碧桂園logo設計美學理念及其品牌傳播

周楊 薛嬡

摘要：作為國內商業(yè)地產的佼佼者，碧桂園憑借其logo設計使得企業(yè)品牌傳播在激烈地產市場競爭中占得先機。碧桂園標志設計通過融入符合中國傳統(tǒng)文化的美學理念以及其設計思維所蘊含文化之美、和諧之美與意境之美，在品牌傳播上取得良好效果。隨著現(xiàn)代logo設計驅動理念不斷升級，碧桂園logo在主體元素選擇、色彩搭配、造型運用等方面所顯示出的設計思維從文化向度層面為塑造品牌個性和樹立公眾形象奠定基礎。

關鍵詞：碧桂園 品牌 標志設計 美學 傳播

引言

Logo，即標志的英文名稱，其字母拼寫由“l(fā)ogos”演變而來。現(xiàn)代社會里所提到的logo，其根本是商品經濟的衍生物。Logo設計是將具體直接的事物、事件、場景還有抽象理念、文化經過藝術加工，以特殊文字或圖像組成整體符號，向目標大眾傳播以特定含義和信息。Logo通常與企業(yè)品牌塑造緊密相關，同時也是企業(yè)日常經營活動、廣告宣傳、形象傳播、對外展示所必不可少的元素。因此，logo設計傳播—直是企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分（如圖1）。

以標志設計主體元素來區(qū)分，碧桂園logo是典型的擬物形態(tài)標識設計作品。整體以流線體外形特點表現(xiàn)出一只飛翔的鳳凰。鳳凰本體以藍綠色為主，其鳳冠和尾部以金色展現(xiàn)，同時以火紅色描邊。畫面整體以白色為底，鳳凰顏色搭配撞色明顯，在藍綠色帶來自然清新視覺感受的同時，以亮金色略顯夸張造型的鳳尾突出陽光活力。品牌整體設計融入其核心人居理念，視覺效果豐富。

一、碧桂園logo標志設計的美學闡釋

隨著時代發(fā)展，當今信息傳播量已經達到前所未有的程度。具體到普通大眾來講，人們每天所接受到信息數(shù)量、覆蓋范圍、媒介手段等等超越了以往任何時期。在如此眾多的傳播形式手段中，視覺化傳播方式顯得更加富有效率和內涵。比起文字聲音氣味等其他人體感官接受方式，視覺設計所展現(xiàn)出美學元素往往更加令人印象深刻，同時還可以衍生出更加豐富的聯(lián)想。

在亞洲地區(qū)流傳頗廣的《日本公司經營》一書提出，“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產品很大程度上取決于企業(yè)形象”。

在商品經濟運作愈發(fā)成熟的當下，標志設計無疑是企業(yè)形象和品牌傳播體系中重要的一環(huán)。從標志學歷史研究成果來看，古代很多家族就以形象鮮明，蘊含獨特美學的家族徽章設計，來宣揚自己家族歷史，文化理念，彰顯著自身的不同。當今世界500強企業(yè)無一例外都擁有著深入人心的品牌標志設計，而這些優(yōu)秀企業(yè)在產品包裝、廣告海報等各個渠道展示或標出品牌標志或logo那一刻開始，其標志設計美學理念所蘊含的品牌文化、思維以及產品暗示都無時不刻在向受眾人群進行傳播。

（一）文化之美

受中華傳統(tǒng)文化影響，我國古代建筑命名大多蘊含著十分深厚的文化內涵，例如“文淵閣”、“鎮(zhèn)遠樓”、“容安館”等。其在建筑命名、造型風格、環(huán)境構造、產權所有者理想期望之間，相互契合構成了獨一無二的文化之美。在這種意識習慣影響下，現(xiàn)代中國普通大眾對地產品牌logo的認識理解會更加細致。

作為我國傳統(tǒng)文化里歷史最為悠久，也是最重要的吉祥神奇之物，鳳凰是人們心目中的瑞鳥，天下太平的象征Ⅲ。古人認為時逢太平盛世，便有鳳凰飛來。鳳其甲骨文和風的甲骨文字相同，即代表具有風的無所不在及靈性力量的意思；凰即皇字，為至高至大之意。無論是漢代司馬相如《鳳求凰》，亦或是流傳至今的“百鳥朝鳳”和“龍鳳呈祥”，都是最具中國特色的圖騰，表達著大眾對太平盛世，美好生活的向往。這種扎根于中華傳統(tǒng)文化里的圖騰信仰延伸到今天，碧桂園以一只看似在飛舞的金鳳凰為主體的logo設計作為標識。無需生硬的企業(yè)理念廣告文案說辭也無需標志logo設計含義贅述，在受傳統(tǒng)文化影響的意識習慣引導下，這種由于“鳳凰”主體形象而自然產生美好向往里包含著的“安居樂業(yè)”的希冀，憑借著“文化”的“東風”，自然而又精準地深入大眾認知。碧桂園logo設計通過這一系列過程所展現(xiàn)出來的便是文化之美。

（二）和諧之美

“智者樂水，仁者樂山”，這是來自兩千年前的《論語》里體現(xiàn)出的我國較早也是樸素的宜居理念。在長期民族文化熏陶下，我國大眾對于建筑的追求，其最核心可以概括為“和諧”。其中既有對“天人合一”理念的信奉，也有對自身宜居生態(tài)的簡單追求。在這樣的意識習慣傳承之中，大眾所期望的是居住環(huán)境各個要素和諧共生，達到平衡安定的穩(wěn)態(tài)。

“碧桂園”地產品牌所宣揚的企業(yè)理念正是符合中國人家居理念文化——“森林城市”模式體系?！暗孛娑际枪珗@，車輛在底層穿行，地面是無污染軌道交通，建筑外墻長滿垂直分布的植物，每一天，人們就都生活在花園里，呼吸在森林里，愉悅在自然之中?！?/p>

碧桂園LOGO設計展現(xiàn)出整體造型似飛舞的金鳳凰，輕松寫意，充滿著和諧靈動。飛舞的鳳凰主體為與綠植相近的水綠色，顯得清新淡雅，而鳳冠和尾巴卻以十分飄逸的流線造型表現(xiàn)出似火焰般的金色，看似強烈對比卻十分自然地體現(xiàn)出活力靈動，將傳統(tǒng)人居理念中淡雅元素與現(xiàn)代生活節(jié)奏里的活力和諧地融入一體。同時，鳳凰本身所帶有美好象征與碧桂園企業(yè)文化核心理念非常契合。新logo設計色彩鮮亮，主要是由橙色、寶藍色、金黃色組成，分別代表：幸福、理智和陽光。正如其廣告文案所引用的詩句所表現(xiàn)出入居設計理念——“寵辱不驚，閑看庭前花開花落；去留無意，坐看天上云卷云舒”，和諧之美躍然于眼前。

（三）意境之美

標識構圖和設計要圍繞品牌名稱傳遞意象來設計，優(yōu)秀標識設計有一個前提，就是品牌名字傳遞意象之美。名稱可以構建畫面?zhèn)鬟f意象的環(huán)境，這在設計之初對名標里蘊含意象就要有解讀，符合美學理念的意象才可以構建良好的畫面格局，從而將內在“意向之美”由視覺標志設計展現(xiàn)出“意境之美”。

企業(yè)名稱意義通常是寬泛的，傳遞意向不會限制于狹小空間里。標識設計構圖就應挖掘與牌名稱關聯(lián)的要素：比如從行業(yè)精神、產品服務特性、應用場景、公司理念等角度來設計，使品牌意象在傳播過程中變明確。

碧桂園logo設計正是圍繞著生態(tài)地產和未來“森林城市”概念來進行設計創(chuàng)造，展現(xiàn)意境。“良禽擇木而息”這句古老諺語在地產商業(yè)化的今天更是消費者在挑選商品房時的真實愿景。以作為“百烏之王”的鳳凰作為標識主體，顯然使得消費對象有著更高的認識度和滿意度。這種設計思路—方面可以暗示地產建筑品質優(yōu)秀，另—方面又以賦予業(yè)主以鳳凰形象，其向目標消費群體所展現(xiàn)的意境自然令人神往。

二、碧桂園logo標志設計的品牌傳播

現(xiàn)代企業(yè)競爭不僅僅是資本競爭、人才競爭，更重要是文化競爭，于是形象資源、文化資源已經成為比人、財、物更為重要的第四資源。翻面對市場經濟制度日益成熟化，品牌傳播戰(zhàn)略必然成為提高企業(yè)競爭力的重要手段之一。

（一）品牌理念的傳播對象

房地產行業(yè)是我國國民經濟重要組成部分，又和絕大多數(shù)民眾生活息息相關?！熬诱哂衅湮荨笔鞘来袊说膲粝?，而商品房作為一般大眾所購買的總價最高商品，以其不動產屬性就決定了消費者會花費更多時間和精力，細致謹慎地作出消費決策。我國房地產企業(yè)品牌眾多，商品房銷售手段差異不大，以至于房地產市場競爭異常激烈，品牌文化傳播在房地產企業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中具有顯著推動作用。因此，房地產企業(yè)品牌傳播策略的制訂與實施至關重要。

（二）品牌價值的傳播主體

作為整個品牌傳播策略的主體，碧桂園核心品牌價值理念扮演著獨一無二的“支撐”角色。貫穿整個傳播過程而言，核心品牌價值理念支撐著傳播內容的同時，也決定了其在傳播手段上的表現(xiàn)。承擔起如此重要角色，品牌價值理念實際上又是十分具體且細致的。碧桂園品牌核心價值理念是牢牢根植于其經營范圍——房地產行業(yè)現(xiàn)狀、市場導向、利益需求點以及自身固有特色等方面。拋開這些，品牌核心價值理念也將不再“核心”，是虛無飄渺的，也就無法去完成其“支撐”使命。

（三）品牌形象的傳播內容

碧桂園品牌傳播多元化內容是承接于傳播主體的重要表達部分。按傳播學以及品牌學理論來分析，其傳播內容大致可以分為三個層面。首先，第一個層面即是企業(yè)所宣揚的建筑構思。碧桂園目前大力推廣關于“森林城市”建筑構想——“立體城市、多維度生態(tài)景觀、產城融合、海綿城市、智慧城市、TOD模式，為世界打造一座未來人居典范之城”。這些具體到方案藍圖的建筑構想，是最直接面向目標消費群體的傳播內容，同時也最直接地體現(xiàn)了傳播效應。其次，品牌形象傳播內容的第二方面則是體現(xiàn)品牌布局價值觀。碧桂園從過去到現(xiàn)在以及未來，建筑理念一直傳承堅持下來的是“生態(tài)宜居生活”。這六個關鍵字無論是面對目標消費群體還是潛在消費群體，直接或間接都是品牌傳播內容的重要部分，更是市場品牌口碑的風向標。最后，面對普通消費大眾，另一層面的傳播內容則是樹立良好公共關系。在這一層面上的內容傳播面最廣持續(xù)時間最長，影響力也最深。優(yōu)秀企業(yè)品牌輸出內容都不應只局限于某個行業(yè)、某個固定市場、某些固定受眾。企業(yè)長遠可持續(xù)發(fā)展在建立友善良好公共關系上顯得尤為重要。

（四）品牌文化的傳播手段

碧桂園需要將公司理念、企業(yè)文化、使命、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉換為標準化視覺符號圖像，即品牌logo。驅動logo設計的品牌理念必須是多元化的，絕不應該停留在單一維度上，是豐富、立體、動態(tài)的，是與企業(yè)和時代一起相互發(fā)展的。Logo所展現(xiàn)出不僅包括核心理念，更要出獨特的企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)個性，形成企業(yè)獨特風格，并通過企業(yè)形象傳播活動與途徑，最終在廣大公眾心目中樹立起來，并最終穩(wěn)定市場占有率，深入人心，形成消費者的品牌忠誠度。

優(yōu)秀品牌logo的設計創(chuàng)造過程并非一朝一夕之功，是要憑借著企業(yè)在市場建設和品牌塑造中積累的經驗和方法，努力對品牌深層次內涵與氣質進行挖掘，使得碧桂園品牌保持品牌特征與個性，在目標消費群體和普通大眾的心理感知層面留下好感，達到碧桂園品牌最大程度的形象傳播效果。

三、碧桂園logo標志設計的文化向度

（一）塑造品牌個性

圖像化標識作為一項人類古老發(fā)明，從將它投入使用的那一刻起，無論到何時，有一項脫離不開的功能始終發(fā)揮著重要作用——識別功能。運用圖像化標識，從設計出發(fā)點開始便注定要展示出與眾不同，在商業(yè)化運作成熟的今天更是如此。Logo標識視覺元素構成差異的背后，除了簡單視覺層面上的區(qū)別功能外，更多體現(xiàn)在品牌個性。在視覺傳播手段日益豐富便捷的今天，logo設計所展現(xiàn)出細節(jié)和變化反映出的是品牌的個性特征，更是區(qū)別于競爭對手且富有文化內涵的穩(wěn)定性質（如圖2）。

從現(xiàn)存最早的廣告商標設計來看，當時這位設計者已經有了“商標差異”和“品質宣揚”意識。字號下方中央?yún)^(qū)域，有一只正在磨杵或著搗藥的白兔，繡花針的消費群體主要是女性，為了能讓她們清晰地辨識并記住產品，圖畫是傳遞信息的最好方式。而為了提醒消費者們認準這個商標，設計者還在畫面兩側留下了“認門前白兔兒為記”字樣。畫面下方文字應該算是最早的配圖廣告文案“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒。請記白”。

當然，古老的商標意識只能如此淺顯樸素地表達，而到了現(xiàn)今商業(yè)社會，商標設計則可以從顏色搭配、線條造型、文化寓意、陰影高光、字體運用、擬人擬物等組合方面，綜合構建立體多元的品牌個性。碧桂園logo設計正是融入了中國傳統(tǒng)認知感受習慣和自身品牌特色，以視覺標志的方式體現(xiàn)出差異化企業(yè)品牌個性。這些方面的差異組合在一起，所呈現(xiàn)出的就是在市場競爭激烈，同質化嚴重的當下，企業(yè)所依賴的連續(xù)性、固定化與個性化的品牌生存基礎，更是logo設計在視覺傳播上獲得審美價值、文化屬性以及經濟效益的保障。

（二）樹立品牌公眾形象

品牌logo作為整個品牌出現(xiàn)次數(shù)最為頻繁，位置最為醒目的視覺傳播工具，在傳播學意義上，它理應扮演著面向普通大眾樹立企業(yè)公眾形象的角色。優(yōu)秀的logo設計創(chuàng)作過程中每一個細節(jié)處理都蘊含著文化意蘊與審美氣質的融合。碧桂園作為我國本土地產企業(yè)，在品牌創(chuàng)意設計層面上，我國的傳統(tǒng)文化既是其設計驅動靈感的來源，又是公眾認同的精神基礎。譬如作為北歐極簡主義家裝設計風格的典范，“宜家”logo設計配色方案來自于發(fā)源地——瑞典的國旗配色。同時logo簡約的外部輪廓與其在瑞典南部斯莫蘭的起源有著密切關聯(lián)，汲取瑞典本國文化中陽光樸實的風格特征。因此，碧桂園logo在創(chuàng)作設計過程選擇我國傳統(tǒng)文化的典型物象——鳳凰作為主體，構建鮮明的本土形象，吸引大眾產生文化的親緣感與歸屬感，最終實現(xiàn)對品牌公眾形象的認同。

在樹立品牌公眾形象的同時，logo設計仍然要注重責任性。品牌形象設計的責任性是多元的，只有將文化張力性、形象優(yōu)美性以及功能藝術性等組成部分融合在設計過程中，才能真正意義上延續(xù)品牌所樹立公眾形象的生命力。碧桂園logo設計在選擇鳳凰本身美好象征的同時，通過鮮亮清新的色彩搭配、動態(tài)美感造型輪廓，塑造出陽光、幸福、快樂的立體化品牌形象。在面對公眾進行品牌傳播時，logo設計元素組合上所體現(xiàn)出的親和感更易于促進品牌與公眾之間進行情感交流。這種自然化、視覺化、依靠聯(lián)想思維的體驗完全不同于廣告文案枯燥說辭，潛移默化地完成品牌公眾形象的立體化構建。

結論

在分析了碧桂園logo設計美學理念以及其品牌傳播后，我們可以得出——品牌10g0設計其實是一個系統(tǒng)性工程，它既要符合人文美學要求，還要在傳播過程中起到著品牌傳播和文化向度作用。

標識——這一人類主觀能動性產物，一直展現(xiàn)出重要的傳播價值和識別價值。長期以來，紋章—直能使人產生豐富的聯(lián)想，直到現(xiàn)在，它仍然能激發(fā)起或崇拜，或嫉妒，或輕蔑的情感。標識從開始被人類運用的那一刻起，就在以視覺圖像方式，傳播著多元化內容。在現(xiàn)代經濟社會里，logo標識設計在商業(yè)規(guī)律驅使下，作為企業(yè)品牌軟文化重要組成部分，支撐起了輸出的重要任務。因此，引用傳播學觀點來看，logo標志傳播融合了圖形與文字二者的特殊性，在傳播過程中更具效率。當然，logo設計多元性特點也注定了其在傳播過程中，因為依賴聯(lián)想思維發(fā)揮作用，所以在不同受眾群體當中，具體方向并不能完全把控。這就要求logo在設計過程中，不但要在美學闡釋、文化向度上進行多層次，多角度和多視角的考量，努力避免受眾進行消極或負面的聯(lián)想，而且同時要在企業(yè)文化傳播方面又要減小限制，給予適當傳播自由度，來獲得更好的品牌傳播效果。