董紫薇 龍雨馨

摘 要 21世紀(jì)以來(lái)我國(guó)草根公益組織迅猛發(fā)展，但由于起步較晚及環(huán)境限制，存在各方面問題。品牌建設(shè)是公益組織落實(shí)業(yè)務(wù)和提升形象的重要渠道，草根公益組織想要尋求發(fā)展，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)。文章以“微光支教”組織為例，指出在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，其品牌建設(shè)路徑中制定品牌定位、打造特色項(xiàng)目以及依托多渠道傳播的三大關(guān)鍵措施，旨在為我國(guó)草根公益組織品牌建設(shè)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞 草根公益組織；品牌建設(shè)；新媒體環(huán)境；“微光支教”

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0045-02

1 草根公益組織概述

21世紀(jì)以來(lái)我國(guó)草根公益組織迅猛發(fā)展，日漸成為公益領(lǐng)域的主力軍。然而受法律政策、社會(huì)環(huán)境等因素的影響，草根公益組織整體發(fā)展情況不容樂觀，仍存在著能力范圍有限、地區(qū)分布不均衡、認(rèn)可度低等問題[1]。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，如何依靠自身力量打造良好的公益品牌，借此提升知名度、認(rèn)可度是公益組織尋求發(fā)展的必經(jīng)之路。

對(duì)于草根公益組織自身而言，品牌建設(shè)關(guān)系到組織自身的生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。良好的品牌建設(shè)有助于提升其內(nèi)部參與者對(duì)組織使命及價(jià)值觀的認(rèn)同感，增強(qiáng)歸屬感和組織凝聚力。與此同時(shí)，良好的公益品牌有利于其整合多方資源，提升組織效率，完成組織目標(biāo)，提升組織的社會(huì)公信力。

而在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，信息通信技術(shù)的發(fā)展為公益組織的品牌建設(shè)提供了前所未有的機(jī)遇：傳播工具更多元、公眾互動(dòng)更直接、輿情影響更快速、橫向合作開展更容易、組織結(jié)構(gòu)更扁平、直線型社會(huì)動(dòng)員模式向網(wǎng)絡(luò)型轉(zhuǎn)變等[2]。因此，本文將以一個(gè)“脫胎于互聯(lián)網(wǎng)，成長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展于互聯(lián)網(wǎng)”的“微光支教”為案例，探討當(dāng)前新媒體環(huán)境下草根公益組織的品牌建設(shè)路徑，以期為我國(guó)草根公益組織的品牌建設(shè)提供借鑒意義。

2 “微光支教”品牌建設(shè)的路徑

1）制定清晰的品牌定位。組織使命和價(jià)值觀是公益組織服務(wù)于社會(huì)的靈魂和支柱，以價(jià)值觀和使命為基礎(chǔ)塑造的品牌能更鮮明地突出品牌個(gè)性，增強(qiáng)自身獨(dú)特性以獲取社會(huì)合法性。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播的“全開放性”使得人們每時(shí)每刻都如同置身于信息海洋之中，大量同質(zhì)化的公益宣傳容易導(dǎo)致受眾的麻醉現(xiàn)象，讓公眾對(duì)于不同的公益組織品牌失去辨別能力。因此，不同于傳統(tǒng)支教組織對(duì)支教效果的一味宣傳和對(duì)被支教地的過分渲染，“微光組織”強(qiáng)調(diào)的是組織精神方面的“微力量”和“微改變”，強(qiáng)調(diào)大學(xué)生作為力量微小的個(gè)體去發(fā)揮社會(huì)作用的質(zhì)樸情懷。組織以 “小微個(gè)體，人人參與”作為自身公益理念，傳播過程中處處充滿了濃郁的個(gè)人化情懷。

為將自身品牌定位具象化，“微光”進(jìn)行了一系列組織文化建設(shè)：紅白藍(lán)三色火炬組成的圖案是微光團(tuán)隊(duì)的LOGO，“傳遞微光，點(diǎn)亮希望”是“微光”團(tuán)隊(duì)的口號(hào)。此外，“微光”還制作了自己的組織旗幟和宣傳語(yǔ)，在每次活動(dòng)和重要信息發(fā)布時(shí)都會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)象征性符號(hào)所發(fā)揮的作用，體現(xiàn)儀式感。這種極具組織特色且長(zhǎng)久恒定的文化符號(hào)不僅有助于公眾對(duì)這一品牌的認(rèn)知，也有利于組織的穩(wěn)定發(fā)展和組織凝聚力的加強(qiáng)。

2）打造特色品牌項(xiàng)目。新媒體環(huán)境下的社會(huì)形態(tài)一定程度打破了傳統(tǒng)社會(huì)中權(quán)力壓制的現(xiàn)象，從單一的主體性（主客體性）向多元的主體性（主體間性）的讓渡更強(qiáng)調(diào)傳播過程的自由與平等屬性，各主體之間的理解和認(rèn)同成為雙方交往的核心?！拔⒐狻钡囊淮蠼M織特色是深入走訪調(diào)研，根據(jù)受助方的需求來(lái)設(shè)計(jì)并展開公益項(xiàng)目，著力于分析目標(biāo)群體的需求，以建立需求驅(qū)動(dòng)的公益品牌，以特色項(xiàng)目的開展促進(jìn)組織品牌的培育。在組織中期，該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厮Y源缺乏以及學(xué)生飲食不便的問題，因此打造了“水計(jì)劃”以及“支教午餐”兩大項(xiàng)目。

水計(jì)劃項(xiàng)目組于2016年7月設(shè)立，第五期支教進(jìn)行了項(xiàng)目籌備以及預(yù)調(diào)研；第六期支教對(duì)學(xué)生飲用水進(jìn)行了調(diào)研及教學(xué)宣傳；第七期將深入食堂，從日常生活出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生飲用溫水，逐步改善學(xué)生及其家長(zhǎng)飲水習(xí)慣，提高學(xué)生飲用安全意識(shí)，旨在通過對(duì)鄉(xiāng)村學(xué)校學(xué)生飲用水進(jìn)行調(diào)研、專業(yè)水質(zhì)監(jiān)測(cè)以及后續(xù)的教學(xué)宣傳，逐步改善鄉(xiāng)村飲水環(huán)境。

而支教午餐項(xiàng)目的發(fā)起主要出于對(duì)學(xué)生的安全及健康考慮，自第5期支教開始試行，為10所支教項(xiàng)目學(xué)校學(xué)生申請(qǐng)支教期間午餐費(fèi)用，同時(shí)也對(duì)學(xué)生用餐時(shí)的衛(wèi)生習(xí)慣和餐桌禮儀進(jìn)行督促。在志愿者的長(zhǎng)期堅(jiān)持與引導(dǎo)下，學(xué)生逐漸養(yǎng)成了飯前洗手、禮貌、謙讓等良好品質(zhì)。同時(shí)該活動(dòng)也密切了志愿者、學(xué)生、家長(zhǎng)的三方關(guān)系。志愿者與學(xué)生共同就餐，更多時(shí)間陪伴孩子，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)孩子存在的問題和優(yōu)點(diǎn)，以反饋給家長(zhǎng)，相互的了解過程拉近了志愿者和學(xué)生以及學(xué)生家長(zhǎng)間的距離。

除此之外，“微光”密切關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，在兒童性教育缺失及兒童性侵現(xiàn)象頻發(fā)的背景之下，于2016年7月組織開展了“女童保護(hù)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目由“微光支教”聯(lián)合“女童保護(hù)基金會(huì)”合作開展，第五期開始實(shí)施。女童保護(hù)包含心理和生理兩方面，以互動(dòng)交流為主，了解女同學(xué)的思想動(dòng)態(tài)，通過拓展游戲，話題分享，生理衛(wèi)生課程教授等，讓孩子們學(xué)會(huì)關(guān)愛自己，積極成長(zhǎng)。

3）多渠道開展品牌傳播。任何信息的溝通交流都少不了傳遞信息的媒介，在品牌推廣方面，“微光”拓展渠道，充分利用各方資源。不論是充分利用自身力量，還是尋求合作伙伴，或是借助網(wǎng)絡(luò)自媒體，“微光”一直在努力發(fā)出自己的聲音，力求最優(yōu)化地傳遞公益品牌。

在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化減弱了大眾媒體在信息傳播過程中的核心作用，自媒體的興起使得草根公益組織信息傳播的視角、內(nèi)容和方式都不再受到大眾傳媒的局限，可通過微博、微信等自媒體平臺(tái)的建設(shè)實(shí)現(xiàn)“自我發(fā)聲”，其組織自身?yè)?dān)當(dāng)起了信息傳播過程中的“把關(guān)人”一角[3]。因此，在“微光”的品牌傳播過程中，除了與外部官方媒體進(jìn)行協(xié)作以提高自身社會(huì)影響力之外，其更擅長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)空間上的自我表達(dá)及形象構(gòu)建。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，比起填鴨式的信息灌輸，“微光”更注重的是尊重并把握自媒體的傳播規(guī)律，在自媒體平臺(tái)上發(fā)布的文章和信息力求短、平、快。精煉的語(yǔ)言架構(gòu)文章，平直的風(fēng)格直擊人心，及時(shí)更新保持熱度，力求將“微光”的每一條信息的傳播實(shí)現(xiàn)受眾接受程度的最大化。

3 小結(jié)

作為我國(guó)公益力量的重要組成部分，草根公益組織應(yīng)當(dāng)?shù)玫酱罅μ岢c發(fā)展。面對(duì)國(guó)情與自身弱點(diǎn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)是草根組織尋求發(fā)展的迫切需求與必經(jīng)之路。但在品牌建設(shè)方面，草根公益組織仍然存在著資金、人才、信任三方面的困境，要想突破困境尋求發(fā)展，還需公益組織加強(qiáng)自身品牌定位的精準(zhǔn)化，提高品牌傳播的成熟度，以及形成自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為草根公益組織的品牌建設(shè)提供了肥沃的土壤，但如何把握新媒體環(huán)境下組織品牌建設(shè)的機(jī)遇，如何更好地利用新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌傳播依舊是草根公益組織需要思考的問題。

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