魏曉燕

摘要：在房地產(chǎn)企業(yè)中，項目的營銷費用使用是否合理直接玦定著銷售業(yè)績的好壞，進(jìn)而影響到整個項目的資金回籠和銷售利潤結(jié)轉(zhuǎn)。本文從房地產(chǎn)項目營銷費用的概念出發(fā)，介紹了房地產(chǎn)營銷費用分類，對房地產(chǎn)營銷費用管控的現(xiàn)狀及措施進(jìn)行了深入探討，以供參考。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；銷售費用；管控

房地產(chǎn)企業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和房地產(chǎn)去庫存政策從十三五規(guī)劃中的提出并得以有效實施，同時在稅收與貨幣政策的組合效應(yīng)作用下，使其在一線城市中近期出現(xiàn)了相當(dāng)火爆的局面，房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)階段的行業(yè)發(fā)展中有著非常激烈的競爭對手，其發(fā)展也參差不齊，大部分企業(yè)已有原來的粗放型模式向集約型轉(zhuǎn)變，不斷追求速度和利潤的同步發(fā)展，嚴(yán)格控制成本費用。

一、房地產(chǎn)項目營銷費用的概念

在房地產(chǎn)企業(yè)中，對其營銷費用的管控主要是指要管理好項目開發(fā)過程中的成本，其中一個比較重要的部分就是管理營銷成本，而在營銷成本管理的過程中主要涉及到三個方面的內(nèi)容，即成本預(yù)算、成本控制及效果評價。

二、房地產(chǎn)營銷費用分類

房地產(chǎn)企業(yè)的銷售費用較為廣泛，它包括了多個方面，在通常情況下主要有前期費用、銷售推廣費和合同交易，還有銷售代理及其他費用等。除此之外，單獨設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)的費用還有銷售前的改裝修復(fù)費、物業(yè)管理費以及水電暖費等都包括在銷售費用內(nèi)。簡單來講，銷售費用可以分為以下三大類：

首先是推廣費，其中包括廣告投入、媒體宣傳及海報制作與印刷費用，還有圍墻彩繪費，燈箱制作費，營銷活動，其他推廣費；其次就是樣板間/ 示范區(qū)/ 售樓處費用，這里面又包括賣場營造而發(fā)生的設(shè)計，建安.裝修施工，家具配飾，案場營銷道具、花草租擺費，臨時設(shè)施改造費用。最后是營銷人員的費用，包括銷售代理費、渠道費、員工薪酬福利、公司及部門的辦公費用，還有折舊費。

三、營銷費用管控現(xiàn)狀及盲點

（一）比例控制未考慮不同階段，最終超額：由于銷售費用在采購過程中不易對供貨方提供的產(chǎn)品進(jìn)行定量評價，故只能在宏觀上進(jìn)行金額控制，多數(shù)企業(yè)營銷費控制范圍是銷售總額的3%以內(nèi)。房地產(chǎn)的銷售費用一般可分為三個階段，即開盤前、正常銷售期、尾盤階段。主要是開盤前為了提高項目知名度，創(chuàng)造開發(fā)開盤業(yè)績進(jìn)行大量宣傳，正常銷售期又未加以控制，尾盤階段為了盡快清盤還是還會有促銷贈送活動。這樣整個項目下來銷售費用多數(shù)會達(dá)到6-7%，甚至更高。

（二）廣告媒體出版，制作，印刷及銷售活動費用控制混亂：多數(shù)項目公司一般是在預(yù)算以內(nèi)根據(jù)實際情況在項目總監(jiān)和銷售負(fù)責(zé)人同意的情況下就能隨意的進(jìn)行提取，能夠靈活的使用并且很難對其效果作出評判。在這種情況下，人為因素的參與就變得非常容易，對費用的使用更加的混亂，沒有合理有效的規(guī)章制度對其進(jìn)行監(jiān)管，從而導(dǎo)致一些不好的現(xiàn)象出現(xiàn)，例如以次充好、虛報面積、多報活動項目、偏僻地段報繁華地段價格，以獨家壟斷為由不進(jìn)行貨比三家和招標(biāo)程序。

（三）渠道營銷成本營運混亂：從當(dāng)前建筑市場的發(fā)展來看，大部分項目公司為了促進(jìn)公司的銷售，多數(shù)時候都會與房產(chǎn)中介公司合作，為了促進(jìn)交易而采用以內(nèi)部員工推薦或者以老帶新的方式，然而對于非編人員、關(guān)鍵人以及下線沒有明確的薪酬方案；這就導(dǎo)致了一些關(guān)鍵人的傭金系數(shù)較高，不能形成統(tǒng)一，出現(xiàn)多數(shù)退房、換房的情況，對傭金的結(jié)算也會出現(xiàn)重復(fù)情況，單套房會計涉及“營銷代理+渠道+關(guān)鍵人”等領(lǐng)域，可能超過規(guī)定的結(jié)算傭金系數(shù)上限；支付形式不統(tǒng)一，存在不根據(jù)業(yè)務(wù)實質(zhì)扣除預(yù)算報銷。

四、房地產(chǎn)營銷費用管控的策略分析

（一）培養(yǎng)積極的企業(yè)文化。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，較大的人員流動性是其固有的特性，這樣就很難熟識和掌握公司的企業(yè)文化以及相關(guān)的制度流程，也就不可避免的會出現(xiàn)疏忽和失誤。所以，在企業(yè)文化培養(yǎng)方面需要做到的是不斷加強(qiáng)對員工在企業(yè)文化方面的熏陶，將積極向上的企業(yè)文化不斷進(jìn)行灌輸，此外，還要對完整的操作流程加強(qiáng)培訓(xùn)，讓各自都能夠清楚明白直接本職工作的規(guī)范流程，同時要多與其他員工積極配合，使企業(yè)中充滿一種積極向上的氣氛，讓員工在企業(yè)中能感受到一份歸宿感，且具有穩(wěn)定性，這樣才能達(dá)到企業(yè)和員工之間一種雙贏的局面的目的。

（二）完善公司制度。制定完善的營銷費用管理制度確保每一個環(huán)節(jié)上都有人負(fù)責(zé)，且關(guān)鍵環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人能相互制約、監(jiān)督。策劃、宣傳由營銷人員負(fù)責(zé)，招商詢價就由采購部門負(fù)責(zé)，而合同的審核是由法律部門完成的，至于物資的調(diào)撥分配則由綜管部門統(tǒng)一管理，財務(wù)部門要對票據(jù)進(jìn)行審核、建立臺賬加強(qiáng)分析。

（三）建立健全項目預(yù)算制度與流程。在房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用的管控中，各項目公司都堅持一個原則，那就是依據(jù)年初制定的銷售目標(biāo)對全年的營銷費用總額進(jìn)行控制，這樣做的非常正確的，但是在具體的運行過程中還要根據(jù)項目的銷售階段分別控制，并根據(jù)實際情況不時進(jìn)行調(diào)整，比如為了讓企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，可以通過大盤運作；為了讓項目營銷費用的使用額度減少，企業(yè)將幾個項目通過合并的方式進(jìn)行統(tǒng)一營銷，并使其形成品牌拉力。

（四）推行項目營銷費用績效考評機(jī)制。對于項目營銷費用要根據(jù)營銷計劃制定其預(yù)算，在年度考評中計入對預(yù)算項目完成比較好的項目及個人，并予以表彰和獎勵，并將其運用的控制費用的經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制及推廣；對項目費用的預(yù)算跟實際有非常大差異而又沒有充分理由進(jìn)行說明的項目及個人，可以采取將其晉升資格和年終獎掛鉤，情節(jié)嚴(yán)重的可以直接進(jìn)行通報批評。在這種績效考評機(jī)制的激勵下，不僅能夠讓員工的自覺性、主動性、積極性得到提高，還能使管控費用全民化的氛圍得以營造。

（五）提高財務(wù)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)財務(wù)人員的責(zé)任心，真正起到財務(wù)監(jiān)管的作用。財務(wù)人員要真實、準(zhǔn)確記錄每筆業(yè)的同時，一定要加強(qiáng)分析、甄別、判斷，避免虛報、偽造業(yè)務(wù)事情的發(fā)生。這就要求財務(wù)人員素質(zhì)過硬、原則性強(qiáng)、并且有很好的溝通協(xié)調(diào)能力。財務(wù)人員應(yīng)有效利用自身業(yè)務(wù)掌握大量數(shù)據(jù)及原始資料的有利條件多進(jìn)行縱向分析、橫向比較，及時發(fā)現(xiàn)問題，為銷售費用的管理提供決策依據(jù)。

五、結(jié)束語

總而言之，房地產(chǎn)企業(yè)要想管控好營銷費用，就必須從自身的實際出發(fā)，要懂得變通的應(yīng)用營銷戰(zhàn)略，采取有針對性的管控措施，再細(xì)分目標(biāo)消費群體時要結(jié)合到樓盤實際，做到收放自如。

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（作者單位：天山房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司）