體育市場經(jīng)營中的品牌營銷方式探索

劉麗麗

（西安工程大學體育部，西安710048）

在社會主義現(xiàn)代化建設事業(yè)迅猛發(fā)展的時代中，群體生活質(zhì)量也有顯著的提升，其逐漸演變成體育社會化、產(chǎn)業(yè)化目標實現(xiàn)的內(nèi)驅動力，帶動了體育市場發(fā)展進程。新時期下，體育市場經(jīng)營運轉形式應該結合體育實際特征，也應該遵守市場營銷的規(guī)則。以自體發(fā)展模式為基點，建設并推行品牌營銷規(guī)劃，掌握并應用正確思維營銷理論與渠道，為體育市場可持續(xù)發(fā)展目標的實現(xiàn)注入活力。

一、品牌營銷

品牌營銷，即在瞬息萬變的體育市場環(huán)境中存在的商務活動，其功能體現(xiàn)在以下幾方面：一是與消費者多樣化、個性化需求相匹配；二是提升體育產(chǎn)品在市場中的占有份額；三是以品牌的表面層次特征為典范；四是主動探尋品牌內(nèi)在價值、文化和個性特點，從而使消費群體利用品牌對產(chǎn)品性能與服務有整體性了解，為企業(yè)預期目標的實現(xiàn)奠定基礎。品牌營銷是一個系列性進程，涵蓋了生產(chǎn)、管理、宣傳等環(huán)節(jié)。

二、國內(nèi)體育商品市場營銷存在的主要問題

1.營銷體系缺乏健全性。與阿迪達斯、耐克等國際知名企業(yè)相比較，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)在建設與發(fā)展環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出滯后性，對于體育商品營銷的理念理解上缺乏深入性，建設的營銷體系缺乏完善性，例如體育產(chǎn)業(yè)與體育商品行業(yè)界限模糊化、體育品牌營銷和體育多類經(jīng)營理念存在交叉、品牌營銷理念缺失、體育商品營銷規(guī)劃簡易性特征過于顯著等。營銷體系缺乏健全性具體是從以下幾個方面體現(xiàn)出來：一是體育商品宣傳與推行過程中附加值并沒有傳遞出去；二是在體育產(chǎn)品營銷過程中，過度地重視塑造企業(yè)形象，而沒有著重打造體育產(chǎn)品的品牌形象。

2.體育商品品牌價值處于較低層次?？v觀國內(nèi)體育商品生產(chǎn)全程，發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)線冗長，品牌類型繁雜化，同質(zhì)化現(xiàn)象屢見不鮮，最終致使制造出的體育產(chǎn)品品牌辨識性處于較低層次上這一問題衍生出來，技術性與專業(yè)性薄弱化。

3.體育商品營銷缺乏商業(yè)化運作戰(zhàn)略指導。體育產(chǎn)品價值彰顯的形式就是體育產(chǎn)品企業(yè)營銷措施終極目標的實現(xiàn)程度。北京奧運會期間，阿迪達斯公司和可口可樂、麥當勞共同創(chuàng)建了奧運大型市場營銷推廣規(guī)劃——“中國贏我們贏”活動[1]。強強聯(lián)合的推廣策略，協(xié)助體育資源統(tǒng)合功能發(fā)揮出來，最大限度地壓縮了各自的經(jīng)營成本。與之相比較，國內(nèi)體育商品經(jīng)營企業(yè)在體育商品營銷的商業(yè)化運轉環(huán)節(jié)上存在較大缺陷，急需彌補。

三、體育市場經(jīng)營中的品牌營銷方式

縱觀國內(nèi)體育市場經(jīng)營模式，品牌營銷可以被視為一項商務活動，帶有針對性、組織性、規(guī)劃性與程序性等多樣化特征。為了維護品牌營銷的有序性，參照一定流程，擇選最佳的品牌營銷規(guī)劃是基礎。

1.品牌營銷的一般步驟。體育市場經(jīng)營全程中的品牌營銷開展品牌營銷活動，始終以市場為核心，同時依照如下五個步驟運行。步驟一，體育市場解析。具體內(nèi)容可以做出如下的概述：一是對體育市場規(guī)格與范疇的解析；二是對市場劃分，使其呈現(xiàn)模塊化；三是對競爭對手的實力進行判別與定位。同時，對上述三項內(nèi)容在體育市場中發(fā)展趨向進行預測。步驟二，體育品牌行情態(tài)勢的解析。其涵蓋的內(nèi)容主要有以下幾方面：首先，深層次地了解品牌性能與應用價值；其次，對品牌整體情況進行深度剖析，將結果展示給外界群體，與此同時解析品牌性質(zhì)與定位之間的關聯(lián)性；再次，探析對立品牌在體育市場中的行情與優(yōu)勢。步驟三，對后續(xù)幾年里體育市場位置的預測。具體是結合當期體育市場運行實況，對其未來發(fā)展形勢進行科學預見，在此基礎上編制出未來品牌定位的規(guī)劃體系，涵蓋了品牌實用價值、品牌特質(zhì)性發(fā)展模式、品牌范疇、品牌在體育市場規(guī)劃等多樣化內(nèi)容。步驟四，對新功能或新產(chǎn)品的檢驗與測試。其目標是清楚每一類體育產(chǎn)品個性和品牌綜合定位之間的關聯(lián)性。與此同時，點評與估算一旦品牌內(nèi)的某一元素發(fā)生變動以后，對品牌定位造成的后果，以及嚴重程度。步驟五，企業(yè)策劃和評價。這一步驟涵蓋的內(nèi)容體現(xiàn)出多樣化特征：其一，任何一項體育品牌營銷務必要有清晰性目標（消費者引導）與時間表；其二，編制相關規(guī)范，從而使品牌營銷范疇與經(jīng)費支出數(shù)量體現(xiàn)出明確化特征；其三，創(chuàng)設一套完整的對品牌營銷績效進行動態(tài)化跟蹤的評估方法；其四，構建并推行組織機構，對體育市場經(jīng)營實況進行連貫性分析[2]。

2.品牌營銷的基本措施。基于不同類型體育市場經(jīng)營環(huán)節(jié)上存在差異性這一實況，所以，由此可以推測出的是，品牌營銷目標的實現(xiàn)可以采用多樣化的營銷措施。品牌營銷的基本措施可以做出如下的概述：一是個別品牌名稱措施，實質(zhì)上就是企業(yè)對自體營銷的體育產(chǎn)品組合內(nèi)的每一個產(chǎn)品項目應用個性化的品牌名稱或標志；二是全體品牌名稱措施，顧名思義，就是產(chǎn)品組合內(nèi)所有產(chǎn)品項目名稱或標志帶有一致性特征；三是系列品牌名稱措施，即對大批量（非全部）產(chǎn)品項目開展品牌或標志創(chuàng)設工作；四是企業(yè)品牌與個別品牌名稱聯(lián)合應用措施，就是將企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌有機整合，對其產(chǎn)物進行運用，借此途徑達到強化企業(yè)與品牌之間的黏合力這一目標；五是品牌拓展措施，對體育產(chǎn)品施以該類品牌營銷形式，可以理解為對取得豐滿成果經(jīng)營品牌的再次利用，將他類產(chǎn)品系列標號添置上去；六是多品牌措施，即企業(yè)將多個品牌營銷對策應用在同一個產(chǎn)品項目中。應該重點闡述的內(nèi)容是，上述六類品牌營銷措施在優(yōu)勢以及適用范疇等方面均存在顯著的差異性。也就是說，體育市場在經(jīng)營的過程中，應該對其運行模式、企業(yè)實力以及消費群體實際需要等因素進行綜合性分析，在此基礎上擇選出最佳的體育品牌營銷策略及措施。

3.構建強勢品牌。為了使品牌營銷在體育市場中占有一定地位，構建強勢品牌是品牌營銷的有效對策之一[3]。品牌營銷進程中應用體育經(jīng)營方式，這是上述目標實現(xiàn)的內(nèi)在動力之一。強勢品牌可以被理解為品牌定位的精確性與強勁性、品牌形象的新穎性與鮮活性、品牌知名度的高超性、情感要素的豐滿性以及品牌聯(lián)想的強烈性。對強勢品牌的優(yōu)勢有一個全面的了解以后，認識到構建強勢品牌對于品牌營銷效益取得的巨大意義。強勢品牌構建目標的實現(xiàn)，應該重視以下幾點內(nèi)容：一是強化品牌價和體育活動價值之間的一致性，一旦上述兩個要素匹配度較低甚至是背道而馳，那么品牌在營銷進程中就無法將體育文化、企業(yè)文化以及品牌文化整合為一，同時體育營銷優(yōu)勢也被大幅度地弱化。正因如此，維護與強化品牌價值和體育活動價值兩者的統(tǒng)一性是極為必要的。二是品牌定位和體育營銷之間的相符性，品牌營銷目標的實現(xiàn)在目標體育市場中地位明確化是基礎，同時體育活動受眾與參與者帶有特質(zhì)性色彩，其參與的積極性和競技性以及刺激性程度之間存在密切的關聯(lián)性[4]。所以，只有體育活動和企業(yè)目標市場受眾、參與者相符時，強勢品牌構建目標實現(xiàn)的可能性將會增大，預期營銷目標才有更大的幾率達成。三是塑造的體育形象在增強品牌聯(lián)想能力方面應該體現(xiàn)出實用性。品牌聯(lián)想實質(zhì)上就是借用消費者看到有關商標、名稱、圖形、色彩以及聽聞到的有關韻律、曲調(diào)等信息對品牌的內(nèi)涵進行想象。塑造的體育形象要想實現(xiàn)強化品牌聯(lián)想能力這一目標，企業(yè)就應該踐行體育營銷路線，同時探尋到品牌聯(lián)想和體育形象的交匯點，把體育文化整體性添置品牌聯(lián)想內(nèi)，達到強化品牌聯(lián)想能力的終極目標。例如，吉利刀片長期贊助拳擊等多樣化比賽，這便是吉利品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢的外在體現(xiàn)形式。四是體育營銷進行中，應該增強其與品牌之間的關聯(lián)性。品牌關系實質(zhì)上就是品牌與消費者之間構建的關系，強化其間的關聯(lián)性，使品牌與消費者之間在思想上產(chǎn)生共識，情感上達成共鳴，此時體育品牌帶有情感營銷色彩，真正踐行體育營銷模式，這也是企業(yè)在后續(xù)發(fā)展中應該積極摸索與踐行的路線。

4.與體育賽事建立關系，塑造體育商品品牌。體育市場品牌營銷的又一大策略是構建體育商品品牌，其彰顯著為體育商品生產(chǎn)企業(yè)對自體發(fā)展模式的精確定位，也傳遞出其對體育商品發(fā)展藍圖渴望的情懷。個性化、優(yōu)質(zhì)型品牌，能夠大幅度地強化產(chǎn)品在體育市場中的知名度、市場競爭力，以及提升占有份額。

與體育賽事建立關系，是新時期下各大知名體育品牌產(chǎn)品營銷的首選措施之一。最具代表性的實例為361°，其以雅典奧運會為渠道順利地開通市場營銷渠道，并獲得一定成果；企業(yè)品牌提升空間被顯著拓展；李寧品牌與巴塞羅那、北京奧運會、倫敦奧運賽場如影隨形，品牌知名度向更深層次拓展也是必然的事實，品牌形象提升速率也處于較高層次上。安踏品牌的脫穎而出是令人嘆為觀止的，在短暫的幾年中，從一個規(guī)模甚小的企業(yè)一躍成為國內(nèi)知名的體育品牌，這與其長久地同國內(nèi)各大賽事建立關聯(lián)性存在直接性關系，這也是安踏占據(jù)國內(nèi)體育市場，對耐克、阿迪達斯等國外品牌發(fā)展勢頭削弱的原因[5]。目前，安踏企業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)乒超聯(lián)賽、CBA、排球聯(lián)賽等賽事的贊助商，構建出優(yōu)質(zhì)化國內(nèi)體育商品品牌形象。

四、結語

品牌營銷終極目標是強化產(chǎn)品形象，是形象的提升、轉型，最后演變成具有潛力的品牌化無形資產(chǎn)，贏得廣大消費者的肯定，在與消費群體多樣化需求相匹配的同時，獲得預期的經(jīng)濟效益與社會效益?；诓煌N類體育市場發(fā)展實況、消費群體消費形式、營銷企業(yè)資質(zhì)等方面存在差異性的實況，所以采用多樣化品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是必然的。

[1] 苑曉平.我國體育賽事贊助營銷的動因分析與風險規(guī)避[J].山東財政學院學報，2014，(37)：79-82.

[2] 宋韜，周建輝.四川中端白酒企業(yè)體育營銷策略研究[J].釀酒科技，2014，(7)：136-140.

[3] 朱曉蘭，尹浩.簡析體育營銷對群眾體育活動的促進作用[J].運動，2014，(24)：1-2.

[4] 張晗.“體育營銷+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)造營銷新契機[J].聲屏世界·廣告人，2015，(7)：94.

[5] 王發(fā)斌.基于電子商務系統(tǒng)的體育產(chǎn)品聚集式營銷方式研究[J].中國包裝，2016，(10)：80-84.