口碑抽象度對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響作用

晏 勤

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400060)

1 口碑和口碑傳播動(dòng)機(jī)

口碑是消費(fèi)者之間交流有關(guān)公司或產(chǎn)品的個(gè)人經(jīng)歷的一種形式，是一種有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，可以幫助企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。無(wú)論是正面口碑還是負(fù)面口碑，在影響消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)中都起著重要的說(shuō)服作用?？诒兄谙M(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，對(duì)口碑的研究可以幫助企業(yè)更好的開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)信息，幫助消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品和作出決策，最終促進(jìn)企業(yè)盈利。

消費(fèi)者傳播正面口碑和負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)往往不一致。根據(jù)Sundram等的研究，消費(fèi)者傳播正面口碑的動(dòng)機(jī)主要是利他和自我提升；傳播負(fù)面口碑主要是出于利他和減少焦慮。傳播正面口碑的利他是不求回報(bào)的幫助他人，為幫助他人做出滿意的購(gòu)買(mǎi)決策而提供產(chǎn)品信息，推薦產(chǎn)品；負(fù)面口碑中的利他主義是消費(fèi)者獲得負(fù)面體驗(yàn)后，將自己不愉快的體驗(yàn)告訴他人，以警醒他人，避免此種遭遇。消費(fèi)者出于自我強(qiáng)化動(dòng)機(jī)而分享正面口碑，以此強(qiáng)化自己明智的購(gòu)物者形象，顯示鑒賞力，獲得他人贊譽(yù)或認(rèn)同等；傳播負(fù)面口碑是消費(fèi)者發(fā)泄情緒的一種方式，以此緩解他們的憤怒、沮喪和焦慮等。

2 研究假設(shè)

人們通過(guò)人際溝通達(dá)到特定的目標(biāo)。分享者出于利他、自我強(qiáng)化和緩解認(rèn)知失調(diào)等分享產(chǎn)品信息，信息接收者解讀分享者的描述，形成對(duì)信息傳播者新的態(tài)度。通過(guò)分享的信息可以揣摩傳播者的特征和意圖。

從傳播者使用的語(yǔ)言特征來(lái)推斷其動(dòng)機(jī)和態(tài)度的研究很少，Douglas和Sutton引入語(yǔ)言類(lèi)別模型(LCM)，從描述語(yǔ)言抽象性這一語(yǔ)言特征來(lái)推斷描述者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，研究發(fā)現(xiàn)，相比使用具體語(yǔ)言描述他人的行為，使用抽象語(yǔ)言的描述者可能是有偏見(jiàn)態(tài)度和動(dòng)機(jī)的。描述正面行為使用語(yǔ)言抽象性越高，描述者更可能被視為朋友而非敵人或者無(wú)偏見(jiàn)的。而在描述負(fù)面行為時(shí)，描述者使用越抽象的語(yǔ)言越有可能被視為敵人而非朋友。溝通語(yǔ)言抽象性受溝通者動(dòng)機(jī)的影響。出于保護(hù)內(nèi)群體，描述內(nèi)群體積極行為時(shí)使用語(yǔ)言更抽象，描述其消極行為使用語(yǔ)言更加具體，描述外群體行為則相反。

H1：消費(fèi)者傳播口碑動(dòng)機(jī)影響口碑語(yǔ)言抽象度。

溝通中使用語(yǔ)言的抽象程度是傳播信念的一個(gè)重要表征，而傳播者的溝通目標(biāo)影響描述語(yǔ)言抽象性。溝通目標(biāo)是產(chǎn)生語(yǔ)言偏差的必要條件。研究證明自我呈現(xiàn)目標(biāo)影響人際溝通中語(yǔ)言抽象性。Rubini和Sigall描述者為了讓信息接收者喜歡自己的觀點(diǎn)，在討論政治觀點(diǎn)時(shí)，如果是和持相似觀點(diǎn)的人討論，那么陳述者使用的語(yǔ)言更加抽象，如果受眾中既有和傳播者觀點(diǎn)一致也有不一致的，那么陳述者將會(huì)使用更加具體的語(yǔ)言。Schellekens, Verlegh等指出懷著說(shuō)服目標(biāo)的傳播者，其描述產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)也存在語(yǔ)言偏差，由于抽象語(yǔ)言概括性強(qiáng)，可以表達(dá)產(chǎn)品的典型特征，描述產(chǎn)品正面體驗(yàn)時(shí)使用更加抽象的語(yǔ)言，而具體語(yǔ)言用于描述產(chǎn)品不符合預(yù)期的例外特征，描述負(fù)面體驗(yàn)使用具體語(yǔ)言。

出于利他動(dòng)機(jī)傳播正面口碑，傳播者是為了幫助消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策而提供產(chǎn)品信息，推薦產(chǎn)品。出于利他的正面口碑讓消費(fèi)者感知與傳播者距離更近，為了幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而推薦產(chǎn)品的傳播者可能懷著說(shuō)服目標(biāo)，因而更可能使用抽象語(yǔ)言傳播正面口碑。而負(fù)面口碑中的利他主義是消費(fèi)者將自己不愉快的負(fù)面體驗(yàn)告訴他人，以警醒他人，避免此種遭遇，為說(shuō)服消費(fèi)者相信自己的負(fù)面經(jīng)歷，應(yīng)使用具體語(yǔ)言描述負(fù)面體驗(yàn)。

H2:正面口碑越抽象，傳播的動(dòng)機(jī)越可能是利他；負(fù)面口碑越具體，傳播動(dòng)機(jī)越可能是利他。

消費(fèi)者出于自我強(qiáng)化動(dòng)機(jī)分享正面口碑，是為了強(qiáng)化自己明智的購(gòu)物者形象，顯示鑒賞力，獲得他人贊譽(yù)或認(rèn)同等。Dichter 在研究線下口碑時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者為釋放由愉快的購(gòu)物或產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生的興奮感，需要和他人分享這些愉快的經(jīng)歷，因而傳播正面口碑。平衡理論認(rèn)為，人們?cè)谏钪锌偸窍胍@取平衡，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷了一段愉快的，超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)使用體驗(yàn)后，內(nèi)心會(huì)出現(xiàn)不平衡感。為了重新獲得平衡，他們會(huì)和他人反復(fù)講述這些體驗(yàn)，傳播有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的正面口碑。

超過(guò)預(yù)期的正面體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)興奮感，他們不斷向周?chē)朔窒硪跃徑膺@種愉快的情緒，描述時(shí)應(yīng)當(dāng)具體生動(dòng)。傳播負(fù)面口碑是消費(fèi)者發(fā)泄情緒的一種方式，以此緩解他們的憤怒、沮喪和焦慮等。Schellekens, Verlegh等 研究發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言抽象性和口碑效價(jià)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，口碑語(yǔ)言越抽象，感知事件負(fù)面程度越高。發(fā)泄情緒的消費(fèi)者往往使用一些情緒性或概括性比較強(qiáng)的詞語(yǔ)，比如很差，很難吃，很后悔等，這樣的抽象性描述對(duì)產(chǎn)品的否定性程度高，對(duì)商家的報(bào)復(fù)作用更好，更能起到發(fā)泄情緒的作用。

H3:正面口碑越具體，傳播者越可能是出于自我強(qiáng)化動(dòng)機(jī)；負(fù)面口碑越抽象越可能是發(fā)泄情緒。

描述語(yǔ)言抽象性是傳播者印象管理的方式。通過(guò)策略性的呈現(xiàn)信息塑造其在信息接收者眼中的形象，較少自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)的信息更可能被采納。研究顯示使用抽象語(yǔ)言描述他人的消極行為是不那么令人喜愛(ài)的，使用抽象語(yǔ)言描述積極行為給人留下積極的印象，更易被接受。從描述語(yǔ)言抽象性可以感知傳播者態(tài)度，信息接收者對(duì)傳播者態(tài)度感知影響口碑傳播效果。消費(fèi)者通過(guò)不同效價(jià)不同抽象度的口碑，可以推測(cè)傳播者動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)不同動(dòng)機(jī)的口碑采納程度不同。

H4：對(duì)于正面口碑，抽象口碑比具體口碑采納的可能性高；對(duì)于負(fù)面口碑，具體口碑比抽象口碑采納的可能性高。

3 討論

本研究探討不同效價(jià)口碑使用不同抽象度語(yǔ)言描述時(shí)，消費(fèi)者對(duì)傳播者動(dòng)機(jī)的感知，基于不同動(dòng)機(jī)傳播的口碑對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響不同。企業(yè)可以根據(jù)本研究引導(dǎo)消費(fèi)者傳播口碑，正面口碑可以使用概括性的抽象語(yǔ)言來(lái)描述，而在描述負(fù)面口碑時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者盡可能詳盡細(xì)致的具體描述負(fù)面體驗(yàn)信息，信息接受者更可能將這類(lèi)口碑傳播者看作是出于幫助他們，因而更可能采納這類(lèi)口碑。消費(fèi)者采納口碑信息可以促進(jìn)口碑的再傳播，還可能促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策，識(shí)別對(duì)消費(fèi)者影響更大的口碑有利于企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)并最終獲利。

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