“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下參茸門店市場(chǎng)推廣對(duì)策分析

翟宇薇，王春贏

（吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院，吉林 吉林 132101）

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下參茸門店基本經(jīng)營(yíng)情況

（一）經(jīng)營(yíng)品種類局限，銷售模式同質(zhì)化

1.經(jīng)營(yíng)商品局限性。參茸類產(chǎn)品主要有人參、鹿茸、高麗參（含粉）、冬蟲夏草等，部分還經(jīng)營(yíng)三七、阿膠、燕窩等，因此行業(yè)產(chǎn)品本身有局限性。但是，在產(chǎn)品包裝上并沒有進(jìn)行差異化，沒有主打贈(zèng)親朋好友的禮用產(chǎn)品，或者主打健康養(yǎng)生、快捷的新概念為較多年輕的消費(fèi)群體提供的產(chǎn)品；并且區(qū)域門店的進(jìn)貨渠道幾乎相同[1]，沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地或者相比較的優(yōu)勢(shì)，且價(jià)格相差不大，甚至商品的擺放模式都雷同，這加重了同質(zhì)化的現(xiàn)象。

2.門店定位模糊化。參茸行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致各種資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者都可以建立門店，魚龍混雜的市場(chǎng)中沒有一家門店有自己明確的定位。例如，門店產(chǎn)品主打中高端路線，還是相對(duì)低端的市場(chǎng)；門店要連鎖，還是加盟；門店要做老字號(hào)型，還是健康養(yǎng)生的年輕型，都需要明確考量，可是目前的市場(chǎng)大部分沒有準(zhǔn)確定位，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式雷同，令消費(fèi)者難以辨別。

3.定價(jià)、銷售模式同質(zhì)化。很多參茸門店為個(gè)體工商戶，沒有具體的定價(jià)方案和銷售策略。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這樣的參茸門店主要的定價(jià)方式為依據(jù)成本和市場(chǎng)規(guī)律自主定價(jià)，采用看人要價(jià)，本地人略低，外地人加價(jià)，南方人則要價(jià)更高，或者買多就降價(jià)等十分隨意的模式。此外，討價(jià)還價(jià)成為銷售過程中最常見的模式，這樣的銷售模式不僅不易促成大宗貨物的交易，還很難培養(yǎng)出忠實(shí)的客戶群體。但是行業(yè)中有近60%的小型門店采用這樣同質(zhì)化的定價(jià)和銷售模式，阻礙著門店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

（二）門店裝修不當(dāng)，難以樹立品牌形象

以吉林省吉林市東市場(chǎng)的參茸門店為走訪、調(diào)查對(duì)象，發(fā)現(xiàn)很多門店裝修不當(dāng)，導(dǎo)致門店形象較差、品牌形象難以樹立。

1.裝修色彩太陰暗。門店色彩基調(diào)較為陰暗，白天很多小的門店不開燈，給人臟亂差的視覺感受，甚至無法直接辨認(rèn)擺放的商品。但從消費(fèi)者心理學(xué)角度而言，明亮的裝飾更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，停留時(shí)間也會(huì)延長(zhǎng)[2]。此外，有些門店裝修即使相對(duì)明亮，但也沒有自己的風(fēng)格、特色，千篇一律，很難在第一眼抓住消費(fèi)者。

2.商品陳列無規(guī)律。商品和庫存商品的擺放沒有很明確的區(qū)域劃分，商品擺放沒有邏輯，不整潔。例如，很多商品暴露在空氣中，給消費(fèi)者一種不健康的感覺；還有同類或者相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品應(yīng)擺放在一處，便于消費(fèi)者對(duì)比和選購(gòu)，但是很多門店的擺放都毫無購(gòu)買邏輯和關(guān)聯(lián)性可言。

3.裝修區(qū)域不合理。外地游客到店購(gòu)買商品時(shí)，數(shù)量較大、要求較多，需要參考、了解參茸產(chǎn)品的知識(shí)比較多，所以選購(gòu)所需要的時(shí)間較長(zhǎng)。但是，很多門店都沒有設(shè)立專門的休息或者會(huì)客區(qū)，給消費(fèi)者帶來很多不便。

綜上，實(shí)體參茸門店幾乎都忽略了用裝修的差異化促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升，不恰當(dāng)?shù)难b修使得消費(fèi)者對(duì)門店的印象較差，門店形象難以樹立。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下參茸門店現(xiàn)有市場(chǎng)推廣模式的分析

據(jù)調(diào)查資料顯示，2010年之前，實(shí)體參茸門店的業(yè)績(jī)?cè)龇鶠?5%—20%，但近幾年只有12%左右，增速放緩，在不考慮物價(jià)上漲因素的前提下，實(shí)體參茸門店業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓芈洌耸芙?jīng)濟(jì)形勢(shì)變化等因素影響外，與電商和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展有著直接的關(guān)系[3]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2016年電商平臺(tái)交易額就達(dá)到3萬億元。網(wǎng)上商品銷售方式的便捷和便利，讓足不出戶的消費(fèi)者隨時(shí)隨地就可以通過瀏覽網(wǎng)店最終選購(gòu)商品，很多店鋪還會(huì)展示參茸產(chǎn)地的參茸種植情況和周邊環(huán)境，甚至還會(huì)拍攝參茸種植視頻，更加直觀地、動(dòng)態(tài)地讓消費(fèi)者對(duì)所選購(gòu)的商品進(jìn)行全方位的了解。這在實(shí)體門店中是根本做不到的。因此，部分實(shí)體參茸門店也看到了電商的優(yōu)勢(shì)和自身受到的制約，在這樣的大環(huán)境下，也有針對(duì)性的對(duì)“線上”“線下”策略進(jìn)行了調(diào)整，但是發(fā)展過程中仍然出現(xiàn)了如下問題：

（一）線上推廣存在的問題

1.微信功能利用有局限性，僅限于朋友圈功能

目前很多參茸門店集中于東三省地區(qū)。經(jīng)營(yíng)者在有了電商經(jīng)營(yíng)的意識(shí)后，首先選擇依托微信這個(gè)社交媒體平臺(tái)，開始進(jìn)行商業(yè)化的宣傳和利用，并把朋友圈變成了一個(gè)重要的宣傳渠道，想通過所謂的朋友之間的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行宣傳，但沒有意識(shí)到微信沒有給予中心化流量支持，所有的流量都需要門店自身通過社交關(guān)系去尋找。中心化流量雖然可以為門店帶去用戶，但用戶是散落于平臺(tái)之上的，門店建立屬于自己的用戶群體，店鋪和用戶之間是弱關(guān)系，所以店鋪不得不通過所謂的朋友圈刷屏來提高曝光度和擴(kuò)散度，以獲取更多的流量，獲得更多的對(duì)參茸產(chǎn)品有需求的精準(zhǔn)用戶。但當(dāng)商鋪選擇以這樣的方式做推廣時(shí)，用戶很容易出現(xiàn)視覺疲勞，因此這種單一的方式有極強(qiáng)的局限性，難以發(fā)揮其真正的作用。

2.QQ群推廣不專業(yè)，未建立門店專有群組

很多參茸門店也建立了自己的QQ群，但是其推廣并不專業(yè)，為了群成員即客戶人數(shù)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，便向不同的客戶傳達(dá)群的不同功能，有的客戶可能只是因?yàn)榧尤喊l(fā)紅包這樣的單純的目的加入，而另外一部分則是因?yàn)楸桓嬷嘘P(guān)于參茸的養(yǎng)生知識(shí)的發(fā)布才選擇加入，當(dāng)一個(gè)群有四五種目的不同的群成員時(shí)，就已經(jīng)喪失了精準(zhǔn)用戶群的性質(zhì)。而且每天在群里只發(fā)與門店參茸產(chǎn)品相關(guān)的信息，或者門店近期的活動(dòng)情況，這樣的廣告式運(yùn)營(yíng)容易引起用戶的反感，有的門店甚至每次連著發(fā)20條消息，這也會(huì)引起用戶的屏蔽，有時(shí)還有在休息時(shí)間推送消息，影響用戶的生活，導(dǎo)致退群人數(shù)越來越多，使得群?jiǎn)适Щ钴S度，最終變成一個(gè)“死群”。在調(diào)查采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)有的商戶甚至沒有自己的用戶群，而是通過大量的加入其他群，例如，東北特產(chǎn)群、養(yǎng)身生活群等，泛參茸類的QQ群，然后發(fā)布自己門店或者參茸產(chǎn)品的廣告形式，進(jìn)行10多個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)，這樣不僅喪失了用戶，也失去了培養(yǎng)忠實(shí)用戶的重要渠道。

3.未開設(shè)網(wǎng)店，銷售渠道單一

很多中小型商戶，并沒有開設(shè)天貓、淘寶等網(wǎng)店，或者利用其他電商渠道進(jìn)行產(chǎn)品展示及線上銷售。而他們存在的誤區(qū)或者是顧慮在于，14至28歲的年輕人是組成網(wǎng)民群體的主力軍，但是一個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)商家、或者參茸行業(yè)整體的目標(biāo)消費(fèi)者是35歲以上的群體，這部分消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)主要使用人群相重合的并不多，如果建立天貓或者淘寶店，只是將原來線下的業(yè)務(wù)單純的搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，還不一定有目標(biāo)消費(fèi)者，因此他們擔(dān)心并不能擴(kuò)大消費(fèi)者的數(shù)量。但是同時(shí)忽略了地域?qū)I(yè)務(wù)的限制和購(gòu)買力向年輕化的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)未來新興購(gòu)買力的培養(yǎng)。當(dāng)他們面向南方客戶以及其他區(qū)域客戶銷售產(chǎn)品時(shí)，就實(shí)實(shí)在在地受到區(qū)域的限制。也正因?yàn)檫@樣相對(duì)閉塞的銷售方式，直接導(dǎo)致其失去了很大一部分的潛在目標(biāo)客戶，并且不能直接接觸新客戶，也不能快速傳達(dá)產(chǎn)品信息，給銷售過程帶來了一定的困難和障礙。因此，這樣單一的銷售模式，阻礙了實(shí)體參茸門店的發(fā)展。

（二）線下推廣存在的問題

1.門店缺乏舉辦促銷活動(dòng)的意識(shí)

促銷活動(dòng)對(duì)于門店而言是一次次舉足輕重的戰(zhàn)役，打了勝仗，則銷售業(yè)績(jī)提升，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)加快，員工任務(wù)達(dá)標(biāo)，工作熱情高漲，銷售業(yè)績(jī)也大幅提升。所以，參茸門店的經(jīng)營(yíng)管理者必須重視促銷活動(dòng)，而且應(yīng)該找到最有效、最合適的促銷方式，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)舉行。

2.未突破地域限制，僅利用口碑營(yíng)銷

由于參茸類產(chǎn)品主要生長(zhǎng)于長(zhǎng)白山一帶，因此東北三省集中了大部分的參茸門店，也是參茸類產(chǎn)品的集散中心。但是，眾多個(gè)體的中小型參茸門店并沒有突破地域的限制，主要是南北方的限制，很多來店里購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，是來旅游或者出差要帶禮品回家的，很少有固定的南方或其他地方的群體，即使有小部分的顧客，也是回頭客，或者他人介紹的，并沒有實(shí)質(zhì)性地突破地域的限制，僅僅是利用口碑的影響力進(jìn)行銷售活動(dòng)。

3.未進(jìn)行門店形象的宣傳推廣

獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可及支持是門店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、開展活動(dòng)的基礎(chǔ)之一。門店形象是留給公眾的第一印象，直接關(guān)系著門店在消費(fèi)者心中的地位。企業(yè)只有樹立了公眾認(rèn)可接受的形象，才能夠獲得持久的發(fā)展。但以吉林市的參茸門店為例，幾乎90%的門店有形象設(shè)計(jì)的意識(shí)，他們有自己的LOGO、名稱、地址，體現(xiàn)燈牌或購(gòu)物袋，但是他們沒有宣傳推廣的意識(shí)，沒有用一定的手段培養(yǎng)顧客識(shí)別門店[4]。并且門店的名稱也有趨同化的傾向，像“圣地參茸行”、“盛地參茸特產(chǎn)店”等；此外很多店沒有樹立品牌意識(shí)，沒有發(fā)放宣傳單對(duì)門店進(jìn)行地推式的宣傳，因此，有設(shè)計(jì)但是不推廣，也沒有將其作用發(fā)揮到極致。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)體參茸門店的市場(chǎng)推廣對(duì)策

（一）線上推廣對(duì)策

1.微商營(yíng)銷及微商城的搭建

微信利用不止朋友圈宣傳這一種形式，還可以利用微商城、微店、有贊、微盟等平臺(tái)。這樣的平臺(tái)，擁有多種互動(dòng)營(yíng)銷工具，如抽獎(jiǎng)、問答、多人拼團(tuán)等。方便門店號(hào)召用戶、發(fā)布消息、舉辦活動(dòng)，從而增加用戶的粘性，并且還有ERP和CRM數(shù)據(jù)，能夠?yàn)榈赇佁峁┹^為全面的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方向。

2.建立專有群組，進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)

新媒體運(yùn)營(yíng)，不僅僅是目前飛速發(fā)展的微信公眾號(hào)、微博號(hào)的建立運(yùn)用，從宏觀角度而言，QQ社群的建立和維護(hù)也是舉足輕重的一部分。作為吸引目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)用戶群，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

（1）功能與用戶需求對(duì)應(yīng)。對(duì)不同需求的用戶傳達(dá)相對(duì)應(yīng)的群功能，比如，對(duì)紅包福利推廣群，就選擇那些喜歡搶紅包，喜歡分享廣告的客戶加入；如果更關(guān)注養(yǎng)生知識(shí)，則讓其加入養(yǎng)生消息推送為主的群。要因人而異進(jìn)行社群的運(yùn)營(yíng)和激活。

（2）推送時(shí)間規(guī)范化。每天有固定的消息推動(dòng)時(shí)間，一方面不影響用戶的休息和作息，另一方面養(yǎng)成用戶閱讀消息的習(xí)慣，從而能提高消息的閱讀率和用戶的轉(zhuǎn)化率。

（3）推送方式專業(yè)化。針對(duì)不同功能的社群，應(yīng)選擇不同的推送內(nèi)容，而且推送方式應(yīng)靈活、多樣，如可以每天推送一條@全體成員的通知類消息，或者將推送的內(nèi)容經(jīng)過加工制作后，再進(jìn)行推送。

（4）通過其他渠道自建群可以大量添加相關(guān)群，例如，“養(yǎng)生瑜伽群”、“食補(bǔ)養(yǎng)生群”等，在群里發(fā)布相關(guān)消息后，當(dāng)有意向用戶進(jìn)行咨詢時(shí)，可以互加好友并拉其入群，為精準(zhǔn)用戶群增粉、導(dǎo)流，以此擴(kuò)大影響力，擴(kuò)寬群成員入群的渠道。

3.開設(shè)線上網(wǎng)店，拓寬銷售渠道

據(jù)調(diào)查顯示，目前在一線城市購(gòu)買參茸的主力軍中，白領(lǐng)占了很大一部分比例，生活節(jié)奏快、壓力大，使得很多白領(lǐng)更加注重身體健康和保養(yǎng)。據(jù)了解，很多白領(lǐng)到店，為了便捷，選擇直接購(gòu)買較為方便的參粉等產(chǎn)品；而且網(wǎng)購(gòu)基本上成為了很多白領(lǐng)的主流購(gòu)物方式之一，因此在天貓、淘寶開店時(shí)就可以以這類參產(chǎn)品為主。

4.門店官網(wǎng)的搭建

官網(wǎng)是宣傳的另外一種形式，企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，不但可以給企業(yè)帶來新客戶、新生意，也可以一定程度提升企業(yè)業(yè)績(jī)。網(wǎng)站壓倒性的優(yōu)勢(shì)在于容量較大，企業(yè)可以把任何想讓客戶及公眾知道的內(nèi)容放入網(wǎng)站。中小型參茸門店的搭建，可以實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)性的宣傳和網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)的功能，包括的內(nèi)容有名稱、地址、聯(lián)系方式、供應(yīng)商、產(chǎn)品和價(jià)格的展示，以及淘寶和天貓店鋪的有效跳轉(zhuǎn)網(wǎng)址，搭建官網(wǎng)后，帶來最直接的好處就是可以搜索排名優(yōu)化，以此達(dá)到當(dāng)有消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)鍵詞如參茸、長(zhǎng)白山特產(chǎn)、特產(chǎn)或者長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞“怎樣選購(gòu)參茸”的搜索時(shí)，門店的排名可以相對(duì)靠前，直接被有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者看到，增加購(gòu)買成交的概率，而且有官網(wǎng)也會(huì)給消費(fèi)者一種信服力。

（二）線下推廣對(duì)策

1.策劃主題活動(dòng)以此吸睛

特殊節(jié)日是各個(gè)行業(yè)進(jìn)行宣傳、促銷活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)時(shí)間，因此參茸門店也可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，進(jìn)行策劃相關(guān)的主題活動(dòng)，已達(dá)到提高銷售額，增加關(guān)注度的目的。例如，可以在三八婦女節(jié)舉辦“用‘參’在說我愛你”的主題活動(dòng)，并且為此準(zhǔn)備特殊的包裝和價(jià)格；在高考時(shí)舉辦“為學(xué)子助力”的活動(dòng)，在考場(chǎng)門口為家長(zhǎng)、老師發(fā)放印有門店信息的扇子或者紙巾。這些都在無形中進(jìn)行了宣傳，來提高門店的口碑和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象，同時(shí)增加宣傳力度，激起了部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.發(fā)放門店健康宣傳冊(cè)

產(chǎn)品宣傳冊(cè)作為一個(gè)通過實(shí)體向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的媒介，是門店宣傳的重要方式之一。作為參茸門店的健康宣傳冊(cè)，其內(nèi)容可以包括“參茸的功效”、“參茸的食用方法”、“食用參茸應(yīng)注意的事項(xiàng)”、“到底該怎么補(bǔ)身體”、“快速辨別真假參茸”這幾個(gè)方面，宣傳一些干貨類的知識(shí)。同時(shí)，要設(shè)計(jì)美觀又實(shí)用的手冊(cè)，才能被較長(zhǎng)時(shí)間的保留。而發(fā)放的形式則以購(gòu)買產(chǎn)品的顧客為主，買即贈(zèng)，這樣的方式，既使顧客有所收獲，也能將門店的內(nèi)容、價(jià)值觀、門店信息準(zhǔn)確地進(jìn)行傳達(dá)，便于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體，并且可以作為一個(gè)低成本的長(zhǎng)線宣傳方式。

3.定期舉辦進(jìn)社區(qū)健康講座

社區(qū)講座是一種很好向目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳的方式。來社區(qū)講座的大多都是退休后的人群，這類目標(biāo)群體的特點(diǎn)為：有一定的資金、有空余的時(shí)間，開始注重身體保健和保養(yǎng)，因此健康講座相對(duì)直接有效的面向這類目標(biāo)客戶，不僅帶產(chǎn)品，每場(chǎng)講座還配中醫(yī)一名，告訴大家要因身體的需求進(jìn)行進(jìn)補(bǔ)、保養(yǎng)，把真正的“養(yǎng)生”概念傳遞下去。只有在普及了健康的養(yǎng)生知識(shí)以后，顧客才能根據(jù)自身體質(zhì)來購(gòu)買真正對(duì)他們而言有用的產(chǎn)品。這樣的方式可以讓消費(fèi)者了解門店，對(duì)門店產(chǎn)生一定的信任度，有利于發(fā)展更多的潛在客戶。進(jìn)社區(qū)也打破了實(shí)體門店區(qū)域的限制，擴(kuò)大了在本地區(qū)的知名度。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，通過對(duì)參茸門店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，及現(xiàn)有市場(chǎng)推廣模式的分析后，發(fā)現(xiàn)參茸行業(yè)作為一個(gè)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)、正在蓬勃發(fā)展的行業(yè)，行業(yè)門店在經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)了很多問題和阻礙發(fā)展的因素，而這些都是迫在眉睫，需要立即改善和解決的。借“互聯(lián)網(wǎng)”大勢(shì)進(jìn)行自我發(fā)展，成為各個(gè)參茸門店發(fā)展的不二法則。通過將“線上”、“線下”推廣模式相結(jié)合，增加對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，改善之前死板、老舊的門店形象，以品質(zhì)和新的保健理念，吸引更多年輕的消費(fèi)力量，再“因地制宜”地靈活制定符合門店發(fā)展的營(yíng)銷策略，最終提升品牌影響力，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

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