陳非

新年將至，白酒迎來銷售旺季，消費(fèi)升級(jí)是白酒市場發(fā)展的主要推動(dòng)因素，次高端白酒將成為消費(fèi)升級(jí)核心價(jià)格帶的地位更加鞏固，市場的容量將持續(xù)提升。

11月29日晚間，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，公司擬向421名董事、高管、中層管理人員以及核心人員授予限制性股票。價(jià)格為每股10.51元，限售期為自授予登記完成之日起18個(gè)月、30個(gè)月、42個(gè)月、54個(gè)月。這是公司擬推上市以來的首次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。按照激勵(lì)總數(shù)不超過919.3萬股來看，舍得酒業(yè)此次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃賬面價(jià)值近億元，可謂是大手筆。

值得注意的是，11月30日該股凈流入金額1.35億元，其中，主力凈流入1.24億元，股價(jià)報(bào)收于22.38元/股，單日漲幅8.96%。12月3日，舍得酒業(yè)漲停，報(bào)收24.62元，12月5日，舍得酒業(yè)高開低走，收盤報(bào)25.65元。四個(gè)交易日漲幅達(dá)14.6%。顯示市場對(duì)公司前景有所期待。

加速高端市場布局

從當(dāng)前次高端白酒競爭格局來看，高占位及強(qiáng)發(fā)聲是這些品牌在核心受眾中產(chǎn)生的傳導(dǎo)效果，并完成現(xiàn)階段用戶培育的必修課。

2015年11月，天洋集團(tuán)與射洪縣政府簽署協(xié)議，以38.22億元的總價(jià)收購了沱牌舍得集團(tuán)70%的股權(quán)，從而間接控股了舍得酒業(yè)。天洋集團(tuán)控制下的舍得酒業(yè)最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變即是對(duì)營銷的重視，新的管理層提出了“顛覆營銷”的概念，主要體現(xiàn)為將銷售費(fèi)用的預(yù)算從向主流媒體投放廣告轉(zhuǎn)為直接投入市場推廣、拉動(dòng)銷售。2016年舍得酒業(yè)成為四川首家成功改制的上市公司。

今年3月底舍得營銷公司“揮師北上”，迅速完成整體搬入北京的戰(zhàn)略動(dòng)作，當(dāng)時(shí)便引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。隨后舍得酒業(yè)在品牌端的持續(xù)動(dòng)作，由此帶來業(yè)績的提振。

11月21日，舍得酒業(yè)在其官網(wǎng)又連發(fā)27份招標(biāo)書。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，舍得酒業(yè)自4月2日開始，已經(jīng)發(fā)布了167份招標(biāo)書，遍布全國150多個(gè)省會(huì)、地級(jí)、縣級(jí)市場。投放內(nèi)容包括店招、戶外大牌、十字路牌、社區(qū)燈箱、公交車車體、廣播電臺(tái)、微信朋友圈等產(chǎn)品廣告及企業(yè)形象廣告，所涉及的產(chǎn)品包括沱小九、沱牌天特優(yōu)曲、舍得系列、吞之乎等舍得酒業(yè)核心產(chǎn)品。

在公司品牌曝光度不斷得到拉升的情況下，舍得酒業(yè)的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”將會(huì)在全國范圍內(nèi)穩(wěn)步拓寬。

當(dāng)然，隨著營銷動(dòng)作不斷加大，舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用也在上升，截至今年三季度，公司的銷售費(fèi)用為4億元，遠(yuǎn)超同期凈利潤，去年同期為3.93億元。預(yù)計(jì)今年銷售費(fèi)用還將有所提升。而這些舉措帶來的收益提升能否覆蓋掉上升的銷售費(fèi)用，市場對(duì)此也非常關(guān)注。

業(yè)績增長但有隱憂

10月25日，舍得酒業(yè)發(fā)布第三季度報(bào)告顯示，2018年前三季度，舍得酒業(yè)營收為15.89億元，同比增長27.82%；凈利潤為2.73億元，同比增長186.01%。

2018年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)酒類產(chǎn)品凈銷售收入13.23億元，其中舍得酒業(yè)10.45億元，公司毛利率為72.12%，凈利率為18.62%。

從產(chǎn)品來看，今年前三季度，舍得酒業(yè)中高檔酒收入12.85億元，同比增長28.17%。從渠道來看，公司經(jīng)銷營收13.05億，電商營收0.18億。從區(qū)域來看，公司省內(nèi)營收3.22億，省外營收9.83億。前三季度共有1608家經(jīng)銷商，累計(jì)新增344家。

值得注意的是，舍得酒業(yè)三季度末的預(yù)收賬款為1.79億元，比去年同期減少了0.98億元。

從事多年白酒經(jīng)銷的業(yè)內(nèi)人士王進(jìn)龍對(duì)《投資者報(bào)》記者說：“一般到了10月份，就進(jìn)入傳統(tǒng)白酒的銷售旺季，節(jié)慶增多，經(jīng)銷商也要開始適當(dāng)囤貨。同時(shí)，各廠家對(duì)經(jīng)銷商的要求也有所增加。比如，向企業(yè)打預(yù)付款、完成進(jìn)貨目標(biāo)之類等。”

酒類營銷專家袁成金則表示，預(yù)收賬款不僅是企業(yè)下游議價(jià)能力的體現(xiàn)，也是收入的先行指標(biāo)，預(yù)收賬款大幅增加的企業(yè)，收入接下來大概率也會(huì)增加，反之亦然。

次高端產(chǎn)品矩陣成型

2018年下半年，隨著茅臺(tái)、五糧液零售價(jià)格向1499元、1099元縱深挺進(jìn)，高端產(chǎn)品對(duì)次高端300元～600元價(jià)格帶封鎖已經(jīng)完全打開，預(yù)計(jì)留下的巨大發(fā)展空間還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，這顯然對(duì)于舍得酒業(yè)的銷售有一定提振作用。

據(jù)招商證券稱，預(yù)計(jì)到2020年，次高端市場容量將以年均20%的增速擴(kuò)張到720億元，成為增速最快的細(xì)分市場。10月下旬，次高端的代表水井坊、汾酒、舍得和酒鬼酒等四家上市酒企陸續(xù)亮出前三季度的成績單，比較來看，無論是營收還是利潤幾乎都是以超過或接近30%的速度在增長。

據(jù)相關(guān)資料顯示，目前舍得酒業(yè)產(chǎn)品形成了以次高端“舍得”為核心、以中端“沱牌”為重點(diǎn)，培育超高端“吞之乎”、中高端“陶醉”、小瓶酒“沱小九”的產(chǎn)品矩陣。公司將現(xiàn)有舍得銷售團(tuán)隊(duì)裂變?yōu)槭袌霭l(fā)展團(tuán)隊(duì)（負(fù)責(zé)消費(fèi)者培育）及銷售發(fā)展團(tuán)隊(duì)（負(fù)責(zé)經(jīng)銷商及終端渠道），分工明確。這些舉措的成效，未來也有望體現(xiàn)在公司的銷售業(yè)績上。

值得一提的是，舍得酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，聚焦次高端價(jià)格帶。公司大單品價(jià)格堅(jiān)挺，品味舍得利潤較高，新品智慧舍得具備持續(xù)增長的空間。預(yù)計(jì)這兩項(xiàng)將保持每年100%～150%以上增長。

國金證券投顧黃貴梁表示，近期白酒的恢復(fù)發(fā)展頭部效應(yīng)明顯，2017年之后，逐漸由高端向次高端擴(kuò)散，行業(yè)開始回歸至主流價(jià)位的成長，趨勢明確。未來隨著消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)向名酒集中，一方面，將會(huì)繼續(xù)看到次高端價(jià)位的快速擴(kuò)容，趨勢不會(huì)改變。另一方面，在擠壓式競爭過程當(dāng)中，唯有品牌力和管理營銷能力的龍頭公司才能夠獲得持續(xù)增長。

成都一位李姓白酒經(jīng)銷商向《投資者報(bào)》記者表示，近來舍得酒業(yè)在成都次高端市場表現(xiàn)良好，智慧舍得、品味舍得等次高端產(chǎn)品在成都市場增速很快，蠶食了劍南春、郎酒等原有次高端品牌的市場份額。

對(duì)于舍得酒業(yè)未來是否會(huì)漲價(jià)或調(diào)整等相關(guān)問題，《投資者報(bào)》記者通過舍得酒業(yè)公開電話及公開郵箱進(jìn)行了采訪并發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未獲得相關(guān)回復(fù)。