李倩倩，崔翠翠

上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444

在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以手機行業(yè)為研究對象，采用扎根理論的研究方法，通過對網(wǎng)絡(luò)討論數(shù)據(jù)的初始編碼、聚焦編碼和理論編碼，首先研究全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動因素的異同，然后結(jié)合對討論數(shù)據(jù)的縱向統(tǒng)計結(jié)果，研究本土品牌逆襲過程中品牌逆襲與消費者偏好逆轉(zhuǎn)的互動影響路徑。

研究結(jié)果表明，本土品牌逆襲中，全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動因素模型具有相似的結(jié)構(gòu)，功能價值和社會價值的測量受個人因素調(diào)節(jié)而影響消費者偏好，但測量功能價值或社會價值的具體因素在全球品牌與本土品牌中存在差異。品牌逆襲有助于提升綜合國力、促進消費者成熟，進而驅(qū)動消費者偏好逆轉(zhuǎn)；消費者偏好逆轉(zhuǎn)則通過反饋路徑幫助品牌進一步逆襲。具體的，消費者對產(chǎn)品特質(zhì)更加重視，全球品牌的原產(chǎn)國效應(yīng)和符號價值表現(xiàn)力減弱，本土品牌的口碑效應(yīng)和符號價值表現(xiàn)力增強，同時消費者的民族主義增強而愛國綁架感減弱，這些因素通過感知價值帶來消費者偏好逆轉(zhuǎn)。綜合而言，本土品牌逆襲和消費者偏好逆轉(zhuǎn)是互動提升的關(guān)系。

研究結(jié)果豐富了全球品牌和本土品牌的相關(guān)研究，為全球品牌和本土品牌的建設(shè)提供了實踐啟示。產(chǎn)品特質(zhì)是影響消費者偏好的主要因素，并對其他驅(qū)動因素有支撐作用。所以全球品牌和本土品牌都要重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，還要根據(jù)各驅(qū)動因素的變化調(diào)整其營銷策略。

引言

新興市場的品牌生態(tài)和消費者偏好正在發(fā)生顯著變化，其背后的影響因素值得探究。在中國，本土品牌在快速消費品[1]和手機[2]等行業(yè)正在或者業(yè)已完成逆襲，消費者偏好在全球品牌(特指國外的全球品牌)與本土品牌(特指發(fā)源于中國的品牌)間也在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。以手機為例，2017年本土品牌華為、OPPO、vivo銷量位居前三。2017年下半年，蘋果推出iPhone X，華為推出Mate 10，售價皆近萬元。對于Mate 10 pro保時捷版本，網(wǎng)友有評價：“這是第一次搶到啊，太激動了，高大上，成功人士的標(biāo)配！”[3]，而這樣的評價，在之前往往是給蘋果手機的，說明消費者的偏好隨著本土品牌的逆襲而逆轉(zhuǎn)了！

消費者的偏好在本土品牌逆襲的過程中是如何逆轉(zhuǎn)的，或者說究竟是逆襲帶來了逆轉(zhuǎn)，還是逆轉(zhuǎn)成就了逆襲，這個孰因孰果甚至可能互為因果的問題用傳統(tǒng)的實證研究很難回答。在全球品牌和本土品牌研究領(lǐng)域，已有研究關(guān)注影響消費者偏好的認知和情感因素，如全球品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)[4]以及本土品牌因原創(chuàng)性、本土文化聯(lián)結(jié)等所具有的競爭力[5]。當(dāng)本土品牌逐漸逆襲時，這些驅(qū)動因素是否依然顯著，特別的，有哪些因素在影響消費者全球品牌或本土品牌偏好的過程中逐漸增強、哪些逐漸弱化、哪些無顯著變化，這些問題是傳統(tǒng)的截面數(shù)據(jù)為主的實證研究難以揭示的。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，有時序、可追蹤的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，特別是消費者討論給我們提供了研究該問題的豐富數(shù)據(jù)。本研究在梳理已有研究的基礎(chǔ)上，以詮釋主義研究范式，通過收集手機行業(yè)跨年度的縱向互聯(lián)網(wǎng)討論文本，遵循扎根理論的方法構(gòu)建全球品牌和本土品牌偏好影響因素模型及品牌逆襲和消費者偏好逆轉(zhuǎn)的互動影響路徑；不僅比較全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動因素的異同，還分析各驅(qū)動因素的縱向變化，是有理論創(chuàng)新和實踐啟示的探索。

1 相關(guān)研究評述

1.1 全球品牌和本土品牌的界定

全球品牌是經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物。一般來說，全球品牌是指在世界多個國家或地區(qū)以集中統(tǒng)籌、接近標(biāo)準(zhǔn)化的方式銷售[6]。立足消費者，STEENKAMP et al.[6]將全球品牌定義為被消費者感知到全球性的程度，且開創(chuàng)性提出品牌本土象征價值作為與之對應(yīng)的概念，并認為是消費者的不同感知(品牌全球性和本土象征性)形成全球品牌和本土品牌各自的優(yōu)勢。?ZSOMER[7]將本土象征價值定義為品牌象征本國成員的價值觀、需要和渴望的程度。

品牌原產(chǎn)地是影響消費者購買決策的重要因素之一，有研究表明，品牌所有權(quán)(品牌所屬國家)在全球品牌和本土品牌研究中的影響被嚴(yán)重低估[8]。為此，本研究中的本土品牌指被消費者感知為源自中國的品牌，不論是僅在本土市場還是在國際市場可得；相應(yīng)的，全球品牌指被消費者感知為源自發(fā)達國家的品牌，在中國市場可得。這更符合一些本土品牌在中國市場逆襲的同時也已開拓全球市場的現(xiàn)狀，如華為和小米等。

1.2 全球品牌和本土品牌

品牌的全球性和本土性是影響消費者決策的重要因素之一。一般的，消費者對來自發(fā)達國家的全球品牌持更積極的態(tài)度，有更高的購買意向[6,8]，并對全球品牌價格增長的容忍度更高[9]?；谛盘柪碚摵吐?lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，全球品牌被認為擁有更高的質(zhì)量和聲望，而本土品牌則被認為是低質(zhì)量、缺乏吸引力的[10-11]，此效應(yīng)在新興市場更顯著[12]。但本土品牌的競爭力開始逐漸增強，被認為更符合本國消費者的需求，更獨特，并且可以彰顯獨特的本土文化、表達身為本國人的自豪及對國家的情感等[13]，這種優(yōu)勢在特定產(chǎn)品種類(如食品)上更明顯[7]。近年來，消費者越來越關(guān)注全球品牌和本土品牌對個人及社會身份的塑造作用，全球品牌可以塑造全球身份、代表先進的生活方式等[14-15]，本土品牌可以展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，代表?dāng)?shù)剡z產(chǎn)等[7,15]，這些都影響消費者對全球品牌和本土品牌的偏好。

消費者的價值觀(全球和本土認同)也影響對全球品牌和本土品牌的選擇，如民族中心主義高的消費者更傾向購買本土品牌而非全球品牌[16]，消費者全球聯(lián)通性越高，越傾向于偏好全球品牌[17]。

對品牌原產(chǎn)地的研究表明，消費者對品牌原產(chǎn)地不同但其他屬性相同的產(chǎn)品會給予不同的評價[12]，這在跨文化的情景中依然適用[18]。由于品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的存在，新興市場消費者(如中國消費者)，尤其是年輕人和高收入者，更偏好全球品牌，他們不僅認為來自發(fā)達國家的全球品牌有更高的質(zhì)量，更將其與時尚、高社會地位象征聯(lián)系起來[19-20]，且后者對消費者影響更顯著[21]。對本土品牌則有負面評價，即使使用本土品牌，也認為它帶來了功能或形象上的損失[19]。但這種情況開始逐漸發(fā)生改變，如印度、中國、巴西、俄羅斯等新興市場，本土品牌的市場份額正穩(wěn)步提升。關(guān)于全球品牌和本土品牌的研究開始從全球品牌轉(zhuǎn)向全球品牌與本土品牌的對比，研究關(guān)注也從發(fā)達國家轉(zhuǎn)向新興市場。

1.3 逆襲過程中的偏好逆轉(zhuǎn)

如何反轉(zhuǎn)新興市場的原產(chǎn)國刻板效應(yīng)或是實現(xiàn)消費者對本土品牌的偏好逆轉(zhuǎn)具有重要的理論和實踐意義，已有學(xué)者進行了初步探索。張燚等[22]發(fā)現(xiàn)外國品牌負面信息披露對本土品牌刻板印象有抑制作用，傅慧芬等[23]研究認為贊助活動對本土品牌形象具有提升作用。

已有研究表明，全球消費者對中國本土品牌持否定態(tài)度，品牌聯(lián)想處于弱勢甚至劣勢[24]。但這種趨勢正在改變，中國本土品牌開始逆襲，一些品牌已經(jīng)成為全球品牌的強勁對手，甚至超越了它們[25]。例如，在大眾護膚品市場，2017年的“雙11”網(wǎng)購節(jié)，百雀羚以2.94億元人民幣銷售額取得三連冠，自然堂則取代歐萊雅位列第二[26]。一項研究表明，即使對于廉價的私人性強的香腸產(chǎn)品，中國消費者購買國際品牌更多的也是為了追求其象征價值，并以此提出設(shè)想：中國消費者增加對本土品牌的購買是由于國際品牌的象征性價值下降[21]。

消費者民族中心主義是推動消費者偏好逆轉(zhuǎn)的因素之一。受本土品牌負面原產(chǎn)地印象的影響以及產(chǎn)品質(zhì)量、價格等其他因素作用，中國情景下的消費者民族中心主義作用機制更加復(fù)雜[27]。莊貴軍等[28]發(fā)現(xiàn)在控制其他變量的情況下，國貨意識對本土品牌偏好的直接或間接影響均不顯著；WANG et al.[24]發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者認為本土產(chǎn)品質(zhì)量差或是追求炫耀性消費時，消費者民族中心主義對購買本土品牌的影響不顯著。上述研究表明，消費者民族中心主義對本土品牌偏好的影響是有條件的。進一步的，當(dāng)本土品牌的功能性價值和象征性價值不斷提升時，消費者民族中心主義的影響是否會更顯著值得探討。如前所述，幾年前談愛國應(yīng)該支持國產(chǎn)的帖子可能會被冠以“道德綁架”之名，而今則有越來越多的人開始標(biāo)榜并且自豪地標(biāo)榜自己的愛國之心。

綜上所述，偏好逆轉(zhuǎn)的研究逐漸引起重視，而消費者對本土品牌情感的改變，不簡單是內(nèi)部情感的變化，而可能是本土品牌功能價值和象征價值提升、全球品牌象征價值下降的情況下做出的一種理性選擇。本土品牌逆襲，一方面，是本土品牌質(zhì)量提升進而逐漸獲得消費者認可和青睞的結(jié)果；另一方面，消費者因為本土品牌不再是“山寨”的代名詞，而逐漸出現(xiàn)華為Mate等引領(lǐng)技術(shù)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而支持國貨。換言之，在本土品牌質(zhì)量提升的過程中，消費者的認知和情感也隨之變化，并反作用于本土品牌。兩者實現(xiàn)互動式提升，逆襲和逆轉(zhuǎn)共同顯現(xiàn)。深究之，感知質(zhì)量、性價比等關(guān)乎經(jīng)濟利益的因素向來與感知品牌聲譽、品牌個性等情感類因素并列研究[6,15,29]，實際上，中國品牌逆襲過程中消費者偏好逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象表明，兩類價值或因素之間存在互動影響。

消費者依然是理性的，當(dāng)中外品牌感知質(zhì)量差距大時，消費者傾向于選擇具有更高感知質(zhì)量的、通常來自發(fā)達國家的全球品牌；當(dāng)感知差距不大，甚至本土品牌更具性價比優(yōu)勢時，消費者會轉(zhuǎn)而支持本土品牌，且此時會給自己冠以“愛國主義”的標(biāo)簽。同時，消費者的選擇和評論通過網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等傳播開來，吸引更多的本國消費者將購買本土品牌的行為合理化、合情化，進一步促進本土品牌的成長。一言以蔽之：逆襲和逆轉(zhuǎn)相促進而發(fā)生。因此，本研究希望通過收集網(wǎng)絡(luò)討論數(shù)據(jù)，對這一基于現(xiàn)實觀察和研究回顧的預(yù)想進行質(zhì)性研究，以手機行業(yè)為例，揭示本土品牌逆襲與消費者偏好逆轉(zhuǎn)的驅(qū)動因素和縱向變化。

2 研究方法

實證主義和詮釋主義是社會科學(xué)研究中的兩類主要方法。實證主義借鑒自然科學(xué)的研究方法，采用實驗法、問卷調(diào)查法等規(guī)范的數(shù)據(jù)收集和分析方法，以發(fā)現(xiàn)和證實可能的因果關(guān)系；詮釋主義突出研究者同時作為所研究現(xiàn)象的參與者進行的“有意識”的分析，主張研究人員把資料以語言的方式展現(xiàn)(包括對原話引用)，并賦予資料意義，使其被人們理解[30]。本研究采用詮釋主義研究范式，原因如下：①要對消費者購買全球品牌和本土品牌手機的驅(qū)動因素進行較為全面的梳理，以發(fā)現(xiàn)影響消費者購買全球品牌和本土品牌手機驅(qū)動因素的異同和縱向變化，用統(tǒng)計描述或問卷法較難得到完整、真實的結(jié)論；②對于情景化問題(本土品牌逆襲中的偏好逆轉(zhuǎn))最有效的研究方法不是數(shù)學(xué)方法，而是歷史分析，是對深層結(jié)構(gòu)和機理的洞察、詮釋、建構(gòu)[31]。

具體的，本研究采用扎根理論的方法。扎根理論是較為系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的方法論，它直接從現(xiàn)象入手，通過對收集到的原始資料進行編碼、聚類、歸納和抽象，然后上升到理論[32]。本研究按照扎根理論方法的一般流程，在理論抽樣后的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過初始編碼、聚焦編碼和理論編碼等過程探究中國消費者本土品牌偏好的驅(qū)動因素和縱向變化。之所以選擇手機品牌作為研究對象，首先，此行業(yè)全球品牌曾一度十分強勢，國產(chǎn)手機從“山寨機”到成為很多中國消費者心目中的優(yōu)先選擇，經(jīng)歷了逆襲的過程，消費者偏好逆轉(zhuǎn)明顯；其次，手機品牌在網(wǎng)上討論熱烈，為研究提供了豐富的樣本；最后，智能手機逐漸成為一種象征性產(chǎn)品，與功能性產(chǎn)品相比，消費者購買時會考慮更多的社會性因素[33]，與知名本土家電品牌發(fā)展路徑有所不同。

2.1 數(shù)據(jù)收集

可靠的數(shù)據(jù)是獲得有效描述性推論或因果關(guān)系推論的保障[34]。本研究在數(shù)據(jù)收集時選用網(wǎng)絡(luò)討論，有以下原因。

(1)已有文本的優(yōu)勢(與較新產(chǎn)生文本比較)。凱西·卡麥茲[35]認為訪談記錄等新產(chǎn)生的文本具有與傳統(tǒng)調(diào)研一樣的優(yōu)缺點，比如若實名則當(dāng)事人有時不便或不愿坦露自己的真實想法，若匿名則難以與其他數(shù)據(jù)比較；而在應(yīng)用上，除非研究對象與研究問題利益攸關(guān)并認為其非常重要，新產(chǎn)生的文本才能發(fā)揮最好的作用。已有文本包括公共記錄、網(wǎng)絡(luò)評論和來自數(shù)據(jù)庫的以往的質(zhì)性資料，由于不受研究者主觀影響，被認為是更客觀的。此外，網(wǎng)絡(luò)討論也具有覆蓋面廣、參與者可自愿或匿名發(fā)言、有效性、可保存性等特點。

(2)已有文本的可獲得性和豐富性。互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的興起為本研究提供了豐富的已有文本——網(wǎng)絡(luò)討論。第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。人們更習(xí)慣和依賴通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對事物的看法和感受，消費者也更愿意在網(wǎng)絡(luò)上交流自己的購物體驗。網(wǎng)絡(luò)文本作為一種數(shù)據(jù)來源，在已有研究中已有較多應(yīng)用[36-37]。

2.2 抽樣和篩選

本研究借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的可記錄性和分析性的特點，通過搜尋盡可能多的網(wǎng)絡(luò)評論增加研究的信度和效度。扎根理論中的初始抽樣是研究開始的地方，而理論抽樣是要去的地方[35]。初始抽樣是為研究找相關(guān)資料，建立相關(guān)信息的抽樣標(biāo)準(zhǔn)[35]。2011年7月小米手機的出現(xiàn)帶動本土手機向品牌化發(fā)展，且2011年以前關(guān)于本土品牌的相關(guān)帖子數(shù)量較少，統(tǒng)計意義有限。所以，本研究以2011年為起點，探索消費者態(tài)度的縱向變化。為將本土手機品牌與全球手機品牌作比較，本研究選取智能手機全球領(lǐng)導(dǎo)品牌iPhone作為參照。本研究運用站點和時間框的界定進行初始抽樣，標(biāo)準(zhǔn)是較為全面地收集不同種類關(guān)于國產(chǎn)手機和iPhone的相關(guān)資料。對于站點選擇，本研究選取百度知道、天涯論壇、知乎、新浪微博等主流SNS網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的日常訪問人數(shù)多、活躍度高且風(fēng)格各異，收集的資料較為全面。本研究以網(wǎng)絡(luò)站點為基礎(chǔ)，分別以國產(chǎn)手機、華為、OPPO、小米、iPhone等為關(guān)鍵詞進行搜索，對關(guān)于國產(chǎn)手機和iPhone消費的相關(guān)帖子和評論進行收集，作為理論抽樣的資料庫。經(jīng)過初始抽樣，本研究獲得1 758條帖子，時間跨度為2011年1月11日至2016年12月27日。

理論抽樣的目的是概念和理論的發(fā)展，而不是為了代表某種人口類型來提高結(jié)果的普遍性[35]。本研究根據(jù)“本土品牌逆襲與消費者偏好逆轉(zhuǎn)驅(qū)動因素探究”這一研究目的，對初始抽樣中獲得的1 758條帖子進行理論抽樣，抽樣標(biāo)準(zhǔn)如下：①對于不文明和攻擊性的評論予以刪除；②對僅表達個人情緒的簡單表述予以刪除，如我喜歡、支持等；③對沒有實質(zhì)性內(nèi)容的回帖予以刪除，如發(fā)牢騷、非原創(chuàng)性見解等；④對不相關(guān)內(nèi)容、相似發(fā)帖予以刪除，如同上、復(fù)制粘貼他人、沒有表達與購買相關(guān)的評論、廣告貼等。最終本研究獲得有效樣本帖子1 343條，含320條原帖和1 023條跟帖。之后進行數(shù)據(jù)編碼，對有效數(shù)據(jù)逐條編碼，以做文本分析。抽樣結(jié)果見表1，原始數(shù)據(jù)示例見表2。

3 數(shù)據(jù)分析

本研究數(shù)據(jù)分析部分遵循扎根理論的基本步驟，運用持續(xù)比較的分析思路，分析步驟為初始編碼、聚焦編碼和理論編碼，從而實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的分析和理論建構(gòu)[35]。有些扎根研究中采取開放編碼、主軸編碼、選擇編碼的步驟進行數(shù)據(jù)分析，主軸編碼是對開放編碼形成的范疇進行聚類分析，并建立不同范疇之間的關(guān)聯(lián)，但凱西·卡麥茲[35]認為主軸編碼可能導(dǎo)致研究者將數(shù)據(jù)強行放入預(yù)定框架，從而使數(shù)據(jù)分析失去價值和合法性；GLASER[38]提出理論編碼，表示在聚焦編碼過程中選擇代碼之后進行的復(fù)雜水平上的編碼，解決了主軸編碼的問題。為完成對數(shù)據(jù)的分析和詮釋，以完成理論研究，本研究采用初始編碼進行質(zhì)性研究的初級詮釋，對數(shù)據(jù)內(nèi)容進行總結(jié)歸納；采用聚焦編碼和理論編碼完成研究者對初級詮釋的聚類和重構(gòu)，以挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和意義，這是對質(zhì)性研究的2級詮釋。最后，將發(fā)現(xiàn)的2級詮釋的結(jié)果與已有理論相結(jié)合，完成質(zhì)性研究的3級詮釋，這便實現(xiàn)了從現(xiàn)象到一般理論的抽象過程。

表1 抽樣結(jié)果Table 1 Results for Sampling

表2 原始數(shù)據(jù)收集示例Table 2 Examples of Raw Data

3.1 初始編碼

初始編碼是進行質(zhì)性資料分析的首項工作，也是扎根研究的基礎(chǔ)工作，它是通過對數(shù)據(jù)中包含的詞、句或片段的概念化和范疇化命名完成的。在編碼中，要求保持開放性，不依賴已有的概念，嚴(yán)格遵從數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)。本研究對數(shù)據(jù)進行逐條、逐句編碼，抽象出如“潮流”“支持國貨”“檔次”“跟風(fēng)”和“商務(wù)”等概念。為保證編碼的系統(tǒng)性和對應(yīng)性，本研究按照年份-帖子-回帖-意義內(nèi)涵編碼，例如1-1-1-1，是指年份編號為1的2011年收集到的樣本中第1個帖子所對應(yīng)的第1條回復(fù)里的第1個意義內(nèi)涵。研究者逐條分析原始帖子的內(nèi)容，對其中的意義內(nèi)涵賦予概念打好標(biāo)簽。一個帖子可能包含數(shù)個意義內(nèi)涵，如同時反映了“質(zhì)量”和“商務(wù)形象”，則對其進行多重編碼。這些概念的提取過程是從現(xiàn)象到理論抽象的第一步，它實質(zhì)是反應(yīng)研究者對數(shù)據(jù)對象本質(zhì)屬性認識的基本思維形式。

3.2 聚焦編碼

聚焦編碼是將提及頻率較高的概念標(biāo)簽類別進行歸類，以綜合和解釋更大范圍的數(shù)據(jù)，為最后構(gòu)建模型奠定基礎(chǔ)。聚焦編碼比初始編碼更有指向性、選擇性和概念性[38]。為實現(xiàn)編碼的合理性和完整性，聚焦編碼過程中，兩位研究者獨立閱讀文本并進行編碼，編碼過程中需記錄編碼內(nèi)涵。之后，對比兩人編碼，編碼相同部分則首先確定，若出現(xiàn)一方有編碼而另一方?jīng)]有編碼，則重新閱讀文本并討論，同時請其他研究人員做檢驗者，確定最終編碼。對初始編碼進行多次整理分析，綜合閱讀過的文獻資料，本研究最終從資料中抽象出15個聚焦編碼(類屬或范疇)，詳見表3。

3.3 理論編碼

GLASER[38]提出理論編碼的概念是指“實質(zhì)代碼”彼此之間是怎樣發(fā)生聯(lián)系進而形成理論假設(shè)的。即將聚焦編碼中形成的類屬之間可能的關(guān)系具體化，開發(fā)出能夠統(tǒng)領(lǐng)整個范疇的故事線。而凱西·卡麥茲[35]認為，所形成的分析性的故事，要具有連貫性，要能使范疇之間的關(guān)聯(lián)概念化，也會使分析性的故事變的理論化。本研究將聚焦編碼中所呈現(xiàn)的不同范疇進行對比分析，并對照原貼，試圖解析其中蘊含的內(nèi)在脈絡(luò)和因果關(guān)系。本研究抽象出3個理論編碼，具體結(jié)果見表4。

3.4 理論飽和

已有研究通常使用理論抽樣判定理論類屬是否飽和。與定量研究中通常使用的抽樣技術(shù)不同，理論抽樣是為了加工和完善構(gòu)成研究的理論類屬，為了概念和理論發(fā)展進行的有導(dǎo)向的抽樣。在研究中，若理論抽樣分析的結(jié)果顯示沒有新屬性出現(xiàn)，則被認為理論飽和[35]。然而，由于理論飽和是被判定而非證明的，此概念受到學(xué)者的質(zhì)疑[39]。扎根研究收集到的數(shù)據(jù)有限，不能全部覆蓋，因此，理論飽和是被判斷而非被證明的[39]。本研究認同并采用此觀點，在初始的抽樣階段就較為廣泛和全面地收集關(guān)于國產(chǎn)品牌手機和iPhone的觀點的數(shù)據(jù)，對其進行初始編碼、聚焦編碼和理論編碼，并保證理論編碼能夠準(zhǔn)確代表數(shù)據(jù)的類屬，以此保證本研究理論的充分性。

4 模型構(gòu)建和詮釋

在經(jīng)過理論編碼之后，需要進行扎根研究的最后一步，即模型構(gòu)建和詮釋。與前面采用的持續(xù)比較等經(jīng)典扎根理論的數(shù)據(jù)分析方法一致，本研究堅持客觀主義的立場，遵從數(shù)據(jù)中展現(xiàn)的要素和關(guān)系構(gòu)建理論。模型構(gòu)建包括兩個部分：①不考慮時序因素，將所有數(shù)據(jù)整合得出全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動因素模型，整體比較全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動因素的異同；②對歷年各驅(qū)動因素的重要性變化進行縱向研究，找出本土品牌逆襲過程中促進消費者全球品牌偏好減弱、本土品牌偏好增強進而產(chǎn)生偏好逆轉(zhuǎn)的因素和機制。

4.1 全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動因素模型

根據(jù)理論編碼的結(jié)果，本研究首先得出將歷年數(shù)據(jù)作為整體打散扎根得到全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動因素模型，見圖1，該模型顯示的是全球品牌與本土品牌偏好的各自驅(qū)動因素。

對比來看，全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動因素模型具有相似的結(jié)構(gòu)，即消費者通過對功能價值與社會價值的比較形成偏好，個人的特質(zhì)起調(diào)節(jié)作用。這與已有研究發(fā)現(xiàn)基本一致[6-7,15,28]，但在影響價值考量的具體因素上存在差異。

(1)功能價值及其在全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動因素中的異同

功能價值指消費者對產(chǎn)品是否滿足實際需求及解決當(dāng)前和預(yù)期問題的感知，同時還包括對產(chǎn)品耐用性及工藝、技術(shù)的判斷[40]。智能手機作為消費者依賴的消費品，其功能、質(zhì)量和設(shè)計影響消費者的偏好。

產(chǎn)品特質(zhì)和盛行邏輯是影響全球品牌和本土品牌功能價值的共有因素。由于原產(chǎn)國效應(yīng)和iPhone高昂的價格(價格質(zhì)量聯(lián)想)，消費者對發(fā)達國家的全球品牌有更強的感知功能價值。口碑效應(yīng)和性價比則主要影響本土品牌的功能價值，本土品牌手機質(zhì)量不斷提升，但價格卻遠低于iPhone，消費者認為本土品牌手機性價比更高，并且消費者愿意推薦國產(chǎn)手機。

表3 聚焦編碼及陳述例文Table 3 Focused Coding and Examples Quotes

(2)社會價值及其在全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動因素中的異同

社會價值指消費者將品牌內(nèi)化為自己的一部分，并用它表達自己的身份、地位和自我認同等，尋求個體在社會環(huán)境中的價值和定位[41]。社會價值包含5個主范疇，詳見表4。

表4 理論編碼、聚焦編碼和概念解釋Table 4 Theoretical Coding, Focused Coding and Conceptual Interpretation

符號價值和追求獨特是影響全球品牌和本土品牌社會價值的共有因素。iPhone因其在某種程度上可以代表消費者的經(jīng)濟水平、社會地位、審美和品味而具有符號價值，國產(chǎn)品牌手機則因“官機”“商務(wù)機”和“青春”等體現(xiàn)符號價值。消費者因為追求獨特和炫酷購買iPhone體現(xiàn)自我獨特感(剛進入中國市場時居多)，而為追求獨特購買小眾本土品牌手機。消費者因標(biāo)榜自己“果粉”身份或認同和追求“全球公民”身份而購買iPhone，同時，消費者也為體現(xiàn)自己“中國人”“愛國者”等身份而購買本土品牌手機。如表4民族主義定義所示，消費者因認為自己是中國人，有責(zé)任和義務(wù)支持和購買本土品牌手機，促進本土企業(yè)發(fā)展，從而為本國經(jīng)濟和就業(yè)等做出貢獻，所以高民族中心主義消費者更偏好本土品牌。愛國綁架如表4定義所描述的，本土企業(yè)或者高民主主義消費者宣揚“愛國就要買國貨”，批評不買國貨的消費者，讓部分消費者感覺到愛國綁架，反而使他們對本土品牌產(chǎn)生負面印象，降低他們對本土品牌的偏好。

注：未加“全球”或“本土”標(biāo)注的為共同因素。

(3)個體因素的影響

個體因素會影響消費者對功能價值和社會價值的意義的詮釋和重視程度，進而調(diào)節(jié)價值對偏好形成的影響路徑。智能手機發(fā)展至今具有強大的功能，且由于各品牌之前的價格、設(shè)計等差異使其具有不同的象征價值和美學(xué)價值。個人的群體導(dǎo)向?qū)θ蚱放坪捅就疗放苾r值與偏好的關(guān)系皆有正向調(diào)節(jié)作用，成就導(dǎo)向(如[1-9-5-1])、享樂導(dǎo)向(如[1-1-3-1])是全球品牌的調(diào)節(jié)因素，實用主義(如[5-6-8-1])是本土品牌的調(diào)節(jié)因素。

群體導(dǎo)向在全球或本土品牌的消費中都存在，中國作為一個集體主義的國家，且由于手機具有公共產(chǎn)品屬性，消費者的購買決策更容易受到參照群體的影響。對于群體導(dǎo)向更高的人而言，更注重與參照群體行為的一致性，包括盲目跟風(fēng)。因此，社會價值對其偏好的影響會更強。對于秉承實用主義的本土品牌消費者而言，功能價值對偏好的影響更強，畢竟現(xiàn)階段本土品牌在實用性和性價比上優(yōu)勢顯著。相反，對于全球品牌，成就導(dǎo)向和享樂導(dǎo)向則對兩類價值與偏好的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)。對于有更強成就動機的消費者，會將獲得兩類價值作為達成更高目標(biāo)的自我激勵；對于享樂導(dǎo)向的消費者，則會將獲得兩類價值作為一種自我犒賞。

4.2 縱向分析：品牌逆襲與偏好逆轉(zhuǎn)的互動影響

基于圖1的模型，為了進一步體現(xiàn)理論構(gòu)建和揭示品牌逆襲與偏好逆轉(zhuǎn)互動提升的過程，以年份為單位對數(shù)據(jù)進行時序分析和對比，得到包括全部提及和正負面提及的各驅(qū)動因素提及頻數(shù)，見表5。最終，結(jié)合橫截面模型和縱向分析，對扎根得到的各驅(qū)動因素的潛在原因進行理論分析，得到本土品牌逆襲與消費者偏好逆轉(zhuǎn)的互動影響路徑，見圖2，完成最終理論構(gòu)建。

模型著重體現(xiàn)了品牌與消費者和環(huán)境因素的潛在原因如何通過具體的驅(qū)動因素影響品牌感知價值，進而帶來偏好逆轉(zhuǎn)的路徑。同時，還分析了消費者偏好逆轉(zhuǎn)對品牌逆襲產(chǎn)生反饋作用和一些可能的關(guān)聯(lián)路徑，如本土品牌逆襲提升了中國綜合國力，進而增強了本土品牌的符號價值表現(xiàn)力，而綜合國力提升又推動了消費者成熟和情感的正向變化。具體討論如下。

(1)消費者偏好逆轉(zhuǎn)的驅(qū)動因素和影響路徑

消費者偏好逆轉(zhuǎn)在結(jié)果變量上體現(xiàn)為全球品牌偏好減弱和本土品牌偏好增強，機制則體現(xiàn)為驅(qū)動因素的縱向變化(增強或減弱)通過全球品牌和本土品牌感知的功能價值和社會價值的中介起作用。

首先，全球品牌偏好減弱的影響因素和路徑：①更加重視產(chǎn)品特質(zhì)。從帖子數(shù)量看，全球品牌對產(chǎn)品特質(zhì)的提及數(shù)量從2011年的31條增加到2016年的54條。iPhone作為一款經(jīng)典的產(chǎn)品，消費者對它的產(chǎn)品特質(zhì)的評價一直是正面居多，且近年來它對全球品牌偏好的驅(qū)動越來越強，即消費者更多因為iPhone的產(chǎn)品特質(zhì)而購買它。②原產(chǎn)國效應(yīng)減弱。到2016年原產(chǎn)國效應(yīng)僅有2條提及且為負向，品牌原產(chǎn)國作為消費者判斷產(chǎn)品功能價值的線索，其重要性不斷下降，與互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品信息獲取渠道增加、獲取信息成本降低、外部線索對產(chǎn)品評價所起的作用逐漸下降有較大關(guān)系。③符號價值表現(xiàn)力下降。從全球品牌自身看，一是由于消費者認為部分全球品牌(如iPhone)已經(jīng)是“街機”，購買群體的多樣化無法維持和提升消費者身份地位，二是由于“賣腎買iPhone”和“貸款買iPhone”等負面信息，使買iPhone被消費者貼上“虛偽”“炫耀”和“裝”等負面標(biāo)簽。從外部因素看，消費者經(jīng)濟水平的普遍提升以及本土品牌手機與全球品牌手機價格差距的減小，使全球品牌手機的象征價值下降。

表5 2011年至2016年各影響因素提及頻率表Table 5 Frequency of Influencing Factors between 2011-2016

圖2 本土品牌逆襲與消費者偏好逆轉(zhuǎn)的互動影響路徑Figure 2 Interactively Influencing Path of Local Brands Counterattack and Consumer Preference Reversal

其次，本土品牌偏好增強的驅(qū)動因素和影響路徑：①產(chǎn)品特質(zhì)的評價和重視。本土品牌產(chǎn)品特質(zhì)受到消費者日益重視且正面的評價。帖子數(shù)量從2011年25條增加到2016年189條，且正面評價占93%以上。②相應(yīng)的，本土品牌的口碑也實現(xiàn)了從負向到正向的轉(zhuǎn)變，尤其是中年群體在口碑傳播中起到重要作用。③本土品牌的符號價值表現(xiàn)力增強。從文本看變化明顯，中國作為一個高權(quán)利距離的國家，對權(quán)力的崇拜和追求會引起參照、模仿性消費[30]，如“現(xiàn)在好多官員開始用華為了，估計會有跟風(fēng)的”；“我們局長、……副科長，自上而下都用的華為?！I(lǐng)導(dǎo)都用的，肯定好”。領(lǐng)導(dǎo)、官員等這些代表高權(quán)利階層的消費者對品牌符號價值的影響凸顯。同時，本土品牌符號價值實現(xiàn)從負面評價到正面評價的轉(zhuǎn)變，最初消費者認為本土品牌手機“山寨”，使用本土手機會丟面子，到后來，消費者認為本土品牌手機高端、顯示身份(如[6-17-3-2])。④消費者民族主義增強、愛國綁架感減弱。之前消費者認為呼吁購買國產(chǎn)品牌是“愛國綁架”，因為國貨質(zhì)量帶來的不愉快的體驗而傷害了自己的“愛國之心”。如今，隨著本土品牌手機質(zhì)量的提升，越來越多的消費者積極回歸國貨，支持國貨，認為“國貨質(zhì)量好了當(dāng)然購買國貨”。

自2012年以來iPhone一直在全球盛行，且價格也高于其他的品牌，同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的途徑多樣化，盛行邏輯和價格質(zhì)量聯(lián)想驅(qū)動因素變化趨勢不顯著；本土手機品牌一直價格較低，尤其小米誕生后以高性價比著稱，性價比對購買本土品牌手機的驅(qū)動作用一直較高；而身份認同、享樂導(dǎo)向、成就導(dǎo)向和實用主義作為一種較為穩(wěn)定的人格特質(zhì)，調(diào)節(jié)作用較為穩(wěn)定。

綜上，消費者對產(chǎn)品特質(zhì)日益重視，民族主義增強同時愛國綁架感減弱，全球品牌原產(chǎn)國效應(yīng)和符號價值表現(xiàn)力減弱，本土品牌的符號表現(xiàn)力和口碑效應(yīng)增強，導(dǎo)致全球品牌和本土品牌感知價值及相應(yīng)偏好的變化，一同引發(fā)了消費者偏好逆轉(zhuǎn)。

(2)偏好逆轉(zhuǎn)驅(qū)動因素產(chǎn)生的潛在原因

本研究進一步推演和歸納，扎根理論得出的驅(qū)動因素可能還有更深層次的原因，即品牌因素、消費者因素和環(huán)境因素。品牌因素包括本土品牌實力增強和全球品牌與本土品牌差距的縮小。2017年《財富》公布的世界500強企業(yè)中，中國上榜達到115家，實現(xiàn)連續(xù)14年增長。本土企業(yè)的崛起意味著自身實力增強以及與全球品牌差距的相應(yīng)縮小，兩者會提升本土品牌符號價值表現(xiàn)力和口碑效應(yīng)。另外，也將全球品牌拉下“神壇”，不再像以往一樣是高高在上或成功的表征，其符號價值相應(yīng)減弱。兩者結(jié)合，也有助于削弱通過原產(chǎn)國評判產(chǎn)品的原產(chǎn)國效應(yīng)。

消費者方面，影響因素中消費者對產(chǎn)品特質(zhì)愈加重視恰恰體現(xiàn)了中國消費者正日趨成熟，不再對品牌的象征意義，特別是“高大上”等顯示社會地位的符號價值趨之若鶩；相反，更加注重對產(chǎn)品本身的理性分析。從整體看，中國綜合國力的提升既推動了消費者成熟，也通過民族自信提升了消費者購買本土品牌的正面情感(民族主義)、削弱了負面認知(道德綁架)。

(3)逆襲和逆轉(zhuǎn)的互動

進一步提煉，品牌逆襲與偏好逆轉(zhuǎn)之間是正向互動提升的關(guān)系。從二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查看，逆襲[1-2]和逆轉(zhuǎn)[3]可視為既定事實。品牌逆襲體現(xiàn)為本土品牌實力的增強和全球品牌與本土品牌差距縮小，通過感知價值影響品牌偏好促成偏好逆轉(zhuǎn)。偏好逆轉(zhuǎn)又通過反饋路徑直接影響本土品牌和全球品牌在中國市場的表現(xiàn)，正向反作用于本土品牌逆襲。對比品牌逆襲通過關(guān)聯(lián)路徑(品牌逆襲→中國綜合國力提升→中國消費者更成熟)和核心影響路徑(品牌逆襲→影響因素→中介變量→結(jié)果變量)帶來偏好逆轉(zhuǎn)的多角度復(fù)雜機制，偏好逆轉(zhuǎn)對品牌逆襲的反饋路徑更為直接和明顯。因此，本研究重點揭示由理論編碼得來的偏好逆轉(zhuǎn)的影響因素、潛在原因和相關(guān)路徑，輔以品牌逆襲與偏好逆轉(zhuǎn)的互動提升的潛在原因和關(guān)聯(lián)路徑的分析和推演。

5 結(jié)論

本研究以中國市場近年發(fā)生的本土品牌逆襲和消費者偏好逆轉(zhuǎn)為背景，采用詮釋主義研究范式，以手機行業(yè)為例，遵循扎根理論方法的經(jīng)典步驟，對有時序的、豐富的消費者網(wǎng)絡(luò)討論進行分析和理論構(gòu)建，得出全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動因素模型和本土品牌逆襲與消費者偏好逆轉(zhuǎn)的互動影響路徑圖。研究結(jié)論如下。

(1)構(gòu)建全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動因素模型。不考慮時間維度，全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動因素模型具有相似的結(jié)構(gòu)，在具體因素上存在差異。全球品牌與本土品牌偏好受到消費者對功能價值和社會價值考量的影響，且該過程受個人因素調(diào)節(jié)；同時消費者對功能價值和社會價值考量受不同驅(qū)動因素的影響。影響全球品牌和本土品牌功能價值的因素有以下異同：產(chǎn)品特質(zhì)、盛行邏輯對全球品牌和本土品牌均有影響，原產(chǎn)國效應(yīng)、價格質(zhì)量聯(lián)想更多影響全球品牌，口碑效應(yīng)、性價比更多影響本土品牌；影響全球品牌和本土品牌社會價值的因素有以下異同：符號價值、追求獨特對全球品牌和本土品牌均有影響，身份認同更多影響全球品牌，民族主義、愛國綁架更多影響本土品牌。影響全球品牌和本土品牌的個人因素也有不同：群體導(dǎo)向?qū)θ蚱放坪捅就疗放凭杏绊?，享樂?dǎo)向、成就導(dǎo)向更多影響全球品牌，實用主義更多影響本土品牌。

(2)通過加入各因素的縱向分析，本研究發(fā)現(xiàn)了本土品牌逆襲與消費者偏好逆轉(zhuǎn)存在互動影響。其中，全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動因素模型中的部分因素重要性或表現(xiàn)的變化是偏好逆轉(zhuǎn)的影響力量，包括消費者對產(chǎn)品特質(zhì)更加重視、全球品牌的原產(chǎn)國效應(yīng)和符號價值表現(xiàn)力減弱、本土品牌的口碑效應(yīng)和符號價值表現(xiàn)力增強、消費者的民族主義增強而愛國綁架感減弱，這些因素通過感知價值對消費者偏好產(chǎn)生影響。同時，影響因素背后包括品牌因素、消費者因素(更加成熟)和環(huán)境因素(綜合國力提升)三類潛在原因。品牌因素包括本土品牌實力增強和全球品牌與本土品牌差距縮小，是品牌逆襲的表現(xiàn)也是結(jié)果。品牌逆襲還通過關(guān)聯(lián)路徑促進綜合國力提升和消費者成熟，進一步作用于偏好逆轉(zhuǎn)的影響因素。此外，偏好逆轉(zhuǎn)又有助于品牌逆襲。至此，本土品牌逆襲和消費者偏好逆轉(zhuǎn)同時發(fā)生、互動提升的過程得以揭示。

理論上，本研究有以下貢獻。①本研究依托有時序的數(shù)據(jù)揭示本土品牌逆襲和消費者偏好逆轉(zhuǎn)影響因素的縱向變化。發(fā)展中國家本土品牌逐漸崛起，甚至實現(xiàn)逆襲，在這種情景下，前人采用實證研究，使用截面數(shù)據(jù)探究全球品牌和本土品牌偏好的影響因素，如品牌原產(chǎn)地[42]、民族主義[43]、感知聲望[14]等，很難揭示品牌逆襲和消費者偏好逆轉(zhuǎn)的發(fā)生過程及其背后的影響因素。②本研究整合全球品牌與本土品牌偏好影響因素，并區(qū)分出他們主要的共同驅(qū)動因素和特有驅(qū)動因素。已有研究大多探究品牌所有權(quán)[11]、全球認同[44]、感知質(zhì)量[14]等認知和情感因素對全球品牌與本土品牌偏好的影響，本研究通過扎根理論較為全面地揭示全球品牌和本土品牌偏好驅(qū)動因素，這對系統(tǒng)了解新形勢下新興市場國家全球品牌和本土品牌偏好的現(xiàn)狀及品牌與消費者偏好的互動提升過程具有重要價值。

在實踐上，本研究結(jié)果具有如下啟示。本研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者是理性的，這體現(xiàn)為產(chǎn)品特質(zhì)和功能價值對消費者偏好的重要影響；同時，符號價值和民族主義等社會價值在產(chǎn)品特質(zhì)的支撐下才能發(fā)揮正向影響。所以，無論是全球品牌或是本土品牌，都需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，以品質(zhì)致勝。本研究表明，全球品牌的優(yōu)勢在逐漸下降，這不僅是因為本土品牌質(zhì)量和象征價值不斷提升，也在于互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取信息的渠道增加，而時間和金錢成本卻降低，這導(dǎo)致由于品牌原產(chǎn)國等外部線索對消費者產(chǎn)生全球品牌偏好的影響不斷下降。就全球品牌的符號價值而言，企業(yè)應(yīng)該更多的宣傳品牌所代表的生活質(zhì)量和態(tài)度，而非它所代表的地位。對于本土品牌，口碑效應(yīng)、性價比為本土品牌的逆襲奠定了良好的基礎(chǔ)，這也得益于互聯(lián)網(wǎng)背景下信息傳播的便利性，為傳播本土品牌質(zhì)量的提升提供了平臺。對于開始試水高端布局、不以價格優(yōu)勢為競爭點的部分本土企業(yè)(如華為等)，有兩種可行策略，一是利用參照群體的影響，如從政府人員、白領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)等高權(quán)力階層入手，提升品牌符號價值；二是宣傳民族情懷和愛國主義，但要把握分寸，以免產(chǎn)生道德綁架感，這對國家品牌計劃的實施也有一定的啟示。

本研究尚有局限和發(fā)展空間。在數(shù)據(jù)上，雖然iPhone是典型的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以代表大多數(shù)全球品牌偏好的影響因素，但增加其他全球品牌將使研究更具說服力；在方法上，扎根理論是一種科學(xué)質(zhì)性的研究方法，它的優(yōu)勢是可以通過對現(xiàn)象的歸納和抽象發(fā)現(xiàn)新的概念和理論，不足之處在于應(yīng)用扎根理論在一些細節(jié)上還有待完善。進一步的，需要對扎根理論發(fā)現(xiàn)的變量間相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系進行實證檢驗。本研究還發(fā)現(xiàn)，本土品牌進入全球市場會對消費者關(guān)于品牌的質(zhì)量、聲望感知產(chǎn)生影響，甚至?xí)绊懴M者的民族中心主義。在中國品牌實現(xiàn)國內(nèi)逆襲并大舉進軍國際市場的背景下，本土品牌的全球化對消費者偏好的影響路徑值得做進一步的研究。