基于社交應(yīng)用類APP交互式廣告的設(shè)計探究

竇海娥

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著APP的不斷涌現(xiàn)，APP廣告也不斷地蓬勃發(fā)展?；谏缃黄脚_的APP交互式廣告創(chuàng)意研究，以創(chuàng)意的形式與內(nèi)容，進(jìn)行用戶體驗設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品的互動性交流，既滿足了用戶對產(chǎn)品廣告的需求，叉提升了品牌在用戶心中的知名度與認(rèn)同度。

關(guān)鍵詞：APP 交互式廣告 社交 創(chuàng)意

引言

APP，即移動應(yīng)用程序，是互聯(lián)網(wǎng)時代移動終端的專用型軟件主要呈現(xiàn)形式。社交類APP是指允許人們撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的程序平臺，譬如微博、微信、QQ等。社交類APP因其特有的自定義用戶生成功能和社交功能，成為APP中獨(dú)具特色的門類。

交互式廣告是指在瀏覽閱讀廣告后，要求受眾做出相應(yīng)行動的廣告。區(qū)別于傳統(tǒng)的單向式廣告?zhèn)鞑ズ褪鼙姳粍咏邮軓V告訊息，受眾在接受到廣告信息之后，能做出主觀性的能動反應(yīng)并及時做出信息反饋，從而達(dá)到品牌深入人心的效果。

APP為用戶提供免費(fèi)下載服務(wù)，廣告植入是其主要的盈利途徑。如何提升一個廣告的內(nèi)在價值，獲得消費(fèi)者的青睞，成為廣告商們必須要思考的命題。

一、社交應(yīng)用類APP交互式廣告的特征

（一）核心為用戶體驗：APP交互式廣告的核心是用戶體驗。用戶體驗是指一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受，包括用戶閱覽廣告前，閱覽廣告過程中，閱覽廣告后的總體感受。雖然基于“用戶感受”的定義較寬泛，但是落實(shí)到產(chǎn)品廣告設(shè)計上面，就是要求其產(chǎn)品廣告在視覺傳達(dá)頁面布局和頁面流等方面符合用戶的心理需求，滿足用戶的心理期待，并能夠給用戶出其不意的心理感受，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。良好的用戶體驗就像是給受眾帶來—次美好的旅程，在廣告營造的美好情境中既能體會到奇妙的意趣，又在潛移默化中被加深了品牌形象。

（二）雙向互動性：傳統(tǒng)的廣告模式是單向傳輸?shù)男问剑问酱舭?，不注重用戶的反饋，用戶的滿意度與否不能及時反饋到廣告主。而互動性質(zhì)的廣告，可以與受眾之間建立一種緊密的聯(lián)系，廣告通過發(fā)布一瀏覽一行動（這里指參與到廣告活動中）一反饋，完成整個互動溝通過程。在這種高級的互動模式中，受眾不再是被動地接受廣告，而是主動地去獲取廣告，去認(rèn)識品牌，去體驗樂趣。

（三）形式多樣，趣味性強(qiáng)：交互式廣告形式多樣，內(nèi)容展示可以是圖片、視頻、動畫和音頻等形式，呈現(xiàn)模式可以是嵌入式廣告，基于LBS模式廣告，品牌特質(zhì)APP廣告等，其表達(dá)形式豐富。并且兼具趣味性。譬如游戲闖關(guān)型交互性廣告，受眾可以一邊參與到游戲玩樂中一邊享受與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的闖關(guān)獎勵。這符合受眾“愛玩、愛體驗、愛新奇”的心理需求。根據(jù)AIDMA法則，興趣是完整的消費(fèi)者心理過程中必不可少的環(huán)節(jié)，因而廣告的趣味性對于受眾做出廣告購買決策非常重要。

二、基于社交平臺的多重交互廣告表現(xiàn)

自媒體時代，人人都擁有個人媒體，人人都是信息的發(fā)布者、傳播者、反饋者。眾多的社交應(yīng)用類APP為人人提供了個人媒體建設(shè)的平臺。因為社交媒體本身的社交性、公開性、分享性、即時性、涌現(xiàn)性與用戶生成內(nèi)容的性質(zhì)，其本身就是交互性很強(qiáng)的交流平臺。交互性體現(xiàn)在三方面：用戶與用戶之間，用戶與公眾號之間，用戶與社交平臺之間。用戶通過撰寫，分享，評價實(shí)現(xiàn)與其他三者之間的溝通交流，這種一傳十，十傳百的傳播模式使信息傳播得更深遠(yuǎn)，更廣闊。因此，社交平臺為交互性廣告提供了更豐富多彩的展現(xiàn)形式，將交互性廣告?zhèn)鞑サ酶罡h(yuǎn)，交互性廣告將接觸到更多的用戶，為更多的用戶所熟知，拓寬了品牌到達(dá)度及知名度。

社交應(yīng)用類APP中微信的交互式廣告可以體現(xiàn)出多重交互的優(yōu)勢。以微信跨界020廣告為例。在商業(yè)街的店鋪柜臺上或者櫥窗上陳列這樣的信息牌：掃描二維碼，關(guān)注本店公眾號，即可享受在線點(diǎn)餐或者支付N折優(yōu)惠或者成為其會員。消費(fèi)者可享受在線點(diǎn)餐，支付的便利和優(yōu)惠，同時可以及時了解商店的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策，商店也可以及時向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品的信息，推廣品牌。對于商店和用戶，這是一種雙贏互惠的商業(yè)模式。在這里，線上進(jìn)行支付，線下進(jìn)行產(chǎn)品選購實(shí)現(xiàn)了020的營銷模式，選購過程中通過掃描二維碼促成了跨界互動廣告的實(shí)現(xiàn)。交互式廣告的用戶便捷性可見一斑。

三、社交應(yīng)用類APP交互式廣告的創(chuàng)意設(shè)計探究

（一）創(chuàng)意為核心：創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心，優(yōu)秀的設(shè)計必須兼具好的形式與好的內(nèi)容（內(nèi)涵）。在進(jìn)行創(chuàng)意性廣告設(shè)計的過程，必須注意以下幾點(diǎn)：廣告設(shè)計的創(chuàng)意點(diǎn)在哪里，是否具有吸引力？廣告設(shè)計的目標(biāo)是什么，是否達(dá)到宣傳推廣產(chǎn)品、品牌的作用？廣告設(shè)計如何與其他同類型競爭者區(qū)別開來，廣告如何脫穎而出？

法國航空手機(jī)APP：Music ln The sky是由Air Franc西去國航空出品的一款交互式廣告APP。安裝此APP后，只要你用手機(jī)對著天空，搜尋空中隨機(jī)散布的歌曲，捕抓到后可直接試聽。不同國家空中接收到的歌曲各異。同時，APP中還有互動游戲可以贏取優(yōu)惠機(jī)票（如圖1）。

這種創(chuàng)意性的廣告形式使入耳目一新，將航空與娛樂，公司與用戶緊密聯(lián)系在一起，用戶獲得了新奇愉悅的體驗，加深了用戶的心理閾值。

（二）優(yōu)化廣告界面設(shè)計：UI，即用戶界面，是指系統(tǒng)和用戶之間進(jìn)行交互和信息交換的媒介，是關(guān)于對軟件的界面美觀、操作邏輯、人機(jī)交互的整體設(shè)計。

廣告界面設(shè)計體現(xiàn)廣告的內(nèi)在價值與傳達(dá)效果，需要遵循五個原則，即：科學(xué)性原則、藝術(shù)性原則、特色性原則、突出性原則、相關(guān)性原則。

科學(xué)性要求設(shè)計者自覺運(yùn)用人的感官規(guī)律和心理聯(lián)想機(jī)制，使廣告作品的各元素參數(shù)符合觀者的感覺規(guī)律，以科學(xué)為保障，提高廣告作品的宣傳影響力。

藝術(shù)性即以藝術(shù)化的表現(xiàn)手法來創(chuàng)作廣告作品，需要注重畫面的美感性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性的表達(dá)，以視覺傳遞美感直擊觀者內(nèi)心。

特色性主要表現(xiàn)在作品內(nèi)容和作品意境兩個方面，廣告作品借助這兩個方面來強(qiáng)化廣告的個性化色彩。這就要求廣告設(shè)計從字體運(yùn)用、圖形創(chuàng)作到色彩組合、情節(jié)設(shè)計都應(yīng)該形成自己獨(dú)特鮮明的風(fēng)格，以特色化的作品形象提高廣告的影響力。

突出性要求在廣告作品應(yīng)該具備其顯著亮點(diǎn)，突出宣傳的核心信息，吸引到觀眾的注意力，讓觀眾產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣。

相關(guān)性是指設(shè)計廣告作品應(yīng)該準(zhǔn)確分析目標(biāo)受眾的審美需求和購買需求，根據(jù)公眾的需要創(chuàng)造出引人入勝的廣告作品。

以麥當(dāng)勞法國廣告為例，廣告用失焦和模糊的手法來表現(xiàn)漢堡，用不同顏色的光斑勾勒出漢堡的形狀，黃、橙、紅、綠用以區(qū)分漢堡的各個組成部分，整個漢堡看起來猶如夜晚美妙的霓虹燈，與文案“OPENLATE（營業(yè)至深夜）”相得益彰，精準(zhǔn)傳達(dá)出廣告的主題。而且整體的廣告畫面展現(xiàn)出浪漫柔和的美感，營造出溫暖舒適的觀賞氛圍，再加上廣告主題表達(dá)的潛在含義“陪你至深夜”，突出麥當(dāng)勞人性化的溫暖服務(wù)。這種藝術(shù)性的表現(xiàn)手法十分具有創(chuàng)意和特色，能夠—下子吸引觀者的興趣和注意力，拉近產(chǎn)品與受眾的距離，加深受眾對產(chǎn)品和品牌的接受度和認(rèn)同感（如圖2）。

在實(shí)際交互性廣告界面設(shè)計過程中，要注意以下幾點(diǎn)：

1.明確廣告主題：廣告主題是廣告宣傳的重點(diǎn)與所要表達(dá)的中心思想。貫穿于廣告的全過程，是整個廣告的靈魂所在。作為信息的焦點(diǎn)，廣告主題不能是模糊大概的，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行精確選擇。是廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計的主要材料和依據(jù)，所以在設(shè)計工作開始之前必須要確立好廣告主題，明確廣告想要對用戶表達(dá)什么，期望與用戶能夠產(chǎn)生怎樣的互動，預(yù)期廣告最終會達(dá)到什么樣的成效。主題精準(zhǔn)確定之后，才能有條不紊地完成接下來的設(shè)計執(zhí)行工作。

2.界面簡潔美觀，注重畫面的視覺層次：美觀的界面是吸引消費(fèi)者注意力和興趣的首要因素，界面符合消費(fèi)者的審美情趣用戶才愿意點(diǎn)擊廣告參與到廣告互動中。廣告界面須簡潔明了繁雜的界面設(shè)計會使用戶感到困惑和厭煩，對廣告避而遠(yuǎn)之。創(chuàng)意的布局、適當(dāng)?shù)牧舭卓臻g、賞心悅目的配色、合適的字體元素、動聽的背景音樂等都是構(gòu)成優(yōu)秀界面設(shè)計中不可或缺的元素。視覺層次的加強(qiáng)會增添界面的觀賞性，會讓畫面有清晰的瀏覽次序，便于用戶區(qū)分注意的重點(diǎn)。

3.界面前后風(fēng)格一致：設(shè)計過程中，各界面的整體風(fēng)格要一致并與主題呼應(yīng)，避免風(fēng)格混亂和添加過多的元素符號，要使用戶從視覺上與心理上感到舒適。用戶的注意力是非常寶貴的，而吸引注意力是引發(fā)興趣的開端，所以設(shè)計畫面要盡可能去吸引用戶的注意。

4.設(shè)計須減少使用者的大腦負(fù)擔(dān)：瀏覽界面時人們更傾向于閱讀圖片，省時省力，過多的文字信息同樣會使用戶感到厭煩，因而圖文并茂式的廣告解讀會更深得人心。在界面須設(shè)置精確的導(dǎo)航按鈕，指引用戶進(jìn)行下一步的具體行為活動。在這個過程中理想的狀態(tài)是使用戶下意識地執(zhí)行界面操作，就像是在實(shí)際生活中直接操作的感覺，避免用戶花費(fèi)過多的精力去思考操作的流程。這就要求設(shè)計者需要化繁為簡，略去不必要的按鈕與元素，呈現(xiàn)廣告所想要表達(dá)的主題與含義。

5.人性化，注重用戶體驗：從用戶的角度出發(fā)，進(jìn)行用戶場景模擬，設(shè)想用戶喜好什么樣的互動式廣告，怎樣的互動式廣告才能使用戶參與其中。認(rèn)識用戶的真實(shí)期望和目的，對用戶體驗有正確的預(yù)估，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計出趣味性與實(shí)用性并重的廣告作品。情感交流是用戶體驗過程中參與和互動的至高境界。用戶在廣告體驗的過程中以“自我”的主觀視角得到視覺、聽覺和情感等各種體驗。因此作為APP交互式廣告設(shè)計者需尊重受眾的個體性和主觀性，要重視受眾的感官刺激并引導(dǎo)受眾從物境到情境，再到意境的這一過程，從而加強(qiáng)植入廣告信息的感知化。

（三）廣告內(nèi)容私人化推送：私人化推送，顧名思義，是指在對用戶在社交平臺的基本資料，關(guān)注內(nèi)容，行為習(xí)慣的調(diào)查分析基礎(chǔ)上，分類推送符合受眾喜好的個性化廣告。這是基于“以用戶體驗為中心”原則作出的創(chuàng)意性廣告形式，它能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)估到用戶的喜好傾向和消費(fèi)需求，及時作出廣告推送上的能動反映。

微信朋友圈是私人化推送的初步嘗試。目前微信朋友圈的推送廣告的維度主要是用戶手機(jī)類型，用戶年齡，所居城市的發(fā)展程度，興趣標(biāo)簽（依朋友圈發(fā)文和關(guān)注的公眾號而定）等幾個方面。以英菲尼迪的廣告推送為例，他們的投放維度是用戶的手機(jī)類型為蘋果，安卓系統(tǒng)和年齡居于25歲到40歲之間的受眾。雖然英菲尼迪的這種選擇較為粗糙，但也體現(xiàn)了一定的科學(xué)性：年齡段為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的青年，中年人，此年齡段的受眾正符合其宣揚(yáng)的“敢愛”的文化標(biāo)簽。英菲尼迪正努力嘗試在眾多的汽車品牌中開辟出一條屬于自己的獨(dú)特性道路（如圖3）。

雖然現(xiàn)在微信朋友圈的推送廣告還并不成熟，但我們可以作出合理的設(shè)想，利用社交平臺的用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的心理和行為模式，因人而異地實(shí)行精準(zhǔn)投放，滿足用戶的個性化廣告需求，完成交互性的良性互動，是未來的大趨勢。

總結(jié)

社交應(yīng)用類APP交互式廣告立足于社交平臺，以人為本，以用戶體驗為中心，設(shè)身處地地為用戶提供恰到好處的廣告體驗環(huán)境，用戶能夠主動參與到廣告?zhèn)鞑ブ?，并獲得良好的互動與感受，所以它能夠吸引受眾注意力，獲得消費(fèi)者參與其中的興趣，消費(fèi)者有愿望去了解這個產(chǎn)品，形成對產(chǎn)品品牌的持續(xù)記憶，最終消費(fèi)者執(zhí)行購買。整個消費(fèi)心理形成一個良性循環(huán)，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間也形成了一個良性的互動，這正是交互式廣告的優(yōu)勝之處。由此可見，交互式廣告的前景大好。