超高凈值客戶的行為特征和需求傾向

文/韓麗麗

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超高凈值客戶的行為特征和需求傾向

文/韓麗麗

上海大學(xué)

隨著我國(guó)個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，私人銀行的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)外私人銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，為高凈值客戶提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)十分必要。而普通的貴賓客戶、高凈值客戶、超高凈值客戶以及家族辦公室在行為特征和需求傾向上各不相同，這就需要我們對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分并提供其相適應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。本文主要對(duì)超高凈值客戶群體進(jìn)行定義，分析其行為特征和需求傾向，以此為基礎(chǔ)并結(jié)合國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)中針對(duì)超高凈值客戶的部分提出發(fā)展和創(chuàng)新的建議，并進(jìn)一步豐富了投資者行為相關(guān)理論在該領(lǐng)域的成果。

超高凈值客戶；高凈值人群；私人銀行；行為金融

1 超高凈值客戶的定義與分類

結(jié)合《全球財(cái)富報(bào)告》與《中國(guó)私人銀行》中對(duì)于私人銀行客戶的分類，本文將超高凈值客戶定義于：可投資資產(chǎn)額超過(guò)一億元人民幣的私人銀行客戶。當(dāng)然，以資產(chǎn)為基礎(chǔ)的客戶細(xì)分，還不足以弄清單個(gè)客戶的需要，因?yàn)椴煌募?xì)分客戶群有不同的特點(diǎn)，例如客戶在風(fēng)險(xiǎn)偏好、職業(yè)、學(xué)歷、財(cái)富來(lái)源上的差異。

優(yōu)秀的客戶細(xì)分方法是，將具有相近個(gè)人背景、職業(yè)、年齡、行為的客戶集中起來(lái)，這樣，銀行才能更加明確自己需要接近和進(jìn)行區(qū)別化服務(wù)的具體客戶群。

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好狀況了解客戶，據(jù)此確定資產(chǎn)配置和適合客戶的的產(chǎn)品，如波士頓咨詢公司將私人銀行的客戶分為四類：追求財(cái)富最大化者、財(cái)富創(chuàng)造者、保守的管理者、財(cái)富的保護(hù)者。

在財(cái)富來(lái)源上，可以簡(jiǎn)單分為“老富人群”和“新富人群”。老富人群即俗稱的“富二代”、“富三代”，他們主要是依靠繼承了數(shù)目巨大的家產(chǎn)躋身超高凈值客戶，因?yàn)榧彝キh(huán)境的因素，他們更樂于接觸私人銀行，并要求銀行在資產(chǎn)組合結(jié)構(gòu)、繼承規(guī)劃以及長(zhǎng)期投資戰(zhàn)略等問(wèn)題上提供了綜合性的建議。對(duì)全球的投資和交易機(jī)會(huì)也有一定的興趣。新富人群往往是指通過(guò)自己創(chuàng)業(yè)來(lái)積累財(cái)富人群等，他們對(duì)財(cái)富管理和投資可能還存在一些顧慮。同時(shí)，新富人群按照財(cái)富來(lái)源可以進(jìn)一步細(xì)分為突然的財(cái)富獲得與緩慢的財(cái)富積累，突然的新富人群包括各種突然獲得的財(cái)富，如彩票中獎(jiǎng)、法院判決或意外繼承人群等，也包括IT產(chǎn)業(yè)公司股票公開首發(fā)中獲得的財(cái)富人群。但新富人群中更多的人是以比較慢的積累方式獲得財(cái)富的，他們通常用20年左右的時(shí)間打造企業(yè)。

在職業(yè)方面，可簡(jiǎn)單分為三類：企業(yè)主、職業(yè)股民和炒房者。億萬(wàn)富豪中，企業(yè)主的比例高達(dá)75%，職業(yè)股民15%，炒房者10%。（根據(jù)胡潤(rùn)2015年財(cái)富報(bào)告）

2 分析超高凈值客戶的特征

根據(jù)對(duì)超高凈值客戶的特征分析，有利于我們進(jìn)一步細(xì)分客戶群體。

2.1 職業(yè)

如前所述，從客戶群的職業(yè)特征來(lái)看，私人銀行客戶或潛在客戶主要是成功企業(yè)家、職業(yè)股民和炒房者，還包括文體明星等人群。

2.2 地域

根據(jù)2015年的胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告，億萬(wàn)富翁的從地域分布上看，數(shù)量從多到少（降序）依次是北部地區(qū)（35%）、東部地區(qū)（34%）、南部地區(qū)（20%）、中西部地區(qū)（11%）。

2.3 文化教育

國(guó)內(nèi)私人銀行客戶大多受教育程度較高，多為本科學(xué)歷以上。據(jù)調(diào)查，中型企業(yè)家的學(xué)歷在整體人群中最低，大型企業(yè)家稍高，而小型企業(yè)家在三者中受教育程度最高。億萬(wàn)富翁中6成以上是大專以上的學(xué)歷。

2.4 投資傾向

胡潤(rùn)百富的一項(xiàng)調(diào)研顯示：存款和不動(dòng)產(chǎn)（房產(chǎn)）投資仍然是中國(guó)富豪（千萬(wàn)資產(chǎn)以上級(jí)別的高凈值人士）最主要的投資理財(cái)方式，98%的富豪使用這兩種方式進(jìn)行投資理財(cái)，且存款在富豪的整個(gè)資產(chǎn)配置中占比38%，不動(dòng)產(chǎn)占比35%。其他方式的投資相加，總額不足三成。但目前情況正在改變，中國(guó)富豪的資產(chǎn)配置正在往多元化、合理化的方向發(fā)展——原本更關(guān)注低風(fēng)險(xiǎn)、固定收益類的投資項(xiàng)目，現(xiàn)在開始逐漸嘗試高風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)益類、有波動(dòng)性、帶創(chuàng)新性、相對(duì)有技術(shù)含量的產(chǎn)品（如PE等）。

3 分析客戶的需求傾向

3.1 心理需求

主要是三個(gè)方面：被尊重的需求、私密性的需求和傾訴煩惱的需求。鑒于篇幅，該塊內(nèi)容不展開敘述。

3.2 金融需求

金融需求主要是融資、財(cái)產(chǎn)保護(hù)、財(cái)富增值、傳承和海內(nèi)外金融服務(wù)互相補(bǔ)充這五大方面。

在融資方面，中國(guó)的企業(yè)家最容易面臨資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題，中國(guó)超高凈值人群主要經(jīng)營(yíng)的企業(yè)正處于高速擴(kuò)張及發(fā)展時(shí)期，資金需求較大。從融資渠道來(lái)看，銀行是他們選擇融資的首選渠道。因此提供良好的融資服務(wù)，可以增加企業(yè)與銀行之間的粘性。

在財(cái)產(chǎn)保護(hù)方面，強(qiáng)調(diào)的是財(cái)產(chǎn)的安全性而非保值。中國(guó)的超高凈值客戶，尤其是企業(yè)家和炒房者，對(duì)財(cái)富的保有認(rèn)識(shí)不足，尤其是對(duì)法律缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。在中國(guó)，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，很多企業(yè)家，甚至將個(gè)人或家庭財(cái)產(chǎn)與企業(yè)的財(cái)產(chǎn)混為一體，從而把個(gè)人家庭財(cái)產(chǎn)也暴露在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)中。其次還有像婚姻家庭風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)侵害客戶的私人財(cái)產(chǎn)。這些都是私人銀行可以提供的風(fēng)險(xiǎn)防范、法律咨詢等服務(wù)的方向。

超高凈值人群持有境內(nèi)或境外大額保單產(chǎn)品。與境外產(chǎn)品相比，境內(nèi)大額保單呈現(xiàn)門檻低、杠桿融資功能更強(qiáng)的特點(diǎn)。超高凈值人群期望通過(guò)大額保單解決的首要問(wèn)題是財(cái)富傳承，其次為分散風(fēng)險(xiǎn)和保值增值。大額保單產(chǎn)品具有以下作用：合理規(guī)避遺產(chǎn)稅、遺產(chǎn)傳承、保險(xiǎn)賠款免納個(gè)人所得稅、養(yǎng)老和醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷、具有穩(wěn)健理財(cái)功能、資產(chǎn)保全和避債功能、減少企業(yè)資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。這將是私人銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上的一個(gè)方向。

高凈值人群在工作以外，最感興趣的話題是金融投資。追求財(cái)富的增長(zhǎng)是人的天性。因?yàn)檠芯客顿Y產(chǎn)品的投資方向和細(xì)節(jié)條款，對(duì)客戶而言比較耗費(fèi)精力，所以客戶是比較樂于接受來(lái)自專業(yè)人士的建議。同時(shí)，他們也比較信任來(lái)自親朋好友的推薦，所以私人銀行在吸引潛在客戶時(shí)，口碑是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。

在財(cái)產(chǎn)傳承方面，目前近七成超高凈值人群面臨家族傳承的問(wèn)題。在家族傳承中，最關(guān)注的問(wèn)題集中于價(jià)值觀的傳承，其比例將近占一半；其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的傳承。由此可見，在家族傳承中，財(cái)富傳承并不是最為重要的方面，只有價(jià)值觀和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念得到傳承，財(cái)富才能得以傳承。在家族傳承實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，企業(yè)平穩(wěn)過(guò)渡與子女的接班意愿是超高凈值人群面臨最大的問(wèn)題。因此，超高凈值人群對(duì)于子女的教育與培養(yǎng)的問(wèn)題日趨關(guān)注。

富有的中國(guó)人已經(jīng)成為國(guó)際投資者。超高凈值人士的海外資產(chǎn)占其總資產(chǎn)的比例6%。數(shù)據(jù)的對(duì)比首先說(shuō)明中國(guó)的富裕階層日漸注重海外投資，目前已經(jīng)有意識(shí)地?cái)U(kuò)大海外資產(chǎn)的比例；其次，這種投資行為是理性和節(jié)制的，高凈值人士普遍追求穩(wěn)健、控制風(fēng)險(xiǎn)，將半數(shù)身家放在海外的投資者比例很小。從海外資產(chǎn)配置上看，主要是房地產(chǎn)、外匯存款、股票。

3.3 提高生活品味

對(duì)于非金融服務(wù)而言，超高凈值人群的需求集中于健康醫(yī)療和家族傳承，其比例均在五成左右，其次為高端商旅服務(wù)、戶外旅行和國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)。超高凈值人群對(duì)于健康和養(yǎng)生最為重視。而他們需要的健康服務(wù)也是超高端的，包括固定的私人醫(yī)生團(tuán)隊(duì)和國(guó)際醫(yī)院就醫(yī)通道等。

4 建議

構(gòu)建私人銀行的服務(wù)團(tuán)隊(duì)需能體現(xiàn)較強(qiáng)的金融專業(yè)性。因?yàn)槌邇糁悼蛻魧?duì)于金融方面的需求最為看重，所以團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建人員在學(xué)歷、專業(yè)技能、工作經(jīng)歷上要能體現(xiàn)專業(yè)性；其次，人員需具有穩(wěn)定性和一定的人生閱歷，所以我認(rèn)為從事私人銀行業(yè)務(wù)的從業(yè)者應(yīng)在30至40歲間為最佳，人員需穩(wěn)定不能頻繁變更；最后我覺得私人銀行的服務(wù)團(tuán)隊(duì)必須要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，高端服務(wù)的賣點(diǎn)，絕不是產(chǎn)品本身，而是“產(chǎn)品 + 情感 + 溫度”。

隨著人民幣國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)，海外投資和海外移民需求日益增強(qiáng)。外資私人銀行已經(jīng)推出在岸客戶離岸金融業(yè)務(wù)以滿足客戶的此類需求，國(guó)內(nèi)的私人銀行應(yīng)抓住此機(jī)遇，借助境內(nèi)外子公司或辦事機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，為有海外投資或移民需求的客戶配備精通外匯、投資、法律等方面的專家，為客戶提供全球資產(chǎn)配置服務(wù)。

根據(jù)胡潤(rùn)百富對(duì)企業(yè)家的訪談，可以看出有企業(yè)家對(duì)外資私人銀行的多樣化服務(wù)很滿意。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的私人銀行應(yīng)該在學(xué)習(xí)的同時(shí)，強(qiáng)化自己的本土優(yōu)勢(shì)，例如財(cái)富傳承、境內(nèi)旅游、健康養(yǎng)生等方面，其次，國(guó)內(nèi)的私人銀行還需要加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)的私密性。

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