郭 涵

(河南大學(xué)國際教育學(xué)院，河南 開封 475000 )

抖音APP是今日頭條旗下子公司北京微播視界科技有限公司2016年9月研發(fā)出的一款音樂創(chuàng)意類短視頻軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。通過抖音APP，用戶可以隨心所欲選擇自己喜歡的歌曲，并配上夸張的肢體動(dòng)作或搞怪的表情、動(dòng)感的舞蹈，以及構(gòu)思精彩的創(chuàng)意情景。截至2018年6月12日，抖音國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億，并和海外音樂短視頻平臺(tái) Musical.ly，進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品等方面的深入合作。本文將從抖音的傳播特點(diǎn)、存在的問題以及發(fā)展路徑三個(gè)方面探討抖音APP的發(fā)展之路。

1 抖音APP傳播特點(diǎn)

1.1 借助名人效應(yīng)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)推廣

2017年3月，相聲演員岳云鵬在個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音logo的視頻，引發(fā)1500多萬粉絲的關(guān)注，并帶動(dòng)對(duì)抖音(2016年9月上線)的不斷下載。此后，抖音開始邀請(qǐng)周筆暢、Angelababy、鹿晗、胡彥斌、鐘麗緹、楊洋、吳亦凡等流量明星入駐平臺(tái)，上傳短視頻。周筆暢發(fā)布新歌《Fascination》時(shí)，在抖音上以自己的新歌為背景音樂，發(fā)起了“和筆筆共尬復(fù)古舞”的挑戰(zhàn)活動(dòng)，鹿晗也選擇在抖音上發(fā)布自己的新歌，創(chuàng)造兩天內(nèi)鹿晗視頻抖音播放量2000萬，鹿晗的抖音音樂官方賬號(hào)粉絲漲到110萬的記錄! 胡彥斌和黃齡在抖音上用上海話合唱《癢》，視頻收獲了超過38萬個(gè)點(diǎn)贊。鐘麗緹更是帶上了老公張倫碩和女兒全家老小一起制作各種惡搞視頻，收獲粉絲超過200萬。抖音借明星的名人效應(yīng)，帶動(dòng)追求潮流、個(gè)性和創(chuàng)意，愛好音樂、舞蹈的年輕群體參與，極大地?cái)U(kuò)大了自身的影響力。

1.2 開展特色活動(dòng)，進(jìn)行實(shí)地推廣

抖音通過廣泛舉辦線下活動(dòng)的方式進(jìn)行推廣。2017年以來，抖音在全國各地，結(jié)合地方特色舉辦系列活動(dòng)，在成都舉辦“抖在成都”的活動(dòng)，在福州舉辦“抖音上癮· 一閩驚人”的活動(dòng)，在北京舉辦“抖音idou夜”等活動(dòng)，創(chuàng)造抖音達(dá)人與抖音用戶在現(xiàn)場(chǎng)熱聊、尬舞、拍抖音的互動(dòng)，面對(duì)面分享創(chuàng)作技巧和心得，調(diào)動(dòng)用戶的積極性。抖音還與君紛傳媒合作舉辦2017全國青少年才藝大賽，擴(kuò)大影響力，引發(fā)用戶口碑式傳播。2018年5月29日，由大同市旅發(fā)委主辦，大同市旅游集散中心、大同市企劃學(xué)會(huì)承辦的“讓大同抖起來”抖音大賽以抖音視頻為載體，面向社會(huì)各界征集反映大同旅游美好時(shí)刻、充滿創(chuàng)意的抖音作品，通過抖音視頻與大同文旅的結(jié)合，展示大同游的精彩內(nèi)容和文化魅力，進(jìn)行抖音的實(shí)地推廣。

1.3 參與綜藝節(jié)目，加大傳播廣度

抖音廣泛參與綜藝節(jié)目合作，不但與傳統(tǒng)電視臺(tái)合作，也與網(wǎng)絡(luò)公司合作。抖音網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴亮相湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《快樂大本營》現(xiàn)場(chǎng)、抖音網(wǎng)紅吳佳煜參與《二十四小時(shí)》錄制，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》里，人氣選手VAVA、孫八一、小鬼等以說唱形式為抖音APP進(jìn)行內(nèi)容植入，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》中，抖音隨著劇情的深入，在細(xì)節(jié)中展示了抖音的用法，比如白敬亭介紹自己是抖音大神，屏幕展示白敬亭在抖音APP界面內(nèi)的畫面，抖音logo的帽子、海報(bào)等形式植入抖音，引發(fā)話題討論，加大抖音APP的傳播廣度。

1.4 制造話題內(nèi)容，刺激用戶參與

抖音APP的平臺(tái)上，專欄中經(jīng)常發(fā)布不同的話題與挑戰(zhàn)，刺激用戶參與到話題的創(chuàng)作中，激發(fā)了用戶的興趣，為用戶提供創(chuàng)作靈感。如“計(jì)算機(jī)音樂”、“眨眼歌”、“你有什么資格說我胖”等話題內(nèi)容，都掀起了一陣全網(wǎng)模仿的熱潮。其中的 “掀毛巾”大變裝，不僅在國內(nèi)引起了一陣話題討論，還被傳播到國外的網(wǎng)絡(luò)，甚至美國的著名綜藝節(jié)目《今夜秀》中也有嘉賓參加了變裝挑戰(zhàn)， “土味情話”系列，還被翻譯成不同國家的語言在而國外的各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中傳播開來。

2 抖音APP傳播中出現(xiàn)的問題

2.1 發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化

抖音內(nèi)容多為舞蹈、歌曲、美妝、段子等，用戶就系列的視頻爭(zhēng)先模仿，抖音APP流行的“捧臉殺” “地鐵撩小哥哥小姐姐”“手指舞” “美女對(duì)嘴型、對(duì)手勢(shì)”等系列視頻，網(wǎng)紅和用戶對(duì)其進(jìn)行模仿，造成背景音樂、笑點(diǎn)、臺(tái)詞的高度趨同，這樣高度趨同的內(nèi)容，導(dǎo)致多樣性不足。目前，抖音平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送 ，滿足用戶不同的需求 ，用戶喜歡什么就給推薦什么，容易造成用戶視覺疲勞，影響抖音拓展更多的邊緣用戶。

2.2 價(jià)值觀念扭曲

抖音用戶無論在家里、 辦公室還是寢室，無論高矮胖瘦美丑，都可以盡情地表達(dá)自己。用戶可以看到用戶為吸引粉絲，制作的惡搞視頻，如將透明膠帶橫在門前絆倒他人，用整蠱小道具驚嚇寶寶，可以看到記錄從起床到上班到回家的流水賬視頻，還可以看到四歲幼兒做著奇怪的姿勢(shì)，模仿著大人的滑稽動(dòng)作，更有十四歲孕媽、手槍鉆吃玉米、鞭炮炸褲襠等近乎自殘的行為。2018年5月8日，甚至，包含戲謔、調(diào)侃、侮辱革命先烈董存瑞烈士和葉挺烈士的短視頻。這些內(nèi)容，雖然實(shí)現(xiàn)了用戶自我表達(dá)和交流，但是觀賞性、故事性、價(jià)值觀都有失水準(zhǔn)，帶有安全隱患、影響用戶認(rèn)知。

2.3 盈利模式單一

抖音盈利模式較為單一，主要盈利方式是通過廣告獲得收入。抖音平臺(tái)上的網(wǎng)紅曾為華為、OPPO、小米智能家居、天貓、京東等產(chǎn)品發(fā)布廣告，主要以發(fā)布挑戰(zhàn)的形式發(fā)布廣告，通過網(wǎng)紅擴(kuò)大挑戰(zhàn)話題影響力，讓用戶紛紛加入，通過給與用戶一定的福利，激發(fā)了用戶的積極性，擴(kuò)大覆蓋面。同時(shí)推出信息流廣告，通過對(duì)推廣產(chǎn)品的種類區(qū)分，以圖文加視頻的形式進(jìn)行廣告投放。

3 抖音APP可持續(xù)發(fā)展路徑

3.1 持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

抖音需要堅(jiān)持以音樂為切入點(diǎn)，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)形式，開發(fā)并提供給用戶有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。低俗的內(nèi)容固然能夠吸引受眾眼球，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能真正引起用戶共鳴，保證用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性，主動(dòng)傳播。2018年6月7日，中國核電、航天科工、航空工業(yè)、北京市公安局反恐怖、特警總隊(duì)和共青團(tuán)中央等機(jī)構(gòu)也開始入駐抖音等短視頻平臺(tái)，自此，除了娛樂、搞笑、秀“顏值”、秀舞技的內(nèi)容，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容開始在短視頻平臺(tái)上流行起來。

3.2 加強(qiáng)把關(guān)審核

抖音要規(guī)范短視頻制作、傳播和審核，強(qiáng)化自身“把關(guān)人”的角色。首先對(duì)抖音APP注冊(cè)用戶的身份認(rèn)證審核，從源頭上杜絕違法違規(guī)視頻的出現(xiàn)，還要依據(jù)系統(tǒng)識(shí)別、人工審核以及站內(nèi)外的舉報(bào)等方式，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作者進(jìn)行標(biāo)注，同時(shí)完善投訴處理機(jī)制，對(duì)于平臺(tái)上用戶發(fā)起的投訴或舉報(bào)要求在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)妥善處理完畢，保障用戶的利益。

3.3 拓寬盈利渠道

抖音盈利模式較為單一，大多依靠信息流廣告作為盈利渠道，由于抖音視頻時(shí)長(zhǎng)極短，貼片廣告影響用戶體驗(yàn)，可以考慮將商品鏈接和與抖音達(dá)人合作進(jìn)行進(jìn)行產(chǎn)品植入。2018年3月，抖音出現(xiàn)了關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接，在一種擁有百萬以上粉絲的抖音號(hào)中，出現(xiàn)了購物車按鈕，點(diǎn)擊后會(huì)出現(xiàn)相關(guān)商品推薦信息，該信息直接鏈接到了淘寶。與知名度較高的短視頻達(dá)人合作，進(jìn)行廣告植入，帶動(dòng)營銷，獲得收益。網(wǎng)紅 papi 醬以吐槽喜歡講英文的段子入手 ，把雞尾酒飲品“莫吉拓”進(jìn)行了植入，24 小時(shí)內(nèi)即獲贊超過 6 萬 帶動(dòng) “莫吉拓”的訂單量暴增。抖音還可以實(shí)施類似于打賞的運(yùn)營模式，通過用戶付費(fèi)獲得生存和發(fā)展，依靠流量和內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)，拓寬盈利渠道。