孫靜

1993年6月7日，韓國(guó)三星集團(tuán)的高層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在德國(guó)法蘭克福聚集一堂。經(jīng)過(guò)20多小時(shí)馬拉松式的會(huì)議，三星集團(tuán)李健熙會(huì)長(zhǎng)為促進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式的根本變化，提出宣言：“從以數(shù)量為主的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變到質(zhì)量最優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)模式”。該宣言廣為流傳，不僅影響了三星18萬(wàn)員工的經(jīng)營(yíng)理念，甚至對(duì)整個(gè)韓國(guó)社會(huì)都帶來(lái)了深刻的影響。

三星電子的無(wú)線(xiàn)事業(yè)部在推出自主開(kāi)發(fā)的模擬手機(jī)之后，曾因與摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)失利導(dǎo)致虧損，隨后該事業(yè)部又推出了三星Anycall手機(jī)。當(dāng)質(zhì)量最優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)宣言提出以后，當(dāng)時(shí)新到任的李基泰理事（后來(lái)曾任三星電子副會(huì)長(zhǎng)），當(dāng)著該事業(yè)部全體員工的面，焚毀了15萬(wàn)部存在質(zhì)量問(wèn)題的手機(jī)，以激勵(lì)員工下定決心制造出最高質(zhì)量的產(chǎn)品。10年后，三星電子手機(jī)的年銷(xiāo)售量從當(dāng)時(shí)不足100萬(wàn)部發(fā)展到1億多部，而且價(jià)格還高于諾基亞、摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，廣銷(xiāo)世界各地。2004年，三星電子的年均凈利潤(rùn)達(dá)到100億美元。而年均凈利潤(rùn)超過(guò)100億美元的制造企業(yè)，全世界只有三星電子和豐田汽車(chē)兩家。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，該年三星電子的年均凈利潤(rùn)是日本10大電子企業(yè)（松下、索尼、日立、NEC、東芝等）年均凈利潤(rùn)總額的兩倍多。

2003年6月5日，三星集團(tuán)在首爾新羅大飯店召開(kāi)了質(zhì)量最優(yōu)先經(jīng)營(yíng)宣言的10周年紀(jì)念大會(huì)。在會(huì)上宣布：10年來(lái)，三星集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額從1993年的430億美元，增長(zhǎng)到2002年的1470億美元，增長(zhǎng)了3.4倍。利潤(rùn)從5.2億美元增長(zhǎng)到148億美元，增長(zhǎng)了28.4倍?？梢?jiàn)，質(zhì)量最優(yōu)先是多么卓有成效。

變革：迎戰(zhàn)質(zhì)量危機(jī)

1993年，美國(guó)《顧客聲音》發(fā)表文章，比較了美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的家用 VCR的質(zhì)量水平和銷(xiāo)售價(jià)格，如圖1所示。日本索尼SONY以最佳的質(zhì)量和最高的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，質(zhì)量相對(duì)較差的夏普SHARP產(chǎn)品在以低廉的價(jià)格在銷(xiāo)售。然而，三星產(chǎn)品的質(zhì)量頗高卻以最為低廉的價(jià)格在銷(xiāo)售。三星經(jīng)過(guò)前期多年不斷努力，質(zhì)量水平已經(jīng)顯著提高，但卻始終抹不去顧客腦海里“三星制造（Made in Samsung）”依然是廉價(jià)商品的印象。雖然質(zhì)量水平已經(jīng)劃時(shí)代地提高到世界一流，但是如果得不到顧客的認(rèn)可，三星將失去立足之地，三星已無(wú)路可退。

“質(zhì)量最優(yōu)先”并非新話(huà)題。1987年三星集團(tuán)的李健熙會(huì)長(zhǎng)在上任之初，更準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)是上任之前，就已經(jīng)在頻頻強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量為中心的經(jīng)營(yíng)。雖然獲得了一定的成就，但還不足以擺脫當(dāng)時(shí)的困境。李健熙會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，如果不進(jìn)行一次翻天覆地的徹底變革，三星很有可能就停留在二流、三流的水平，甚至于倒閉。后來(lái)，在接受德國(guó)報(bào)社采訪(fǎng)時(shí)，他曾透露了當(dāng)時(shí)的危機(jī)感：“危機(jī)全方位、立體式地逼近我們，而三星還只是在地面上爬行，我忐忑不安以至于夜不能寐?！闭窃谶@樣強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)驅(qū)使下，李健熙會(huì)長(zhǎng)推出了“質(zhì)量最優(yōu)先”的新經(jīng)營(yíng)宣言。

其實(shí)，“質(zhì)量最優(yōu)先”的宣言并非事先計(jì)劃好的，也不是通過(guò)高層管理者會(huì)議提出的。發(fā)布“質(zhì)量最優(yōu)先”的新經(jīng)營(yíng)宣言時(shí)，李健熙會(huì)長(zhǎng)覺(jué)得自己好像被卷入變化的漩渦，獨(dú)自一人面對(duì)著巨大的責(zé)任，在深感絕對(duì)孤獨(dú)的同時(shí)，也對(duì)這種危機(jī)四伏的情況產(chǎn)生了強(qiáng)烈的責(zé)任感。為獲得成功，他在三星全體員工面前鄭重地承諾，為了信守這一諾言他不惜負(fù)出自己的名譽(yù)和生命，這就是“質(zhì)量最優(yōu)先”的新經(jīng)營(yíng)宣言。他甚至提出“除了老婆、孩子，一切都要變”的口號(hào)來(lái)強(qiáng)調(diào)變化，并承諾自己走在變革的最前列。

突破：跨越質(zhì)量峽谷

企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格對(duì)投資回報(bào)率的影響如圖2所示。廉價(jià)銷(xiāo)售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，其平均投資回報(bào)率約為15%；高價(jià)銷(xiāo)售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，投資回報(bào)率可高達(dá)30%以上。然而，產(chǎn)品的質(zhì)量不高也不低、價(jià)格居中，而銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，其投資回報(bào)率只有2%。

當(dāng)大家認(rèn)為三星做得還不錯(cuò)的時(shí)候，李健熙會(huì)長(zhǎng)能夠正視三星集團(tuán)正陷入質(zhì)量峽谷谷底的殘酷現(xiàn)實(shí)，提出了質(zhì)量最優(yōu)先的新經(jīng)營(yíng)宣言。實(shí)際上，圖2所呈現(xiàn)出的市場(chǎng)規(guī)律，很多中國(guó)企業(yè)也并不陌生，甚至曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)這樣的困境。通過(guò)相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，以低價(jià)為武器在初期可能會(huì)取得相當(dāng)顯著的成功。但是，不甘于選擇低質(zhì)低價(jià)的跟隨策略、勇于提高質(zhì)量水平、打造自主品牌的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們積極投入提升質(zhì)量、打造品牌的艱辛努力時(shí)，顧客似乎不以為然，市場(chǎng)的反應(yīng)遲鈍且滯后，然而當(dāng)投資的加大、卻帶不來(lái)當(dāng)期的盈利時(shí)，顯然企業(yè)收益會(huì)急劇下降，跌入谷底，正如圖2的中間部分所示。不能咬牙堅(jiān)持、開(kāi)拓創(chuàng)新、成功越過(guò)“質(zhì)量峽谷”的企業(yè)，多數(shù)都淺嘗即止、回到傳統(tǒng)的低質(zhì)低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，甚至從市場(chǎng)上消失。能夠突破質(zhì)量峽谷的危機(jī)，走出一條鳳凰涅槃、振興之路的企業(yè)，無(wú)一例外都在譜寫(xiě)著傳奇，諸如當(dāng)年的三星、今天的華為。

投資：質(zhì)量創(chuàng)造盈利

三星質(zhì)量最優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)宣言，一言以蔽之，就是以質(zhì)取勝的經(jīng)營(yíng)策略。我們?cè)鵁o(wú)數(shù)次聽(tīng)到過(guò)“質(zhì)量第一”，也一再在口頭上予以強(qiáng)調(diào)，但事實(shí)上卻無(wú)法真正做到“質(zhì)量第一”，究其原因是因?yàn)閷?duì)“質(zhì)量是能夠創(chuàng)造長(zhǎng)期盈利的投資”沒(méi)有信心。

質(zhì)量是能夠創(chuàng)造長(zhǎng)期盈利的投資，下面僅從質(zhì)量成本、隱性質(zhì)量成本與品牌效應(yīng)三個(gè)方面進(jìn)行討論。

質(zhì)量成本。質(zhì)量有三條基本原則，這是為了確保質(zhì)量企業(yè)必須要遵守的三個(gè)原則：

◎ 第一，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，一開(kāi)始就不要生產(chǎn)會(huì)引起顧客不滿(mǎn)的不良品。

◎ 第二，萬(wàn)一因?yàn)椴荒茏袷氐谝粭l原則而造成了不良品，不要讓不良品流到顧客手中。

◎ 第三，如果連第二條原則也未能遵守，出現(xiàn)了不良品且已經(jīng)流到顧客手中，應(yīng)該迅速采取措施。

不論這三條原則多么重要，人們往往只當(dāng)其為耳旁風(fēng)。為了更加通俗易懂地表達(dá)這三條原則的重要性，干脆直接選擇用金錢(qián)的方式來(lái)加以說(shuō)明。把企業(yè)為確保質(zhì)量所支付的所有費(fèi)用稱(chēng)為質(zhì)量成本。顯然，這些費(fèi)用是為遵守這三條質(zhì)量的基本原則所投入費(fèi)用的總和。

為遵守一開(kāi)始就不生產(chǎn)不良品的第一原則所投入的費(fèi)用叫做預(yù)防成本。萬(wàn)一造出不良品，而為了防止賣(mài)到顧客手中，投入檢查的第二筆費(fèi)用為鑒定成本。不良品到顧客手里，進(jìn)行處理善后所投入的第三筆費(fèi)用為故障成本。這三筆費(fèi)用相加得到的質(zhì)量成本，一般占到企業(yè)營(yíng)業(yè)額的15～25%左右，通常為企業(yè)利潤(rùn)的3～5倍。因此，企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的捷徑，就是通過(guò)質(zhì)量變革而削減質(zhì)量成本。

進(jìn)行質(zhì)量成本統(tǒng)計(jì)的企業(yè)，實(shí)際統(tǒng)計(jì)的質(zhì)量成本可能只占企業(yè)總營(yíng)業(yè)額的5～7%，所以，很多人會(huì)產(chǎn)生疑惑，為什么文獻(xiàn)資料上卻主張15～25%？能夠正確統(tǒng)計(jì)質(zhì)量成本的企業(yè)，其實(shí)在同行業(yè)中已經(jīng)可以算作是對(duì)質(zhì)量管理付出相當(dāng)多努力的領(lǐng)先企業(yè)。只是，從事質(zhì)量成本統(tǒng)計(jì)的企業(yè)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)漏掉了應(yīng)包含到質(zhì)量成本里的多數(shù)項(xiàng)目，所以會(huì)有低估質(zhì)量成本的情況。當(dāng)然，還有更重要的原因，就是隨后要講述的看不見(jiàn)的（隱性）質(zhì)量成本。

不能咬牙堅(jiān)持、開(kāi)拓創(chuàng)新、成功越過(guò)“質(zhì)量峽谷”的企業(yè)，多數(shù)都淺嘗即止、回到傳統(tǒng)的低質(zhì)低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，甚至從市場(chǎng)上消失。

隱性的質(zhì)量成本。質(zhì)量成本本身就是巨大的收益來(lái)源，但是還存在著未包含在其中的其它損失。如圖4所示，一般質(zhì)量成本就像一座冰山，我們能看到的部分（即公開(kāi)核算的部分）只占整體質(zhì)量成本的20%。

下面就以“因?qū)|(zhì)量不滿(mǎn)導(dǎo)致顧客流失而產(chǎn)生的損失”進(jìn)行說(shuō)明。豐田為了與寶馬BMW、奔馳等高檔車(chē)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，推出了雷克薩斯（Lexus）。雷克薩斯的營(yíng)業(yè)額只不過(guò)是豐田汽車(chē)總營(yíng)業(yè)額的2%，但豐田總利潤(rùn)的33%來(lái)自雷克薩斯。營(yíng)業(yè)額只占五十分之一，而利潤(rùn)高達(dá)三分之一的秘訣在哪里？如果大家知道美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上所有銷(xiāo)售的轎車(chē)中，再購(gòu)買(mǎi)率最高的是豐田的雷克薩斯，那么，大家的疑問(wèn)得到解答了吧！《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章指出，如果顧客流失率降低5%，那么，因行業(yè)的不同，企業(yè)的利潤(rùn)可增加25%到85%。這表明顧客流失率是影響企業(yè)利潤(rùn)的決定性因素。很顯然，看不見(jiàn)的質(zhì)量成本對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響比看得見(jiàn)的質(zhì)量成本要多得多。

賺錢(qián)的秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單。使光顧一次的顧客再次光顧，使他們成為忠誠(chéng)顧客即可。招攬顧客的首次光顧，需要投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但努力使這些顧客滿(mǎn)意，爭(zhēng)取顧客自愿光顧第二次、第三次及繼續(xù)光顧，則不再需要其他的促銷(xiāo)費(fèi)用。而且這些再次光顧的顧客，不僅會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其他商品或服務(wù)來(lái)擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)范圍，同時(shí)，還有可能向別人進(jìn)行推薦（即口碑相傳）。所以，如果能夠建立和維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，那企業(yè)的利益將以等比級(jí)數(shù)增加。圖5象征性地展示了被稱(chēng)為顧客忠誠(chéng)效果的企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造原理。

不能滿(mǎn)足顧客的需求，就不會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)度高的老顧客、常顧客。但是單純地滿(mǎn)足顧客，在很多時(shí)候可能也沒(méi)有意義。施樂(lè)（Xerox）以購(gòu)買(mǎi)辦公用品的顧客為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，把他們區(qū)分為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)“滿(mǎn)意”的顧客和“非常滿(mǎn)意”的顧客，追蹤調(diào)查的結(jié)果表明，他們的再購(gòu)買(mǎi)率相差6倍。迪士尼調(diào)查顧客體驗(yàn)時(shí)，在excellent極佳、Good很好、satisfactory滿(mǎn)意、poor不好、failure失敗這5種顧客評(píng)價(jià)中，僅以excellent（極佳）作為分子以測(cè)算迪士尼的顧客滿(mǎn)意，可見(jiàn)，迪士尼亦是專(zhuān)注于能夠帶來(lái)再次光顧的顧客忠誠(chéng)。

顧客所體現(xiàn)的忠誠(chéng)有兩種，一種是真正的忠誠(chéng)，另一種是假忠誠(chéng)。假忠誠(chéng)，諸如政府機(jī)構(gòu)的行政服務(wù)或國(guó)營(yíng)企業(yè)的壟斷銷(xiāo)售等等，如圖6中的電話(huà)公司所示，顧客沒(méi)有選擇的余地，無(wú)論滿(mǎn)意與否都不得不再購(gòu)買(mǎi)。這種情況下，顧客又被稱(chēng)作“人質(zhì)”。

通過(guò)累積飛行里程來(lái)提供免費(fèi)機(jī)票的積分制度，在政策實(shí)施之初，尤其是在只有部分航空公司采納的情況下，有可能一時(shí)維持了顧客忠誠(chéng)度，但一旦積分達(dá)到可獲贈(zèng)免費(fèi)機(jī)票的數(shù)額，就可能有不少顧客去選擇另一家航空公司。同時(shí)，隨著積分制度的普及，必然會(huì)引發(fā)減少自身利益的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如圖6中的航空公司所示。然而，對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的障礙很低，只有非常滿(mǎn)意的顧客才能成為老顧客，如圖6中的汽車(chē)公司所示。

“只達(dá)到顧客滿(mǎn)意是不夠的”，這是施樂(lè)、迪士尼等領(lǐng)先公司的共同結(jié)論。單純使顧客感到滿(mǎn)意并不能實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，只有非常滿(mǎn)意的顧客才能成為再次光顧的老顧客。

品牌效用。如圖1所見(jiàn)，質(zhì)量高并不一定就能賣(mài)高價(jià)。不僅產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量要好，還要得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的信賴(lài)與認(rèn)可。商品的知名度和實(shí)際質(zhì)量都充分發(fā)揮其價(jià)值的可稱(chēng)為“名品”，名品就是擁有高品牌價(jià)值的商品。如果商品的品牌價(jià)值高，即使是同等質(zhì)量的商品，也可以以高價(jià)銷(xiāo)售。這就是品牌的效用。

三星電子李基泰副會(huì)長(zhǎng)在一次演講中強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)一旦在國(guó)際市場(chǎng)上被打上二流、三流的烙印，就應(yīng)該審慎考慮如何應(yīng)對(duì)，甚至離場(chǎng)”，“具備品牌競(jìng)爭(zhēng)力是生存的基本條件”，他還明確指出“若不能以其質(zhì)量相應(yīng)的合理價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，不銷(xiāo)售才是最好的銷(xiāo)售”。在此信念的支撐下，三星電子竭盡全力提升Anycall手機(jī)的品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值并不是一朝一夕形成的。通過(guò)劃時(shí)代的質(zhì)量變革，展現(xiàn)與過(guò)去截然不同的面貌，通過(guò)顧客體驗(yàn)長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證，積累顧客對(duì)質(zhì)量的信譽(yù)，才能成為定位于高品牌價(jià)值的名牌。

企業(yè)最關(guān)心的是盈利，不賺錢(qián)的企業(yè)是無(wú)法生存的。領(lǐng)先企業(yè)推行質(zhì)量最優(yōu)先的理由非常簡(jiǎn)單，就是為了賺錢(qián)。在提高顧客價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)獲得長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、豐厚的回報(bào)。