際經(jīng)營中，企業(yè)領導者很難將理論運用到實際中。低水平運作等情況仍存在較多。其三，企業(yè)的品牌意識不強，品牌包括十分廣泛的內(nèi)涵，反映了一個企業(yè)的經(jīng)營理念與經(jīng)營思想。企業(yè)品牌不樹立，企業(yè)未來難以發(fā)展。從整體來看，我國的市場營銷仍具有巨大額市場，前景十分廣闊，許多市場例如農(nóng)村市場還沒有得到或沒有完全開發(fā)出來，具有極為廣闊的消費前景。加強市場營銷的研究是十分必要的。

（二）市場營銷戰(zhàn)略特點

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率。是企業(yè)資源的利用效率最大化。因此，市場營銷戰(zhàn)略主要包括六個特點：全局性、長遠性、綱領性、競爭性、應變性和穩(wěn)定性。在制定營銷戰(zhàn)略時，最重要的是能夠把握好營銷戰(zhàn)略的范圍、地位及重要性。明確戰(zhàn)略目標所需要的時間，確定營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)帥作用，根據(jù)市場的變化靈活地適時地對營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{(diào)整。同時要保持營銷戰(zhàn)略的相對穩(wěn)定。在制定市場營銷戰(zhàn)略時，要深切把握市場營銷戰(zhàn)略的特點，靈活準確地制定好市場營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競爭力。

（三）市場營銷存在問題

近年來，我國在市場營銷方面有了很大的進步，但同時，存在十分嚴峻的問題，最主要的問題有兩個：第一。市場營銷競爭異常，惡性競爭屢見不鮮；第二，市場營銷戰(zhàn)略不清，定位模糊。銷售工序、市場的經(jīng)濟情況、國家的規(guī)章制度、企業(yè)的文化等市場環(huán)境不斷變化。部分企業(yè)不能在飛速變化的市場中轉(zhuǎn)變思維，不能合理積極地開展競爭，加劇了市場環(huán)境的混亂，制約著我國市場營銷行業(yè)的發(fā)展。市場營銷是一種針對性極強的營銷活動，需要營銷主體對自己有深刻的認識，但由于營銷行業(yè)門檻較低，人員的知識水平參差不齊，沒有合理的管理制度與激勵制度等原因。是營銷主體不能很好地認識營銷，即沒有準確的地位，極大地制約著營銷行業(yè)的發(fā)展。

二、市場營銷三大基本戰(zhàn)略

美國學者邁克爾一波特在其出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中，提出了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略.他們分別是成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

（一）成本領先戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過有效的途徑降低經(jīng)營過程中的成本。是企業(yè)以較低的總成本贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。即低成本戰(zhàn)略?，F(xiàn)今企業(yè)之間的價格競爭十分激烈，各企業(yè)的產(chǎn)品在一定條件下基本是標準化或同質(zhì)化的，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化十分困難，而同時，消費者的轉(zhuǎn)換成本很低，這就造就了企業(yè)想方設法降低成本。以實現(xiàn)最大盈利。實施成本領先戰(zhàn)略.有利于企業(yè)提高自身競爭力，增強抵御競爭對的能力，同時，面對消費者有更廣闊的討價還價空間，樹立競爭優(yōu)勢。但同時，成本領先戰(zhàn)略可能會更容易受到外部條件的影響，喪失對市場變化的預見能力等，因而企業(yè)必須具備必要的技能與資源，提高生產(chǎn)加工工藝技能，做好勞動監(jiān)督，提高產(chǎn)品的設計，構(gòu)建的成本的分銷系統(tǒng)等。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，它選擇許多用戶重視的一種或多種特質(zhì)。并賦予其獨特的地位以滿足顧客的要求，企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，因而也稱特色優(yōu)勢戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略主要有四個途徑，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務差異化戰(zhàn)略、人事差異化戰(zhàn)略和形象差異化戰(zhàn)略。顧客認為，本企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，是最有價值的所在。因此各企業(yè)不斷革新技術。在市場上推出新的產(chǎn)品。實施差異化戰(zhàn)略，能夠提高企業(yè)的邊際效益，削弱消費者或購買商討價還價的空間。建立起顧客對企業(yè)的忠誠感。使替代品無法在性能上與企業(yè)產(chǎn)品競爭。因此。需要企業(yè)具備較強的研究開發(fā)能力，有自己獨特的企業(yè)歷史文化，企業(yè)各部門、各銷售渠道協(xié)調(diào)有力的合作。

（三）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略也稱專一化戰(zhàn)略。是指主攻某一特殊客戶群或某一產(chǎn)品線的細分區(qū)段、某一地區(qū)市場，具有為某一特殊目標客戶服務的特點。在方針、職能、政策的制定時，必須首先考慮這一特點。集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略、顧客集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略和低占有率集中化戰(zhàn)略。在企業(yè)具有完全不同的用戶群，并且這些用戶或有不同的需求?；蛞圆煌姆绞皆囉卯a(chǎn)品的時候，企業(yè)需要考慮集中化戰(zhàn)略，。集中化戰(zhàn)略能夠?qū)⒛繕思杏谔囟ǖ牟糠帧Ｄ芗惺褂谜麄€企業(yè)的力量和資源，更好地服務于某一特定目標，同時，需要注意在企業(yè)將全部力量和資源投入某一特定市場時。企業(yè)更容易受到新產(chǎn)品的沖擊，產(chǎn)品要求不斷更新，導致生產(chǎn)費用增加，成本優(yōu)勢被削弱。

三、市場營銷戰(zhàn)略實施措施

（一）建立完善的戰(zhàn)略團隊

企業(yè)在進行市場營銷中，首先要具備完善的戰(zhàn)略團隊。組織專業(yè)的營銷團隊。企業(yè)應招聘適量的專業(yè)營銷人員，制定合理而嚴密的組織管理制度，保證團隊的高效率高組織發(fā)展。對上崗的工作人員，要加強人員培訓。企業(yè)要將最新的營銷理念灌輸給員工，設立完善的鼓勵機制，激勵企業(yè)員工積極創(chuàng)新進取。與學校等部門進行合作，加強人員的培養(yǎng)與輸送，構(gòu)建獎勵措施，吸引高質(zhì)量人才進入企業(yè)，補充壯大戰(zhàn)略團隊。完善的戰(zhàn)略團隊，能夠準確地地位營銷戰(zhàn)略，制定具體的實施措施。以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)力的直接表現(xiàn)，縱觀世界，但凡是跨國企業(yè)都具有自身的核心能力，例如福特汽車具有代表性的EcoBoost GTDi發(fā)動機等，為企業(yè)帶來了極良好的口碑，因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)贏得市場的基礎。加大產(chǎn)品設計、研發(fā)力度，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，盡可能降低產(chǎn)品成本，加強設備的維護與創(chuàng)新，加強人員管理與培訓，嚴格把關每一道工序，加強工程監(jiān)督與員工監(jiān)督，控制原材料的進貨渠道，盡最大努力保證產(chǎn)品質(zhì)量。提高企業(yè)在市場中的競爭力。

（三）拓寬銷售渠道

銷售渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權的商業(yè)組織和個人。企業(yè)在市場營銷中，要注重開拓銷售渠道，根據(jù)企業(yè)實際選擇制定直接渠道或間接渠道、長渠道或短渠道、單一銷售渠道或多銷售渠道等營銷策略。把控好批發(fā)商、零售商、代理商之間的關系，避免三者的沖突，創(chuàng)新開發(fā)新渠道模式，努力降低渠道沖突的激烈程度。在保證沖突能夠控制的情況下努力拓寬銷售渠道。例如發(fā)展網(wǎng)絡化渠道等。

（四）加強產(chǎn)品促銷

市場營銷組合的基本策略之一.是促銷策略，加強促銷是市場營銷的重要手段。企業(yè)要通過不同的形式。例如通過適當展示商品來刺激顧客的購買興趣，或者強化產(chǎn)品的綜合印象來促進顧客的購買行為等。樹立品牌意識，打造高標準企業(yè)品牌，將產(chǎn)品價值與品牌結(jié)合起來，明確用戶的購買動機，即建立核心品牌。通過廣告、傳單等方式宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高社會認可，采取適當?shù)拇黉N策略靈活銷售產(chǎn)品。以促進產(chǎn)品價格的靈活變通的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（五）提高創(chuàng)新能力

提高企業(yè)核心競爭力的關鍵是提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)在發(fā)展的過程中，必須重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。其中，技術創(chuàng)新是關鍵，促進企業(yè)的全方位可持續(xù)發(fā)展；組織創(chuàng)新是基礎，組織結(jié)構(gòu)必須適應企業(yè)活動；管理創(chuàng)新是保證，促進管理理念、管理手段與管理模式創(chuàng)新.使企業(yè)保持持續(xù)的核心技術能力。提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，需要企業(yè)各部門一起協(xié)調(diào)努力，共同促進企業(yè)全面健康發(fā)展。

結(jié)語：綜上所訴。企業(yè)要想在紛繁復雜的市場競爭中保有競爭力。需要準確定位市場營銷戰(zhàn)略，學習市場營銷戰(zhàn)略理論，理論靈活地結(jié)合實際。選擇適合企業(yè)自身的營銷戰(zhàn)略。同時，企業(yè)應當建立專業(yè)的營銷團隊，努力提高商品質(zhì)量，拓寬商品渠道，加強產(chǎn)品的促銷，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，在全球化經(jīng)濟市場中提高國際競爭力。