馬雪藝

摘 要 抖音捧紅了濟(jì)南，使?jié)宪Q身于“網(wǎng)紅城市”的行列。《濟(jì)南濟(jì)南》常常作為短視頻的背景音樂(lè)出現(xiàn)，寬厚里的各種美食、泉畔人家的愜意生活、人山人海的芙蓉街經(jīng)常在抖音短視頻中C位出現(xiàn)。網(wǎng)友們?cè)诙兑羯戏窒碛嘘P(guān)濟(jì)南的短視頻，雖然只有短短15秒鐘，但經(jīng)常會(huì)吸引數(shù)萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊，因此吸引了眾多外地游客前來(lái)濟(jì)南旅游，感受濟(jì)南的風(fēng)土人情感受濟(jì)南人的熱情好客。根據(jù)濟(jì)南市旅游發(fā)展委員會(huì)的官方調(diào)查，2018年五一期間，趵突泉景區(qū)、千佛山風(fēng)景區(qū)、方特東方神畫(huà)等12個(gè)景點(diǎn)共接待游客12 272萬(wàn)人次。營(yíng)業(yè)收入30 814萬(wàn)元，比2017年同期增長(zhǎng)26.7%。

關(guān)鍵詞 短視頻；城市文化；城市經(jīng)濟(jì)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）223-0119-02

1 抖音短視頻對(duì)城市文化的影響

1.1 對(duì)文化傳播層面的推動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)成熟的今天，短視頻等新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，受眾獲取信息的來(lái)源更多樣性，在面對(duì)碎片化信息時(shí)，受眾不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)媒體，更青睞新媒體多方位，更直觀更立體展現(xiàn)信息的特點(diǎn)。借助短視頻平臺(tái)，使?jié)线@個(gè)有著豐富的歷史文化資源的城市搖身一變成為“網(wǎng)紅城市”，在網(wǎng)友們上傳的視頻中不難發(fā)現(xiàn)，火起來(lái)的濟(jì)南，更多的帶有一些“時(shí)尚元素”尤其是成為抖音街的寬厚里，而非傳統(tǒng)印象中的濟(jì)南的名片——泉標(biāo)、千佛山等。在信息日新月異的當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)的文化名片只能讓游客記住大概，無(wú)法全面展現(xiàn)其背后所承載的人文價(jià)值，導(dǎo)致很多游客一提起濟(jì)南想到的是被符號(hào)化的地標(biāo)，對(duì)其他的文化資源了解甚少。許多游客到濟(jì)南旅行的目的僅是為了爬千佛山，賞大明湖趵突泉，對(duì)其他的景點(diǎn)相反倒沒(méi)有那么看重，這樣的行程一天就足夠，游客們走馬觀花看完幾個(gè)具有代表性的景點(diǎn)后，就會(huì)前往下一站，濟(jì)南難免成為一個(gè)過(guò)路城市。在抖音這類(lèi)社交平臺(tái)上，很多網(wǎng)友喜歡去分享新鮮的事物，這就產(chǎn)生了很多“網(wǎng)紅爆款”使很多用戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生“我必須要去”的心理。

1.2 短視頻在城市文化傳播中的優(yōu)勢(shì)

1）短視頻更具傳播性。短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般在五分鐘內(nèi)，精簡(jiǎn)且傳播十分迅速，短視頻傳播不同于其他媒介傳播，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)流程相對(duì)而言十分簡(jiǎn)化并且操作簡(jiǎn)單人人都可參與拍攝制作短視頻，因此短視頻具有更廣泛的參與性，并且短視頻不僅僅是內(nèi)容的傳播，更是社交的延續(xù)。

2）短視頻更吸引年輕用戶(hù)。抖音中的“抖”是指軟件自帶各種酷炫特效，而“音”則是海量的潮流音樂(lè)，抖音不僅是一個(gè)用戶(hù)上傳和分享短視頻的平臺(tái)，也是一個(gè)社交平臺(tái)。而年輕用戶(hù)恰恰有著更為強(qiáng)烈的社交需求，他們熱愛(ài)新事物，樂(lè)于分享，發(fā)布者可以通過(guò)自己發(fā)布的短視頻吸引關(guān)注從而擁有一批粉絲，無(wú)論是普通人還是明星，視頻拍的有意思就可以獲得高關(guān)注度，這極大地滿(mǎn)足了素人想“一夜成名”的心理需求，受到年輕用戶(hù)追捧。

3）短視頻豐富了信息呈現(xiàn)形式。短視頻不像電視新聞那樣嚴(yán)肅，也不像傳統(tǒng)紙媒只能呈現(xiàn)文字圖片一樣單一，短視頻給受眾帶來(lái)多維的體驗(yàn)感。一部智能手機(jī)拍攝，加上軟件自帶的特效、濾鏡、音樂(lè)進(jìn)行重新編輯，呈現(xiàn)出極具感染力的短視頻，也讓一個(gè)個(gè)城市從地圖上活了過(guò)來(lái)。

4）分享社交化。將短視頻發(fā)布到社交平臺(tái)，增加了短視頻龐大的用戶(hù)群體的同時(shí)，也提高了社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度。用戶(hù)可以在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)。

5）短視頻制作成本低廉。短視頻繼承了傳統(tǒng)視頻的部分優(yōu)點(diǎn)，視頻這種形式把充分調(diào)動(dòng)了人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，視頻時(shí)長(zhǎng)雖短，卻用豐富的畫(huà)面，音樂(lè)適量的文字，更直觀地表達(dá)了信息。短視頻打破了時(shí)空的限制，無(wú)論是時(shí)間還是空間上更具有“移動(dòng)性”，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以在任何時(shí)間地點(diǎn)觀看短視頻。滿(mǎn)足了受眾碎片化的需求。

2 短視頻對(duì)城市文化價(jià)值活泛而深入地傳播

2.1 用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容

在流量競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，傳統(tǒng)媒體一直推崇的“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力”已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，新媒體時(shí)代是由受眾衡量?jī)?nèi)容價(jià)值，掌握流量，“用戶(hù)體驗(yàn)”才是流量戰(zhàn)中的制勝法寶。UGC弱化了把關(guān)人的作用，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能完全掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，每一個(gè)人都可以發(fā)表言論、觀點(diǎn)，其權(quán)利受到尊重，另一方面UGC生產(chǎn)的內(nèi)容更容易引起共鳴。抖音把內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利徹底交給用戶(hù)，大膽讓用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，素人拍攝的視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比專(zhuān)業(yè)視頻更具有用戶(hù)黏性，抖音視頻評(píng)論區(qū)域形成了自身的特殊文化，例如視頻內(nèi)容令人難以置信時(shí)，評(píng)論部分將出現(xiàn)99（6翻了的意思）。

2.2 政府通過(guò)短視頻宣傳打造網(wǎng)紅景點(diǎn)

曾經(jīng)的城市形象多靠官方主導(dǎo)，這樣的城市名片是有人為的引導(dǎo)在里面，五一過(guò)后山東省旅游發(fā)展委員會(huì)也開(kāi)通了自己的抖音賬號(hào)名為“好客山東”，并通過(guò)拍攝上傳短視頻的方式對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳。若通過(guò)短視頻對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、城市原有的特色進(jìn)行深度的開(kāi)發(fā)挖掘之后再加以宣傳，那將在很短的時(shí)間內(nèi)提高城市知名度，進(jìn)而吸引游客觀賞、拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值。

3 短視頻對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)

3.1 帶動(dòng)城市旅游

城市旅游消費(fèi)升級(jí)，相比于單以景點(diǎn)觀光等傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目為絕對(duì)的收益來(lái)源，目前以?shī)蕵?lè)休閑為主的城市休閑游熱度上市，短視頻的傳播促進(jìn)了城市形象的快速確立，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，主要體現(xiàn)在推動(dòng)城市旅游、輸出城市文化、促進(jìn)海外交流傳播3個(gè)方面。例如在抖音上常以C位出現(xiàn)的濟(jì)南寬厚里，經(jīng)過(guò)初步統(tǒng)計(jì)五一期間的人流量達(dá)到380？000人次，鄭州的“答案”奶茶，廈門(mén)的“泡面小食堂”在抖音的評(píng)論區(qū)眾多潛在合作伙伴尋求加入，“答案”奶茶、“喪茶”“泡面小食堂”這樣投資相對(duì)較少的快餐式餐飲相繼在濟(jì)南開(kāi)設(shè)多家分店，進(jìn)而帶動(dòng)了更多的本地人前去打卡，幾乎零成本的流量股息盈利業(yè)務(wù)。

3.2 輸出城市文化

隨著國(guó)家大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，文化軟實(shí)力已成為城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。借短視頻東風(fēng)打文化牌，可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)城市文化品牌的輸出。在短視頻平臺(tái)上，城市形象的符號(hào)載體為“BEST”即城市音樂(lè)、當(dāng)?shù)孛朗?、?dāng)?shù)鼐吧⒖萍几械脑O(shè)施，這四種符號(hào)無(wú)疑會(huì)凸顯出許多美麗的城市形象。當(dāng)?shù)氐拿朗呈窍肓私庖粋€(gè)城市文化最方便和最簡(jiǎn)單的理解方式。傳播者在傳播平臺(tái)上發(fā)布展示自己本地的美食特色，以食物為載體展示當(dāng)?shù)氐拿朗?，帶?dòng)更多的受眾去了解該地區(qū)的地方特色。

3.3 城市形象去扁平化發(fā)展

之前說(shuō)的城市名片，往往是具象化的名勝古跡或建筑性地標(biāo)或是當(dāng)?shù)貧v史悠久的風(fēng)俗會(huì)優(yōu)先被人們想起，以濟(jì)南為例：游客們想起的往往是趵突泉大明湖及泉城廣場(chǎng)這些符號(hào)化的濟(jì)南景點(diǎn)，這些的確都是自然地理和人類(lèi)生活的精髓，但城市的形象不夠立體和豐滿(mǎn)。反而會(huì)顯得十分高冷且抽象，缺少了一絲市井的煙火氣。如今，城市名片變得立體起來(lái)，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了城市中其他維度的特色，而這些特色是鮮活的，美食、美景、名俗風(fēng)情都有了“人”的氣息，城市形象也更加立體。更重要的是，之前的宣傳僅僅是通過(guò)政府和官方媒體的單方面宣傳，而短視頻時(shí)代人人都可參與其中，一些市民和游客主動(dòng)上傳帶有明顯地方標(biāo)識(shí)的短視頻，網(wǎng)友線上點(diǎn)贊，線下打卡。線上消費(fèi)的內(nèi)容促進(jìn)了線下旅游消費(fèi)，線下旅游消費(fèi)也為線上內(nèi)容生產(chǎn)提供了素材。

4 城市形象塑造及城市發(fā)展的思考

從重慶到西安到濟(jì)南，網(wǎng)紅城市不斷更迭，網(wǎng)絡(luò)熱度并不能使一個(gè)城市的網(wǎng)紅效應(yīng)長(zhǎng)盛不衰，“網(wǎng)紅熱度”褪去，城市應(yīng)如何保鮮？

首先，在移動(dòng)視頻階段，政府可以定義城市的形象，政府也是熱點(diǎn)的制造者和推動(dòng)者，是公眾參與城市形象相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)建的連接者。政府應(yīng)該充分利用好社化會(huì)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，明確城市定位，突出城市特色，整合有利資源，重視城市管理。從城市形象傳播的各個(gè)方面在短視頻平臺(tái)提供材料，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，制造熱點(diǎn)。

其次，民眾的口碑也是非常重要的。當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰驮诙兑羯戏窒懋?dāng)?shù)氐拿朗澈兔谰?，并被?dāng)?shù)匚幕?。所有這些都是基于一種認(rèn)同感，即人類(lèi)的本能傳播“分享美好事物”進(jìn)而與更多的人產(chǎn)生共鳴，然后在“線上傳播-線下打卡-線上線下再傳播”的連鎖反應(yīng)中。聚集了自發(fā)傳播城市形象的一股強(qiáng)大力量。

最后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的內(nèi)容加載模式的出現(xiàn)，短視頻比圖形文化更直觀、更具表現(xiàn)力。由于這個(gè)原因，越來(lái)越多的城市在短視頻的時(shí)代——“官方搭臺(tái)，民眾唱戲”，相互合作，協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)城市形象廣泛傳播。

5 結(jié)論

美好的生活需要“記錄”，一個(gè)城市形象需要傳播，兩者都需要找到一個(gè)合適的契合點(diǎn)。在短視頻的時(shí)代對(duì)城市來(lái)說(shuō)，傳播城市形象借鑒新技術(shù)的趨勢(shì)、群眾的力量。借助短視頻的東風(fēng)，城市的形象可以走得更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]2018年《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》.

[2]中國(guó)旅游報(bào)/2018年/5月/22日/第003版視野《“抖音短視頻”對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的啟示》.