紀 峰

(宿遷學院商學院，江蘇 宿遷 223800)

旅游產業(yè)是朝陽產業(yè)、綠色產業(yè)，旅游產業(yè)的發(fā)展對區(qū)域經濟社會發(fā)展、競爭力的提升具有明顯的促進作用。旅游產業(yè)的發(fā)展離不開旅游消費的引導和刺激，這就需要研究旅游消費的影響因素。影響旅游消費的因素包括心理因素、生理因素、經濟因素和社會文化因素等，其中心理因素是影響旅游消費的非常重要的內部因素，特別是心理因素中的需要和動機是旅游消費者產生旅游消費的根本原因和直接推動力量。本文嘗試對影響旅游消費的需要和動機因素進行探究。

1 旅游需要與動機的內涵

旅游需要是消費者個體由于身心存在的某種旅游匱乏感而產生的不平衡狀態(tài)。旅游需要是旅游消費者產生旅游消費行為的基礎，沒有旅游需要就不會產生旅游消費行為。旅游需要作為某種生理或心理不足與缺乏而形成的內心緊張狀態(tài)，是旅游活動的原動力，正是因為旅游者旅游需要的存在才為營銷者為滿足旅游消費者的需要提供產品的行為提供了可能。但是旅游需要并不是總是處于喚醒狀態(tài)，只有當身心的不平衡達到某種迫切程度，旅游需要才會被激發(fā)，從而促使消費者產生旅游消費行為。旅游動機是旅游需要的具體化。當消費者具有某種主觀的旅游需要，并受到外界刺激，趨向某個具體的目標時，旅游動機便產生了。例如旅游消費者具有放松身心的心理需求時，發(fā)現某旅游景點正在推出特色的營業(yè)推廣活動，那么該消費者就有可能趨向去這個旅游景點旅游。旅游動機不但意味著趨于解決內心緊張和不平衡的能量而且代表著追求某種具體目標的方向，是消費者產生旅游消費行為的最直接原因。旅游需要是旅游消費產生的根本原因，旅游動機是消費者旅游消費行為產生的直接原因，在現實實踐中一般不去區(qū)分二者的差異。

2 旅游需要與動機研究對企業(yè)營銷的意義

旅游需要與動機的研究有利于企業(yè)更好地滿足消費者需求，做到讓消費者滿意，還有利于企業(yè)根據旅游消費者旅游需要與動機的差異進行市場細分，選擇正確的目標市場。

旅游需要與動機的研究還有利于旅游企業(yè)進行市場定位。市場定位是在消費者頭腦中留下獨特形象的過程，通過這種獨特形象的打造來吸引特定的消費者來消費。確定獨特的形象，除了考慮自身的資源適合打造什么形象，考慮競爭對手打造了什么形象，更重要的是考慮消費者期望得到什么形象，這就需要了解消費者為什么進行旅游消費，即需要了解消費者的旅游需要與動機。

旅游需要與動機的研究還有利于旅游企業(yè)制定正確的營銷策略。在產品策略方面，推出什么樣的旅游產品，需要知道消費者的旅游動機，比如消費者是求美的動機，那么我們就開發(fā)讓消費者體驗到美的旅游產品。價格策略的制定也需要了解消費者的旅游動機，比如消費者的旅游動機是求廉的動機，那么價格應該以低價為主，如果是求名動機，則價格應該以高價為主。在渠道策略方面，消費者如果是求便的旅游動機，那最好利用網絡渠道，給消費者帶來更多便利。在促銷策略方面，廣告、人員推銷、公關和營業(yè)推廣等促銷策略也要建立在了解消費者旅游需要與動機的基礎之上，比如消費者出于求美動機去旅游，那么在各種形式的促銷中都要強調美這種需求的滿足。

3 從馬斯洛需要層次理論角度看旅游需要與動機

美國心理學家馬斯洛認為人類由低到高存在著五種不同層次的需要和動機，在旅游消費中也存在著五種不同的旅游需要與動機。

(1)生理需要。生理需要是人類最低層次的需要，是人類為了維持生存而對吃飯、穿衣、御寒和睡眠等的需要。這種最基本的需要得不到滿足時，人類一般不會追求高層次的需要。在旅游消費中，對旅游過程中的餐飲、住宿、游覽和購物等環(huán)節(jié)都會涉及到消費者生理需要的滿足。

(2)安全需要。安全需要是人類對人身健康和財產安全等的需要，是生理需要得到滿足后高一層次的需要。在旅游消費中，旅游消費者對餐飲安全性、交通安全性、景區(qū)游覽安全性和購買旅游保險等方面的要求，體現的便是消費者的安全需要。

(3)愛和歸屬的需要。愛和歸屬的需要是獲得親情、友情和愛情等情感，歸屬某個群體并被接納的需要。當人們的生活有了一定的保障以后，便努力追求得到別人的關愛與友誼，希望能夠融入集體獲取一種歸屬感。在旅游消費中，旅游者探親訪友，購買旅游紀念品送親朋好友等便是愛和歸屬需要的體現。

(4)尊重需要。尊重需要是指人們在社會交往中希望獲取一定的社會地位、權力和榮譽，渴求受人尊敬和愛戴的需要。在旅游消費過程中，消費者希望得到導游、司機、講解員和其他服務員的尊重，購買價格昂貴的旅游紀念品等，在一定程度上也是消費者尋求尊重需要的滿足。

(5)自我實現的需要。自我實現的需要是人們對能夠發(fā)揮自己的潛能的渴望，是實現自己的理想和抱負的需要。這是人類的最高需要，是人們真正體會到自身價值，獲得心靈安寧的需要。在旅游過程中，消費者希望體驗人與自然的融合，放下世俗的一切，獲得一種超脫感，體悟內在真實的自我，這在一定程度上就是滿足旅游消費者自我價值實現的需要。

馬斯洛認為，人類一般遵循從低級到高級的順序來滿足各個層次的需要，而且相對于已經滿足的需要，未滿足的需要更能驅使人類的行為。在旅游消費過程中，旅游產品的消費并不一定是出于某一種特定需要的滿足而是基于多種需要，是多種旅游需要與動機推動的結果。

4 旅游需要與動機的分類

4.1 一般的旅游需要與動機分類

一般的旅游需要與動機，包括生理動機、心理動機和社會動機。生理動機是滿足生理需要而產生的動機。旅游者在旅游過程中，重視強身健體，在意吃到特色美食，去旅游目的地避暑或御寒等等，這都是與自身的生理需要密切相關的，都是出于生理方面的需要而產生的旅游動機。心理動機是滿足心理需要而產生的動機。旅游者出游是為了心理的某種滿足，比如為了獲得心情的舒暢，探新求異，擺脫緊張，為了體驗一種道德感、理智感和美感等，這都是與自身的心理需要密切相關的，都是出于心理方面的需要而產生的旅游動機。社會動機是滿足旅游消費者的社會需要而產生的動機。旅游者在旅游過程中，為了加強社會交往，交流情感，提升自身的社會地位和形象等等，這都是與自身的社會需要密切相關的，都是出于社會方面的需要而產生的旅游動機。

4.2 具體的旅游需要與動機分類

具體來看，旅游消費者的消費需要與動機包括以下幾種：

第一，求實動機，旅游消費者出游是為了獲得實實在在的利益價值和好處，重視特定的經濟和非經濟的付出獲得更多的好處。第二，求名動機，旅游消費者出游是為了獲得一種聲望的炫耀攀比和滿足等，旅游這種動機的旅游消費者一般會選擇知名度非常好，讓自己有面子的旅游目的地或景點。第三，求廉動機，旅游消費者出游是因為特定旅游產品價格比較低廉，這類旅游消費者非常重視貨比三家，挑選價格最低的旅游產品進行消費。第四，求異動機，旅游消費者選擇特定的旅游產品是為了探新求異、滿足自己個性需求，為了張揚自己的個性，這樣的旅游消費者一般以年輕人為主，他們通過消費特定的旅游產品來標新立異。第五，求便動機，這類旅游消費者選擇的旅游產品以方便便利作為判斷旅游產品的最重要標準，比如選擇距離比較近交通方便的旅游目的地和旅游產品。第六，求美動機，旅游消費者出游是為了欣賞美麗的景色，在旅游的過程中體驗美，滿足自身的求美需要。第七，好癖動機，旅游消費者出游純粹是一種特殊的嗜好，把旅游當成自身生活方式中最重要的一種構成。第八，發(fā)展動機，旅游消費者為了提升自身的技能，或者提升自身的思想境界和修養(yǎng)而去旅游。

5 結論

旅游需要與動機是旅游消費產生的根本原因和直接推動力量，對旅游需要與動機的研究有利于旅游企業(yè)更好地滿足旅游消費者需要，制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略，提升營銷效果。旅游需要與動機包括多個層次，有多個不同角度的分類，需要企業(yè)在營銷實踐中加強市場調研，弄清旅游消費者的旅游需要與動機的具體內容，有的放矢地制定營銷戰(zhàn)略和策略，提升營銷的針對性，提高營銷績效。