杜 佳， 安景文

(中國礦業(yè)大學(xué)(北京) 管理學(xué)院， 北京 100083)

“社會化媒體”(social media)由美國學(xué)者Antony Mayfield于2007年提出。他認為：“社會化媒體是一系列在線媒體的總稱?！盵1]社會化媒體依托Web 2.0，具有人員參與的廣泛性、信息傳播的社會性、內(nèi)容生產(chǎn)的自主性、以人為中心的信息聚合性等特點。這些特征交織了一張龐大的在線關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使傳播嵌入到了關(guān)系之中，現(xiàn)實中社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在社會化媒體中得到反映和拓展。

社會化媒體環(huán)境下的品牌社群為價值共創(chuàng)提供了平臺，為消費者提供了比現(xiàn)實中更多的互動機會[2]。在這一環(huán)境下，顧客“主動操作資源”，從一個個單獨節(jié)點變?yōu)楸舜寺?lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，結(jié)為不同社群。社會化媒體的特征使個人的知識變?yōu)榧w共創(chuàng)與分享，消費者能夠?qū)嵤┑臋?quán)力不斷擴大，直接參與到價值創(chuàng)造的過程中，成為創(chuàng)造價值的主體，充分激發(fā)了積極性與創(chuàng)造力。

以往研究中，Muniz和Guinn[3]提出了品牌社群的相關(guān)概念及其社會影響，其他國內(nèi)外研究關(guān)于在線品牌社群的研究還沒有涉及到社會化媒體。從顧客參與視角對品牌社群互動的研究中，吳瑤等[4]研究了顧客價值共創(chuàng)行為、顧客參與等，但未對品牌社群中消費者互動行為如何產(chǎn)生顧客價值進行研究。此外，目前有薛海波、王新新[5]論述的品牌社群關(guān)系與品牌忠誠的關(guān)系，以及涂劍波等[6]研究消費者融入社群活動并參與生產(chǎn)過程，但未對消費者的互動行為進行詳細分析、分類和數(shù)據(jù)分析，鮮有針對社會化媒體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究，以及這一關(guān)系結(jié)構(gòu)對互動行為及結(jié)果的影響的相關(guān)理論和實證研究。

本文希望能對社會化媒體的品牌社群的互動行為及顧客價值類型進行研究，試圖尋找新的媒介環(huán)境下顧客價值拓展，以及社會化媒體特有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對這一過程的影響。本文試圖解決的第一個問題是，對社會化媒體品牌社群的互動行為進行細分；第二個問題是，在分析社會化媒體的品牌社群互動行為的基礎(chǔ)上，分析并驗證顧客價值包含的內(nèi)容及其拓展；第三個問題是，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論，分析其在社會化媒體品牌社群互動過程中發(fā)揮的作用。

一、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1. 理論基礎(chǔ)

(1) 社會化媒體環(huán)境與品牌社群互動。社會化媒體編織了以人作為節(jié)點(note)的關(guān)系，傳播以“關(guān)系”為基礎(chǔ)，打破了自上而下的信息生產(chǎn)方式和傳播渠道。人際傳播研究和社會網(wǎng)絡(luò)研究為社會化媒體中的關(guān)系理論提供了理論借鑒。Web 2.0是社會化媒體的技術(shù)基礎(chǔ)和支撐，極大促進了用戶創(chuàng)造、生產(chǎn)內(nèi)容的發(fā)展。在此，本文將社會化媒體定義為：在Web 2.0基礎(chǔ)上，依賴用戶社會關(guān)系建立的以用戶內(nèi)容生產(chǎn)和信息交換為中心的在線社會網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。當(dāng)前，很多中外企業(yè)都在社會化媒體中(微博、微信、Twitter、Facebook等)創(chuàng)建了品牌社群。社會化媒體品牌社群為價值共創(chuàng)提供了空間和條件，使得廣泛的、社會性的社群互動成為可能[7]。

社會化媒體中，消費者和企業(yè)管理人員之間、消費者彼此之間、消費者與其他品牌社群消費者之間等形成關(guān)系并創(chuàng)造價值皆是通過互動。通過內(nèi)容共創(chuàng)、情感交流、社會資本拓展、價值觀整合，促進社群認同和品牌認同，可以使顧客在服務(wù)過程中獲得更好的服務(wù)體驗，并影響顧客對企業(yè)的滿意和忠誠[8]，進而實現(xiàn)顧客價值和品牌價值。

本研究重點探討社會化媒體品牌社群中消費者之間以及消費者與品牌管理人員、多個參與互動的主體之間的互動行為。在社會化媒體傳播特點的基礎(chǔ)上，互動行為可以從3個維度加以分析。

首先，信息維度，體現(xiàn)在信息的交換和內(nèi)容的協(xié)作，社會化媒體使得消費者成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，甚至是企業(yè)的核心創(chuàng)意與內(nèi)容的來源。社群成員會就一個主題進行分工和協(xié)作，頻繁互動，關(guān)系緊密。其次，社會維度，包含社會資本與人際交流。社會資本方面，社會化媒體能夠有效擴展社群成員的社會資本，交換彼此的資源，拓展自身的線上與線下的社會資本。人際交流方面，社群成員互動形成良好的關(guān)系，滿足情感需求。第三，價值維度，包含價值觀整合、倡導(dǎo)與社會價值獲取行為。成員基于共同訴求，在互動中形成共同的規(guī)則和價值觀，并采取共同的行動方案，向社群內(nèi)外進行宣傳社群及其倡導(dǎo)的價值。社會價值獲取行為是指積極對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、社群共同任務(wù)貢獻力量，以及與其他成員相互提供幫助，獲取社會價值實現(xiàn)的行為。

(2) 社會化媒體中品牌社群的顧客價值。目前，學(xué)界根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，將顧客價值主要分為實用價值、享樂價值[9]或者外在價值、自我導(dǎo)向價值、主動價值[10]。這些劃分的名稱雖然不同，但是基本內(nèi)涵較為相似。本文將消費者在社會化媒體品牌社群中獲取的需要的知識、信息、娛樂等歸于實用價值。

此外，本文認為社會化媒體中顧客價值還應(yīng)包含自我效能價值。 Albert Banudra從社會學(xué)理論角度解釋自我效能理論：個人對自己完成某項工作的能力的評估，以及基于此未來會采取的行動的堅持程度[11]。社會化媒體中的社群互動，顧客通過自身創(chuàng)造與參與，在服務(wù)他人與社會的過程中，感受到自身的積極影響，實現(xiàn)了自我效能價值，是個人認同的價值觀內(nèi)在實現(xiàn)的精神需求。本文認為，顧客價值主要由實用價值與自我效能價值構(gòu)成。

(3) 社會網(wǎng)絡(luò)理論及其延伸。德國社會學(xué)家Georg Simmel將社會網(wǎng)絡(luò)作為社會學(xué)研究的一部分。社會網(wǎng)絡(luò)分析 (social network analysis) 用于研究社會結(jié)構(gòu)。他認為，社會是由一群行動者及其關(guān)系以及關(guān)系的集合，且節(jié)點與節(jié)點之間存在著不同的關(guān)系和關(guān)系程度。

社會化媒體運用了六度分割理論建立緊密的社會關(guān)聯(lián)。社會網(wǎng)絡(luò)理論中的六度分割理論又稱小世界現(xiàn)象或效應(yīng)，指出互不相識的兩個人最多只需要六個中間人就能建立起聯(lián)系。基于這種聯(lián)系，社會網(wǎng)絡(luò)理論認為，“結(jié)構(gòu)洞”(structural holes)存在于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，由于某些節(jié)點擁有絕對信息或者關(guān)系位置，使得其他的節(jié)點必須經(jīng)由他才能彼此聯(lián)系，使得網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了洞或空隙。這個關(guān)鍵節(jié)點就占據(jù)了結(jié)構(gòu)洞的位置，并給其帶來更多資源和傳播上的優(yōu)勢。

不同的關(guān)系和連結(jié)產(chǎn)生不同網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)，有不同的網(wǎng)絡(luò)密度，《社會網(wǎng)絡(luò)分析法》中，認為“密度”(density)指測量自我中心網(wǎng)絡(luò)中N個客體之間互相聯(lián)絡(luò)的程度[12]。密度反映了網(wǎng)絡(luò)中成員聯(lián)系的平均程度，有“全聯(lián)網(wǎng)”、“高密網(wǎng)”、“低密網(wǎng)”和“無聯(lián)網(wǎng)”。通過對一個社群的交往情況進行分析，可以看出交往程度的深淺，即密度程度。在品牌社群中可以推測，密度越大，社群互動帶來的資源交換會越多，而這些高水平的交流與交換也將使社群成員形成趨同的情感、價值觀和行動。

社會網(wǎng)絡(luò)中的強弱關(guān)系理論也在社會化媒體品牌社群中體現(xiàn)。品牌社群成員之間存在著強關(guān)系和弱關(guān)系。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，強關(guān)系一般在社會經(jīng)濟特征相似的個體間發(fā)展起來，彼此之間有較為強烈的資源互利關(guān)系，因此更容易聯(lián)系緊密，相互信任，有助于形成長期穩(wěn)定的關(guān)系和社群認同。與此相對，弱關(guān)系是指較為松散和不常聯(lián)系的關(guān)系，相比于強關(guān)系顯得認同度較低，但是弱關(guān)系有利于擴大信息的傳播和分享。強關(guān)系和弱關(guān)系都會經(jīng)由互動為成員帶來新的資源。

2. 研究假設(shè)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認為，顧客、企業(yè)和其他利益相關(guān)者之間的互動共同創(chuàng)造了價值，既創(chuàng)造了企業(yè)價值，也共創(chuàng)了顧客價值。以往很多學(xué)者研究了互動創(chuàng)造的顧客價值，如體驗價值[13]、實用價值、享樂價值[14]、消費者審美價值、情感體驗價值[15]。社會化媒體中以人為核心的社群互動也應(yīng)該創(chuàng)造顧客價值。本文基于此推論：消費者在互動維度、社會維度、價值維度的互動過程中創(chuàng)造了顧客價值。

第一，信息維度的互動行為對顧客價值的影響。社會化媒體以實時互動為天然屬性，在品牌社群中個體可以便捷地與其他社群成員進行溝通。社會化媒體的自主創(chuàng)造使互動行為具有多種形式，比如內(nèi)容共創(chuàng)、信息交換等等。在彼此的信息交流和共同撰寫內(nèi)容、策劃施行創(chuàng)意或活動時，社群成員都能獲得自身需要的實用價值，包括信息的獲取與交換，知識的增長，品牌的體驗等等?；谝陨险撌觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：內(nèi)容互動對顧客實用價值有正向影響。

第二，社會維度的互動行為對顧客價值的影響。社會資本的獲取使社會化媒體能夠有效擴展社群成員的社會關(guān)系，消費者通過與平臺服務(wù)人員或其他消費者的互動，是為建立比線下更加廣闊的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種互動行為滿足了顧客所需的實用價值。同時，消費者作為具有情感的個體，他們有豐富的內(nèi)心世界，需要得到更多的理解、信任，人際交流使消費者收獲了眾多的同伴，彼此獲得充分的尊重、鼓勵等情感體驗，消費者實用價值中的情感、娛樂需求得到滿足。

基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：社會資本拓展對顧客實用價值有正向影響。

H2b：人際交流對顧客實用價值有正向影響。

第三，價值維度的互動行為對顧客價值的影響。價值觀倡導(dǎo)行為包括社群成員用社群統(tǒng)一的價值觀要求自己，影響其他成員，并向社群內(nèi)外的消費者傳播本社群價值觀。這種引導(dǎo)和傳播，有利于社群、品牌及自我形象、能力等的塑造和提升，即自我效能價值。社會價值獲取是社群的消費者通過互動向平臺服務(wù)人員和其他消費者積極傳遞有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面的建議或意見，同時用自身的知識、行動，服務(wù)他人，得到社群成員的認可，實現(xiàn)自我效能價值。基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：價值觀倡導(dǎo)對顧客自我效能價值有正向影響。

H3b：社會價值獲取對顧客自我效能價值有正向影響。

第四，顧客實用價值對自我效能價值的影響。消費者參與內(nèi)容互動，獲得實用價值的同時，還感受到自身在知識和精神方面的不斷成長，激發(fā)了創(chuàng)造力，愿意為社群發(fā)展貢獻力量，這是自我效能價值的體現(xiàn)。同時，消費者依靠社群建立了與他人的聯(lián)系，擴大了實用價值的同時，還激發(fā)了消費者的歸屬感，積極為他人提供解決問題的信息，自我肯定，促進了自我效能價值的生成。在實用價值滿足的前提下，社群成員感受到自身對社群的責(zé)任，實用價值的生成有助于顧客自我效能價值的生成。

基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H4：顧客實用價值的生成對自我效能價值的生成有正向影響。

第五，網(wǎng)絡(luò)密度在社群互動中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)與社群互動行為互相依存。社會化媒體中的品牌社群，從社會網(wǎng)絡(luò)分析視角看，互動質(zhì)量高會促使成員更主動參與社群互動，從而實現(xiàn)顧客價值。信息交換頻率越高，內(nèi)容創(chuàng)造水平越高，成員越愿意與別人形成連接，得到更多高質(zhì)量信息、社會資本，從而社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度增強。根據(jù)強弱關(guān)系理論，強關(guān)系意味著親密感和朋友，但弱關(guān)系仍然能夠發(fā)揮一定的支持性功能。一個在社群當(dāng)中沒有很多強關(guān)系朋友的社群成員，也可能會因為認識很多弱關(guān)系的人及其互動，獲取并傳播信息。在社會化媒體中的品牌社群當(dāng)中，社群中成員的弱關(guān)系數(shù)量也會對社群互動及認同產(chǎn)生積極的作用。

基于以上論證，本研究提出如下假設(shè)：

H5：品牌社群網(wǎng)絡(luò)密度在互動行為與顧客價值之間有顯著調(diào)節(jié)作用；

鑒于以上的研究和分析，本文提出社會化媒體環(huán)境下社群互動行為對顧客價值的影響模型，如圖1所示。

二、 研究設(shè)計

1. 量表設(shè)計

在收集、參考、分析以往研究(見表1)的量表基礎(chǔ)上，設(shè)計了12項品牌社群互動行為、5項顧客價值測量題項、5項網(wǎng)絡(luò)密度測量題項。變量采用Likert 7點量表進行測量(1至7從非常不同意到非常同意排列)，測量題項及相關(guān)來源見表1。

表1 量表設(shè)計

2. 數(shù)據(jù)收集

本文發(fā)放問卷的方式為，選擇社會化媒體一主題品牌社群，該社群成員均為水下運動愛好者，其中包括旅游組織者、教練、水下攝影愛好者、潛水學(xué)員等。通過群主將問卷隨機分發(fā)至指定社群的方式實施調(diào)查，成員自愿回答。問卷回收后，按照四個準(zhǔn)則篩選問卷：一是受測者加入少于三個月；二是問卷回答不完整部分超過10%；三是問卷所有題目都選擇同一選項。最后保留問卷300份。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密度用“提名法”和“觀察法”收集關(guān)系數(shù)據(jù)。每名成員寫出1～5個與自己有密切聯(lián)系的社群其他成員姓名，并根據(jù)群主提供的頻繁互動人員往來數(shù)據(jù)。關(guān)系密度用0～1數(shù)字呈現(xiàn)。用ucinet軟件生成成對數(shù)量多的對稱矩陣。擁有的連結(jié)越多，結(jié)構(gòu)洞就越少，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度就大。選取集體象限，來考察社群成員親密程度，成員自我評價與其他成員的交往頻率與熟悉度，再評價其他人對自己的熟悉與親密感知。兩者結(jié)合構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)密度程度變量。

三、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

1. 數(shù)據(jù)描述

在300份問卷中，男性社群成員占73.2%，女性社群成員占26.8%。年齡分布為，以20～30歲用戶和30～40歲用戶為主，分別占45.5%和39.2%。在品牌社群互動行為特征中，加入某一品牌社群的時間長度，以1年至2年和超過3年為主，分別占20.6%和41.3%。訪問頻率，每日登陸瀏覽品牌社群的占70.5%。

2. 量表的信效度分析

(1) 社群互動行為量表的信效度分析。本研究采用AMOS20.0進行驗證性因子分析，見表2。

表2 驗證性因子分析結(jié)果

注：***表示p<0.001。

由表2可以看出，5個變量的組合信度(CR)和α系數(shù)都大于0.7，該模型具有較好的內(nèi)部一致性信度；社群互動行為各測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值最低為0.62，最高為0.92，說明整個模型的適配度較好；AVE值大于0.5時，說明模型具有良好的收斂效度，5個變量的AVE值最低為0.54，最高為0.70。

(2) 顧客價值量表的信效度分析。本研究采用AMOS軟件對樣本進行驗證性因子分析，見表3。

表3 顧客價值量表分析結(jié)果

注：***表示p<0.001。

模型適配度檢驗結(jié)果顯示，擬合效果理想。表3數(shù)據(jù)表明，實用價值和自我效能價值組合信度(CR)和α系數(shù)都超過0.75，內(nèi)部一致性良好，問卷信度較好。各測量項的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值最低為0.649，最高為0.811，表明整個模型的適配度較好；因子AVE值大于等于0.6，表明各因子具有較好的收斂效度，模型具有較好的適配度。

(3) 多重共線性檢驗與網(wǎng)絡(luò)密度的因子分析。本研究以自我效能價值作因變量，其他變量作前因變量，用SPSS軟件對數(shù)據(jù)作共線性分析。選擇的三個指標(biāo)為：容忍度、方差膨脹因子、病態(tài)指數(shù)。從分析數(shù)據(jù)來看，各項方差的膨脹因子數(shù)值介于1.536至1.979之間，均小于2，共線性問題不突出。各項容忍度數(shù)值介于0.505～0.651之間，根據(jù)一般衡量標(biāo)準(zhǔn)，小于0.10時共線性問題才突出。由此表明，文中各項變量的共線性問題不突出。從病態(tài)指數(shù)來看，各變量指數(shù)在2.881～3.761之間，均小于10，多重共線性不明顯。

運用SPSS對網(wǎng)絡(luò)密度進行因子分析，KMO檢驗值為0.745，大于0.5，表明較為適合做因子分析。方差解釋比例為52.66%，屬于可接受水平。

3. 整體模型的檢驗

根據(jù)測算，本模型x2=248.05，d.f=174，(p<0.001)，x2/d.f.=1.426，GFI=0.904，NNFI=0.923，SRMR=0.034，RMSEA=0.043，各項數(shù)值根據(jù)整體擬合度標(biāo)準(zhǔn)，分別符合x2/d.f<3，GFI>0.9，NNFI>0.9，SRMR<0.08，RMSEA≤0.05的要求，具有良好的擬合效果。從表4中可看出，各項變量的λ>0.50，CR>0.70，AVE>0.50，證明潛變量支持量表的內(nèi)部一致性。

表4 收斂效度檢驗

4. 網(wǎng)絡(luò)密度的調(diào)節(jié)作用

在檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)操作中，將自變量使用偽變量，將自變量和調(diào)節(jié)變量中心化，做Y=aX+bM+cXM+e(式中：Y為因變量；X為前因變量；M為調(diào)節(jié)變量)的層次回歸分析。若R22顯著高于R12,則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，或者作為XM的回歸系數(shù)c檢驗，若顯著，則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。本文以回歸系數(shù)c顯著性作為評價標(biāo)準(zhǔn)，R22作為參考。將自變量、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項逐步放入多元回歸分析模型，看交互項的回歸系數(shù)是否顯著，以此檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)。回歸結(jié)果顯示，信息交換與協(xié)作和網(wǎng)絡(luò)密度項所對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.127，p值是0.047；社會維度與網(wǎng)絡(luò)密度交互項所對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.183，p值為0.010；價值維度與網(wǎng)絡(luò)密度交互項所對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.172，p值為0.003。p值均小于0.05，可以說明社群網(wǎng)絡(luò)密度在3個維度的社群互動行為與顧客價值之間調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著提高。同時，實用價值與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度交互項所對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.119，p值為0.006，小于0.05，社群網(wǎng)絡(luò)密度高時，顧客實用價值與自我效能價值之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的。

5. 模型假設(shè)檢驗

多項目測量了組成概念，通過信任度驗證，對確保內(nèi)在一致性的測量項目進行標(biāo)準(zhǔn)化，利用平均的單一值進行了相關(guān)分析，結(jié)果見表5。

表5 假設(shè)路徑檢驗匯總

四、 結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，信息維度中，內(nèi)容互動對顧客實用價值有正向影響；社會維度中，社會資本和人際交流對顧客實用價值有正向影響；價值維度中，價值觀倡導(dǎo)和社會價值獲取對自我效能價值有正向影響。同時，實用價值也正向影響自我效能價值。網(wǎng)絡(luò)密度的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果證實，品牌社群中成員的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對互動質(zhì)量與顧客價值的關(guān)系起積極的調(diào)節(jié)作用。第一，社群互動是社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的前因，積極參與信息協(xié)作能夠影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的密度。第二，密度越大，連接越多，成員可以獲得更多信息和社會資本，反之亦然。第三，專業(yè)知識因素、會員專業(yè)等級都是社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的主要影響因素，專業(yè)等級高的資深成員更容易成為意見領(lǐng)袖(占據(jù)“結(jié)構(gòu)洞”位置)，進而影響互動行為和顧客價值。在社會化媒體品牌社群中，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是一個不可或缺的研究對象，密度、結(jié)構(gòu)洞、強弱關(guān)系是非常關(guān)鍵的組成因素，社群成員形成關(guān)系鏈并結(jié)成密度不同的社會網(wǎng)絡(luò)。由此，本研究認為：社群互動行為積極影響顧客價值，顧客實用價值對自我效能價值生成有積極影響，網(wǎng)絡(luò)密度對互動行為和顧客價值起顯著調(diào)節(jié)作用。

1. 理論意義

在理論方面，第一，本文以品牌社群中的消費者為研究對象，在社會化媒體環(huán)境下探討互動行為及結(jié)果，分析其構(gòu)成維度并設(shè)計量表對消費者互動行為進行分析。找到社群內(nèi)部互動行為的構(gòu)成維度，并加以細分。第二，根據(jù)假設(shè)提出了社群互動行為對顧客價值的影響模型，并進行了實證研究，探索顧客價值的內(nèi)涵、拓展及在實踐中如何加以提升。本文整合了顧客實用價值，拓展了顧客價值的范疇，增加了自我效能價值并加以驗證，自我效能價值屬于內(nèi)部因素，是精神需求，是消費者對自身內(nèi)在層面不斷成長壯大的關(guān)照。第三，借鑒和運用社會網(wǎng)絡(luò)理論，從社會學(xué)角度將互動與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系，豐富了社會網(wǎng)絡(luò)理論及分析方法在新媒體品牌社群互動中的運用，以及顧客價值、社群認同、品牌認同等的研究。

2. 管理實踐

(1) 注重網(wǎng)絡(luò)中不同連結(jié)的作用。社會化媒體品牌社群高密度的連結(jié)體現(xiàn)了互動的意義，使其更好地成為價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。因此，要激發(fā)和營造互動的氛圍，采取激勵措施促使成員彼此的協(xié)同和互助，讓成員更加主動地提供和分享信息。分享和互助行為可以提升消費者自我效能價值，同時也會促使受助者產(chǎn)生分享和助人行為。越多的互動，越促成顧客實用價值的提升，從而積極影響顧客自我效能價值，激發(fā)社群成員服務(wù)社群的意愿。

注重發(fā)展成員間的不同連結(jié)，一方面應(yīng)努力促進社群成員強關(guān)系數(shù)量的發(fā)展，加深社群中成員間的穩(wěn)定連接，增強成員歸屬感。特別是旅游類社會化媒體品牌社群，如經(jīng)常結(jié)伴出游、線下聚會等，將增進社群認同。品牌社群管理人員應(yīng)讓社會化媒體品牌“在線社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”功能充分發(fā)揮效能，拓展社群成員的社會資本，加深卷入程度。另一方面，不要忽視弱連接，其影響了社群互動的廣度(范圍)，有利于大面積擴大信息來源和情感維系，鼓勵社群成員廣泛交流，善于發(fā)揮每一個消費者“橋”的作用，利用不同層次的連結(jié)，促進信息的獲取和擴散，在總體上有益于品牌服務(wù)質(zhì)量和效能的提高。

(2) 創(chuàng)造、整合與傳播社群價值觀。盡管社會化媒體倡導(dǎo)求同存異，但在社群中最終還是會使各種不同的意識形態(tài)得到整合。正如霍夫斯塔德在《跨越合作的障礙——多元文化與管理》中所論述的，文化的結(jié)構(gòu)形式中最核心的是精神意識文化，即核心價值觀[23]。在社會化媒體的品牌社群中，社群精神不僅是品牌單方行為，而且是社群自覺互動的結(jié)果，反映了社群成員性格和對自身的期許。社群精神是品牌社群認同形成的標(biāo)志，是社群和品牌所要追求的至高目標(biāo)。發(fā)現(xiàn)、利用并積極宣傳社群價值觀，有益于社群成員的共同利益和對未來發(fā)展的期望，激發(fā)品牌和自身一體感的程度。

(3) 注重結(jié)構(gòu)洞位置的核心成員的培養(yǎng)。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置，占有話語權(quán)優(yōu)勢的屬于核心成員，在社群中為群主、教練，資深會員等在社會網(wǎng)絡(luò)中形成了具有強關(guān)系、緊密和互惠的基礎(chǔ)團體，他們的信息最容易被采納，具有最多的連接數(shù)。因此，品牌社群的組織者要善于對社群的意見領(lǐng)袖即核心成員進行挖掘和管理，讓他們更好地引導(dǎo)社群成員的行為，而不能讓結(jié)構(gòu)洞的存在成為信息傳播的阻礙。

對于核心成員，要提高權(quán)限，給予部分管理職能等手段，激發(fā)意見領(lǐng)袖的權(quán)威性，讓其自覺維護品牌利益。同時，培養(yǎng)新的意見領(lǐng)袖，避免固有的群體成為社群互動行為的阻礙。比如，要努力培養(yǎng)，用獎勵機制，使其挖掘和帶動其他成員更多參與社群建設(shè)，促進顧客自我效能價值的實現(xiàn)。讓積極的成員提升高水平的行為互動，提升網(wǎng)絡(luò)密度，帶動起社群的氛圍。

3. 不足與展望

第一，Plé、Cáceres[24]和涂劍波等[6]研究指出，有價值共創(chuàng)行為也可能帶來價值的共同破壞行為，但本研究沒有體現(xiàn)，在以后的研究中可進一步探討。第二，本研究調(diào)查數(shù)據(jù)來源于旅游類社會化媒體社群，結(jié)論或許受群體選擇的制約和限定，以后的研究可以利用大數(shù)據(jù)，在不同群體和其他類型社會化媒介下檢驗?zāi)Ｐ?。第三，社會網(wǎng)絡(luò)理論在品牌社群中的應(yīng)用還很不足，相關(guān)研究還較少。社會網(wǎng)絡(luò)中的其他概念，如中心性等在社群互動中的作用，以及結(jié)構(gòu)洞理論在互動中的影響，都有待進一步借鑒社會網(wǎng)絡(luò)理論和分析方法對社會化媒體環(huán)境下的品牌社群進行深入分析和研究。