■ 萬曉紅 余娟娟

一、研究緣起

作為現(xiàn)代性的重要后果之一,風(fēng)險已成為現(xiàn)代社會的常態(tài)①,而風(fēng)險的實踐性結(jié)果是危機(jī)。②“不可見的”風(fēng)險一旦變得“可見”,危機(jī)就會發(fā)生,并給利益相關(guān)者帶來不可估量的損失。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動的主體,如何在風(fēng)險社會中規(guī)避風(fēng)險、化解危機(jī),以減少利益和形象損失,一直是品牌危機(jī)傳播的主要議題。

與傳統(tǒng)媒體時代相比,在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息傳播的主動權(quán)逐漸向受眾遷移,信息傳播模式也由中心化的撒播模式轉(zhuǎn)向去中心化的網(wǎng)絡(luò)模式,尤其是移動社交媒體的崛起,使得人人都有了記錄器和麥克風(fēng),有了表達(dá)意見和情緒的渠道,一旦企業(yè)出現(xiàn)問題,相關(guān)信息就會迅速曝出,社交媒體的“實時互動傳播”,使得品牌危機(jī)信息的擴(kuò)散加速,消費者的群體意見及其情緒得以匯聚并放大,給企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對造成巨大壓力。更值得關(guān)注的是,由于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字記憶功能,一旦企業(yè)應(yīng)對危機(jī)不善,還可能導(dǎo)致更多“黑歷史”被挖出,從而導(dǎo)致更嚴(yán)重的危機(jī),甚至在看似無關(guān)的事件中意外“躺槍”。

這種現(xiàn)象在近年來尤為明顯,又以“百度的三次信任危機(jī)及其應(yīng)對”最為典型,即2008年的“三鹿毒奶粉事件”、2016年1月和4月先后發(fā)生的“售賣血友病吧”與“魏則西事件”。梳理百度的三次信任危機(jī),其中的危機(jī)信息回流現(xiàn)象值得關(guān)注和細(xì)究?！盎亓鳌北疽馐侵妇s實驗裝置下產(chǎn)生的一種化學(xué)反應(yīng)現(xiàn)象,即在精餾塔底部的有機(jī)物溶液被加熱沸騰后變成蒸汽,一部分作為餾出液溢出精餾塔被利用,一部分在塔頂遇到冷凝器,冷卻后逐漸再回流到塔底,在下一次加熱中重新沸騰,如此往復(fù),從而保證精餾過程的連續(xù)性和精餾的效率。本文借用“回流”這一概念,旨在描述并解釋在危機(jī)傳播中,已經(jīng)冷處理的危機(jī)事件,在其相關(guān)信息遇到新的觸發(fā)事件加熱升溫后,再次回到公眾視野,并引發(fā)大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)圍觀和輿論關(guān)注,從而再度導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)的一類現(xiàn)象。

本文試圖聚焦于互聯(lián)網(wǎng)語境下的品牌危機(jī)傳播,借鑒SCCT理論與 CCRM理論的有關(guān)思想資源,側(cè)重于對危機(jī)情境和危機(jī)回應(yīng)策略的分析,同時引入歷史分析的維度,考察“危機(jī)信息回流現(xiàn)象”,并試圖總結(jié)“危機(jī)信息回流模式”,探討危機(jī)歷史、觸發(fā)事件、危機(jī)處理及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素與品牌危機(jī)爆發(fā)與解除的關(guān)系。

二、研究方法

(一)研究對象和文本

本文屬于探索性研究,選擇以“魏則西事件引發(fā)百度品牌危機(jī)”這一現(xiàn)象為切入點,以“百度的三次信任危機(jī)”為案例,嘗試對危機(jī)信息回流模式初步探索。選擇理由是:“魏則西事件”不僅是導(dǎo)致百度品牌危機(jī)的觸發(fā)事件,還是引發(fā)百度以往兩次危機(jī)信息回流的關(guān)鍵事件；另外,百度的三次信任危機(jī)之間具有內(nèi)在關(guān)聯(lián),具有縱向?qū)Ρ确治龅目尚行浴?/p>

在文本的收集上,既包含了“魏則西事件”的相關(guān)媒體報道和微博、知乎社區(qū)等社交媒體討論,也包含了2008—2016年百度品牌危機(jī)相關(guān)的媒體報道、網(wǎng)絡(luò)討論和百度官方回應(yīng)文本。數(shù)據(jù)源有三：第一,以慧科新聞數(shù)據(jù)庫和百度新聞搜索為標(biāo)準(zhǔn),以“百度&危機(jī)”為關(guān)鍵詞所檢索到的大陸媒體報道；第二,知乎、微博上的有關(guān)“百度危機(jī)”的討論；第三,發(fā)布在其他網(wǎng)絡(luò)媒體如BBS、博客上的有關(guān)“百度危機(jī)”的信息。

(二)分析方法

本文采用了社會學(xué)中常用的“過程—事件”分析研究方法。“過程—事件”分析將社會事實看作是動態(tài)的、流動的,認(rèn)為不同事物或同一事物內(nèi)部不同因素之間存在著復(fù)雜而微妙的關(guān)系,只有通過事件或過程才能充分地展示出來③。因此,它力圖將所要研究的對象由靜態(tài)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向由若干事件所構(gòu)成的動態(tài)過程,把過程看作一個相對獨立的解釋變項,并采用一種動態(tài)敘事的描述風(fēng)格,追求一種對事物過程的連貫與流暢的描述與解釋,從而揭示靜態(tài)結(jié)構(gòu)分析所“不可見”的“微妙”和“隱秘”④。本文要探索危機(jī)信息回流模式,就必須考察同一企業(yè)不同時期品牌危機(jī)的內(nèi)在關(guān)聯(lián),采用“過程—事件”研究方法殊為適宜。為此,本文全面搜集了2008—2016年與百度品牌危機(jī)相關(guān)的報道和網(wǎng)絡(luò)言論,并對2016年品牌危機(jī)導(dǎo)火索“魏澤西事件”的國內(nèi)輿論變化進(jìn)行了長達(dá)一年的網(wǎng)絡(luò)觀察,以此還原三次危機(jī)的傳播過程及其內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

三、百度品牌危機(jī)傳播中的信息回流現(xiàn)象分析

百度是中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,業(yè)務(wù)以搜索引擎為主,在百度近20年的發(fā)展歷程中,經(jīng)歷了至少三次較大的品牌危機(jī)——“三鹿毒奶粉事件”“血友病吧被賣事件”和“魏則西事件”。

(一)“三鹿毒奶粉事件”——百度信任危機(jī)的首度爆發(fā)及其應(yīng)對

“三鹿毒奶粉事件”牽出百度的負(fù)面公關(guān)形象,首次引發(fā)了公眾對百度搜索引擎及其網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

2008年年初,有媒體曝光嬰幼兒食用三鹿奶粉導(dǎo)致腎結(jié)石,后經(jīng)衛(wèi)生部門調(diào)查,證實三鹿品牌的嬰幼兒奶粉非法添加三聚氰胺,從而導(dǎo)致多名食用該奶粉的嬰幼兒患上泌尿系統(tǒng)結(jié)石。經(jīng)調(diào)查,添加三聚氰胺的奶粉廠家有多家,其中以三鹿奶粉最為嚴(yán)重,這一食品安全事故震驚中外,輿論洶涌之下,否認(rèn)推諉的三鹿品牌最終倒閉。在這一毒奶粉危機(jī)全面曝光前,網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)百度搜索上幾乎找不到關(guān)于三鹿奶粉及三聚氰胺的負(fù)面消息,少數(shù)媒體早期的揭露性報道,被百度用技術(shù)手段屏蔽掉了——作為提供搜索引擎服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),百度為獲得三鹿品牌的廣告投放回報而篡改檢索結(jié)果,通過控制網(wǎng)絡(luò)入口,防止網(wǎng)民接觸有關(guān)三鹿的負(fù)面信息。百度的做法引發(fā)了社會輿論的譴責(zé),有網(wǎng)帖曝光三鹿為消除負(fù)面新聞向百度提供“300萬封口費”的內(nèi)部協(xié)議；有網(wǎng)友對比搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn),某個與三鹿負(fù)面消息相關(guān)的內(nèi)容,“百度只有54篇,谷歌卻多達(dá)11800篇之多”⑤；《中國青年報》等主流媒體的調(diào)查報道也佐證了百度為其商業(yè)客戶提供的特殊屏蔽服務(wù)。

百度卷入“三鹿毒奶粉事件”,引起軒然大波并爆發(fā)信任危機(jī),看似偶然,實則早有前兆。作為中文網(wǎng)絡(luò)中最大的搜索引擎,百度已成為公眾進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息世界的重要入口,決定著公眾能看到什么。在公眾心目中,搜索引擎是自由、平等、客觀、開放的媒體,搜索出來的內(nèi)容是值得信任的。百度卻以逐利為導(dǎo)向,漠視公眾的知情權(quán),辜負(fù)公眾的信任,濫用媒介把關(guān)權(quán)力,把控制搜索結(jié)果作為一種盈利模式?！叭苟灸谭凼录弊鳛橛|發(fā)事件(Triggering events),點燃了網(wǎng)民積壓已久的怒火,最終引爆信任危機(jī)。

對此,百度采取了兩種修辭策略:一是否認(rèn),即否認(rèn)網(wǎng)友所謂的收黑錢的公關(guān)協(xié)議；二是辯解,即為自己屏蔽信息和商業(yè)牟利進(jìn)行自我辯解。隨著時間的推移,一些新的社會熱點出現(xiàn),百度信任危機(jī)逐漸淡出公眾視野。但由于公眾指責(zé)的問題并未解決,這種應(yīng)對方式并未獲得公眾對百度的諒解,也未能重建公眾的信任。有關(guān)揭露和質(zhì)疑百度的新聞、帖子、網(wǎng)文等,雖然被新的新聞、帖子、網(wǎng)文等覆蓋,不再出現(xiàn)在重要網(wǎng)站或者論壇的首頁,但這些信息仍散落在互聯(lián)網(wǎng)的很多角落。另外,“三鹿毒奶粉事件”之后,百度以“鴕鳥心態(tài)”修復(fù)品牌形象,其商業(yè)化開發(fā)卻愈演愈烈,為人詬病的競價排名模式依然存在。上述兩點,為后來的危機(jī)信息回流埋下了伏筆。

(二)“血友病吧被賣事件”——信任危機(jī)的首次回流及其特征

2016年1月,百度再次出現(xiàn)信任危機(jī)。本次危機(jī)的觸發(fā)事件是百度賣掉“血友病吧”,撤換原“血友病吧”吧主,委任購買該吧的醫(yī)院人員為新吧主,觸犯眾怒?！鞍俣荣N吧”是百度旗下一個網(wǎng)友基于興趣愛好自發(fā)集結(jié)、互動共享的社會化平臺,其中包含了成千上萬不同類型的貼吧,活躍度高、流量極大?！把巡“伞笔瞧渲幸粋€,是由病友自發(fā)形成、互相交換疾病及醫(yī)療信息的網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)平臺。“百度貼吧”雖然流量極大,對公眾共享信息也作用非凡,但卻無法為百度公司提供利潤。為了挖掘用戶價值、探索新的盈利模式,百度決定從醫(yī)療信息分享類貼吧開始,通過販賣貼吧成員需求來賺錢,“血友病吧”即是典型。

“血友病吧被賣事件”曝光后,群情激奮,網(wǎng)友開始了“扒皮”和“扒糞”行動:空降的新吧主被知乎網(wǎng)友扒出是個冒充醫(yī)療專家的騙子；更有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),不僅“血友病吧”被販賣,類似的醫(yī)療疾病類貼吧也都被賣給了與百度有利益關(guān)聯(lián)的商業(yè)合作對象甚至是資質(zhì)不明的“野雞醫(yī)院”。關(guān)注此事的知乎網(wǎng)友隨即在網(wǎng)絡(luò)上爆料百度存在大量的“賣吧”行為,其中有網(wǎng)友稱:“實際上百度40%的熱門疾病吧已經(jīng)被賣,而大多數(shù)使用者都會通過百度搜索醫(yī)療信息甚至完全信任這些信息”⑥。更為過分的是,百度不僅販賣了該貼吧的經(jīng)營權(quán),還將病種類貼吧當(dāng)作商業(yè)產(chǎn)品尋求合作與廣告投放資源。百度的這些缺乏操守的做法,引發(fā)了更多網(wǎng)民對血友病友可能遭遇虛假醫(yī)療廣告從而受騙的擔(dān)憂,百度在八年前“三鹿毒奶粉事件”中的不道德做法和推諉否認(rèn)的應(yīng)對方式,隨即被網(wǎng)友挖出,散落在互聯(lián)網(wǎng)上的各種有關(guān)信息,紛紛回流并匯聚,“血友病吧”的病友及知情的網(wǎng)民自發(fā)形成“抗?fàn)幮陨缛骸边M(jìn)行揭露控訴,百度再次陷入信任危機(jī)。

從類型上來看,雖然都是信任危機(jī),但不同于“三鹿毒奶粉事件”的搜索引擎盈利模式問題,這次的信任危機(jī)主要是貼吧盈利模式問題,兩者雖有關(guān)聯(lián),都反映了毫無節(jié)制的商業(yè)開發(fā)與廣告逐利導(dǎo)致的社會責(zé)任缺失。但細(xì)分來看,這實際上反映了百度品牌旗下不同產(chǎn)品的問題,因為有關(guān)聯(lián),導(dǎo)致了網(wǎng)民對昔日危機(jī)的記憶和聯(lián)想；因為屬于不同類型,這種危機(jī)信息回流并未造成很大影響。

從危機(jī)應(yīng)對的修辭策略來看,百度這次采用了承認(rèn)并改正的策略。在被網(wǎng)信辦約談之后,百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表態(tài)將認(rèn)真反省公司管理失責(zé)問題并全面整改,并就“血友病吧被賣”一事再次向網(wǎng)民做出說明。

基于以上兩個原因,“血友病吧被賣事件”雖然引發(fā)了小范圍關(guān)注,也導(dǎo)致了昔日危機(jī)信息的回流,但并未引發(fā)更大的社會反響,百度暫?！百u吧”之后,該事件很快就被其他熱門議題所覆蓋。但三個多月后發(fā)生的“魏則西事件”,表明百度并未正視其信任危機(jī)的根源,沒有采取有效的危機(jī)應(yīng)對舉措,未能根除引爆危機(jī)的反應(yīng)因子。

(三)“魏則西事件”——信任危機(jī)的二次回流及其特征

魏則西是一名大學(xué)生,大二時被查出患滑膜肉瘤惡性腫瘤。2016年2月26日,魏則西在知乎上回復(fù)“你認(rèn)為人性最大的‘惡’是什么？”這一問題時,講述了自己患病求醫(yī)的經(jīng)歷。其中特別提到,出于對百度的信任使用其搜索引擎,瀏覽到排名前列的武警北京總隊第二醫(yī)院,根據(jù)網(wǎng)頁信息的描述相信了該醫(yī)院所謂的“斯坦福技術(shù)”——“細(xì)胞免疫療法”能夠治療好他的病。在花費超過20多萬元的高額費用后才發(fā)現(xiàn)自己被百度不實的醫(yī)療信息所誤導(dǎo),錯失了救治生命的寶貴機(jī)會。

2016年4月12日,魏則西去世。魏則西的回答被知乎網(wǎng)友找出,百度搜索競價排名和為莆田系醫(yī)院虛假宣傳等問題引發(fā)了社會的強(qiáng)烈關(guān)注。盡管律師和法學(xué)專家認(rèn)為,魏則西之死,關(guān)鍵責(zé)任在涉事醫(yī)院,但媒體和輿論把將矛頭一致指向百度搜索,認(rèn)為其負(fù)有不可推卸的責(zé)任,百度搜索和百度推廣被推上風(fēng)口浪尖。網(wǎng)絡(luò)社群“憤怒的修辭”號召了更多同情魏則西的遭遇、為其聲討百度競價排名的行動者⑦，擴(kuò)大了“魏澤西事件”議題的輿論影響力,引發(fā)了自下而上的全民關(guān)注。

在危機(jī)爆發(fā)的緊急關(guān)口,做出符合危機(jī)情況的決策、贏得社會諒解，是決定品牌聲譽(yù)的關(guān)鍵。但是,百度對危機(jī)時間的把握及處理危機(jī)事件的修辭回應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)輿論的期待嚴(yán)重不一。在危機(jī)浮現(xiàn)后沒有快速反應(yīng)和主動擔(dān)責(zé),在危機(jī)處理過程中先是失聲隨后又屢次發(fā)聲不當(dāng),導(dǎo)致網(wǎng)民群體情緒失控,事態(tài)惡化,危機(jī)擴(kuò)散,從而聚合了危機(jī)回流場域的信息,再度引爆了新一輪強(qiáng)大的品牌信任危機(jī)。下面將詳述“魏則西事件”中信任危機(jī)發(fā)生后百度的三次危機(jī)應(yīng)對修辭策略。

1.第一次:矢口否認(rèn)

危機(jī)事件形成期是進(jìn)行危機(jī)處理的最佳時期,危機(jī)主體如果此時能迅速收集意見,深入了解各方的心理和期待,并轉(zhuǎn)化為實際行動,誠懇道歉并主動擔(dān)責(zé),則會改善與公眾的關(guān)系；利用公眾的高度注意力,進(jìn)行品牌信息的有力傳播,將能化危險為機(jī)會。⑧百度對“魏澤西事件”首次做出反應(yīng)的時間是4月28日:“魏則西生前通過電視媒體報道和百度搜索選擇的武警北京總隊第二醫(yī)院,百度第一時間進(jìn)行了搜索結(jié)果審查,該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院,資質(zhì)齊全”。⑨此時距離魏則西逝世已經(jīng)過去了16天,從危機(jī)修辭傳播的回應(yīng)策略來看,百度在錯失了最佳的發(fā)言時機(jī)后,仍試圖以心存僥幸、推卸責(zé)任的態(tài)度來面對公眾?！拔簼晌魇录逼毓庵?網(wǎng)民的情緒正處于憤怒和壓抑狀態(tài),首次發(fā)聲十分關(guān)鍵,但百度顯然尚未覺察到自己內(nèi)部經(jīng)營管理模式存在的嚴(yán)重問題,更未意識到其出賣健康信息、背棄公眾利益的做法已經(jīng)觸發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿,這快速升溫了公眾對“魏澤西事件”的關(guān)注度和情緒熱度,激起了知乎、微博、微信等各大社群空間輿論場域的集體討伐。網(wǎng)民們義憤填膺地跟帖轉(zhuǎn)發(fā),加快了對危機(jī)利益相關(guān)方武警北京總隊第二醫(yī)院的調(diào)查,與此同時,百度“黑歷史”——2008年“三鹿毒奶粉事件”中百度的種種做法,以及三個月前販賣“血友病吧”的行為,再次被網(wǎng)友一一挖出,危機(jī)信息大幅度回流,相互疊加,形成了巨大的聲浪,百度陷入空前的信任危機(jī),網(wǎng)友開始抵制百度搜索引擎及其相關(guān)產(chǎn)品,百度股價持續(xù)下跌。如表1所示,微博上有關(guān)該事件的話題已達(dá)到“億級”關(guān)注度規(guī)模,充分顯現(xiàn)了該事件的熱度和巨大影響力。

表1 “魏澤西事件”輿情信息類型表

數(shù)據(jù)來源:北京本果輿情檢測中心,2016年5月3日12:00。

2.第二次:積極認(rèn)錯

2016年5月1日—5月9日,百度一改此前態(tài)度,開始積極回應(yīng)魏則西事件。5月1日宣稱:“正積極向事發(fā)醫(yī)院的發(fā)證單位即武警總部遞交審查申請函,希望相關(guān)部門高度重視并立即展開調(diào)查”⑩。百度的二次發(fā)聲,態(tài)度上積極了很多,在修辭策略上,也和第一次的卸責(zé)不同,部分承認(rèn)了百度競價排名的責(zé)任。但由于錯過了首次主動發(fā)聲的機(jī)會,其積極態(tài)度被認(rèn)為是迫于輿論壓力的被動行為。另外,作為危機(jī)主體,其二度發(fā)聲與首次聲明內(nèi)容自相矛盾,陷入了自己“打臉”的尷尬境地,反而致使危機(jī)事件進(jìn)一步發(fā)酵。百度面臨用戶流失、信譽(yù)下降、股市大幅縮水、品牌形象嚴(yán)重受損的窘迫。據(jù)媒體2016年7月關(guān)于百度的股價報道,百度遭遇了自2005年以來最大幅度的利潤下滑,2016年第二季度的凈利潤從36.6億元減少到24億元,同比下滑了34.1%。

3.第三次:接受整改

2016年5月9日,進(jìn)駐百度的聯(lián)合調(diào)查組公布結(jié)果,認(rèn)為百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響,并提出了包括調(diào)整排名機(jī)制、清理醫(yī)療類商業(yè)推廣等多項整改要求。此前一直緘口不言的百度董事長李彥宏打破沉默,發(fā)表了一封內(nèi)部信來回應(yīng)公眾質(zhì)疑,反思百度的發(fā)展迷失,坦陳“一月份的貼吧事件、四月份的魏則西事件引起了網(wǎng)民對百度的廣泛批評和質(zhì)疑。其憤怒之情,超過了以往百度經(jīng)歷的任何危機(jī)。表示將以‘壯士斷腕’的決心,‘重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式’,徹底整改‘不尊重用戶體驗的行為’”。對于這封以《勿忘初心,不負(fù)夢想》為主題,看似言辭懇切的內(nèi)部信,網(wǎng)民卻并不買賬,很多網(wǎng)友認(rèn)為,“魏澤西事件”爆發(fā)后,百度從未有過補(bǔ)償受害者損失、安慰受害者魏則西父母情緒的舉動。母親節(jié)前夕,中國公共關(guān)系學(xué)會會長陳先紅教授發(fā)帖稱:

值此母親節(jié)之際,給百度李彥宏一點公關(guān)建議:請以個人名義,以一個兒子的名義,帶上30萬人民幣,去看望一下魏則西的母親,這是你真正應(yīng)該做的第一時間的公關(guān)行動。公關(guān)是將心比心,不是操縱輿論,公關(guān)是采取負(fù)責(zé)任行動,真正贏得人心。

此帖在網(wǎng)上激起強(qiáng)烈反響,而百度及李彥宏未做回應(yīng)。從修辭策略來看,盡管百度已經(jīng)采用了修正錯誤、完全認(rèn)錯等相對積極的應(yīng)對策略,但由于前兩次回應(yīng)不佳,加之品牌危機(jī)信息回流,相互加持,使得網(wǎng)民的情緒高度積壓,此時,注重情感層面的溝通,安撫公眾情緒,才能為危機(jī)處理爭取更多的時間和空間。因此,盡管百度做了認(rèn)真的改正措施,但網(wǎng)絡(luò)輿論的質(zhì)疑和批評仍持續(xù)了很久。

四、三次危機(jī)的關(guān)聯(lián)與危機(jī)信息回流模式

回顧百度的三次信任危機(jī),可以發(fā)現(xiàn),三個危機(jī)事件的關(guān)聯(lián)在于危機(jī)信息的回流。受到危機(jī)自身周期的階段性衰退和公共議題時效性、公眾注意力轉(zhuǎn)移等因素的影響,此前的“三鹿毒奶粉”“血友病吧被賣”等信任危機(jī)事件逐漸冷卻下來?！拔簼晌魇录眲t重新加熱了百度信任危機(jī)的話題,融合了前兩次危機(jī)的負(fù)面信息,聚集了前所未有的輿論能量,通過危機(jī)回流徹底地釋放了出來?！叭苟灸谭凼录睜砍霭俣扰c利益集團(tuán)勾連控制真實信息的發(fā)布,首度引發(fā)了公眾對其公信力的質(zhì)疑；“血友病吧被賣”則浮現(xiàn)了百度唯利是圖的一面,再度強(qiáng)化了百度在這些事件的虛偽表現(xiàn)；“魏澤西事件”擊中了公眾的痛點,喚醒了公眾對百度已冷卻的負(fù)面組織形象記憶,是激發(fā)百度品牌危機(jī)信息回流的關(guān)鍵因素。三個危機(jī)事件是一個完整的整體,連通了品牌危機(jī)信息回流的循環(huán)路徑。本質(zhì)上都是百度以利益為導(dǎo)向而犧牲公眾利益、缺乏品牌社會責(zé)任感的體現(xiàn),其共同點是削弱了消費者對百度品牌的信任度。這說明,在新媒體環(huán)境下,舊的危機(jī)若未能得到妥善解決,其相關(guān)信息就有可能以回流的方式,重現(xiàn)以往的危機(jī)情境,并與現(xiàn)階段的危機(jī)觸發(fā)事件一起,融合為波及范圍更廣、傷害程度更大的品牌危機(jī)。

圖1 危機(jī)信息回流生成模型

如圖1所示,根據(jù)危機(jī)傳播的相關(guān)研究,一個危機(jī)從產(chǎn)生到消亡,一般包括以下幾個環(huán)節(jié):危機(jī)的潛伏、危機(jī)的擴(kuò)散、危機(jī)的爆發(fā)(遇到觸發(fā)事件)、危機(jī)的消亡或冷卻。以百度為例,其競價排名廣告問題一直為網(wǎng)民詬病,意味著其信任危機(jī)一直處于潛伏,直到出現(xiàn)“三鹿毒奶粉”這個觸發(fā)事件,導(dǎo)致危機(jī)信息迅速擴(kuò)散升溫至臨界點,百度信任危機(jī)正式爆發(fā)。危機(jī)爆發(fā)之后,究竟是消除還是冷卻,則與企業(yè)主體的危機(jī)應(yīng)對策略有關(guān)?，F(xiàn)有危機(jī)傳播研究關(guān)于危機(jī)應(yīng)對策略有兩種說法,分別是William Benoit的形象修復(fù)策略類型——否認(rèn)、卸責(zé)、止痛、療傷、認(rèn)錯,以及W.Timothy Coombs的危機(jī)反應(yīng)策略類型——回?fù)?、否認(rèn)、借口、合理化、迎合、修正行動、完全認(rèn)錯。上述修辭策略大致可以概括為兩大類:一類屬于冷處理,即面對危機(jī),態(tài)度消極地處理危機(jī),比如回?fù)?、否認(rèn)、推卸責(zé)任、找借口或者轉(zhuǎn)移視線；一類屬于熱處理,即面對危機(jī),態(tài)度積極地解決危機(jī),比如止疼、療傷、認(rèn)錯、迎合、修正等。如果選擇熱處理,即積極地回應(yīng)公眾、承認(rèn)錯誤、處理問題,消除公眾的疑惑和擔(dān)憂,釋放公眾的不滿和怨氣,則品牌面臨的高氣壓狀態(tài)得以解除,危機(jī)消亡。如果選擇冷處理,即消極回應(yīng)公眾,為自己找借口、不解決問題、不消除公眾的疑惑和擔(dān)憂,試圖通過轉(zhuǎn)移焦點等方式讓事件淡出公眾視野,降低輿論熱度,則相當(dāng)于通過冷凝的方式處理輿論有關(guān)危機(jī)信息。其結(jié)果是,包含著不滿和憤怒情緒的危機(jī)信息并沒有被釋放掉,而是遇冷之后,散落到了互聯(lián)網(wǎng)的各個角落,暫時被新的信息覆蓋起來了,重新處于潛伏狀態(tài)。這是危機(jī)信息的回流的前提。

由于原有的危機(jī)信息并沒有消失,而是仍存在于互聯(lián)網(wǎng)這個大的精餾塔內(nèi),一旦有新的觸發(fā)事件發(fā)生,就有可能再次回流、匯聚,而導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)。危機(jī)是否爆發(fā),則與回流的危機(jī)信息能否和現(xiàn)有危機(jī)信息匯聚疊加到臨界點有關(guān)。以百度為例,2016年1月的“血友病吧事件”,作為觸發(fā)事件,起到了對舊有危機(jī)信息重新加熱的作用,促使危機(jī)信息加速流動,通過各種傳播管道,從散落的各個角落中,重新回流,并匯聚到危機(jī)爆發(fā)場——輿論加熱器中。但是“血友病吧事件”和“三鹿毒奶粉事件”的關(guān)聯(lián)不大,回流的危機(jī)信息有限,加上“血友病吧事件”本身影響較小,使得回流的危機(jī)信息和新的危機(jī)信息總?cè)萘坎⑽催_(dá)到溢出點,溫度也未達(dá)到沸點,因而未造成大的危機(jī)。2016年4月的“魏則西事件”,由于魏則西死亡的起因和百度的競價排名盈利模式有關(guān),這和2008年“三鹿毒奶粉事件”的危機(jī)原因一致,而魏則西死亡本身也造成了一個嚴(yán)重的社會后果,因此,魏則西事件作為觸發(fā)事件,影響力極大,不僅本身生產(chǎn)了大量的危機(jī)信息,還迅速加熱并使得未完全散去的上次危機(jī)信息開始回流至輿論加熱器,使得加熱器中的危機(jī)信息立即超過容量的溢出點并很快達(dá)到輿論沸點,引爆危機(jī)。

五、影響危機(jī)信息回流的關(guān)鍵因素

那么,品牌危機(jī)傳播中為什么會出現(xiàn)危機(jī)回流現(xiàn)象？哪些因素在影響危機(jī)回流的產(chǎn)生或形成？根據(jù)對百度的三次信任危機(jī)的過程觀察,發(fā)現(xiàn)有5個因素是影響危機(jī)回流的關(guān)鍵。

(一)危機(jī)處理方式

如前所述,結(jié)合相關(guān)研究,本文把危機(jī)應(yīng)對方式分為熱處理和冷處理兩種方式。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后,采用熱處理的方式,通過承認(rèn)錯誤、解決問題、消除顧慮、獲得諒解等方式,使得聚集的公眾怨氣得以釋放出危機(jī)發(fā)生容器,化解危機(jī)容器內(nèi)的高氣壓狀態(tài),避免危險發(fā)生,使得危機(jī)徹底消亡。由于原有的危機(jī)徹底消亡,即便再有危機(jī)產(chǎn)生,也跟之前的危機(jī)沒有關(guān)系；即便互聯(lián)網(wǎng)有記憶功能,留下的也是妥善解決問題的好印象,不會帶來負(fù)面效應(yīng)。而采用冷處理的方式,通過否認(rèn)、卸責(zé)、回避、找借口或找替罪羊等方式應(yīng)對危機(jī),公眾在關(guān)注興奮期之后會轉(zhuǎn)移注意力或者降低關(guān)注度,企業(yè)問題得以淡出公眾視野,危機(jī)得以緩解或冷卻。但帶來危機(jī)的問題并沒有消除,有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息包含著公眾怨氣的危機(jī)信息,并沒有被釋放掉,而是被暫時隱藏和覆蓋,或被新的信息所淹沒,它們依然存留在互聯(lián)網(wǎng)這個大容器之中,在特定條件下,就會回流匯聚。

(二)互聯(lián)網(wǎng)的記憶功能和協(xié)同效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上的去中心化、分布式處理、非線性結(jié)構(gòu)等特征,使得它具有協(xié)同連通的功能,這使得網(wǎng)絡(luò)在信息存儲上和社會記憶上完全不同于傳統(tǒng)媒體。報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的信息雖然也能保存,但不便提取,信息之間缺乏聯(lián)系和互動,日后需要鉤沉,也只能由一些重要的專業(yè)人員完成,這使得傳統(tǒng)媒體時代危機(jī)信息的回流很難完成。而網(wǎng)絡(luò)的特性則使其擁有協(xié)同記憶的功能,互聯(lián)網(wǎng)上的信息是很難被抹掉的,所有在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的信息,都會以某種方式被保存下來,藏在互聯(lián)網(wǎng)的某個節(jié)點上,或分散、遺落、游動在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)云端的各處,逐年累積,形成長尾,具有巨大的能效。社交媒體充分調(diào)動了網(wǎng)民的協(xié)同力量,在新的危機(jī)觸發(fā)事件發(fā)生后,公眾對品牌負(fù)面的集體記憶被喚醒,利用各種便捷的信息發(fā)布管道,不斷拼湊各種“危機(jī)歷史”信息片段,促使舊的危機(jī)信息快速回流,連接并嵌入新的危機(jī)議題,一起匯聚在新的危機(jī)輿論的加熱器中,促使危機(jī)爆發(fā)。

(三)觸發(fā)事件

觸發(fā)事件的性質(zhì)和后果會影響危機(jī)信息回流的規(guī)模和熱度。事件性質(zhì)指是否涉及公共利益,事件后果指造成損失的程度和范圍。如果事件性質(zhì)重要,后果嚴(yán)重,就會導(dǎo)致危機(jī)信息的大規(guī)?；亓?很容易超過輿論加熱器的溢出點,也比較容易把危機(jī)信息加熱到沸點,從而導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)。如果事件的性質(zhì)不重要,或者后果不嚴(yán)重,這意味著事件的熱度不夠,則危機(jī)信息的回流規(guī)模較小,不太容易達(dá)到臨界點,也很難把危機(jī)信息加熱到沸點,相關(guān)危機(jī)信息則會繼續(xù)潛伏,直到新的觸發(fā)事件發(fā)生。以百度為例,“血友病吧被賣事件”雖涉及醫(yī)療和健康,但發(fā)現(xiàn)及時,并未造成實質(zhì)性的社會危害,因而危機(jī)信息回流并不明顯,信息容量未達(dá)到危機(jī)爆發(fā)的臨界點,相關(guān)危機(jī)信息繼續(xù)潛伏,直到“魏則西事件”這一危害公眾生命安全并已經(jīng)造成嚴(yán)重后果的觸發(fā)事件出現(xiàn),刺激危機(jī)信息的大規(guī)?；亓?從而導(dǎo)致危機(jī)迅速爆發(fā)。

(四)危機(jī)的時間間隔

如果兩次危機(jī)的時間間隔較長,雖然會產(chǎn)生舊的危機(jī)信息回流,但因為時間久遠(yuǎn),舊的危機(jī)信息的回流速度和規(guī)模都會偏低,不太容易達(dá)到危機(jī)信息容量的臨界點?！把巡“杀毁u事件”和“三鹿毒奶粉事件”間隔8年之久,很多信息都塵封已久,即便互聯(lián)網(wǎng)有協(xié)同記憶功能,但要把散落的信息重新拼湊起來,并回流至輿論加熱器,難度增加了很多,加之“血友病吧被賣事件”自身熱度有限,不足以使得危機(jī)信息達(dá)到沸點而爆發(fā)。反之,如果兩次危機(jī)的時間間隔很短,意味著舊的危機(jī)信息并未流落太遠(yuǎn),也還有一定熱度,因而比較容易完整的回流到輿論加熱器中,也比較容易加熱到沸點。比如,“魏則西事件”發(fā)生在“血友病吧被賣事件”之后三個月,上次危機(jī)信息尚未完全消散,即被新的觸發(fā)事件迅速加熱并大規(guī)?；亓?很快達(dá)到沸點促使危機(jī)爆發(fā)。

(五)危機(jī)類型和原因

新舊危機(jī)的類型是否相同,產(chǎn)生原因是否一致也會影響危機(jī)信息回流的規(guī)模。黃怡芳、李秀珠研究發(fā)現(xiàn),組織擁有不同類型的危機(jī)歷史,相較于相同類型者,會使關(guān)系人對組織有較正面的聲譽(yù)評價。這一觀點同樣適用于危機(jī)信息回流,倘若新舊危機(jī)的類型完全相同,產(chǎn)生原因也一樣,這意味著企業(yè)的新危機(jī)是舊病復(fù)發(fā)、重復(fù)犯錯,在公眾看來,則屬于執(zhí)迷不悟、屢教不改、完全無視輿論壓力。其結(jié)果是,促使舊的危機(jī)信息大規(guī)模回流,新舊疊加,促使危機(jī)爆發(fā)。倘若新舊危機(jī)的類型不同,原因也不一樣,這意味著,企業(yè)犯的是新錯誤,比較容易獲得公眾的諒解,由于危機(jī)類型不同,也不太容易和舊的危機(jī)建立聯(lián)想,從而不會導(dǎo)致大規(guī)模危機(jī)回流。比如,“血友病吧被賣事件”,雖然和“三鹿毒奶粉事件”有一定關(guān)聯(lián),但兩者的危機(jī)類型和原因并不相同,“三鹿毒奶粉事件”屬于搜索引擎的競價排名問題,而“血友病吧被賣事件”則屬于貼吧的盈利模式問題,網(wǎng)民盡管指責(zé)百度,但并未和2008年的“三鹿毒奶粉事件”建立太多聯(lián)想,后者的危機(jī)信息雖有回流,但規(guī)模較小。“魏則西事件”,從危機(jī)類型和原因上看,則和“三鹿毒奶粉事件”完全一樣,都是搜索引擎競價排名問題,因而,“魏則西事件”發(fā)生后,“三鹿毒奶粉事件”相關(guān)危機(jī)信息出現(xiàn)了大規(guī)模的回流。

六、結(jié)論與討論

本研究總結(jié)出了危機(jī)信息回流現(xiàn)象的生成模式,即:舊的危機(jī)在被冷處理之后,危機(jī)信息散落在互聯(lián)網(wǎng)的各個終端或節(jié)點中,處于潛伏狀態(tài),一旦新的觸發(fā)事件發(fā)生,并且熱度達(dá)到一定程度,就會促使舊的危機(jī)信息大規(guī)?；亓髦痢拜浾摷訜崞鳌敝?和新的危機(jī)信息一起,達(dá)到溢出點和沸點時,會形成強(qiáng)大的輿論氣壓,導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)。本研究也發(fā)現(xiàn)了影響危機(jī)信息回流現(xiàn)象形成的五個關(guān)鍵因素,分別是:危機(jī)處理方式、互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同記憶功能、觸發(fā)事件、新舊危機(jī)間隔時間、新舊危機(jī)的類型和原因差異。這些因素,會影響危機(jī)信息回流是否發(fā)生,以及回流的速度和規(guī)模?？偨Y(jié)來看,上述五點因素中,第二點屬于不可控因素,互聯(lián)網(wǎng)的記憶特征由其技術(shù)特征決定,企業(yè)無力干預(yù)。第三點和第四點均屬于半可控因素,有些觸發(fā)事件屬于意外事件,無法預(yù)防,但有些觸發(fā)事件則屬于人為事件(比如販賣血友病吧事件),完全可以避免；關(guān)于危機(jī)時間間隔,嚴(yán)格來說也是難以預(yù)防的,但減少人為的觸發(fā)事件,就相應(yīng)延長了危機(jī)爆發(fā)的時間間隔,因此在一定程度上也是可控的。第一點和第五點則屬于可控因素。企業(yè)要破解危機(jī)循環(huán)爆發(fā),避免危機(jī)回流現(xiàn)象的生成,就必須立足互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境,深入認(rèn)識影響危機(jī)信息回流現(xiàn)象形成的關(guān)鍵因素,順應(yīng)不可控的因素,化解可控的因素。在危機(jī)應(yīng)對時,若能選擇熱處理方式,就可釋放危機(jī)信息,從而避免回流。同樣,積極解決問題,減少危機(jī)產(chǎn)生的根源,避免同樣類型的危機(jī)再次發(fā)生,也會大幅度減少危機(jī)信息回流的規(guī)模。

以往的危機(jī)傳播研究,大多著眼于單個事件的危機(jī)傳播或者危機(jī)處理,本研究則通過動態(tài)考察,觀察分析了不同時期危機(jī)之間的關(guān)聯(lián)與影響,本文總結(jié)的危機(jī)信息回流模式及其影響因素,有助于理解和認(rèn)識數(shù)字化背景下的品牌危機(jī)傳播特征,對危機(jī)傳播理論有所拓展。值得注意的是本研究的結(jié)論,具有多大程度的普適性,仍需進(jìn)一步的研究來佐證。尤其是關(guān)于影響危機(jī)信息回流模式生成的關(guān)鍵因素,通過單個案例的經(jīng)驗總結(jié),可能不夠嚴(yán)謹(jǐn)。但作為一種探索,也許會對后續(xù)研究有所啟發(fā)。

注釋:

① Giddens A.(1990).TheConsequencesofModernity.Cambridge:Polity Press.

② 童星、張海波:《中國轉(zhuǎn)型期的社會風(fēng)險及識別》,南京大學(xué)出版社2007年版,第21頁。

③④ 孫立平:《“過程—事件分析”與對當(dāng)代中國國家農(nóng)民關(guān)系的實踐形態(tài)》,《清華社會學(xué)評論》,2000年第1期。

⑤ 《百度在三鹿三聚氰胺事件中的不光彩角色》,http://bbs.tianya.cn/post-free-4232295-1.shtml,2014年3月31日。

⑥ 魏則西:《對“你認(rèn)為人性最大的'惡'是什么？”的回答》,https://www.zhihu.com/question/26792975。

⑦ 吳狄亞、盧冰:《企業(yè)品牌危機(jī)防范》,《經(jīng)營管理者》,2002年第2期。

⑧ 余明陽、陳倩月:《新媒體時代品牌危機(jī)分階段歸因及態(tài)度實證研究》,《品牌研究》,2016年第1期。

⑨⑩ 內(nèi)容引自4月28日,百度官方微博“百度推廣”聲明內(nèi)容。