尹春曉，楊金璧

1 西南大學(xué) 計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院，重慶 400715 2 江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫 214122

基于社會(huì)認(rèn)知理論提出影響用戶分享行為的關(guān)鍵因素，包括預(yù)期個(gè)人結(jié)果、預(yù)期社區(qū)結(jié)果和自我效能。采用目標(biāo)理論，認(rèn)為賣家為自我卷入型用戶，非賣家為任務(wù)卷入型用戶，并對(duì)賣家和非賣家不同身份用戶的信息分享行為影響因素的差異建立理論研究模型。采用問卷調(diào)查法收集1 177位社會(huì)化電子商務(wù)用戶的信息分享意愿及其影響因素的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用Spss 19.0進(jìn)行測(cè)量模型和t檢驗(yàn)分析，以驗(yàn)證假設(shè)。

研究結(jié)果表明，結(jié)果期望和自我效能對(duì)信息分享意愿的影響強(qiáng)度在賣家與非賣家之間有顯著的差異，賣家的分享意愿更多地受到預(yù)期個(gè)人結(jié)果和自我效能的影響，非賣家的分享意愿受到預(yù)期社區(qū)結(jié)果的影響。

研究結(jié)果拓展了社會(huì)化電子商務(wù)領(lǐng)域關(guān)于信息分享行為的相關(guān)研究，為后續(xù)研究提供了可能性。建議電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者在制定和實(shí)施激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮用戶的不同身份屬性，有針對(duì)性地提供激勵(lì)，以最大化地鼓勵(lì)用戶參與，保障網(wǎng)站健康發(fā)展。

引言

消費(fèi)者越來越傾向于在購物過程中與商家及其他消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后等相關(guān)信息的互動(dòng)，從而促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展[1]。社會(huì)化電子商務(wù)是指基于Web2.0社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過用戶在線交互和貢獻(xiàn)行為影響消費(fèi)者行為和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種商業(yè)模式[2]。這種電子商務(wù)的衍生模式自2005年初到如今，越來越受到各方青睞，一些研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)其在未來仍將呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。例如，根據(jù)云集微店和易觀聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書》行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展與12年前傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展同樣迅猛，以云集微店為例，其2016年銷售額較2015年同比增長(zhǎng)696%，并預(yù)測(cè)社會(huì)化電子商務(wù)將成為下一代主流電子商務(wù)模式。

社會(huì)化電子商務(wù)中，用戶的在線交互和貢獻(xiàn)行為是維系其生存和發(fā)展的關(guān)鍵，其中信息分享行為是最為常見的一類在線交互行為。與傳統(tǒng)社交網(wǎng)站不同的是，社會(huì)化電子商務(wù)用戶主要分享與商品相關(guān)的信息，而這類信息的傳播最終會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為[3]。當(dāng)前信息分享行為激勵(lì)機(jī)制相對(duì)單一，主要采用折扣或優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)[4]。然而，信息分享行為因人而異，有針對(duì)性的激勵(lì)機(jī)制能更好地發(fā)揮作用，促進(jìn)信息分享，繼而促進(jìn)商品流通。因此，探究不同屬性用戶的信息分享行為及其影響因素能為制定有針對(duì)性的激勵(lì)機(jī)制提供建議。性別、年齡、教育水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)是最為常用的用戶屬性標(biāo)簽，但在社會(huì)化電子商務(wù)的用戶群體中，除了普通消費(fèi)者外，還有一類擁有特殊身份的群體——賣家[5]。非賣家通過平臺(tái)分享服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量、尋求(瀏覽)產(chǎn)品信息以及與其他用戶互動(dòng)，與非賣家不同，賣家更傾向于宣傳品牌、發(fā)布產(chǎn)品信息、轉(zhuǎn)發(fā)買家秀和客戶互動(dòng)?；诓煌纳矸輰傩?，賣家與非賣家在社會(huì)化電子商務(wù)中的信息分享行為及其影響因素是否有差異以及差異具體體現(xiàn)在哪里是值得探討的課題。基于此，本研究從社會(huì)認(rèn)知理論和目標(biāo)理論的研究視角，探究賣家和非賣家不同身份屬性對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)用戶信息分享行為的影響差異。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 社會(huì)化電子商務(wù)概述

社會(huì)化電子商務(wù)萌芽于2005年，且于2011年在以Pinterest為代表的社會(huì)化電子商務(wù)的興起與發(fā)展中掀起了新一輪的熱潮。

當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)主要有3類發(fā)展模式[6]。第1類是傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的社會(huì)化，即在傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C平臺(tái)上增加各種社會(huì)化功能或者增添社會(huì)化社區(qū)，如阿里巴巴投資新浪微博、淘寶增加追評(píng)及提問功能等[7]，此類模式主要是為了增加傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶粘性和互動(dòng)性；第2類模式是在社交網(wǎng)絡(luò)中衍生電子商務(wù)活動(dòng)，靠龐大的活躍用戶群推動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)，如微信的微商平臺(tái)、Facebook不斷增加有利于電子商務(wù)的各項(xiàng)功能、豆瓣推出豆瓣市集等；第3類模式是專門的社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站，其依托網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)及經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)性和用戶自主分享，如美麗說、蘑菇街、花瓣網(wǎng)等。依托于這3類模式的發(fā)展，社會(huì)化電子商務(wù)在過去幾年成為炙手可熱的商業(yè)模式之一，且在未來仍然擁有可觀的發(fā)展前景。

1.2 社會(huì)化電子商務(wù)研究

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外社會(huì)化電子商務(wù)研究主要集中在5個(gè)方面，即社會(huì)化電子商務(wù)的定義、演化過程、商業(yè)模式、平臺(tái)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)。

(1)定義。雖然目前對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)沒有較為統(tǒng)一的定義，但是研究者們普遍認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)包含了用戶生成內(nèi)容、用戶交互、集體智慧、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化特征[2]。宗乾進(jìn)[8]在綜述已有研究的基礎(chǔ)上，將社會(huì)化電子商務(wù)定義為在社會(huì)化媒體情景下，通過整合社交圖譜(基于人際關(guān)系的互動(dòng))和興趣圖譜(基于信息流的互動(dòng))，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣和銷售的一種商業(yè)模式。

(2)演化過程。社會(huì)化電子商務(wù)的起源最早可以追溯到2005年Yahoo！網(wǎng)站，而最早的科學(xué)文獻(xiàn)出現(xiàn)在2007年。CURTY et al.[9]以時(shí)間軸為基礎(chǔ)，討論技術(shù)工具及屬性(如移動(dòng)App、Rss、位置追蹤等)對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)演化過程的影響；WANG et al.[10]通過分析社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展歷程，提出結(jié)合用戶、管理、技術(shù)和信息4個(gè)方面的研究框架，從社會(huì)心理學(xué)、文化和經(jīng)濟(jì)等多角度深入剖析社會(huì)化電子商務(wù)的演化過程。

(3)商業(yè)模式。社會(huì)化電子商務(wù)是一類特殊的電子商務(wù)模式，如何維持和發(fā)展這種商業(yè)模式也成為研究者們關(guān)注的話題。當(dāng)前研究主要以成功的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)為案例，研究其商業(yè)模式并找出成功因素，如產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理、廣告、虛擬禮物等[11-12]。吳菊華等[13]總結(jié)了社會(huì)化電子商務(wù)模式在盈利模式、營(yíng)銷模式、UGC的挖掘及利用等方面的模式創(chuàng)新；梁循等[6]給出基于社會(huì)計(jì)算的幾種商業(yè)模式創(chuàng)新，有基于推薦的社會(huì)商務(wù)模式、基于大眾服務(wù)分類的社會(huì)商務(wù)模式和基于商業(yè)病毒營(yíng)銷的社會(huì)商務(wù)模式。

(4)平臺(tái)設(shè)計(jì)。主要關(guān)注社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)(功利性和享樂性)以及平臺(tái)整體架構(gòu)(如群組、標(biāo)簽、訂閱等)對(duì)消費(fèi)者的影響[14]。GRANGE et al.[15]認(rèn)為功利性和享樂性設(shè)計(jì)同等重要，都能影響用戶對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的使用感受；吳菊華等[16]研究表明，社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)需涵蓋個(gè)人、會(huì)話、社區(qū)、商務(wù)和管理層5個(gè)方面，并且認(rèn)為“唯品會(huì)”在會(huì)話層、社區(qū)層和管理層上的設(shè)計(jì)存在不足。

(5)用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是近年來社會(huì)化電子商務(wù)的研究熱點(diǎn)，一類研究主要關(guān)注用戶對(duì)網(wǎng)站的接受和使用行為[17]，基于技術(shù)接受模型，融合了社會(huì)化的因素，如社會(huì)比較、社會(huì)參與、社會(huì)支持、社會(huì)取向動(dòng)機(jī)等[18-19]；另一類研究關(guān)注影響用戶購買意愿和行為的關(guān)鍵因素[20-22]。鞠彥輝等[23]比較線下實(shí)體店購物過程、傳統(tǒng)電子商務(wù)購物過程和社會(huì)化電子商務(wù)購物過程的不同，認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)購物過程更為復(fù)雜，用戶在其中的作用更為突出和顯著；盧云帆等[24]研究表明，有效的在線溝通，包括與銷售人員和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的溝通，能降低不確定性，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿；陳洋[25]認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)要素在于推薦和分享，用戶推薦包括推薦人的專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度、信息詳盡度和社群影響，對(duì)消費(fèi)者購買意愿有較大的影響。

通過梳理國(guó)內(nèi)外社會(huì)化電子商務(wù)相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)較少有研究關(guān)注不同身份屬性用戶的交互行為的異同，尤其是“分享”這種最為常見的行為。用戶的信息分享行為是影響網(wǎng)站生存和社會(huì)化營(yíng)銷的重要因素之一，因此受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，學(xué)者們從多研究視角探討影響人們信息分享意愿和行為的關(guān)鍵因素，如社會(huì)資本視角[26-28]、社會(huì)交互視角[29-31]、社會(huì)認(rèn)知視角[32-33]、信息傳播理論視角[34]等。在社會(huì)化電子商務(wù)研究情景下，LIU et al.[34]基于社會(huì)資本視角，認(rèn)為影響社會(huì)化電子商務(wù)用戶信息分享行為的關(guān)鍵因素包括互惠互利、樂于助人、用戶專業(yè)性等；MIRKOVSKI et al.[35]認(rèn)為，社區(qū)公平性對(duì)影響社會(huì)化電商用戶信息分享意愿的關(guān)鍵因素有調(diào)節(jié)作用。

傳統(tǒng)電子商務(wù)信息分享(如產(chǎn)品評(píng)論)主要針對(duì)陌生人，而社會(huì)化電子商務(wù)用戶將信息分享至其社交圈。因此，社會(huì)化電子商務(wù)用戶對(duì)于信息分享更謹(jǐn)慎。有研究指出，當(dāng)前用戶對(duì)于將帶有廣告性質(zhì)的信息(如商品信息)分享到其社交圈存在抵觸心理，除非是有折扣或優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)[4]。這也說明當(dāng)前激勵(lì)機(jī)制的單一性和局限性。因而，了解不同用戶的信息分享行為及其激勵(lì)因素的差異，將促進(jìn)個(gè)性化激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)和實(shí)行。劉征馳等[36]認(rèn)為選擇性激勵(lì)機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)分享水平具有促進(jìn)作用。因此，急需延展當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)相關(guān)研究，并為個(gè)性化激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)提供建議。

1.3 社會(huì)認(rèn)知理論

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下(如在線社區(qū))的信息分享或知識(shí)分享行為受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視，并試圖通過不同的研究視角找出能夠有效激勵(lì)用戶分享行為的關(guān)鍵因素[5]。其中，社會(huì)認(rèn)知理論是常使用的理論視角之一[37-38]。BANDURA[39]提出社會(huì)認(rèn)知理論，認(rèn)為人們的行為受到其對(duì)社會(huì)環(huán)境的知覺與加工過程的影響，包括對(duì)周圍環(huán)境及個(gè)體自身因素的認(rèn)知。這被廣泛理解為三元交互決定論，即人的行為、人的個(gè)體因素和人所處的環(huán)境因素三者是相互獨(dú)立又相互決定的[40]。

信息系統(tǒng)領(lǐng)域關(guān)于信息分享的研究主要關(guān)注個(gè)體因素的影響，包括生理反應(yīng)能力、心理因素、認(rèn)知能力等身心因素。已有研究提出兩類與期望相關(guān)的認(rèn)知能力因素，第1類是對(duì)結(jié)果的期望，即個(gè)體會(huì)進(jìn)行能滿足其期望結(jié)果的行為；第2類是對(duì)自我能力的期望，即自我效能，個(gè)體會(huì)進(jìn)行自己力所能及的行為[29,41]。在線社區(qū)的研究中，對(duì)結(jié)果的期望又分為預(yù)期個(gè)人結(jié)果和預(yù)期社區(qū)結(jié)果[27]。不同身份的個(gè)體處于不同的層級(jí)，因此會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生不一樣的期望程度。

已有研究基于價(jià)值理論對(duì)賣家與非賣家在功利、享樂和社交激勵(lì)之間的差異進(jìn)行探討[42]。然而，對(duì)功利、享樂和社交激勵(lì)的關(guān)注主要針對(duì)用戶對(duì)個(gè)人利益的探討，如是否能收到獎(jiǎng)勵(lì)、互惠互利、滿足樂于助人的需求、提升個(gè)人聲譽(yù)等。將社會(huì)認(rèn)知理論應(yīng)用于在線社區(qū)，認(rèn)為除對(duì)個(gè)人結(jié)果的關(guān)注外，對(duì)社區(qū)發(fā)展的關(guān)注和個(gè)人能力的關(guān)注也會(huì)對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生影響。這擴(kuò)展了對(duì)不同身份屬性用戶信息分享行為影響因素范圍的理解，同時(shí)能幫助社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站更全面地了解如何激勵(lì)不同用戶。

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為影響個(gè)人信息分享行為的3個(gè)重要因素是預(yù)期個(gè)人結(jié)果、預(yù)期社區(qū)結(jié)果和自我效能，然而，這些因素的影響是否對(duì)所有個(gè)體都是等同的，即是否不同的個(gè)體會(huì)受到不同因素的影響，需要更進(jìn)一步探索。影響個(gè)體不同行為表現(xiàn)的因素有很多，除性格差異這一普遍因素外，個(gè)體行為背后所追尋的目的或目標(biāo)的差異同樣也是一個(gè)重要因素。賣家與非賣家，由于其角色差異，其參與社會(huì)化電子商務(wù)的目的或目標(biāo)也有差異。

1.4 目標(biāo)理論

目標(biāo)理論主要研究個(gè)體目標(biāo)對(duì)其行為的影響[43-44]。學(xué)者認(rèn)為所有的行為都與個(gè)體所追尋目標(biāo)的意義、方向和目的相關(guān)，且能隨著目標(biāo)的改變而改變。NICHOLLS et al.[45]提出自我卷入型目標(biāo)和任務(wù)卷入型目標(biāo)兩類目標(biāo)，且由此劃分出自我卷入型個(gè)體和任務(wù)卷入型個(gè)體兩類個(gè)體。自我卷入型個(gè)體旨在提高自我競(jìng)爭(zhēng)力，故非常在意任務(wù)結(jié)果；而任務(wù)卷入型個(gè)體主要對(duì)任務(wù)本身感興趣，故不局限于任務(wù)完成帶來的個(gè)人結(jié)果[46]。

在社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站上，擁有賣家身份的用戶通過社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷行為，而非賣家僅通過社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站瀏覽和分享相關(guān)產(chǎn)品信息或進(jìn)行購買行為。

對(duì)賣家而言，參與社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站的主要目標(biāo)是追求商業(yè)價(jià)值和自我利益最大化。因此，賣家會(huì)非常在意參與社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站帶來的直接效果，即是否會(huì)促進(jìn)其店鋪銷售、是否能增加用戶忠誠度等。因而，本研究認(rèn)為賣家是自我卷入型的用戶，旨在通過參與社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站(如信息分享)追求自我利益最大化。

對(duì)非賣家身份的用戶而言，參與社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站是因?yàn)樗麄兿矚g與人分享產(chǎn)品相關(guān)信息或發(fā)布對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。因此，他們更享受分享信息的過程，而不是更多考慮自己的分享行為是否會(huì)對(duì)其他非賣家產(chǎn)生影響或者是否會(huì)為該產(chǎn)品的銷售或推廣帶來益處。因此，本研究認(rèn)為非賣家屬于任務(wù)卷入型的用戶，他們更關(guān)心參與過程而非個(gè)人結(jié)果。

綜上所述，本研究引入目標(biāo)理論，基于社會(huì)認(rèn)知理論，通過區(qū)分賣家與非賣家參與社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站的目標(biāo)差異，繼而探究預(yù)期個(gè)人結(jié)果、預(yù)期社區(qū)結(jié)果和自我效能對(duì)個(gè)體行為的影響在賣家與非賣家之間的差異。

2 研究模型和假設(shè)

由于個(gè)體行為意愿是個(gè)體行為的重要先導(dǎo)，所以模型中使用信息分享意愿(intention to share information,ISI)替代分享行為。結(jié)合社會(huì)認(rèn)知理論和目標(biāo)理論，本研究把影響個(gè)體信息分享意愿的認(rèn)知因素分為結(jié)果期望和能力期望，結(jié)果期望包括預(yù)期個(gè)人結(jié)果(personal outcome expectancy,POE)和預(yù)期社區(qū)結(jié)果(community outcome expectancy,COE)，能力期望即為自我效能(self-efficacy,SE)，探究用戶屬性(即賣家和非賣家)對(duì)這些認(rèn)知因素的調(diào)節(jié)作用。由于這些認(rèn)知因素對(duì)信息分享意愿的影響已被廣泛研究，因此，本研究不對(duì)這些認(rèn)知因素的直接作用進(jìn)行假設(shè)，主要關(guān)注用戶身份屬性的調(diào)節(jié)作用。研究模型見圖1。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

2.1 預(yù)期個(gè)人結(jié)果

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，人們傾向于實(shí)施能帶來自己偏好結(jié)果的行為，即對(duì)個(gè)人結(jié)果的期望[29]。在信息分享情景中，預(yù)期個(gè)人結(jié)果是指?jìng)€(gè)體對(duì)個(gè)人信息分享行為可能導(dǎo)致的、對(duì)自己有利的結(jié)果的估計(jì)[27]。如前文所述，賣家是自我卷入型用戶，他們?cè)谏鐣?huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站上分享信息的主要目的是追求對(duì)自己有利的結(jié)果，即商業(yè)價(jià)值和利益。對(duì)賣家而言，個(gè)人結(jié)果至關(guān)重要。而作為任務(wù)卷入型用戶的非賣家，他們更關(guān)心信息分享行為本身，對(duì)其帶來的個(gè)人結(jié)果并不那么關(guān)注。因此，相對(duì)于非賣家而言，賣家的分享行為更容易受到預(yù)期個(gè)人結(jié)果的影響。因此，本研究提出假設(shè)。

H1對(duì)于賣家而言，預(yù)期個(gè)人結(jié)果對(duì)信息分享意愿的影響比對(duì)非賣家更強(qiáng)。

2.2 預(yù)期社區(qū)結(jié)果

作為在線社區(qū)的一員，除了對(duì)個(gè)人結(jié)果的期望，也會(huì)期望自己的信息分享行為能為社區(qū)的成長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)，即預(yù)期社區(qū)結(jié)果[8]。良好的社區(qū)環(huán)境能提供更好的用戶體驗(yàn)，增加參與社區(qū)的愉悅度和滿意度。目標(biāo)理論認(rèn)為，任務(wù)卷入型用戶更注重任務(wù)過程，因此更關(guān)注信息分享過程中的愉悅度。已有研究也指出非賣家更關(guān)注享樂型的激勵(lì)因素[42]。因此，任務(wù)卷入型的非賣家用戶更在乎整個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)作和成長(zhǎng)，以期構(gòu)建更加和諧、穩(wěn)定的社區(qū)環(huán)境，讓自己更好地享受在網(wǎng)站瀏覽、分享及與他人交互的過程。相對(duì)于社區(qū)發(fā)展而言，自我卷入型用戶的賣家更關(guān)注參與帶來的個(gè)人結(jié)果，為后續(xù)謀利做準(zhǔn)備。因此，非賣家更期望其信息分享行為為社區(qū)發(fā)展帶來有利的結(jié)果。因此，本研究提出假設(shè)。

H2對(duì)于非賣家而言，預(yù)期社區(qū)結(jié)果對(duì)信息分享意愿的影響比對(duì)賣家更強(qiáng)。

2.3 自我效能

自我效能是指人們對(duì)自己能否成功進(jìn)行某一行為的主觀期望[40]。當(dāng)認(rèn)為自己有能力時(shí)，人們?cè)敢夥窒硇畔29]。作為自我卷入型用戶，賣家追求商業(yè)利益，希望與自己商品有關(guān)的信息更多地展示在公眾眼前。因此，即使他們只擁有中等水平的自我效能，即他們對(duì)自己進(jìn)行信息分享的能力期望處于中等水平，他們也會(huì)盡可能地分享信息，以達(dá)到自家商品展示最大化的目的。而對(duì)于任務(wù)卷入型用戶的非賣家，他們享受整個(gè)信息分享的過程，而不強(qiáng)調(diào)結(jié)果。因此，即使他們擁有較高的自我效能，他們也只分享自己感興趣的信息。所以，相對(duì)于非賣家而言，在同等的自我效能下，賣家會(huì)更愿意去分享信息。因此，本研究提出假設(shè)。

H3對(duì)于賣家而言，自我效能對(duì)信息分享意愿的影響比對(duì)非賣家更強(qiáng)。

3 實(shí)證分析

3.1 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本研究選擇社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)“美麗說”作為研究情景，“美麗說”是目前中國(guó)最大的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)之一，擁有超過1億注冊(cè)用戶。本研究采用問卷調(diào)查的方式，針對(duì)“美麗說”用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

為了保證問卷的有效性，本研究均借鑒已有研究中的英文成熟量表測(cè)量變量，且針對(duì)具體研究情景進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整和修改，以符合本研究情景。由于本研究針對(duì)中國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)用戶，所以量表被翻譯為中文。為了保證翻譯的準(zhǔn)確性，由信息系統(tǒng)專業(yè)且英文熟練的兩位博士研究生分別翻譯之后，再集中對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行翻譯，對(duì)翻譯不一致的地方進(jìn)行協(xié)商，最終獲得整個(gè)問卷。所有的量表均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，詳細(xì)量表見表1。

控制變量包括樂于助人、互惠互利和獎(jiǎng)勵(lì)，樂于助人是指人們提供信息是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為幫助別人是一件很愉悅的事情，互惠互利是指人們?cè)谔峁┬畔⒌耐瑫r(shí)希望將來能夠得到其他人的幫助，獎(jiǎng)勵(lì)是指人們分享信息是為了得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)這3個(gè)變量的測(cè)量分別側(cè)重于幫助別人、期望未來得到別人的幫助以及獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，而預(yù)期個(gè)人結(jié)果的測(cè)量側(cè)重于建立聲譽(yù)、與其他會(huì)員建立關(guān)系、成就感等。因此，這3個(gè)控制變量在概念和測(cè)量上與預(yù)期個(gè)人結(jié)果有差異，適合作為控制變量。

通過問卷星發(fā)放問卷，該平臺(tái)提供包含260萬樣本的樣本庫，研究者可以通過樣本庫招募問卷參與者。因此，本研究從該平臺(tái)的樣本庫中招募“美麗說”用戶，對(duì)其信息分享意愿和影響因素進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷發(fā)放時(shí)間為2013年2月至2013年3月，共收到1 177份有效問卷，其中，92.523%為女性用戶，因?yàn)椤懊利愓f”定位為女性時(shí)尚平臺(tái)。另外，81.393%的用戶年齡介于20歲～29歲之間，75.786%的用戶擁有本科學(xué)歷。對(duì)于賣家與非賣家用戶的區(qū)分，本研究采用問題“你是否是電商賣家？”加以確認(rèn)，最后獲悉有390位用戶是賣家，占總問卷參與者的33.135%。

表1 主要測(cè)量量表Table 1 Primary Measurement Scales

3.2 數(shù)據(jù)分析

(1)測(cè)量模型

①使用Spss 19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明，預(yù)期社區(qū)結(jié)果的第1個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在其所測(cè)量的變量上的因子載荷與其在其他變量上的交叉載荷之間的差別并不大。因此，在最終的數(shù)據(jù)分析中刪除該測(cè)量題項(xiàng)。

②對(duì)各變量的描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果見表2，各變量的均值均大于5，但其標(biāo)準(zhǔn)差也相對(duì)較大(大于1)，表明各變量雖然均值具有一定的偏向性，但其離散程度較大，因此變量總體滿足差異性要求。

③進(jìn)一步對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，采用Cronbach′sα檢驗(yàn)信度，結(jié)果見表2，所有變量的α值均大于0.800，說明本研究的測(cè)量模型具有良好的信度。其次，通過因子載荷和交叉載荷對(duì)聚合效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過檢驗(yàn)同一個(gè)變量指標(biāo)的因子載荷是否大于0.600[47]，判定聚合效度是否達(dá)到要求；通過檢驗(yàn)每個(gè)指標(biāo)在其所測(cè)量變量的因子載荷是否大于在其他變量的交叉載荷，判定區(qū)分效度是否達(dá)到要求。檢驗(yàn)結(jié)果見表3，結(jié)果表明聚合效度和區(qū)分效度均滿足要求，說明測(cè)量模型有效。

表2 測(cè)量模型信度Table 2 Measurement Model Reliability

為了檢驗(yàn)控制變量與預(yù)期個(gè)人結(jié)果之間的差異，本研究進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，方差膨脹因子在1.012～4.188之間，均小于5，說明變量之間不存在多重共線性問題。

(2)回歸分析結(jié)果

本研究采用Spss 19.0軟件，在加入控制變量的基礎(chǔ)上，分別對(duì)賣家和非賣家進(jìn)行層次回歸分析，通過比較判定系數(shù)(R2)改變的顯著性，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭刑岢龅念A(yù)期個(gè)人結(jié)果、預(yù)期社區(qū)結(jié)果和自我效能對(duì)信息分享意愿的影響是否對(duì)賣家和非賣家均有顯著影響，回歸結(jié)果見表4。

表3 因子載荷和交叉載荷Table 3 Factor Loadings and Cross-loadings

由表4模型1C和模型2C的結(jié)果可知，在控制一些重要因素的前提下，除預(yù)期社區(qū)結(jié)果對(duì)賣家的影響不顯著外，預(yù)期個(gè)人結(jié)果對(duì)賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.282,p<0.001；對(duì)非賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.258,p<0.001。預(yù)期社區(qū)結(jié)果對(duì)非賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.156,p<0.001。自我效能對(duì)賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.327,p<0.001；對(duì)非賣家的信息分享意愿具有顯著影響，β=0.119,p<0.010。該結(jié)果與已有研究結(jié)果一致，證實(shí)預(yù)期個(gè)人結(jié)果、預(yù)期社區(qū)結(jié)果和自我效能對(duì)信息分享意愿和行為的重要性，也側(cè)面驗(yàn)證了選取這3個(gè)變量的合理性。

本研究采用t檢驗(yàn)比較組間系數(shù)差異，比較結(jié)果見表5，預(yù)期個(gè)人結(jié)果對(duì)賣家信息分享意愿的影響顯著強(qiáng)于對(duì)非賣家的影響，Δβ=0.024,p<0.001，H1得到驗(yàn)證。預(yù)期社區(qū)結(jié)果對(duì)非賣家信息分享意愿的影響遠(yuǎn)大于對(duì)賣家的影響，Δβ=0.073,p<0.001，H2得到驗(yàn)證。相對(duì)于非賣家，賣家的信息分享意愿更多地受到自我效能的影響，Δβ=0.208,p<0.001，H3得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論

本研究基于社會(huì)認(rèn)知理論和目標(biāo)理論，探討賣家與非賣家不同的用戶身份屬性對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站中的3個(gè)信息分享影響因素(即預(yù)期個(gè)人結(jié)果、預(yù)期社區(qū)結(jié)果和自我效能)的調(diào)節(jié)作用。

表4 層次回歸分析結(jié)果Table 4 Results for Hierarchical Regression Analysis

表5 賣家與非賣家結(jié)果比較Table 5 Comparison Results between Sellers and Non-sellers

研究結(jié)果表明，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站用戶的信息分享意愿受其對(duì)結(jié)果和自我能力期望的影響，這些影響對(duì)于不同身份的用戶的強(qiáng)度有所差異。相對(duì)于非賣家而言，賣家的信息分享意愿更容易受預(yù)期個(gè)人結(jié)果和自我效能的影響。這也驗(yàn)證了賣家是自我卷入型用戶，即其旨在通過相關(guān)任務(wù)(如信息分享)追求自我利益最大化。非賣家的信息分享意愿更容易受預(yù)期社區(qū)結(jié)果的影響，他們比賣家更關(guān)心社區(qū)的成長(zhǎng)和發(fā)展，也支持了其任務(wù)卷入型用戶的身份屬性。

(1)理論意義

①本研究的理論模型和實(shí)證研究結(jié)果為后續(xù)研究提供可能的研究方向。本研究認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站上的不同用戶身份屬性對(duì)預(yù)期結(jié)果和自我效能影響有調(diào)節(jié)作用，特別針對(duì)賣家和非賣家身份，延展了當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)研究。當(dāng)前研究認(rèn)識(shí)到分享行為對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的重要性，但并沒有針對(duì)該行為做進(jìn)一步地探究。雖然信息分享行為作為近年來的研究熱點(diǎn)已得到充分關(guān)注，然而社會(huì)化電子商務(wù)的特性仍可能對(duì)其產(chǎn)生潛在影響，從而引出新的研究方向。②本研究彌補(bǔ)了當(dāng)前信息分享研究在影響因素不同作用挖掘上的不足。社會(huì)認(rèn)知理論作為研究信息分享行為的重要理論視角受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的長(zhǎng)期關(guān)注，然而理論涉及的重要認(rèn)知因素對(duì)行為的影響是否隨用戶屬性的不同而有差異還未得到充分的關(guān)注。本研究對(duì)用戶身份屬性的初步探究為未來信息分享研究在調(diào)節(jié)變量的探索上提供了可能的方向。

(2)實(shí)踐意義

當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站主要采用折扣和優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)用戶的分享行為，這種激勵(lì)機(jī)制過于單一，缺乏針對(duì)性，對(duì)所有用戶一視同仁，缺乏吸引力。本研究通過實(shí)證分析驗(yàn)證了賣家與非賣家信息分享行為確實(shí)偏重于不同的激勵(lì)因素，因此建議社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者有針對(duì)性地實(shí)施激勵(lì)計(jì)劃，以鼓勵(lì)用戶參與。在社交媒體發(fā)展迅猛且各類網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，吸引用戶及增加用戶粘性是維持網(wǎng)站發(fā)展和生存的重要舉措。對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站，用戶持續(xù)分享信息是最為重要的用戶交互行為之一。鑒于資源的有限性，需要更為有效的激勵(lì)措施促進(jìn)用戶的分享行為。用戶身份屬性的區(qū)分是最容易鑒別的用戶屬性之一，根據(jù)用戶不同身份有針對(duì)性地激勵(lì)和鼓勵(lì)其分享行為，不但可以節(jié)省資源，并且效果更佳。例如，對(duì)于賣家，增加幫助其推廣商品的功能以激勵(lì)其持續(xù)分享；對(duì)于非賣家，可以組織多類型的社區(qū)活動(dòng)，增加用戶對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同感，繼而分享信息以幫助網(wǎng)站成長(zhǎng)。

(3)研究局限和展望

本研究仍存在不足之處，需要未來研究進(jìn)一步探索。①實(shí)證數(shù)據(jù)主要來自“美麗說”用戶，而“美麗說”的用戶主要為女性，因此結(jié)果可能沒有完全反映出男性用戶的信息分享行為差異，后續(xù)研究可以從該角度出發(fā)，對(duì)男性用戶的信息分享行為進(jìn)行分析。②本研究主要基于社會(huì)認(rèn)知理論視角選取影響信息分享意愿的3個(gè)影響因素，即預(yù)期個(gè)人結(jié)果、預(yù)期社區(qū)結(jié)果和自我效能，并對(duì)這3個(gè)影響因素對(duì)信息分享意愿的影響強(qiáng)度差異進(jìn)行分析。然而，已有研究從各類研究視角(如社會(huì)資本理論)識(shí)別除了影響信息分享意愿的各類因素，因此，后續(xù)研究可進(jìn)一步分析更多的因素對(duì)信息分享意愿的影響強(qiáng)度差異。