□ 李佳悅

借勢營銷作為一種營銷手段，如今在日常生活中被廣泛運用。其重點就在于“借勢”，即借某一“事件”之熱度，引導受眾從對事件的關注轉向對某一品牌或具體商品的關注。在新媒體時代，借勢營銷更散發(fā)出強大的活力，往往能以更少的成本投入獲得更好的傳播效果。這其中，杜蕾斯品牌的借勢營銷表現得尤為突出——它的微博話題定位明確，善于圖、文等多種表現方式結合，借助事件推廣自身品牌。本文欲以“借勢廣告文案”這一稱呼來描述這類基于新媒體平臺的、以圖文為廣告內容的、以借勢為營銷手段的廣告文案，并以杜蕾斯微博文案為例，分析此類廣告的生成機制和符號表意過程，以期對符號學的相關研究提供實證內容。

一、符號轉喻中的“雙軸操作”

“轉喻”是一種符號修辭。前人研究多將其理解為一種普遍的語言現象和基本的思維方式。趙毅衡指出，轉喻反映的是A與B之間的“鄰接性”。饒廣祥將“鄰接”功能解釋為：通過聯結商品和其它元素，隱藏直接定義的痕跡，其意義產生于受眾的闡釋，從而自然化整個敘述。

一言以蔽之，轉喻就是通過建立目標事物與其他元素之間的關聯，使二者之間形成“鄰接”關系。任何借勢廣告文案，都是人為地將商品（目標事物）與特定社會事件相聯結，以所借之勢營銷目標商品，引導受眾自然地將對“事件”的關注轉化為對“商品”的關注，完成廣告表意的“符號化”這關鍵一環(huán)。

趙毅衡指出，符號文本都有組合軸、聚合軸兩個展開向度，任何符號表意活動都必然在這個雙軸關系之間展開?？梢悦鞔_，借勢廣告文案通過轉喻生成的過程必然遵循“雙軸操作”的基本原則。

雙軸關系解決的是符號鏈的連接、切分問題和各詞組被人在心理上聯想、支配的問題。組合關系，指一些符號組合成一個有意義的文本的方式；而聚合關系，趙毅衡解釋為“符號文本的每個成分背后所有可比較，從而有可能被選擇的各種成分”。在借勢廣告文案中，讀者可以直觀看到的是組合關系，比如圖片、文字、構圖等顯露于文本之上的內容；在此之上通過生活經驗進行聯想，方可以了解隱藏在文本之后的聚合關系，比如事件、事件與商品的關聯、表達意義等。

以2016年11月17日網曝林丹出軌，杜蕾斯立即發(fā)布微博“有丹當”為例，我們發(fā)現，該文本便存在著組合和聚合雙重敘事。

首先在表層意義上，整個廣告文案由圖形、文字、尾題三部分組成。圖形部分為紅色底色、羽毛球以及套在羽毛球之上的一只安全套；文字部分為“有丹當”三個字，其中“丹”字被放大字號加以突出；尾題部分為杜蕾斯的官方LOGO。在這一層面的符號當中，讀者能夠得到的信息為：圖文的空間組合排布信息；羽毛球上面套上一只安全套，并不符合羽毛球、安全套二物的常規(guī)用途；“丹當”不符合現代漢語“擔當”的用字規(guī)范，是有意為之；尾題LOGO表明這是一則關于杜蕾斯產品的廣告。

可以明確，單從組合軸上的零散圖文信息中并不能對該廣告文案形成完整表意。因而需要進入深層意義，運用讀者的聯想，將該廣告文案對應的林丹出軌事件納入分析范疇：該羽毛球是林丹其人的提喻，給羽毛球套上安全套，即會讓讀者聯想到讓林丹使用安全套；“丹當”中放大的“丹”，可以讓讀者聯想到林丹；而將出軌的林丹與“擔當”結合在一起，極盡對林丹行為的諷刺意味。

因此，從廣告內容上看，畫面中的各個圖形和文字元素被放置在一個特有的語境下搭配，其意義絕非簡單的疊加。在這一廣告的編碼過程中，“圖案—文字”組合和“事件—商品”聚合的雙軸操作使設計者的意圖意義得以生成，聚合軸的選擇是組合軸之內容實現的前提和過程，組合軸內容是聚合的結果和體現。

二、寬幅選擇：聚合段的“三層選擇”過程為廣告文本提供內容

借勢廣告文案生成的過程，就是設計者在聚合段上進行內容選擇的結果。廣告設計者在設計之初就需要考慮，何種事件更能代表品牌、事件元素與產品或品牌有何關聯、如何關聯，并最終落實為廣告圖文文案的設計?？梢园l(fā)現，最終表現在組合軸上的內容在聚合軸上形成三層“寬幅選擇”。

（一）事件層——以何熱點事件作為文案創(chuàng)作源頭的選擇

在杜蕾斯的借勢營銷文案中，“社會事件”是所有靈感得以成型的先在條件。在事件層，社會中的任何熱點事件，理論上都可以轉化為杜蕾斯品牌理念的相關話題。從宏觀上看，可以形成杜蕾斯文案的社會熱點事件層出不窮，可以進入文案創(chuàng)作范圍的靈感基礎亦隨之呈現出多樣化。這就意味著“事件—商品”聚合過程具有寬幅選擇的能力。

（二）聯系層——廣告文案中各種符號元素的選擇

有了事件層作為創(chuàng)作的基礎，創(chuàng)作者之構思使得事件和杜蕾斯間形成關聯。文案創(chuàng)作中，“性”主題萬變不離其宗，是所有杜蕾斯文案必然設定的意圖定點，同時此過程的編碼與解碼都具有極高的開放性：物（社會事件）和意義（杜蕾斯理念）已經存在，設計者的作用在于經由聯想最終建立二者相聯系的文本，該文本賦予社會事件以杜蕾斯理念的解釋壓力，要求解釋者按照杜蕾斯的規(guī)則來看社會事件。

（三）文本層——選擇何種具體表現形式將熱點事件與目標產品聯系

在決定了前兩層之后，文本層的寬幅選擇才得以實現。文本層中，存在著形成一則杜蕾斯文案最基本的寬幅選擇——對廣告文本上各種圖案、文字、色彩、構圖等視覺符號的選擇。文本卻是最直接讓讀者感覺到的或者最讓人“意想不到”的。比如上文所例林丹出軌事件，以“擔當”聯系“丹當”，將雙關發(fā)揮得淋漓盡致。這說明文本具有較大的遴選空間，相對常規(guī)情況產生更大程度的變異，方給人以“絕妙”之感。

三層聚合軸選擇層都具有寬幅的選擇范圍，故而能夠為借勢廣告文案提供廣而巧的設計內容。

三、圍繞“商品”核心的三種表達式

趙毅衡提出，符號過程存在三種不同的意義：發(fā)送者（意圖意義）→符號信息（文本意義）→接收者（解釋意義）。

三種意義對應符號表意的三個不同的階段，各意義互相排斥，互相替代：事件層先在，設計者根據事件層的選擇結果確定事件與商品的聯系，又根據聯系層的聯系方式確定在文本中如何表現?？芍@是符號發(fā)送者進行廣告意義“編碼”的過程。表達為：

意圖意義—編碼路徑：事件層+聯系層→文本層……………………表達式①

與此對應，從讀者角度看，他們需要對廣告符號進行“解碼”，解碼路徑中他們最先看到的是廣告文本。讀者通過聯想，找到文本和事件間的聯系方式，從而產生“發(fā)掘意義”的樂趣，杜蕾斯文案的吸引力由此產生?？芍@是符號接收者求得解釋意義的過程。表達為：

解釋意義—解碼路徑：事件層+文本層→聯系層……………………表達式②

較特殊的是文本意義的自身呈現過程：單就廣告文本來看，其創(chuàng)作時用到的事件是客觀獨立先在的，本身并不在文本中呈現，也和文本、商品并無關聯。文本反映的是符號化的、植入了意義的事件——亦即商品與事件的聯系在文本中的“投射”。但這一投射卻指向了商品與聯系方式之外的事件層，即“文本內容必反映某一事件”。這一文本意義的呈現過程表達為：

文本意義—呈現路徑：文本層+聯系層→事件層……………………表達式③

可以發(fā)現，編碼和解碼過程對符號的感知正好相反：編碼先建立事件與商品的聯系，最后呈現為文本；解碼則通過文本挖掘其后隱藏的聯系——編碼路徑由深至淺，解碼路徑由表及里，呈現路徑由主向客。三條路徑作用在三層選擇之上，在不同的符號階段互相推導，使每一條杜蕾斯的微博文案都與時事熱點緊密聯系又充滿創(chuàng)意。

雖然借勢廣告文案的表意有三種意義交替在場、三個選擇層互相推導，但是它們都有共同的服務對象：商品。在杜蕾斯微博廣告文案中，杜蕾斯產品及其品牌理念是其廣告文本必然設置的意圖定點。該意圖定點借由熱點事件中的標志性元素形成聯系的符號能指建構所指，引導受眾聯想，最后回到杜蕾斯品牌本身，實現二者的意義聯結。因而借勢廣告文案的表意核心是目標商品，它存在于這一廣告符號過程的任何階段。在杜蕾斯微博廣告文案中，“杜蕾斯”標志性的LOGO總會出現在文案之上，這便要求讀者必須以“這是一則杜蕾斯廣告”的前提對畫面內容進行理解，從根本上防止出現理解偏差，保證廣告表述的正確有效傳達。也正是因為廣告符號的意義最后要聚集到商品本身，因而廣告文本可以將原本風馬牛不相及的品牌與事件建立起巧妙聯系，從而在解釋者端形成一種“可以意會不可言傳”的解釋效果。

四、借勢廣告文案表意的三層聚合模型

“寬幅與窄幅選擇”在各種廣告文案中都可以得到體現。但為何認為借勢廣告文案具有特殊性呢？本文認為，此類文案的“借勢”過程，即進行符號轉喻的過程，是其獨特的優(yōu)勢所在。借勢廣告文案在“產品”和“廣告文本”之上，加入了“事件”的第三維度，使它相較于一般的廣告文案更具有豐富而與時俱進的內容和多樣的形式。本文試以前文①②③三個表達式為基礎，提出關于借勢廣告文案表意的“三層聚合模型”（圖1），以此將其表意規(guī)律和特點實現一體化呈現。

圖1 借勢廣告文案表意的三層聚合模型

此模型特指在擁有文本、商品、事件三個維度的情況下，廣告文案形成過程中聚合軸上三層選擇操作與不同表意階段的對應關系：每一條邊兩端的選擇層都在該條邊所對應的表意階段共同作用于第三端的選擇層，在表意過程的時間序列上，前兩層在其對應階段先于后一層存在。而三角形內部三條箭頭線的交點，便是該廣告文案表意的核心——商品，以保證廣告表意的完整性和準確性。深淺不同的背景色區(qū)分為“事件層”以及“文本層和聯系層”兩個方面，以此明確事件層是先在的、獨立存在的，而文本層和聯系層都依托事件層的存在而存在，是人為的結果。

五、結語

在微博深入民眾日常生活的今天，利用微博平臺進行產品營銷已經成為各個企業(yè)的“標配”。杜蕾斯微博運營的突出風格，與其明確的定位、“借勢而為”的優(yōu)質文案內容有著極為密切的關系。

具有創(chuàng)新性、趣味性的文案點子，才是商品借勢營銷的關鍵所在。這種“創(chuàng)意”得以實現，最終還是要求文案設計者具有發(fā)掘社會事件符號對產品解釋潛力的能力——而符號轉喻修辭，使事件與品牌的聯系得以實現?？梢韵胍?，在借勢營銷手段日益豐富和被大量使用的當下，“轉喻”作為一種廣告的符號修辭方法，將會被更巧妙地運用于廣告文本實踐之中。