旅游者選擇低價(jià)團(tuán)隊(duì)游的原因及對(duì)策分析
——博弈論視角下

高應(yīng)蓓

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院，貴陽(yáng)550025）

一、引言

博弈（game）就是參與者考慮到了每個(gè)其他參與人的行動(dòng)和反應(yīng)后作出的策略性決策的情形。策略（strategy）是參與者博弈中的行動(dòng)規(guī)則或者計(jì)劃。最優(yōu)策略是最大化博弈方希望收益的策略。[1]博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)決策主體的決策以及這種決策的均衡問(wèn)題的，也就是說(shuō)，博弈論的研究對(duì)象是當(dāng)一個(gè)主體，比如說(shuō)一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)的選擇受到其他人或其他企業(yè)選擇的影響，而且反過(guò)來(lái)影響到其他人或其他企業(yè)的選擇時(shí)的決策問(wèn)題和均衡問(wèn)題?，F(xiàn)主要探討博弈論在旅行社交易機(jī)制中的應(yīng)用。

二、選擇的原因

經(jīng)調(diào)研，選擇跟團(tuán)游的旅游者主要是中老年旅游者，特別是中老年女性旅游者。旅游者選擇跟團(tuán)旅游的原因主要在于，一是跟團(tuán)旅游報(bào)價(jià)便宜。二是老年消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游商不了解，或不會(huì)使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上訂票等業(yè)務(wù)。三是雖然跟團(tuán)旅游報(bào)名價(jià)不等于實(shí)際的消費(fèi)價(jià)格，有自費(fèi)項(xiàng)目、購(gòu)物等，但是由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者處于劣勢(shì)，在旅行社宣傳不強(qiáng)制購(gòu)物的情況下，還是有消費(fèi)者愿意將報(bào)團(tuán)的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為購(gòu)物費(fèi)用。

三、存在的原因分析

（一）旅行社與旅行社間的博弈

博弈論的基礎(chǔ)在于市場(chǎng)交易的競(jìng)爭(zhēng)者知道對(duì)方的底線，在對(duì)方占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí)，能夠調(diào)整生產(chǎn)策略，從而獲得較高的收益。而旅行社之間無(wú)法掌握彼此的銷售情況，面對(duì)龐大的銷售市場(chǎng)，又缺乏對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的情況下，只將消費(fèi)者視作同一需求市場(chǎng)，開(kāi)展同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)法獲得正的收益，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的旅行社之間的動(dòng)態(tài)博弈是零和博弈，哪怕暫時(shí)以低價(jià)占領(lǐng)了市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期看來(lái)，其收益會(huì)逐漸減少，直至其退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

由于我國(guó)的旅行社業(yè)缺乏垂直分工體系，缺乏實(shí)力較強(qiáng)的能夠開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品大型批發(fā)商，大多數(shù)旅行社實(shí)力較弱，是零售商或代理商，不具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，缺乏研發(fā)新產(chǎn)品的能力，僅以供應(yīng)商提供的折扣為組合依據(jù)，缺乏避免價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略，所以零售商和代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，因?yàn)樵诰€旅游服務(wù)商的迅猛增長(zhǎng)，消費(fèi)者能夠查詢到的咨訊比較豐富，信息相對(duì)對(duì)稱，而線下旅行社又缺乏與旅游者的溝通和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的細(xì)分，所以只能以低價(jià)獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）旅行社與導(dǎo)游的博弈

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)需要旅行社降低成本，于是旅行社以少簽固定導(dǎo)游或不與導(dǎo)游簽訂勞動(dòng)合同，就可以不給導(dǎo)游繳納五險(xiǎn)一金等，以節(jié)省固定開(kāi)支。在旺季需要大量導(dǎo)游時(shí)，雇傭新導(dǎo)游應(yīng)付猛增的客流。新導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)不足，出現(xiàn)失誤的可能性高，培訓(xùn)不及時(shí)或者考核不夠，都容易導(dǎo)致高投訴。而旅行社不養(yǎng)閑人的政策導(dǎo)向，會(huì)導(dǎo)致新導(dǎo)游站穩(wěn)腳跟之后就流失，導(dǎo)致旅行社陷入反復(fù)的循環(huán)，旅行社實(shí)際上很難在這樣的高流動(dòng)率中控制人力成本。與此同時(shí)，旅游業(yè)高速發(fā)展期，可能因?yàn)榻煌ǖ谋憷驼卟町?，使得游客高峰期的預(yù)測(cè)變得越來(lái)越難。

根據(jù)調(diào)研貴州青旅的成熟導(dǎo)游的人員流動(dòng)情況，2015年有成熟導(dǎo)游120人，流失9人，流失率為7.5%。2016年有成熟導(dǎo)游106人，流失10人，流失率為9.4%。2017年有成熟導(dǎo)游70人，流失36人，流失率為51.4%。

從數(shù)據(jù)上可以看出，貴州青旅近三年來(lái)，新導(dǎo)游入社人數(shù)多但流失率都比較高，缺乏穩(wěn)定的導(dǎo)游群體，企業(yè)可能出現(xiàn)臨時(shí)用工成本，短時(shí)間之內(nèi)反復(fù)上升的問(wèn)題。如果聘用臨時(shí)導(dǎo)游，企業(yè)又面臨流失客源或聲譽(yù)受損的博弈。

（三）旅游者與旅行社的博弈

若用橫軸表示旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量，縱軸表示團(tuán)隊(duì)的價(jià)格。假設(shè)旅行社產(chǎn)品價(jià)格高，質(zhì)量低的時(shí)候，旅行社的收益是100元，旅游者的收益是10元，這種情況是消費(fèi)者竭力避免的，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者希望購(gòu)買的是價(jià)廉物美的商品。如果價(jià)格低、質(zhì)量高，旅行社的收益是10元，將消費(fèi)者滿意程度折算的收益是100元，這又是旅行社無(wú)法做到的，因?yàn)槁眯猩缡菫榱俗非笥O(shè)立，賠本掙吆喝的產(chǎn)品旅行社就算能做，也不是常態(tài)。如果旅行產(chǎn)品是價(jià)格高、質(zhì)量高的情況下，雙方的收益都能達(dá)到50元，是理想的納什均衡，而旅游者缺乏與旅行社的共謀，無(wú)法達(dá)到理想的納什均衡，于是只能退而求其次，旅行社做收益為30元，消費(fèi)者的收益為20元的產(chǎn)品。旅行社制定的低價(jià)團(tuán)，是為迎合消費(fèi)者價(jià)廉需求而做出的次優(yōu)選擇，價(jià)格低的產(chǎn)品，質(zhì)量必然低，這是市場(chǎng)規(guī)律。而很多消費(fèi)者認(rèn)為旅行社能夠做到價(jià)廉物美，決策時(shí)雙方為避免極端狀態(tài)，又缺乏必要的共謀，就會(huì)退而求其次，從而使雙方都掉入囚徒困境中。

（四）導(dǎo)游與旅游者的博弈

在《旅游法》頒布之后，完全不給導(dǎo)游發(fā)工資的現(xiàn)狀有所抑制，但是導(dǎo)游仍然是靠購(gòu)物回扣，車上兜售商品和為進(jìn)購(gòu)物店擠壓景點(diǎn)游覽時(shí)間的情況仍然存在。其癥結(jié)就在于，安排購(gòu)物始終是導(dǎo)游的最優(yōu)選擇。只有安排購(gòu)物，導(dǎo)游的收益才是大于零的，而對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，吃住行游購(gòu)?qiáng)手斜緛?lái)就含有購(gòu)物，如果能夠買到一些喜歡的商品，其收益就是正的，而其不去購(gòu)物收益為負(fù)，或?yàn)榱?。所以雖然導(dǎo)游不安排購(gòu)物和旅游者不去購(gòu)物是均衡狀態(tài)，但是在導(dǎo)游與客人的博弈中，旅游者因?yàn)樘幱谙鄬?duì)劣勢(shì)，所以導(dǎo)游會(huì)在最大最小化博弈中，選擇對(duì)他本身更為有利的方案，即安排購(gòu)物。

四、對(duì)策研究

（一）旅行社之間進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

旅行社首先應(yīng)該獨(dú)立出產(chǎn)品研發(fā)部門，將傳統(tǒng)計(jì)調(diào)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品組合職能交給一個(gè)部門負(fù)責(zé)。根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和輿情分析。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，制定差異化的旅游產(chǎn)品和特色產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品銷售部門應(yīng)有專門的客服針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，如針對(duì)年輕人的高端旅游產(chǎn)品，更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和評(píng)論管理。針對(duì)家庭的親子游，更加注重定制化管理，給出更多的方案供選擇。針對(duì)老年人的旅游產(chǎn)品，仍然注重價(jià)格，但要與其子女充分溝通，給老年旅游者舒心的行程。差異化競(jìng)爭(zhēng)才能讓旅行社獲得新的制高點(diǎn)，同時(shí)提高利潤(rùn)率。

（二）提高管理效能并樹(shù)立正確的成本控制理念

首先，旅行社必須提高管理效能，樹(shù)立正確的成本控制的理念，該減的要下大力氣減，不該減的就絕對(duì)不能減。導(dǎo)游其實(shí)是為保障旅行社收益最重要的前端工作人員，保障其生活需求就是要給予穩(wěn)定的福利和待遇，讓導(dǎo)游安心為其工作，才能保障旅行社的正常運(yùn)行。其次，讓導(dǎo)游不必?fù)?dān)心與司機(jī)的利益分成問(wèn)題、與旅行社的回款問(wèn)題、與全陪領(lǐng)隊(duì)等的利益分成等問(wèn)題，回到導(dǎo)游工作的本質(zhì)，切實(shí)做好導(dǎo)游服務(wù)。再次，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，理順管理流程，減少直至杜絕導(dǎo)游墊款。導(dǎo)游只應(yīng)該是旅游產(chǎn)品中落實(shí)接待計(jì)劃的螺絲釘，而不應(yīng)該是屢屢被曝光的各方利益沖突的背鍋者。不該以削減導(dǎo)游來(lái)控制成本，而應(yīng)在減少中間環(huán)節(jié)、集中采購(gòu)、聯(lián)合采購(gòu)、控制上游資源等方面來(lái)減少成本。

（三）讓消費(fèi)者能理性選擇“性價(jià)比高”的產(chǎn)品

通過(guò)重復(fù)博弈讓雙方都理解最大最小化原則，即相對(duì)于最差結(jié)果，選擇相對(duì)好的、損失最小的解決方式。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，不能以低于成本價(jià)格銷售產(chǎn)品，所以質(zhì)價(jià)相符才是能夠達(dá)到均衡狀態(tài)的選擇。納什均衡即是選擇對(duì)雙方都有最大利益的解決方式。通過(guò)共謀或者說(shuō)增加溝通，讓雙方都理解能達(dá)到納什均衡是最好的選擇。通過(guò)宣傳要讓消費(fèi)者明白，質(zhì)價(jià)相符才是有利于維護(hù)自身權(quán)益的最優(yōu)選擇。尤其是對(duì)于現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)游的主體——中老年群體，多用傳統(tǒng)渠道如電視節(jié)目、廣播等媒體進(jìn)行宣傳。讓消費(fèi)者逐步從追求價(jià)廉到追求質(zhì)優(yōu)，從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念。這是一個(gè)消費(fèi)者逐漸成熟的過(guò)程，也是消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。在消費(fèi)者收入增加和消費(fèi)經(jīng)歷逐步積累之后，國(guó)內(nèi)游由團(tuán)隊(duì)化向散客化發(fā)展，而出境游也會(huì)由團(tuán)隊(duì)化向定制化發(fā)展。

（四）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制及完善激勵(lì)機(jī)制

旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)，則要通過(guò)各級(jí)旅游質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)、旅行社產(chǎn)品的宣傳、媒體的正面引導(dǎo)、消費(fèi)者的合理維權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)。各級(jí)旅游行政管理部門應(yīng)該公布景區(qū)景點(diǎn)周吃住行游購(gòu)?qiáng)柿氐闹笇?dǎo)價(jià)，旅行社應(yīng)該對(duì)旅游價(jià)格作出更多的有利于消費(fèi)者鑒別的產(chǎn)品組合，增加前臺(tái)接待人員與旅游者的溝通，對(duì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)進(jìn)行分項(xiàng)報(bào)價(jià)或宣傳。媒體對(duì)于合理的價(jià)格進(jìn)行宣傳，增加弘揚(yáng)正能量的景區(qū)和企業(yè)的宣傳。對(duì)于《旅游法》中已經(jīng)規(guī)定的旅行社應(yīng)該給予導(dǎo)游固定工資，各級(jí)旅游質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于旅行社是否落實(shí)的監(jiān)督，真正做到執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。