仝美慧

摘 要 電影和傳播學(xué)相互結(jié)合以后，電影傳播的很多問(wèn)題都與傳播理論有關(guān)，或者說(shuō)，都可以用一些相關(guān)的傳播理論對(duì)電影現(xiàn)象以及電影傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。電影傳播效果也是這樣，有著自身的特性，通過(guò)對(duì)該特性的分析，加入議程設(shè)置的相關(guān)理論，可以從新的角度來(lái)探討電影傳播效果。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置；電影傳播；傳播效果

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）223-0025-02

電影傳播效果有很多跟大眾傳播有著相似之處，但是也有自身的獨(dú)特性。而電影傳播效果也跟電影本身的特性有所關(guān)聯(lián)。

1 電影傳播效果的特性

電影傳播效果具有自身的隱藏性。電影傳播的對(duì)象是廣大受眾，受眾一旦接受了電影的傳播內(nèi)容，就扮演了傳播對(duì)象的角色，受眾就會(huì)加入到電影傳播的過(guò)程中：信息通過(guò)接收——理解——記憶——接受知識(shí)——確立態(tài)度——采取行動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，電影的傳播效果被逐步形成，但是，這個(gè)形成的過(guò)程，或者說(shuō)影響受眾的過(guò)程卻是隱匿于受眾的大腦之中，并沒(méi)有辦法直接的看出，所以，具有一定的隱藏性。而判斷受眾對(duì)于傳播效果的影響只能通過(guò)日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行分析。

電影傳播效果具有累積性。電影的傳播效果不僅僅是通過(guò)電影媒介完成的，電影在各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)也直接影響著電影的傳播效果，而營(yíng)銷(xiāo)的方式又是借助于多種傳播媒介和與其對(duì)應(yīng)的符號(hào)。在這個(gè)過(guò)程中，任何一種傳播行為的效果都不是孤立的，而是相互影響，不斷積累，綜合起來(lái)形成更為顯著的傳播效果。也就是說(shuō)，傳播效果的形成并非立竿見(jiàn)影、一蹴而就。快速形成的傳播效果，通常情況下也會(huì)非常快的消失，并不能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

電影傳播效果具有穩(wěn)定性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，電影傳播效果一旦形成就很難改變，究其原因，電影傳播是在復(fù)雜的受眾群體中進(jìn)行的，能夠?qū)鞑バЧ饔糜诮^大多數(shù)受眾之上，絕不是一朝一夕的，也就是上文中提到的“積累性”，因此，電影傳播的效果形成之后，雖然受眾不會(huì)去主動(dòng)的維護(hù)，依然會(huì)顯露出很強(qiáng)的穩(wěn)定性。也正因?yàn)殡娪皞鞑バЧ姆€(wěn)定性，才使得電影傳播者注重將傳播效果滲透到電影傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。

電影傳播效果具有層次性。電影的傳播效果作用于受眾，而受眾因其不同的背景、性別和地域可以做出不同層面的劃分，在同一層面上，通常電影傳播效果也不一致。而從電影傳播效果的程度來(lái)看，可以將傳播效果分為短期傳播效果、長(zhǎng)期傳播效果；顯性傳播效果、隱性傳播效果。也就是說(shuō)，對(duì)于電影傳播效果的研究可以通過(guò)不同角度、分層進(jìn)行，而電影傳播效果也會(huì)跟隨這些分類(lèi)顯現(xiàn)出不同的分層性。

電影傳播效果具有兩面性。電影工業(yè)不斷發(fā)展之后，使得電影變成了一種商品，商業(yè)價(jià)值成為了最大的目的，而受眾去電影院買(mǎi)票觀影就是對(duì)于電影傳播效果的一種反映，實(shí)現(xiàn)了電影傳播效果的商業(yè)屬性。

除此之外，電影作為大眾媒介，最基本和原始的目的是為了傳遞信息，滿(mǎn)足受眾對(duì)于信息的獲取，當(dāng)下，除了信息獲取的目的以外，受眾觀看電影還有娛樂(lè)需求，電影又是一個(gè)文化的載體，這些都說(shuō)明電影還具有文化屬性，所以，電影的傳播效果又表現(xiàn)在對(duì)于受眾的積極引導(dǎo)，讓受眾更好地接受社會(huì)規(guī)范以及社會(huì)文化中正面的信息。

2 議程設(shè)置理論與電影傳播效果

電影傳播作為大眾傳播的重要組成部分，也承擔(dān)著各項(xiàng)社會(huì)功能，尤其是作為大眾媒介的宣傳和教育功能。所以，議程設(shè)置也可以用于電影傳播的理論研究，同樣，議程設(shè)置也會(huì)影響電影傳播的效果。

2.1 議程設(shè)置的提出

1972年，《輿論季刊》上發(fā)表了一篇名為《大眾媒介的議程設(shè)定功能》的論文，該論文正式提出了“議程設(shè)置”這一理論，并對(duì)其進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。這是一個(gè)理論假說(shuō)，這項(xiàng)理論研究主要針對(duì)大眾傳播對(duì)于受眾的影響，首先，對(duì)參與美國(guó)大選的選民進(jìn)行了抽樣調(diào)查，接著選取了8家傳播媒介，包括報(bào)紙、雜志和電視網(wǎng)，對(duì)這些媒介在總統(tǒng)大選期間的相關(guān)政治報(bào)道進(jìn)行了內(nèi)容分析，經(jīng)過(guò)對(duì)上述兩者的調(diào)查研究以后，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“在選民對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系?！雹龠@就形成了議程設(shè)置理論。也就是說(shuō)，議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)的是，大眾媒介并不能左右或者直接決定受眾對(duì)于事物的認(rèn)知和具體看法，但是可以通過(guò)對(duì)相應(yīng)信息的反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的方式，從而來(lái)間接影響受眾的接受程度，大眾媒介強(qiáng)調(diào)的越多的內(nèi)容，受眾對(duì)該問(wèn)題就會(huì)有越高的重視程度。

該理論實(shí)際上肯定了大眾媒介的傳播效果，所以在傳播學(xué)的理論研究中受到了重視，對(duì)傳播效果的研究也有了一定的推動(dòng)作用，而且，議程設(shè)置中還提到了對(duì)于傳播內(nèi)容的控制問(wèn)題，這對(duì)研究媒介的輿論導(dǎo)向也有一定的指導(dǎo)和啟發(fā)意義。

2.2 議程設(shè)置在電影傳播中發(fā)揮的作用

電影傳播的效果可以分為3個(gè)層面，第一個(gè)是讓受眾對(duì)事物建立起一定的認(rèn)識(shí)，屬于認(rèn)知層面，也是最為基礎(chǔ)的一個(gè)層面；第二個(gè)層面是讓受眾對(duì)于事物產(chǎn)生一定的態(tài)度，或是接納或是排斥，或是喜愛(ài)和厭惡；第三個(gè)層面就是行動(dòng)層面，是三個(gè)層面中最高的一個(gè)，受眾由前兩個(gè)層面建立起了認(rèn)知和態(tài)度以后，就會(huì)落實(shí)到行動(dòng)中。

議程設(shè)置就是在第二個(gè)層面中發(fā)揮作用，傳播者通過(guò)電影語(yǔ)言強(qiáng)化想要表達(dá)的內(nèi)容和意義，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上雙重影響受眾接受，從而讓受眾形成一定的態(tài)度。進(jìn)一步以議程設(shè)置作為理論分析電影傳播效果的話(huà)，就應(yīng)該有三個(gè)效果：第一個(gè)效果，電影媒介是否對(duì)某一個(gè)議題進(jìn)行了改編、拍攝和放映，這會(huì)影響受眾對(duì)于該議題的認(rèn)知和獲?。坏诙€(gè)效果，電影媒介通過(guò)電影語(yǔ)言和一定的敘事手段重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了某個(gè)議題，受眾會(huì)對(duì)這個(gè)議題突出重視；第三個(gè)效果是電影媒介特有的，由于電影的商業(yè)性，在電影宣傳期間，議程設(shè)置也會(huì)發(fā)揮巨大的營(yíng)銷(xiāo)作用。

2.3 議程設(shè)置作用于電影傳播的不同階段

議程設(shè)置假說(shuō)在電影傳播中通常被應(yīng)用于傳播過(guò)程的兩個(gè)階段，一個(gè)是電影宣傳階段，也就是電影還未上映前，電影傳播者通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，利用大眾媒介，對(duì)電影的相關(guān)信息進(jìn)行重復(fù)、大量的報(bào)道，利用這些報(bào)道積攢起大量的話(huà)題，從而發(fā)展出議題設(shè)置。

在商業(yè)電影背景下的該階段，甚至從選取劇本、演員就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)電影的宣傳，而為了議程的持續(xù)性，更是會(huì)利用演員進(jìn)行炒作。從電影營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，電影宣傳的手法也有很多，比如像電影《英雄》那樣上映紀(jì)錄片，也可以在各種媒介進(jìn)行劇照、海報(bào)的宣傳，在電影上映之前，充分地調(diào)動(dòng)受眾對(duì)于電影的期待心理，這也就是為電影受眾確立議程的過(guò)程。比如2006年的票房冠軍，電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》，在電影在正式上映之前，由周杰倫演唱的片尾曲《菊花臺(tái)》早已活躍在各個(gè)歌曲下載平臺(tái)，而歌曲的MTV更是出現(xiàn)了一些電影中的畫(huà)面，這就是議程設(shè)置在電影還未上映前起到的作用；在各大電影院的海報(bào)上，又以“繼《英雄》和《十面埋伏》之后的又一力作”為噱頭。電影在上映之前，借助了各種媒介和各方力量，對(duì)電影進(jìn)行充分地宣傳，調(diào)動(dòng)受眾的觀影欲望。通過(guò)不斷重復(fù)的方法，給受眾形成議程，在認(rèn)知層面接受該事物，并且愿意在電影上映的時(shí)候買(mǎi)一張電影票，從而達(dá)到電影傳播的效果。

另一個(gè)階段是在電影的放映階段，實(shí)際上，在電影放映的120分鐘的時(shí)間里，就是一個(gè)完整的電影議程設(shè)置的過(guò)程。電影將信息以聲音和畫(huà)面的形式傳遞給受眾，受眾通過(guò)觀看以后完成信息的接受，當(dāng)電影結(jié)束以后，受眾走出電影院，電影本身對(duì)于受眾的影響并沒(méi)有結(jié)束，而是會(huì)在受眾的生活中，人際交往中產(chǎn)生影響，比如，受眾之間對(duì)于電影中主題、臺(tái)詞的討論，甚至對(duì)于植入廣告的認(rèn)識(shí)，都來(lái)源于電影的議程設(shè)置。

而電影的議程設(shè)置對(duì)于電影傳播的效果影響主要表現(xiàn)在對(duì)于電影票房的影響，在第一階段，也就是電影的宣傳階段，電影傳播者通過(guò)合理的宣傳，為了調(diào)動(dòng)和吸引更多的受眾在電影上映時(shí)來(lái)觀看，在第二階段的議程設(shè)置中，可以通過(guò)議程設(shè)置的方法，將需要強(qiáng)化的內(nèi)容反復(fù)強(qiáng)調(diào)，從而形成一定的票房感召力。

3 結(jié)論

電影作為獨(dú)立的藝術(shù)形式，要求電影傳播者能夠充分認(rèn)識(shí)其獨(dú)立性，以適應(yīng)電影發(fā)展的方式充分發(fā)揮電影特性，并最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。對(duì)于議程設(shè)置的使用和研究，在一定程度上影響著電影傳播效果。議程設(shè)置理論和電影相互結(jié)合在一起，既可以通過(guò)該理論對(duì)電影效果進(jìn)行分析，又可以加以利用該理論，指導(dǎo)電影取得預(yù)期的效果。

注釋

①引自郭慶光的《傳播學(xué)教程》第二版，第194頁(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[2]張丹.淺析議程設(shè)置在新媒體環(huán)境下的變革[J].新聞傳播，2018（7）.