禹 杭, 謝 毅, 陳香蘭

（1. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 英語學(xué)院，北京 100029；2. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，北京 100029）

一、 引 言

視覺營(yíng)銷（visual marketing/merchandising）是指企業(yè)為了向消費(fèi)者提供理想而有用的信息和體驗(yàn)而對(duì)商業(yè)性和非商業(yè)性視覺標(biāo)志或符號(hào)進(jìn)行的策略性應(yīng)用，其核心內(nèi)容是對(duì)視覺傳播行為進(jìn)行真實(shí)有效的設(shè)計(jì)（Wedel和Pieters，2008a）。視覺營(yíng)銷涉及的范圍是相當(dāng)廣泛和多樣的，商業(yè)實(shí)踐中的商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)等都屬于視覺營(yíng)銷的范疇。視覺營(yíng)銷之所以無處不在，是因?yàn)樗c我們的重要感官——眼睛密切相關(guān)。眼睛是人類最為關(guān)鍵的信息接收器官，一個(gè)正常人每天從外部接收的信息中有80%—90%是通過視覺獲得的（劉建堤，2008）。這也使得視覺營(yíng)銷得以區(qū)別于觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等其他感官營(yíng)銷（sensory marketing）方式，令信息的視覺呈現(xiàn)方式以及由此產(chǎn)生的視覺體驗(yàn)成為影響消費(fèi)者感知、判斷乃至行為的重要因素（鐘科等，2016）。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難的手機(jī)行業(yè)，美圖公司通過在手機(jī)外觀上做文章，設(shè)計(jì)出美少女戰(zhàn)士、哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty等多款高“顏值”的限量版手機(jī)，不僅引發(fā)了國(guó)內(nèi)粉絲的狂熱追捧，還吸引了國(guó)外一眾消費(fèi)者的關(guān)注。

視覺營(yíng)銷的重要性不言而喻，然而企業(yè)在實(shí)踐中經(jīng)常面臨一系列實(shí)際問題的挑戰(zhàn)：（1）如何知道自己的視覺營(yíng)銷活動(dòng)是否能抓住消費(fèi)者的注意力？（2）活動(dòng)中的哪一部分信息在吸引消費(fèi)者注意力上最有效？（3）消費(fèi)者實(shí)際注意到的信息是否與企業(yè)的預(yù)期相一致？（4）視覺營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者注意力的作用是否會(huì)進(jìn)一步影響他們的購(gòu)買行為？（5）如果視覺營(yíng)銷活動(dòng)未達(dá)到預(yù)期的效果，企業(yè)應(yīng)該怎樣改進(jìn)？對(duì)于上述問題，早期的學(xué)者通常采用自我報(bào)告（self-report）的方法來了解消費(fèi)者在營(yíng)銷環(huán)境下的注意力分配情況及其產(chǎn)生的影響。例如Cowburn和Stockley（2005）通過回顧2002—2003年間的103篇文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)自我報(bào)告法為研究者們了解消費(fèi)者如何理解和使用營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽提供了重要幫助。但隨著研究的逐漸深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)自我報(bào)告法也存在一定的局限。例如，實(shí)驗(yàn)中的被試傾向于猜測(cè)研究者期望的結(jié)果并給出相應(yīng)的反饋，因此所得結(jié)果并不能反映他們最真實(shí)的想法，而且很容易誤導(dǎo)視覺營(yíng)銷實(shí)踐者（Graham等，2012）。近些年，來自認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的眼動(dòng)追蹤技術(shù)（eye-tracking technique，以下簡(jiǎn)稱眼動(dòng)技術(shù)）成為視覺營(yíng)銷領(lǐng)域研究者們的“新寵”，因?yàn)檫@種技術(shù)能夠借助高速相機(jī)（每秒可記錄1 000次，以毫秒為單位）來準(zhǔn)確追蹤被試在最自然狀態(tài)下視覺注意發(fā)生的位置和持續(xù)的時(shí)間，客觀地說明被試到底在看什么、如何看以及看了多長(zhǎng)時(shí)間（Duchowski，2007），以此幫助企業(yè)提高視覺營(yíng)銷的效果。例如，谷歌就曾借助眼動(dòng)技術(shù)驗(yàn)證了其調(diào)整檢索結(jié)果頁(yè)面廣告數(shù)量的效果，即新的頁(yè)面設(shè)計(jì)能夠有效地將用戶的注意力吸引到付費(fèi)廣告區(qū)并使其產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。①新聞鏈接：http://www.sohu.com/a/129958539_118838。

目前，基于眼動(dòng)技術(shù)的視覺營(yíng)銷研究引起了學(xué)者們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注，隨著眼動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，它在視覺營(yíng)銷研究領(lǐng)域的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，相關(guān)研究成果也越來越豐富。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)近些年該領(lǐng)域相關(guān)研究成果的總結(jié)十分有限，特別是對(duì)眼動(dòng)技術(shù)主要用于解決視覺營(yíng)銷研究中的哪些關(guān)鍵問題以及已經(jīng)獲得什么重要進(jìn)展和發(fā)現(xiàn)欠缺系統(tǒng)的梳理。而且，國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的研究還處于嘗試探索階段，主要集中在網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上（如，劉偉等，2014；胡名彩等，2016），尚未觸及營(yíng)銷領(lǐng)域的許多重要問題。鑒于此，本文首先論述眼動(dòng)技術(shù)應(yīng)用于視覺營(yíng)銷研究的理論背景——眼動(dòng)與視覺注意的關(guān)系以及視覺注意的影響因素，然后在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)對(duì)近幾年相關(guān)研究所涉及的熱點(diǎn)問題和研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行梳理和述評(píng)，最后在總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上探討該領(lǐng)域未來可能的研究方向。

二、 理論背景

視覺營(yíng)銷眼動(dòng)研究的核心理念是通過觀察消費(fèi)者在視覺營(yíng)銷情境下的眼動(dòng)行為（如，眼動(dòng)軌跡、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、注視時(shí)長(zhǎng)等）來了解其視覺注意狀態(tài)，以此分析視覺營(yíng)銷效果。為了更好地分析眼動(dòng)技術(shù)在視覺營(yíng)銷中的應(yīng)用，首先需要闡明眼動(dòng)技術(shù)與視覺注意之間關(guān)系的理論機(jī)制。因此，下面將對(duì)（1）眼動(dòng)反映視覺注意的機(jī)制和（2）視覺注意的主要影響因素展開討論。

（一）眼動(dòng)與視覺注意

為了清晰地加工視覺刺激中的某個(gè)特定物體，人們需要進(jìn)行眼睛的運(yùn)動(dòng)（即眼動(dòng)）。具體而言，人類眼睛中視覺最敏銳的區(qū)域是視網(wǎng)膜中的中央凹（fovea）（參見圖1），距離中央凹越近視覺敏銳度越高，反之則越低，因而要想清楚地看到物體，必須通過眼動(dòng)使物體成像于中央凹處（Rayner，1998；Wedel和Pieters，2008b）。正因?yàn)槿绱?，眼?dòng)被視為研究信息獲取行為中視覺注意情況的有效指標(biāo)。

圖 1 視場(chǎng)與視敏度

就眼動(dòng)本身而言，它主要包含兩種基本形式：眼跳（saccade）和注視（fixation）。其中眼跳是指眼睛的快速曲線型跳躍，其目的是將視覺刺激的具體位置投射到中央凹上，典型的眼跳通常持續(xù)20—40毫秒；眼跳之間相對(duì)靜止的那段時(shí)間即為注視，典型的注視通常持續(xù)200—500毫秒，此時(shí)眼睛的中央凹對(duì)準(zhǔn)物體以獲得其最清晰的像（Rayner，1998）。值得注意的是，眼睛固定注視某一點(diǎn)時(shí)所能看到的空間范圍（即視野）只有8%被投射到中央凹處留待進(jìn)一步加工，而且由于通過視覺神經(jīng)傳輸?shù)男畔⒘窟h(yuǎn)超過大腦能夠加工的量，人類的注意力機(jī)制（attentional mechanism）經(jīng)過長(zhǎng)期不斷的演化只會(huì)選擇小部分相關(guān)信息而不是所有信息進(jìn)行深入加工。于是，當(dāng)注意力選擇某個(gè)特定物體或位置時(shí)，對(duì)該物體的加工就會(huì)提高，相反對(duì)沒有被選擇到的物體或位置的加工則會(huì)受到抑制（Wedel和Pieters，2008b）。

（二）視覺注意的影響因素

既然人們的注意力機(jī)制具有選擇性，那么什么樣的視覺信息更容易吸引人們的注意呢？根據(jù)以往的研究，影響視覺注意的因素主要可以分為兩類，它們分別是基于自下而上或突顯性過濾器（bottom-up or saliency filters）的因素和基于自上而下控制（top-down control）的因素（見Wedel和Pieters，2008b；Gidl?f等，2017）。下面將重點(diǎn)說明二者如何影響人們的視覺注意。

首先，自下而上或突顯性過濾器會(huì)從所有可供使用的信息中自動(dòng)選擇出最重要的信息，而這種自動(dòng)性選擇主要基于視覺刺激本身的低層次物理特征（如，顏色、亮度、方向、大小、形狀、動(dòng)靜）以及高層次特征（如，人臉、文本、名字）。這類由視覺刺激本身的物理特征引發(fā)的視覺注意也被稱為刺激驅(qū)動(dòng)的視覺注意（stimulus-driven attention）。具體而言，在注意發(fā)生的早期階段，人們的注意往往偏向于具有突顯性特征的刺激。而且，這樣的注意往往是在無意識(shí)的狀態(tài)下發(fā)生的（Wedel和Pieters，2008b）。相比之下，自上而下的控制主要與人們自身的特征、狀態(tài)、偏好、目標(biāo)或預(yù)期等因素密切相關(guān)。人們會(huì)受這些因素的影響而有意識(shí)地對(duì)某些視覺刺激產(chǎn)生注意，即目標(biāo)引導(dǎo)的視覺注意（goal-directed attention）（Gidl?f等，2017）。例如，一個(gè)想買可口可樂的顧客必然受其目標(biāo)的影響而十分注意超市貨架上的紅色區(qū)域。

需要指出的是，自上而下的控制與自下而上過濾器對(duì)視覺注意的影響并不是完全相互獨(dú)立的，真實(shí)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者的視覺優(yōu)先關(guān)注某個(gè)物體或位置更多是兩類因素共同作用的結(jié)果（Wedel和Pieters，2008b）。

三、 眼動(dòng)技術(shù)在視覺營(yíng)銷研究中的應(yīng)用

眼動(dòng)技術(shù)在視覺營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用最早始于20世紀(jì)20年代初期學(xué)者們對(duì)平面廣告的眼動(dòng)分析，隨后Russo（1978）題為《用眼動(dòng)注視拯救世界》（Eye-Fixation Can Save the World）的文章詳細(xì)論述了眼動(dòng)技術(shù)在營(yíng)銷效果評(píng)估上的優(yōu)勢(shì)，使得這種技術(shù)在視覺營(yíng)銷研究中的應(yīng)用更加活躍，并且逐漸拓展到店內(nèi)購(gòu)物決策、貨架商品搜尋、產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)、電子商務(wù)活動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域（Wedel和Pieters，2008b；Wedel，2013）。本文將重點(diǎn)回顧近些年眼動(dòng)技術(shù)應(yīng)用較廣的五個(gè)視覺營(yíng)銷研究領(lǐng)域：非平面廣告設(shè)計(jì)、食品包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)和超市貨架管理。下面分別對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題和研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)介紹。

（一）非平面廣告設(shè)計(jì)

眼動(dòng)技術(shù)在視覺營(yíng)銷研究中最早是應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)的分析上，這類研究數(shù)量眾多，已有學(xué)者對(duì)平面廣告眼動(dòng)研究成果進(jìn)行了梳理和總結(jié)（見Higgins等，2014）。然而，非平面廣告領(lǐng)域的研究近些年成為新的研究熱點(diǎn)，但是對(duì)相關(guān)成果的整合提煉卻非常有限。因此，本文主要關(guān)注如何采用眼動(dòng)技術(shù)分析電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等非平面廣告的設(shè)計(jì)效果，同時(shí)涉及在影視作品中廣為應(yīng)用的植入式廣告。

1. 電視廣告

采用眼動(dòng)技術(shù)和記憶測(cè)量相結(jié)合的方法評(píng)估電視廣告在捕獲消費(fèi)者視覺注意和影響消費(fèi)者廣告記憶方面的效果，是早期電視廣告眼動(dòng)研究的重點(diǎn)，但近年來也有學(xué)者在此基礎(chǔ)上推陳出新，考察了廣告字幕如何影響消費(fèi)者觀看電視廣告時(shí)的視覺注意情況和廣告記憶效果（Brasel和Gips，2013）。

與此同時(shí)，近十年來該領(lǐng)域還涌現(xiàn)出一個(gè)新的熱點(diǎn)——消費(fèi)者觀看電視廣告時(shí)的注視點(diǎn)位置如何發(fā)生變化，特別是集中在對(duì)以下兩個(gè)問題的探討上：觀看廣告時(shí)注視點(diǎn)位置變化的特征（如，Brasel和Gips，2008）和發(fā)生廣告回避（commercial avoidance）時(shí)注視點(diǎn)位置變化的特征。這二者當(dāng)中又以后者引發(fā)的關(guān)注最多，內(nèi)容主要涉及以下三個(gè)方面：

（1）廣告回避現(xiàn)象的廣泛性。如Teixeira等（2010）在對(duì)近2 000名消費(fèi)者觀看31則電視廣告的眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，廣告回避現(xiàn)象確實(shí)廣泛存在，尤其是當(dāng)某個(gè)品牌持續(xù)在一段時(shí)間內(nèi)頻繁出現(xiàn)在電視屏幕中央時(shí)，消費(fèi)者往往選擇不再觀看這則電視廣告。

（2）廣告回避的視覺注意特征及廣告記憶效果。例如，Brasel和Gips（2008）針對(duì)廣告快進(jìn)（fast-forward）這種回避方式的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者快進(jìn)廣告時(shí)的視覺注意主要發(fā)生在屏幕中間，而且，雖然沒有看到完整的廣告內(nèi)容，但消費(fèi)者對(duì)品牌信息位于屏幕中央的廣告仍然產(chǎn)生了記憶，相比之下在其他位置則沒有這種效果。

（3）廣告回避問題的應(yīng)對(duì)。例如，Teixeira等（2010）發(fā)現(xiàn)只要將品牌頻率低但時(shí)間長(zhǎng)的電視廣告模式改變?yōu)轭l率高但時(shí)間短的模式，就能夠有效地降低消費(fèi)者回避該品牌廣告的概率。相比之下，Teixeira等（2012）從廣告回避現(xiàn)象與消費(fèi)者情緒之間的關(guān)系入手，發(fā)現(xiàn)愉悅和驚喜這兩種情緒能夠有效地減少?gòu)V告回避。

2. 網(wǎng)頁(yè)廣告

網(wǎng)頁(yè)廣告是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，它與電視廣告的重要區(qū)別之一在于：網(wǎng)頁(yè)廣告必須和同時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的其他內(nèi)容直接進(jìn)行視覺注意上的競(jìng)爭(zhēng)（Higgins等，2014）?；诖?，Benway（1998）在20世紀(jì)末期就發(fā)現(xiàn)了經(jīng)典的網(wǎng)頁(yè)廣告盲視現(xiàn)象（banner blindness），即消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)避免觀看網(wǎng)頁(yè)廣告，或者說發(fā)生廣告回避。自此至今二十年，針對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告盲視現(xiàn)象的研究方興未艾，而學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)則主要集中在以下兩個(gè)方面：

（1）網(wǎng)頁(yè)廣告盲視產(chǎn)生的原因。Drèze和Hussherr（2003）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)只注意到橫幅廣告（banner ad）的下半部分，并由此認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)有意地實(shí)施回避行為，其原因是他們能在邊緣視覺中識(shí)別出廣告。然而，Lapa（2007）卻指出，由于網(wǎng)頁(yè)廣告往往出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的特定位置，消費(fèi)者不必每次都在視野范圍內(nèi)重新確認(rèn)這些廣告的存在后才去回避它們；相反，消費(fèi)者會(huì)習(xí)得網(wǎng)頁(yè)廣告的位置特點(diǎn)，然后利用這些信息下意識(shí)地回避網(wǎng)頁(yè)廣告。

（2）網(wǎng)頁(yè)廣告盲視的應(yīng)對(duì)策略。從以往研究來看，學(xué)者們主要嘗試通過控制自下而上類因素來減弱網(wǎng)頁(yè)廣告盲視現(xiàn)象，這其中尤以網(wǎng)頁(yè)廣告位置和動(dòng)畫受到的關(guān)注最多，并且它們對(duì)視覺注意的積極影響也得到了相關(guān)眼動(dòng)研究的證實(shí)（如，Kuisma等，2010；Simola等，2011；Hamborg等，2012）。廣告文案信息與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容信息之間的一致程度也是一種重要的影響因素，然而這種一致程度能否降低消費(fèi)者回避網(wǎng)頁(yè)廣告的傾向，Hervet等（2011）和Reiger等（2015）給出了相反的結(jié)論，但二者都發(fā)現(xiàn)廣告和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的一致性高時(shí)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶和態(tài)度會(huì)更好。另外，在網(wǎng)頁(yè)廣告中加入人臉并且將人臉的眼神方向設(shè)定為看向廣告產(chǎn)品而非直視前方，這種做法也被證實(shí)能夠有效地提高消費(fèi)者看廣告的概率（Palcu等，2017）。

3. 植入式廣告

植入式廣告（product placement）是指企業(yè)“將特定的產(chǎn)品或品牌毫無痕跡地融入媒介并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價(jià)值判斷和情感傾向”（盧長(zhǎng)寶和王丹丹，2010）。植入式廣告近年來呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。在此背景下，消費(fèi)者如何加工植入于媒介的品牌信息，是植入式廣告眼動(dòng)研究的熱點(diǎn)問題，而現(xiàn)有研究主要涉及以下兩個(gè)方面：

（1）品牌信息的最佳放置位置。Kim和Shin（2017）將屏幕劃分為九個(gè)等面積區(qū)域，其中注視次數(shù)最多、注視時(shí)間最長(zhǎng)的是位于正中央的區(qū)域，而位于屏幕左下角和右下角的兩個(gè)區(qū)域則很少有人注意。這說明企業(yè)在植入廣告時(shí)可考慮將與品牌相關(guān)的信息放置在屏幕中央?yún)^(qū)域。

（2）提高品牌信息注視概率的策略。Rumpf等（2015）通過同時(shí)考察自下而上因素（背景強(qiáng)度）和自上而下因素（工作記憶容量），發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)作為背景的媒介內(nèi)容占有較低比例（即背景強(qiáng)度弱）時(shí)，品牌信息才能“成功地”突顯出來，從而吸引更多的視覺注意。Russell等（2017）發(fā)現(xiàn)，如果在影院播放影視作品之前先播放商業(yè)廣告，那么當(dāng)這個(gè)廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)在隨后觀看的影視作品中時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)增加對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)的注意。

體育贊助營(yíng)銷的模式與植入式廣告基本相似，因?yàn)閮烧呖紤]的問題都是如何設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)才能讓人們?cè)隗w育賽事或影視作品中注意到作為背景融入其中的品牌信息。對(duì)此，既有學(xué)者關(guān)注自下而上過濾器的影響，如品牌標(biāo)識(shí)作為目標(biāo)視覺刺激在顏色、動(dòng)畫等方面的物理特征（Breuer和Rumpf，2015），也有學(xué)者關(guān)注自上而下的控制，如消費(fèi)者是否飲酒（Ellert等，2014）。

（二）食品包裝設(shè)計(jì)

食品包裝最基本的作用是方便存儲(chǔ)和攜帶，但是現(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重食品包裝的信息性和美觀性。從已有研究來看，學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)主要集中在以下兩個(gè)方面：營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽設(shè)計(jì)和圖文元素設(shè)計(jì)。下面將詳細(xì)介紹各方面的相關(guān)研究。

1. 營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽設(shè)計(jì)

食品包裝上的營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽被認(rèn)為是消費(fèi)者了解產(chǎn)品健康價(jià)值的重要線索，也是他們做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)（Orquin和Scholderer，2011）。盡管如此，消費(fèi)者真正去注視營(yíng)養(yǎng)成分信息的時(shí)間并沒有他們自己認(rèn)為的那樣多（Graham和Jeffery，2011）。如何設(shè)計(jì)營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽才能吸引消費(fèi)者更多的視覺注意并促使他們做出合理的購(gòu)買決策是該領(lǐng)域重點(diǎn)研究的問題。下面從視覺注意自下而上的因素（如，位置和顏色）和自上而下的因素（如，任務(wù)和時(shí)間）兩個(gè)方面梳理已有研究成果。

（1）自下而上因素的影響作用。各類信息的位置和顏色是影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽視覺注意的關(guān)鍵因素。例如，Graham和Jeffery（2011）發(fā)現(xiàn)位于標(biāo)簽上方和中間的信息比下方和兩側(cè)的信息更容易受到消費(fèi)者關(guān)注。Husi?-Mehmedovi?等（2017）發(fā)現(xiàn)以顏色為主的突顯性物理特征是使產(chǎn)品在注意階段早期脫穎而出的重要因素，而且在注意階段后期這種視覺注意會(huì)被有效地轉(zhuǎn)移到品牌上。

（2）自上而下因素的影響作用。消費(fèi)者所處的任務(wù)狀態(tài)和時(shí)間的充裕程度是影響他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽視覺注意的關(guān)鍵因素。例如，Ares等（2013）發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試在評(píng)估購(gòu)買意愿和產(chǎn)品健康價(jià)值的任務(wù)下觀看營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽時(shí)，他們會(huì)直接將注意力放在搜索品牌、營(yíng)養(yǎng)成分和圖畫等特定信息上，而且不受產(chǎn)品類型和標(biāo)簽類型等因素的影響。Reis等（2016）研究指出，相比時(shí)間充裕的情況，被試在時(shí)間有限時(shí)對(duì)包括營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽在內(nèi)的各項(xiàng)包裝信息的注視次數(shù)和注視時(shí)長(zhǎng)都有明顯減少。

2. 圖文元素設(shè)計(jì)

圖畫和文字是食品包裝上兩種非常重要的元素，如何有效地設(shè)計(jì)二者的視覺結(jié)構(gòu)和信息內(nèi)容以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，這是學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的問題。

（1）圖文元素的視覺結(jié)構(gòu)。圖文元素的位置和復(fù)雜度是影響消費(fèi)者對(duì)食品包裝視覺注意的關(guān)鍵因素。如，Otterbring等（2013）以薯片包裝為例研究發(fā)現(xiàn)，文字信息放在包裝左邊、圖畫信息放在包裝右邊，能引發(fā)消費(fèi)者最多的直接注視；Orth和Crouch（2014）以酸奶包裝為例研究發(fā)現(xiàn)，視覺復(fù)雜度較低的包裝使消費(fèi)者的視覺加工更順暢，而且不容易分散他們的注意力。

（2）圖文元素的信息內(nèi)容。圖文元素所含信息的特征對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品包裝的視覺注意具有重要影響。如Clement等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，包裝上帶有誤導(dǎo)性信息的圖畫（指與產(chǎn)品不相關(guān)的人臉）和文字（指以數(shù)字呈現(xiàn)的內(nèi)容），不僅會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的視覺注意，還會(huì)對(duì)其最終的產(chǎn)品偏好產(chǎn)生極大影響。

（三）網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

在以往的網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)眼動(dòng)研究中，視覺效果評(píng)估（即是否吸引眼球）和可用性評(píng)估（即是否方便好用）是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。下面分別介紹這兩個(gè)領(lǐng)域的主要研究成果。

1. 網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)視覺效果評(píng)估

關(guān)于網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)視覺效果評(píng)估，目前的研究多以電商網(wǎng)站為對(duì)象，而且主要圍繞自下而上的因素來展開，內(nèi)容具體涉及以下四個(gè)方面：

（1）人物圖畫作為產(chǎn)品配圖的影響作用。產(chǎn)品圖畫是否配有人物以及該人物的特征如何，都是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)視覺注意的重要因素。如，Wang等（2014）發(fā)現(xiàn)配有人物形象的產(chǎn)品圖畫會(huì)因?yàn)槿宋镄蜗蟮拇嬖诙瓜M(fèi)者的瞳孔變大；Chae和Lee（2013）發(fā)現(xiàn)采用名人圖畫不僅能增加消費(fèi)者的視覺注意，還會(huì)提高他們對(duì)產(chǎn)品的信賴度；Wang等（2017）則發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品圖畫所配人物形象的笑容類型會(huì)對(duì)消費(fèi)者的視覺注意產(chǎn)生顯著影響，而微笑程度會(huì)對(duì)笑容類型的這一效果產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

（2）賣家歷史交易量的影響作用。例如，Ye等（2013）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)檢索結(jié)果頁(yè)面中賣家歷史交易量這一區(qū)域的注視時(shí)間最長(zhǎng)，而且對(duì)該區(qū)域的注視時(shí)間越長(zhǎng)，他們就越傾向于選擇那些歷史銷售量最高的商家。

（3）用戶評(píng)論的影響作用。如，Wang等（2016）發(fā)現(xiàn)如果賣家在產(chǎn)品描述部分加入用戶評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)用戶評(píng)論的視覺注意會(huì)因?yàn)樗陨淼耐伙@性而顯著增加，而這又會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生積極影響。

（4）產(chǎn)品分類方式的影響作用。如，Kahn（2017）發(fā)現(xiàn)賣家的產(chǎn)品分類方式越容易進(jìn)行視覺加工，消費(fèi)者的態(tài)度就越積極，容易進(jìn)行視覺加工的產(chǎn)品分類方式甚至還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品種類更豐富的感覺。

2. 網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)可用性評(píng)估

在網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)可用性評(píng)估的以往研究中，自下而上因素和自上而下因素都受到了關(guān)注。

（1）自下而上因素的影響作用。從用戶的視覺行為來看，網(wǎng)站首頁(yè)布局形式以及導(dǎo)航欄的位置、顏色是影響網(wǎng)站可用性的重要因素。例如，劉偉等（2014）基于圖片分享網(wǎng)站的眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在矩陣式、瀑布式和線性式這三類界面上的視覺瀏覽行為和搜索行為存在顯著差異。胡名彩等（2016）對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)主副導(dǎo)航設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)副導(dǎo)航位于主導(dǎo)航下方中部，主副導(dǎo)航存在顏色對(duì)比，副導(dǎo)航第二層次信息采用垂直或垂直與水平混合結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)時(shí)，用戶需要的認(rèn)知努力（反映在平均注視時(shí)間、平均眼跳延遲時(shí)間上）更少，情感體驗(yàn)水平（反映在平均瞳孔直徑上）更高。

（2）自上而下因素的影響作用。用戶的年齡和文化背景是評(píng)估網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)可用性時(shí)不可忽視的因素。例如，Bergstrom等（2013）發(fā)現(xiàn)相比于年輕人，年長(zhǎng)者通常需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間去完成信息搜索任務(wù)，而且他們注視網(wǎng)頁(yè)中央的頻率更高、第一次注視網(wǎng)頁(yè)上方的時(shí)間更長(zhǎng)，這說明網(wǎng)頁(yè)可用性的提高不可忽視用戶年齡的影響。Kincl和?trach（2013）研究了啤酒品牌的網(wǎng)站，他們發(fā)現(xiàn)文化背景不同的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)的眼動(dòng)軌跡和感興趣的區(qū)域不盡相同，這說明全球化時(shí)代企業(yè)網(wǎng)站是否方便好用仍需要考慮用戶的文化背景。

（四）產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究中，學(xué)者們尤為關(guān)注產(chǎn)品外觀特征和服務(wù)場(chǎng)所環(huán)境如何影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，特別是視覺體驗(yàn)。下面將詳細(xì)介紹這兩個(gè)方面的相關(guān)研究成果。

1. 影響視覺體驗(yàn)的產(chǎn)品外觀特征

消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的感知和反應(yīng)在很大程度上受產(chǎn)品外觀的影響（Ho和Lu，2014）。因此，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀的各種物理特征（如，形狀、顏色和擬人化特征），是該領(lǐng)域重點(diǎn)研究的問題。

（1）產(chǎn)品形狀設(shè)計(jì)。產(chǎn)品形狀是影響消費(fèi)者視覺體驗(yàn)或視覺注意的重要因素，因而與之相關(guān)的研究最為豐富。例如，Juravle等（2015）對(duì)飲水杯外形設(shè)計(jì)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者手握水杯的位置和眼睛首次注視的位置并不一致；Hsu等（2017）對(duì)座椅外形設(shè)計(jì)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的眼動(dòng)模式可以有效地反映他們對(duì)某種外形設(shè)計(jì)的情感態(tài)度；Guo等（2017）發(fā)現(xiàn)當(dāng)任務(wù)是瀏覽手機(jī)產(chǎn)品圖片時(shí)，那些外形好看的手機(jī)更能在最短的時(shí)間內(nèi)吸引到消費(fèi)者的第一眼注意。

（2）產(chǎn)品顏色設(shè)計(jì)。產(chǎn)品顏色是影響消費(fèi)者視覺體驗(yàn)的另一個(gè)重要因素。如，Ooms等（2014）發(fā)現(xiàn)不管消費(fèi)者使用電子地圖的能力如何，顏色對(duì)他們使用該類產(chǎn)品時(shí)的眼動(dòng)模式都會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

（3）產(chǎn)品擬人化特征設(shè)計(jì)。產(chǎn)品擬人化特征的設(shè)計(jì)不僅會(huì)影響消費(fèi)者的視覺注意，還會(huì)直接作用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感反應(yīng)。例如，Purucker等（2014）發(fā)現(xiàn)如果將汽車前端設(shè)計(jì)成帶有威脅特征，它在一開始就會(huì)吸引消費(fèi)者的視覺注意，但隨后他們會(huì)避免與之產(chǎn)生目光接觸，因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)在一段時(shí)間后會(huì)讓人產(chǎn)生不適感。

2. 影響產(chǎn)品視覺體驗(yàn)的服務(wù)場(chǎng)所因素

與服務(wù)場(chǎng)所相關(guān)的因素如何影響消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，是產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)眼動(dòng)研究領(lǐng)域近幾年頗受關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)主要集中在以下兩個(gè)方面：

（1）服務(wù)人員外形特征的影響作用。如，Huneke等（2015）發(fā)現(xiàn)餐廳服務(wù)員的體重（是否超重）、著裝（是否整潔）和妝容（是否濃妝）與消費(fèi)者瀏覽菜單時(shí)的眼動(dòng)軌跡及食物選擇有密切關(guān)系。

（2）店內(nèi)服務(wù)標(biāo)識(shí)的影響作用。店內(nèi)指示牌和促銷廣告牌是影響消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)視覺注意的重要因素。例如，Clement等（2014）發(fā)現(xiàn)店內(nèi)指示牌不僅能使消費(fèi)者增加對(duì)所標(biāo)注產(chǎn)品的視覺注意，還能提高這類產(chǎn)品的銷量。Puccinelli等（2013）發(fā)現(xiàn)店內(nèi)促銷廣告牌上的價(jià)格信息用紅色呈現(xiàn)時(shí)更容易影響消費(fèi)者特別是男性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知。

（五）超市貨架管理

如何使超市貨架上的產(chǎn)品易見、易找、易選，是該領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的問題，而以往研究主要集中在以下三個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品位置的影響作用。在目前已有的研究中，學(xué)者們針對(duì)產(chǎn)品陳列位置的討論最多（如，Chandon等，2009；Atalay等，2012），而且他們的發(fā)現(xiàn)也比較一致：位于貨架中間的產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者最多的視覺注意，而且被選擇的可能性也最大。

（2）貨架特征和消費(fèi)者偏好的共同影響。如，Chandon等（2009）發(fā)現(xiàn)對(duì)于對(duì)品牌忠實(shí)度較高的消費(fèi)者而言，增加貨架展面的數(shù)量不僅能提高他們的視覺注意度，還能對(duì)其決策過程中的高層認(rèn)知加工行為（品牌評(píng)估）產(chǎn)生積極作用。事實(shí)上，這一結(jié)果在很大程度上說明消費(fèi)者在超市貨架前的視覺行為會(huì)受到自下而上和自上而下兩類因素的共同影響，而這也是Gidl?f等（2017）研究的重要結(jié)論。

（3）虛擬性的影響作用。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）購(gòu)物的興起使得購(gòu)物場(chǎng)景虛擬性和產(chǎn)品虛擬性成了影響消費(fèi)者視覺注意的關(guān)鍵因素，而與之相關(guān)的研究也成了該領(lǐng)域新興的熱點(diǎn)問題。例如，Tonkin等（2011）發(fā)現(xiàn)在虛擬貨架環(huán)境下被試需要花費(fèi)比真實(shí)環(huán)境下更多的時(shí)間才能搜索到目標(biāo)物體，而且從眼動(dòng)模式來看，虛擬貨架環(huán)境下被試主要從貨架中間開始看，但真實(shí)環(huán)境下則沒有這樣的趨勢(shì)。Rojas等（2015）以瓶裝啤酒為例比較了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品的感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試注視兩類產(chǎn)品的前身、后身和標(biāo)識(shí)的眼動(dòng)時(shí)長(zhǎng)存在顯著差異，這尤其受到瓶子的位置及放置角度的影響。

四、 未來研究展望

本文在介紹視覺營(yíng)銷眼動(dòng)研究理論背景的基礎(chǔ)上，對(duì)近年來涉及較廣的五個(gè)研究領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行了回顧和梳理。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究盡管已經(jīng)取得了大量有價(jià)值的成果，但仍有許多問題亟待解決。這也為未來的視覺營(yíng)銷研究提供了寶貴的機(jī)會(huì)。下面將在剖析主要問題的基礎(chǔ)上對(duì)未來的研究方向進(jìn)行展望。

1. 拓寬研究對(duì)象的范疇

在本文回顧的這五個(gè)視覺營(yíng)銷研究領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者的眼動(dòng)研究占較大比重，而國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究相對(duì)較少，且主要集中在網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上（如，劉偉等，2014；胡名彩等，2016），其他領(lǐng)域涉及不多。例如，本文以“眼動(dòng)”為關(guān)鍵詞對(duì)CSSCI期刊近五年發(fā)表的文章進(jìn)行檢索，結(jié)果僅發(fā)現(xiàn)一篇植入式廣告眼動(dòng)研究，兩篇電視廣告眼動(dòng)研究，關(guān)于包裝設(shè)計(jì)和超市貨架管理的眼動(dòng)研究基本沒有，而相比之下平面廣告眼動(dòng)研究仍在數(shù)量上占主導(dǎo)地位。本文認(rèn)為，借助眼動(dòng)技術(shù)探究除平面廣告以外的其他視覺營(yíng)銷活動(dòng)的視覺注意效果并非在方法上不可行，也并非沒有研究?jī)r(jià)值，就國(guó)內(nèi)視覺營(yíng)銷眼動(dòng)研究的未來方向而言，學(xué)者們首先應(yīng)當(dāng)跳出平面廣告這個(gè)“藩籬”，將研究對(duì)象擴(kuò)展到更多的視覺營(yíng)銷活動(dòng)上去，充分探究這些視覺營(yíng)銷活動(dòng)在國(guó)內(nèi)環(huán)境下的視覺注意效果，以便為國(guó)內(nèi)的視覺營(yíng)銷實(shí)踐者提供指導(dǎo)。

2. 借助先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)方法或?qū)嶒?yàn)技術(shù)解決以往無法解決的問題

Wedel和Pieters（2008b）曾于十年前論述了視覺營(yíng)銷眼動(dòng)研究應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容：第一，采用眼動(dòng)技術(shù)進(jìn)行傳播過程的反向推理研究，讓眼動(dòng)數(shù)據(jù)成為潛在認(rèn)知加工過程的指標(biāo)；第二，研究視覺刺激本身所包含的信息量而非物理特征對(duì)消費(fèi)者視覺注意的影響；第三，除平面廣告外的其他靜態(tài)視覺營(yíng)銷刺激和以電視廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告為代表的動(dòng)態(tài)視覺刺激應(yīng)該受到更多關(guān)注；第四，建立標(biāo)準(zhǔn)化的視覺注意指標(biāo)并使其成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，幫助企業(yè)進(jìn)行視覺營(yíng)銷效果評(píng)估；第五，研究消費(fèi)者視覺注意與下游營(yíng)銷效果之間的關(guān)系，尤其是視覺注意在促進(jìn)產(chǎn)品銷售上的角色與作用。然而，從本文的綜述來看，在這五個(gè)研究議題中，僅有第二和第三個(gè)議題的研究得到了較大發(fā)展，例如學(xué)者們的研究對(duì)象已經(jīng)擴(kuò)展到平面廣告以外的其他領(lǐng)域，而且在網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)、食品包裝設(shè)計(jì)和網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)這幾個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者視覺注意的影響。相比之下，其他三個(gè)議題的研究則發(fā)展得非常緩慢或者基本沒有發(fā)展。

具體而言，第一個(gè)議題的研究雖然已經(jīng)在向前推進(jìn)，但速度較慢，這與研究者們對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)存在局限性不無關(guān)系，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)研究者看來，眼動(dòng)數(shù)據(jù)只能描述消費(fèi)者在看什么、看了多長(zhǎng)時(shí)間、觀看順序如何，而事實(shí)是，通過眼動(dòng)數(shù)據(jù)我們還能反推出消費(fèi)者的心理加工過程，這在相關(guān)統(tǒng)計(jì)方法的幫助下就能實(shí)現(xiàn)，例如，Wedel和Pieters（2000）以及Pieters等（2002）曾借助貝葉斯分析方法（見Wedel，2013）建立起視覺注意和廣告記憶效果的關(guān)系。由此本文認(rèn)為，在未來的視覺營(yíng)銷眼動(dòng)研究領(lǐng)域，不管是國(guó)內(nèi)學(xué)者還是國(guó)外學(xué)者，都可以在視覺注意如何反映視覺營(yíng)銷信息的認(rèn)知加工這個(gè)議題下開展更豐富的研究。

此外，就第四和第五個(gè)議題而言，相關(guān)研究少之又少的一個(gè)重要原因在于，這兩方面的研究在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)操作中需要控制太多變量，處理起來并不容易。例如第五個(gè)議題主張研究視覺注意和產(chǎn)品銷量的關(guān)系，而在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下研究者根本無法將現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的所有因素都考慮在內(nèi)，尤其是在像大型超市、百貨商場(chǎng)這樣的零售環(huán)境中，影響消費(fèi)者視覺注意及購(gòu)買決策的因素更為復(fù)雜，要想將視覺注意對(duì)產(chǎn)品銷量的作用從諸多影響因素中分離出來，這似乎并不是單獨(dú)一項(xiàng)或兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)就能解決的，事實(shí)上，也正因?yàn)槿绱?，目前僅有Treistman和Gregg（1979）這一項(xiàng)研究分析了視覺注意和廣告產(chǎn)品銷量的關(guān)系。本文認(rèn)為，隨著眼動(dòng)技術(shù)的不斷變革，完全可以將這兩個(gè)議題下的研究向前推進(jìn)。仍以第五個(gè)議題為例，目前便攜式眼動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)就能在很大程度上解決上述問題（Behe等，2013），因?yàn)樗軒椭芯空咦叱鰧?shí)驗(yàn)室，到消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)捕獲消費(fèi)者在真實(shí)消費(fèi)環(huán)境中的視覺注意。事實(shí)上，目前國(guó)外已經(jīng)有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了嘗試，場(chǎng)所涉及購(gòu)物商場(chǎng)（Chandon等，2008）、實(shí)體商店（Harwood和Jones，2014）、銀行網(wǎng)點(diǎn)（Li等，2014）等。由此本文認(rèn)為，如何利用便攜式眼動(dòng)設(shè)備挖掘視覺注意和產(chǎn)品銷量的關(guān)系，乃至建立起視覺注意效果的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，值得該領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)一步探究。

3. 將其他領(lǐng)域比較成熟的研究范式或技術(shù)應(yīng)用到視覺營(yíng)銷眼動(dòng)研究中

鑒于國(guó)內(nèi)外的閱讀眼動(dòng)研究已經(jīng)在研究范式和技術(shù)上取得了豐碩成果（見朱瀅，2014），學(xué)者們完全可以將之借用到視覺營(yíng)銷眼動(dòng)研究中來，以深入了解消費(fèi)者在視覺營(yíng)銷環(huán)境下的視覺加工情況。例如，學(xué)者們可以采用“呈現(xiàn)隨眼動(dòng)變化技術(shù)”（gaze-contingent display change technology）深入研究消費(fèi)者在觀看視覺刺激或進(jìn)行視覺搜索時(shí)的副中央凹預(yù)視效應(yīng)（parafoveal preview effect）和知覺廣度。該技術(shù)主要“通過用眼動(dòng)儀追蹤被試眼睛注視的位置來引發(fā)屏幕上呈現(xiàn)的視覺刺激的變化”，目前它在閱讀眼動(dòng)研究中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，而且在很大程度上幫助我們了解了閱讀過程的本質(zhì)和規(guī)律（閆國(guó)利等，2010）。如何將該技術(shù)應(yīng)用到視覺營(yíng)銷眼動(dòng)研究中，特別是視覺搜索研究中，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者在視覺營(yíng)銷環(huán)境下的認(rèn)知加工情況，這值得研究者們進(jìn)一步挖掘。