文/汪旸

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互聯(lián)網(wǎng)條件下分銷渠道的有效管理和創(chuàng)新策略

文/汪旸

上海大學(xué)

分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商或制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的路徑，是企業(yè)營(yíng)銷管理的基本概念之一，是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。對(duì)于分銷渠道的管理，關(guān)系到企業(yè)是否能夠成功地將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求、增加產(chǎn)品的銷售量、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。取得渠道優(yōu)勢(shì)能夠使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)地位，因此，對(duì)分銷渠道的管理不能忽視。因此，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效的管理與創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，具有一定的實(shí)際意義。

分銷渠道；中間商；互聯(lián)網(wǎng)

1 互聯(lián)網(wǎng)條件下分銷渠道的管理

1.1 傳統(tǒng)渠道成員的管理

1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道成員的觀念，培養(yǎng)其利用互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大背景下，需要對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行有效的管理，首先必須要在思想層面上對(duì)傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)正他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法，需要讓他們認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的到來并不會(huì)完全替代他們，反而會(huì)幫助他們獲取更大的利益。比如，淘寶的出現(xiàn)曾讓部分傳統(tǒng)實(shí)體零售商倒閉，但同時(shí)也有許多傳統(tǒng)實(shí)體零售商抓住了機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)銷售體系進(jìn)行改革，從而得到了更快速的發(fā)展。因此，必須使傳統(tǒng)渠道成員排除對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敵意，培養(yǎng)其使用互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)。

2）激勵(lì)傳統(tǒng)渠道成員使用網(wǎng)絡(luò)，并提供一定的支持

激勵(lì)傳統(tǒng)渠道成員使用網(wǎng)絡(luò)，就是要與他們建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該為傳統(tǒng)渠道成員制定一些支援方案和計(jì)劃，并且避免產(chǎn)品通過不好的網(wǎng)站銷售。

3）利用互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)渠道成員提供支持

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的全球性和及時(shí)性的特點(diǎn)，可以給傳統(tǒng)渠道成員提供各方面的支持，比如技術(shù)支持、信息支持、廣告支持、服務(wù)支持等，幫助傳統(tǒng)渠道成員能做出更好的決策。

4）對(duì)傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行網(wǎng)上培訓(xùn)

企業(yè)可以對(duì)傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行一些有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)、企業(yè)文化等方面的培訓(xùn)，不僅能夠提高渠道成員的整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)和技術(shù)能力，還能夠使渠道合作伙伴融入企業(yè)文化，以能使渠道成員保持與企業(yè)戰(zhàn)略一致。

1.2 電子網(wǎng)絡(luò)渠道成員的管理

1）企業(yè)網(wǎng)站的管理

在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，既能夠宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品、文化等，又可以通過企業(yè)網(wǎng)站建立單獨(dú)渠道，使消費(fèi)者可以方便快速得到相關(guān)信息并直接在網(wǎng)站上購(gòu)買。但是，需要對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行有效的管理，發(fā)揮其作用，否則會(huì)適得其反。因此，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的管理應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

1．網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的管理。網(wǎng)頁(yè)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，代表著一個(gè)企業(yè)的形象，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容的設(shè)置都是不容忽視的。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、組織文化的特性等因素來設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站，使網(wǎng)站能夠集合企業(yè)的相關(guān)特性，從而能更加具有獨(dú)特性。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)不宜過于復(fù)雜華麗，不利于客戶查詢相關(guān)信息。2．網(wǎng)站在線服務(wù)的管理。每一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站需要設(shè)置網(wǎng)站客服來在線與用戶進(jìn)行交流，用戶在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的過程中難免會(huì)有一些疑問需要解答，設(shè)置客服能夠及時(shí)與用戶溝通，加深用戶對(duì)企業(yè)的印象。

2）網(wǎng)絡(luò)中間商的管理

電子網(wǎng)絡(luò)渠道作為一種新的渠道方式，也出現(xiàn)了新的渠道成員。首先，需要選擇出好的合適的網(wǎng)絡(luò)中間商。其次，再對(duì)選出的網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行有效的管理。因此，主要對(duì)這兩方面進(jìn)行分析：

1．網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇。在網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇上，需要綜合考慮各方面的因素，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)來做出最終的決策。第一，成本，這是關(guān)系到企業(yè)渠道成本的重要因素，各個(gè)中間商之間的成本差異較大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的需求來選擇，一般情況下，選擇成本較低的以降低渠道成本；第二，網(wǎng)絡(luò)中間商的信用，企業(yè)需要通過各種途徑來了解網(wǎng)絡(luò)中間商的信用程度，以降低合作的網(wǎng)絡(luò)中間商犯機(jī)會(huì)主義的風(fēng)險(xiǎn)； 2．網(wǎng)絡(luò)中間商的管理。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中間商，企業(yè)一般是通過線上對(duì)其管理和控制。首先，企業(yè)必須對(duì)合作的網(wǎng)絡(luò)中間商定期進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于效益不好的網(wǎng)絡(luò)中間商及時(shí)進(jìn)行更換，因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)的中間商，網(wǎng)絡(luò)中間商的成本較低，更換更加便利。其次，企業(yè)需要密切注意網(wǎng)絡(luò)中間商提供的采購(gòu)信息和訂單消息，根據(jù)實(shí)際情況做出靈活反應(yīng)，以更好地抓住商機(jī)。

1.3 渠道沖突的管理策略

在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，生產(chǎn)商或制造商無(wú)論是與單純的電子銷售機(jī)構(gòu)合作，還是建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行直銷，還是將電子網(wǎng)絡(luò)渠道引入傳統(tǒng)分銷渠道中，都會(huì)發(fā)生一些渠道沖突。對(duì)于這些不可避免的渠道沖突，需要做出相關(guān)的管理策略來減少這些沖突的影響。

1）溝通策略

溝通是解決渠道沖突和矛盾的良好途徑，通過各個(gè)渠道成員之間的有效溝通，生產(chǎn)商或制造商能夠減少因目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異以及互聯(lián)網(wǎng)本身的局限性引起的渠道沖突和矛盾，慢慢地達(dá)成共識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為各個(gè)渠道成員之間的溝通提供了便利的條件和更多的溝通方式，主要有以下幾種：

1．以電子郵件的方式溝通；

2．通過QQ、微信、微博、Face book等社交媒體溝通交流；

3．通過網(wǎng)上視頻、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的方式溝通；

4．以企業(yè)網(wǎng)站作為交流平臺(tái)來溝通。

同時(shí)，除了可以利用以上這些互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行溝通，還必須配合使用一些傳統(tǒng)的溝通方式，電話、短信、面對(duì)面交流等方式也是必不可少的。

2）根據(jù)產(chǎn)品信息隔離渠道

傳統(tǒng)的分銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)渠道存在一定的差異，各自有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，兩種不同的渠道碰撞在一起難免會(huì)產(chǎn)生沖突和矛盾，生產(chǎn)商或制造商可以針對(duì)產(chǎn)品信息的不同實(shí)行渠道隔離。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在價(jià)格、特色、功能、生命周期等上的差異性對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)渠道提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這既可避免兩種渠道所產(chǎn)生的沖突，又可以開拓市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率。

3）價(jià)格策略

價(jià)格是影響消費(fèi)者做出最終決策的重要因素，也是導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道成員與網(wǎng)絡(luò)渠道成員發(fā)生沖突和矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)需要通過制定不同的價(jià)格來協(xié)調(diào)各個(gè)渠道的盈利水平，同時(shí)保障傳統(tǒng)渠道中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商的利益。

4）避免生產(chǎn)商或制造商在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品

如果企業(yè)不在自己本網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品或服務(wù)所承擔(dān)的損失不太大，并且其他渠道成員能夠良好地運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上銷售，那么生產(chǎn)商或制造商關(guān)閉網(wǎng)站銷售功能也是有利的。這樣，能夠大大減少傳統(tǒng)中間商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的敵對(duì)心理，增強(qiáng)其對(duì)生產(chǎn)商或制造商的信任，更加積極配合企業(yè)的策略，提高工作效率。

1.4 創(chuàng)新策略

互聯(lián)網(wǎng)這一新事物的出現(xiàn)，必然會(huì)引起一些革新。在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，除了需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效的管理，還需要制定出一些相關(guān)的創(chuàng)新策略。只有不斷地創(chuàng)新，企業(yè)才能保持活力以及長(zhǎng)期發(fā)展。因此，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在此對(duì)分銷渠道的管理提出一些創(chuàng)新策略。

1）分銷渠道觀念的創(chuàng)新

在過去，生產(chǎn)商或制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、零售商之間相對(duì)是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，對(duì)分銷渠道的管理觀念也是獨(dú)立的、個(gè)性化的。在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，對(duì)分銷渠道的管理觀念需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，應(yīng)建立在新型供應(yīng)鏈條件下的具有整體性和系統(tǒng)性的客戶關(guān)系管理觀念。在這種管理觀念下，制造商和中間商實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，為了共同的目標(biāo)，共同致力于提升銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低成本、管理和控制市場(chǎng)。生產(chǎn)商或制造商與中間商利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共享信息資源，聯(lián)合銷售，共同承擔(dān)責(zé)任，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2）分銷渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道最大的影響就在于其結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新管理，使分銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生一些巨大的變化，主要體現(xiàn)在以下一些方面：

1．增加新的分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道主要是由生產(chǎn)商或制造商，批發(fā)商、代理商、經(jīng)銷商、零售商等實(shí)體中間商以及消費(fèi)者組成的，一般是單向的、靜止的。但在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，出現(xiàn)了新的分銷渠道模式，不僅僅是實(shí)體的。其中一種是完全虛擬的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立自己的電子商店，實(shí)行在線銷售、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上零售等新型的經(jīng)營(yíng)方式。2．細(xì)化分銷渠道。在傳統(tǒng)的分銷渠道中，生產(chǎn)商或制造商與消費(fèi)者之間通常隔離著中間商，生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者需求的了解都是間接獲取的，分銷渠道是粗線條的。通過互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是制造商還是中間商都能更好地與消費(fèi)者直接交流。因此，企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者興趣、需求等心理進(jìn)行調(diào)查，獲取最新的動(dòng)態(tài)信息，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

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汪旸（1994-女，學(xué)歷：2016級(jí)碩士，上海大學(xué)，研究方向：國(guó)際商務(wù)。