白瑩

摘 要：個(gè)人金融市場(chǎng)隨著銀行競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈逐漸成為各銀行主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各大銀行為了搶占市場(chǎng)，紛紛采取措施爭(zhēng)取客戶，比如降低年費(fèi)、增加附加值等。信用卡在我國(guó)的起歩比較晚，在國(guó)外已經(jīng)成為較為普遍的支付工具。本文首先介紹了盈利模式下商業(yè)銀行信用卡的概況，結(jié)合我國(guó)的國(guó)情探討了目前商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題，并提出了有效的改進(jìn)措施。以盈利模式為基礎(chǔ)，從信用卡的特性出發(fā)，在商業(yè)銀行和消費(fèi)者之間架起渠道的橋梁，總結(jié)適合信用卡的渠道營(yíng)銷策略。充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行自身優(yōu)勢(shì)，合理應(yīng)用信用卡營(yíng)銷策略，將好的產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。

關(guān)鍵詞：盈利模式；商業(yè)銀行；信用卡；營(yíng)銷策略

信用卡是由金融機(jī)構(gòu)憑申請(qǐng)人的信用發(fā)行的，憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用持卡人向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金，再按照約定清償賬款。信用卡具有自身的特點(diǎn)，比如風(fēng)險(xiǎn)高、投入高、收益高，其主要利潤(rùn)來(lái)源是信用、手續(xù)費(fèi)、利息等的循環(huán)。信用卡的透支年利率比較高，利潤(rùn)高于其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)，目前信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外各大銀行競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。因此，商業(yè)銀行越來(lái)越重視信用卡營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，努力尋求有效的解決方法。結(jié)合商業(yè)銀行的渠道特點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在盈利的模式下，通過(guò)渠道創(chuàng)新來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客，進(jìn)一步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的概況。

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)具有一定的特點(diǎn)，比如成本高、風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)高等，其中信用卡業(yè)務(wù)的成本項(xiàng)目包括資金、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)等幾部分。初期時(shí)要進(jìn)行一次性固定的投入，而且在每年都要有持續(xù)的營(yíng)銷，在開(kāi)始持續(xù)的投入不會(huì)獲得相應(yīng)的產(chǎn)出，因此，這也充分的體現(xiàn)信用卡的高成本。信用卡業(yè)務(wù)具有資產(chǎn)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性，屬于信用免擔(dān)保的信貸業(yè)務(wù)，是吸引信用卡持卡人的一大亮點(diǎn)，但同時(shí)也伴有一些不利的因素，比如受眾廣、催收成本高等。信用免擔(dān)保性質(zhì)的信用卡業(yè)務(wù)雖然能夠給用戶帶來(lái)便利但在一定程度上卻增加了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的成本，容易導(dǎo)致信用卡欺詐或惡意透支等問(wèn)題的出現(xiàn)。信用卡業(yè)務(wù)是金融行業(yè)利潤(rùn)較高的收入部分，其中主要收入有年費(fèi)收入，為持卡人提供消費(fèi)信貸，取得高額的透支貸款利息收入。在開(kāi)始一般是增大發(fā)卡量，大力發(fā)展持卡人隊(duì)伍，進(jìn)而得到可觀的年費(fèi)收入。另外，引導(dǎo)持卡人多刷卡消費(fèi)，也能獲得手續(xù)費(fèi)收入。

美國(guó)是信用卡專業(yè)程度最高的國(guó)家之一，也是最早普及的國(guó)家之一，據(jù)調(diào)查美國(guó)人均擁有4張信用卡，銀行和獨(dú)立的信用卡公司是主要的發(fā)卡機(jī)構(gòu)，已經(jīng)形成了比較完善的盈利模式。業(yè)務(wù)收入主要利息收入，其次是商戶回傭，另外還有懲罰性收入、取現(xiàn)費(fèi)、年費(fèi)等其他收入。我國(guó)信用卡行業(yè)發(fā)展得比較晚，雖然從規(guī)模和質(zhì)量上已經(jīng)有了很大的改善，但整體盈利能力還有待提高，絕大部分銀行都沒(méi)有在年報(bào)中公布信用卡業(yè)務(wù)的盈利狀況。根據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)主要收入來(lái)源商戶回傭，導(dǎo)致銀行信用卡業(yè)務(wù)過(guò)多的依賴商戶回傭業(yè)務(wù)。由于我國(guó)整體還仍偏保守，即使消費(fèi)意識(shí)有所增強(qiáng)，但整體信用卡業(yè)務(wù)收入還是偏低。因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行逐漸探索信用卡盈利模式，比如采取以收入來(lái)源劃分、以客戶細(xì)分劃分、以目標(biāo)市場(chǎng)劃分等盈利模式，廣泛開(kāi)發(fā)利潤(rùn)來(lái)源，針對(duì)不同的人群及不同的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)劃最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種，滿足更多客戶的需要。

二、商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題。

1.信用卡功能創(chuàng)新性不足，產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯，對(duì)客戶權(quán)益的保障性比較差。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，信用卡客戶的需求和層次也越來(lái)越多樣化，為了能夠吸引更多的客戶，商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，想提供給持卡人專屬于信用卡的各類服務(wù)?？墒怯捎诋a(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平比較低，客戶的真實(shí)需要得不到滿足，承諾給客戶的一些優(yōu)惠服務(wù)也無(wú)法保障，容易影響客戶對(duì)銀行品牌的信任。另外，銀行在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，推出了不同品種的信用卡，但同時(shí)在短的時(shí)間內(nèi)其他銀行也會(huì)推出類似功能的信用卡，雖然卡片外形存在一定的差異，但是信用卡的功能卻相同。

2.信用卡營(yíng)銷渠道單一，主要以低價(jià)策略為營(yíng)銷手段，促銷活動(dòng)缺乏吸引力。為了快速搶占客戶群，各家商業(yè)銀行一般采取銀行網(wǎng)點(diǎn)人員營(yíng)銷或直銷團(tuán)隊(duì)等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡，可是有的發(fā)卡人員卻忽視了信用卡帶來(lái)的收益，只是一味的為了完成發(fā)卡的任務(wù)，促銷活動(dòng)還停留在刷卡贈(zèng)禮的層面上。雖然發(fā)卡的數(shù)量增長(zhǎng)了，可是有些客戶的卡卻沒(méi)有使用，造成信用卡動(dòng)戶率低下，收益不佳。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各銀行大打價(jià)格戰(zhàn)，為了爭(zhēng)取客源紛紛采取降低各種手續(xù)費(fèi)的方式。雖然低價(jià)策略是比較簡(jiǎn)單的信用卡營(yíng)銷策略，可是低水平的價(jià)格將會(huì)損失銀行的部分利益，無(wú)法保障發(fā)卡銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，銀行無(wú)法維持對(duì)客戶承諾的服務(wù)，最終導(dǎo)致客戶流失。

3.商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)受到第三方支付以及電商信用支付帶來(lái)的沖擊。新的時(shí)期，隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的興起，出現(xiàn)了各種支付的形式，比如有互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)支付、電話支付等，已經(jīng)成為我國(guó)重要的支付方式。在支付中銀行的主導(dǎo)作用受到了沖擊，同時(shí)第三方支付逐漸吞食銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，分流部分客戶資源，分享了部分個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大背景下，也給信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

三、基于盈利模式下商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷的有效策略。

1.加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)，建立信用卡營(yíng)銷體系，應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略，開(kāi)展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，培養(yǎng)持卡人對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行應(yīng)該強(qiáng)化銀行品牌意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量，深化其品牌價(jià)值，積極滿足客戶的需求，使客戶對(duì)信用卡產(chǎn)生歸屬感。建立高效整體聯(lián)動(dòng)，相互協(xié)調(diào)，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)進(jìn)行整合，運(yùn)用管理會(huì)計(jì)方法，合理確定信用卡的價(jià)格，建立既能盈利又利于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系，使客戶覺(jué)得物有所值。大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量，精確核算信用卡的成本和收益，提供更多信用卡附加價(jià)值，達(dá)到維持既定價(jià)格水平，同時(shí)還能確保獲得利益。

2.重視客戶細(xì)分，加強(qiáng)促銷宣傳，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化。應(yīng)采取多方面的促銷措施，提供便利的環(huán)境，鼓勵(lì)消費(fèi)者持卡消費(fèi)，提高信用卡交易額，逐漸形成刷卡消費(fèi)的生活習(xí)慣，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。建立客戶細(xì)分體系，隨著客戶需求的多樣化，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足不同客戶刷卡的需要，將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費(fèi)者，應(yīng)用現(xiàn)代金融技術(shù)，完善信用卡的各種服務(wù)。贏得客戶對(duì)信用卡的信任，避免出現(xiàn)大量的睡眠卡、低效卡，使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)，加大用卡頻率。

3.加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，逐漸有越來(lái)越多的人通過(guò)消費(fèi)信貸進(jìn)行提前消費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，銀行也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)已經(jīng)擁有的客戶進(jìn)行海量數(shù)據(jù)的分析，通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘客戶風(fēng)險(xiǎn)特征。進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，制定不同的營(yíng)銷策略，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行提前消費(fèi)，提高營(yíng)銷成功率，改善信用卡業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)。降低風(fēng)險(xiǎn)成本，提高和商戶議價(jià)能力，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理能力。加快線上支付業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足持卡人各種支付需求，打造新的商戶回傭盈利模式，提高客戶滿意度，打造銀行信用卡業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

雖我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)展了信用卡業(yè)務(wù)，但盈利能力比較弱，本文研究了我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，重發(fā)卡輕實(shí)效，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，營(yíng)銷渠道單一，信用卡功能創(chuàng)新性不足，促銷活動(dòng)缺乏吸引力，對(duì)客戶權(quán)益的保障性較差等。針對(duì)所存在的問(wèn)題，本文研究了盈利模式下，商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷的有效策略。結(jié)合商業(yè)銀行發(fā)展的實(shí)際情況，加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)，開(kāi)展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，建立信用卡營(yíng)銷體系，加強(qiáng)促銷宣傳，應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。優(yōu)化信用卡的盈利模式，滿足客戶的需求，進(jìn)一步贏得客戶對(duì)信用卡的信任。鼓勵(lì)消費(fèi)者持卡消費(fèi)，加大用卡頻率，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。同時(shí)促進(jìn)商業(yè)銀行在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中把握渠道營(yíng)銷的策略，在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中健康發(fā)展。

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