蘋果iPad與亞馬遜Kindle的產(chǎn)品服務設計比較和價值分析

康佳云珊

摘要：文章以服務設計的角度分析蘋果iPad和亞馬遜Kindle的產(chǎn)品案例，分析其產(chǎn)品設計和服務設計之間的聯(lián)系、厘清服務設計的內(nèi)含和價值，總結(jié)相應的服務設計方法。通過對比蘋果iPad與亞馬遜Kindle的產(chǎn)品案例，運用服務設計的基本理論為研究方法，如用戶體驗、接觸點、服務設計系統(tǒng)，挖掘用戶深層需求。針對當下以服務型設計為主導的用戶交互體驗方式，提出提高用戶體驗的服務設計法則，迭代新的設計方式，并通過產(chǎn)品設計和服務設計相結(jié)合的案例加以論證，最終總結(jié)出產(chǎn)品設計轉(zhuǎn)向服務設計的設計趨勢。

關鍵詞：服務設計 蘋果iPad 亞馬遜Kindle 用戶體驗 產(chǎn)品設計

引言

從后頸椎點A量取衣長到水平線B的距離則為中山裝的衣長測量方法；今天，以信息、交互、體驗、服務的設計活動正在改變著“物以載道”的傳統(tǒng)設計范式。設計的作用和力量的顯現(xiàn)機制將由協(xié)同合作機制替代層級管控機制。設計思維正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，單一的產(chǎn)品設計早已不能滿足如今的體驗經(jīng)濟和共享經(jīng)濟時代，多元的服務設計正在以有形或無形的方式滲入至產(chǎn)品設計范疇，乃至影響和迭代著人類的生活方式，并衍生出新興的設計模式。蘋果iPad與亞馬遜Kindle同為“后個人電腦時代”的產(chǎn)物，都在各自的領域有著不凡的成就，通過對二者從產(chǎn)品設計進階到服務設計的對比探究，以厘清服務設計的內(nèi)含和價值。以技術為主的傳統(tǒng)創(chuàng)新模式正向以用戶愿景轉(zhuǎn)變，即以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心。區(qū)別于工業(yè)時代的具體產(chǎn)品需求，后工業(yè)時代依附于服務，服務是產(chǎn)品，產(chǎn)品也是服務，二者密不可分。

一、從服務設計的角度分析蘋果iPad和亞馬遜Kindle

蘋果iPad和亞馬遜Kindle有“和而不同”的特點，“和”是指兩者都是平板電腦，“不同”是指兩者功能上的差別。iPad平板電腦，偏重于娛樂、辦公等，提供多姿多彩的娛樂體驗。Kindle電子書閱讀器，專注于文字閱讀方面，提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。

（一）iPad的“書市型”服務設計

2010年1月27日，蘋果公司發(fā)布了由設計師喬納森-伊夫團隊設計的iPad，時至今日，iPad極具親和力的全屏觸摸交互設計、深入人心的服務設計，已革新了人們的生活方式，成為了暢銷全球、老少皆宜的電子產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時間碎片化嚴重，人們將主要精力用于工作和學習，散碎時間分攤給休閑娛樂，iPad小于電腦大于手機的設計贏得了用戶的認同，雖然機身輕薄但電池續(xù)航持久，便于攜帶，方便實用。iPad的功能精彩紛呈（如圖1），蘋果公司服務軟件APP Store，通過移動互聯(lián)網(wǎng)和技術終端的發(fā)展革新，實現(xiàn)用戶聽音樂、玩游戲、看視頻、收發(fā)郵件、瀏覽圖片等辦公、娛樂需求。從iPad的發(fā)展圖（如圖2）中可以體現(xiàn)，iPad為滿足更多的用戶需求，推出了不同尺寸的設備，并不斷縮減屏幕的邊框，提高屏幕的清晰度。截至今日，iPad線上的三款型號是iPad Pro，分為10.5/12.9英寸、iPad～9.7英寸、iPad mini為7.9英寸，為用戶的不同使用情境提供了更多選擇。

（二）Kindle的“專注型”服務設計

2007年11月19日，亞馬遜公司推出了由工業(yè)設計大師羅伯特.布倫納設計的第一代Kindle電子書閱讀器。這一舉動對數(shù)字出版革命有著推波助瀾的作用，使電子書的興盛和發(fā)展從美國起航，迅速風靡世界。亞馬遜CEO貝索斯在描述Kindle時表示，Kindle賣點是“服務而非產(chǎn)品”。亞馬遜的最終目的仍是向讀者用戶出售電子書，而Kindle只是一個輔助銷售并實現(xiàn)閱讀的媒介。這—方針，與服務設計的理念不謀而合。Kindle成為了亞馬遜網(wǎng)絡書店的無限延伸，Kindle通過滿足用戶深度閱讀的需求來獲得利潤，區(qū)別于以iPad為首的平板電腦豐富的娛樂功能，Kindle沒有攝像頭、麥克風，杜絕社交媒介、郵件、短信等干擾，只提供閱讀相關的服務功能（如圖3），如添加、分析筆記；外文生詞提示、中文生字注音；一次購買電子書、跨平臺同步閱讀；即時翻譯等，為用戶專心閱讀提供保障。從Kindle的發(fā)展圖（如圖4）中可以看出，Kindle逐漸刪減了鍵盤，簡化了手持部分。截至今日，Kindle線上的三款型號，Kindle，Kindle Paperwhite，Kindle Oasis的重量分別為161g，205g，195g。為用戶閱讀時單手持握提供了輕便舒適的服務體驗。

（三）iPad和Kindle的服務設計

服務設計的中心是用戶，通過運用典型的服務設計工具，建立用戶檔案（如圖5），可以直觀地了解到使用iPad和Kindle兩款產(chǎn)品用戶的基本特征、心理特點、行為習慣等。個性化的用戶需求，可歸納為兩種，一是滿足娛樂、社交等多功能需求的服務，用戶通過使用iPad完成；二是提供深度專一閱讀需求的服務，用戶通過選擇Kindle實現(xiàn)。服務設計的核心訴求在于能夠直接向用戶提供價值而非產(chǎn)品或交互。iPad和Kindle作為傳遞服務的產(chǎn)品，iPad供應萬花筒式的豐富功能型服務設計，Kindle提供望遠鏡式的專注閱讀功能型服務設計。雖然二者都是顛覆人們生活方式的后個人電腦時代產(chǎn)品，但是服務的側(cè)重點不同。

二、蘋果iPad和亞馬遜Kindle服務設計的啟示

（一）蘋果iPad服務設計的啟示

通過了解馬斯洛提出的關于人類從低到高的需求（如圖6），相對應的從服務設計角度出發(fā)，也應當考量iPad用戶從低階到高階的需求滿足情境，將服務設計的啟示進行歸納（如圖7）。第一，感知需求，iPad超薄極簡的造型設計、觸感極佳，讓用戶愛不釋手；第二，互動需求，iPad穩(wěn)定流暢的iOS系統(tǒng)和多點觸控的交互體驗擁有良好的口碑，讓用戶安心；第三，感情需求，iPad的APP Store應用商城，數(shù)之不盡的應用程序，幾乎可滿足用戶的一切需求，不斷壯大的后臺應用讓用戶使用時和使用后都感到舒心；第四，社會需求，用戶在購買iPad時，會得到一種社會歸屬感，這種心理體驗很快樂、很滿足，蘋果公司的名氣和影響力吸引了全球大量追捧者；第五，吸引力需求，iPad的豐富功能超出用戶的預期，是一臺人見人愛的電子產(chǎn)品，讓用戶覺得在生活中缺它不可。第六，自我需求，每個人都想擁有一臺自己的iPad，下載屬于自己的應用程序，最大程度去滿足用戶個性化需求的服務。

自由度高的iPad涵蓋閱讀功能，相關的閱讀應用也是不計其數(shù)，但是iPad這類彩色高清屏幕并不適合長時間文字閱讀。因為屏幕的持續(xù)發(fā)光狀態(tài)，使用戶在短時間就會產(chǎn)生視覺疲勞，iPad對閱讀環(huán)境要求較高，如果遇到強光，屏幕會反光，造成閱讀障礙。不時彈跳出的社交娛樂應用提醒，會打攪深度閱讀的連貫性。就深度閱讀的這一需求而言，iPad的服務設計不如Kindle做得專精。

（二）亞馬遜Kindle服務設計的啟示

同理，運用服務設計對用戶六個需求層次可以分析Kindle的服務設計帶來的啟示，第一，感知需求，Kindle外觀優(yōu)雅輕巧、觸感舒適，用戶便于攜帶，使用率高；第二，互動需求，Kindle的界面一目了然，功能雖單一，但精專于閱讀的一系列交互體驗，讓用戶贊譽有加；第三，感情需求，Kindle電子墨水屏無畏強光，最大程度還原紙質(zhì)書效果，海量內(nèi)存儲書等閱讀功能，讓用戶在使用產(chǎn)品的不同階段都感到充實、愉悅；第四，社會需求，購買Kindle的用戶都是熱愛閱讀，對生活品質(zhì)、閱讀環(huán)境有要求的群體，亞馬遜找準市場需求，全面力攻專注閱讀的一系列服務設計，對特定用戶群體提供更細致，更具體的服務設計；第五，吸引力需求，Kindle專注于閱讀的誠懇設計，閱讀方式深度整合，得到用戶的好感；第六，自我需求，Kindle海量的書庫，給予用戶最大的選擇空間，滿足用戶定制化的深層需求。

通過分析不同服務階段的Kindle用戶行為、用戶觸點、用戶目標、產(chǎn)生的痛點及用戶情緒感受，列出服務機會點（如圖8），為未來Kindle服務設計的優(yōu)化提供參考。

（1）在服務前期，用戶目標針對性強，為滿足專注閱讀需求，需要選擇合適的服務端，即產(chǎn)品。就電子書閱讀器市場而言，目前Kindle市場影響力和占有率穩(wěn)居該行業(yè)首位，通過老用戶口碑相傳和新用戶的網(wǎng)絡搜索，極易查詢到Kindle的信息。但服務痛點在于，Kindle的宣傳推廣力度在中國還有很大提升空間，大部分用戶對Kindle的型號和具體功能了解很含糊，使用戶感到迷茫。服務機會是加大Kindle在中國地區(qū)的產(chǎn)品宣傳力度，開設線下體驗店增加產(chǎn)品親和力。

（2）在服務進行時，用戶目標在于選擇購買、渴望使用Kindle。這時用戶的觸點有線上電商平臺的推廣或銷售界面、線下產(chǎn)品物流的配送方式、配送時間，產(chǎn)品的包裝，待用戶收到產(chǎn)品，如何操作使用等一系列值得優(yōu)化的用戶體驗服務。

（3）在服務后期，用戶目標分為兩類，一類是由于自身原因放棄使用Kindle的用戶，他們選擇閑置、轉(zhuǎn)賣等手段放棄使用產(chǎn)品，產(chǎn)生對產(chǎn)品感到很遺憾、自我否定等消極用戶體驗；另一類是自制力強且有閱讀習慣的用戶群體，他們享受專注閱讀的樂趣，覺得充實、滿足的積極用戶體驗。

（三）產(chǎn)品設計進階服務設計

iPad和Kindle不是獨立的產(chǎn)品，它們提供的服務滿足了服務設計的六個需求層次，即，感知需求，如對美的感需求，包括視覺、觸覺等感受；互動需求，如服務交互過程的流暢；感情需求，如使用服務后情感上得到滿足；社會需求，如品牌的差異和社會歸屬感的認同；吸引力需求，用戶認同品牌的價值；自我需求，如個性化的延伸。所以贏得了消費者的喜愛，大獲成功。

產(chǎn)品不是單獨的技術呈現(xiàn)，而要融合符合邏輯的系統(tǒng)性服務，產(chǎn)品包括了有形的產(chǎn)品即物質(zhì)產(chǎn)品，和無形的產(chǎn)品即非物質(zhì)產(chǎn)品與服務，服務設計給予產(chǎn)品以全新的價值和含義。與人們生活息息相關的服務，很大程度是由產(chǎn)品呈現(xiàn)的，特別是包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)，服務包含產(chǎn)品，產(chǎn)品不離服務，服務賦予產(chǎn)品溫度和情感，將之與人們的感性認知密切聯(lián)系。

三、服務設計的內(nèi)含和價值

（一）服務設計的內(nèi)含

傳統(tǒng)的設計思維只是單純處理人機關系，而要系統(tǒng)地處理這些問題，就需要從服務設計的角度切入。服務設計是一個系統(tǒng)性全面解決問題的方法，強調(diào)以用戶為中心。服務設計的目標是構建—種關系，以服務為主導的新設計范式。產(chǎn)品創(chuàng)新和服務意義之間的聯(lián)系都是建立在提升用戶體驗之上。無論是有形的產(chǎn)品，還是無形的服務，都需要盡可能全方面地滿足用戶的需求。例如，在用戶與產(chǎn)品接觸的過程中，用戶的視覺體驗、聽覺沖擊、心理反應等—系列感官的介入，都可以用服務設計的邏輯和方法實行改善和優(yōu)化，從而使產(chǎn)品或服務甚至在更廣義的范疇里，發(fā)揮更優(yōu)質(zhì)的價值延伸，為用戶提供更舒適的感受領會。

（二）服務設計的價值

用戶選擇產(chǎn)品，并非盲目隨機，究其根本是為了享受產(chǎn)品帶來的服務。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要歷久彌新，傳統(tǒng)的設計已經(jīng)不能完全使用戶得到滿足，服務設計的價值就是用心體會和梳理用戶的需求，持續(xù)不斷地呈現(xiàn)系統(tǒng)且全面的服務。這是設計思維的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品設計已然被服務設計所包含，朝著更全面更系統(tǒng)的方向發(fā)展。工業(yè)設計的現(xiàn)狀與未來趨勢是從單個的產(chǎn)品設計，逐漸轉(zhuǎn)化為關注用戶的生理、心理、行為和認知等多元因素，結(jié)合環(huán)境空間、社會機制和文化結(jié)構，從整體的角度、系統(tǒng)的高度審視設計的作用，既為用戶創(chuàng)造服務價值，又為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值，還為社會創(chuàng)造文化價值。設計師將要設計構造的不再是單一的產(chǎn)品，而是系統(tǒng)化、邏輯化的服務設計，期間需考量用戶接觸到，可能接觸到的各個環(huán)節(jié)，均衡不同層面不同角色之間的關系。服務設計是一種設計思維方式，突破設計與服務的界限，其立場和策略旨在設計創(chuàng)新和服務開發(fā)之間建立新的邏輯㈣。設計團隊的一切努力都是為了用戶體驗的提升，具有服務設計系統(tǒng)價值的產(chǎn)品，是現(xiàn)在、未來市場上重要的發(fā)展趨勢。

結(jié)語

服務設計意味著不斷優(yōu)化設計推陳出新，更全面地以服務覆蓋用戶，營造多贏的局面。如蘋果公司的iPad和亞馬遜公司的Kindle從未停止升級硬件和軟件的相關服務設計鞏固老用戶對品牌忠實度的同時，不斷以其卓越的服務和產(chǎn)品吸引新用戶，讓產(chǎn)品因服務而增值。服務和產(chǎn)品貫穿在各行各業(yè)，可謂無所不在。服務設計將是企業(yè)、設計師制勝的核心力量之一。