黃博韜 于涵之

【摘 要】智能手機的普及，改變了廣大受眾的媒體使用習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播方式已經(jīng)越來越難以滿足受眾的需求，需要拓展傳播渠道，增強與受眾的互動。本文試以湖北經(jīng)濟廣播《樂哥故事匯》節(jié)目的新媒體互動傳播的探索實踐為例，思考傳統(tǒng)媒體如何做好多渠道多形式互動傳播，為傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型中增強新媒體互動傳播能力，增強受眾的使用體驗提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣播；新媒體；互動

廣播具有靈活性、快捷性和收聽方便等特性，在互聯(lián)網(wǎng)還未興起的時候，廣播就成為傳統(tǒng)媒體中積極嘗試與受眾進行互動的先鋒。從上世紀(jì)80年代開始，廣播媒體的每一次興盛繁榮，總是伴隨著“互動形式”的大變革。[1]

上世紀(jì)90年代以前，是中國廣播發(fā)展的黃金期。這一時期互動的主要形式是信件，為應(yīng)對洶涌而來的聽眾來信，各電臺紛紛建立“群眾工作部”來專門負(fù)責(zé)回應(yīng)聽眾的來信。上世紀(jì)90年代以后，電視崛起，分流了受眾，廣播的互動陷入低谷。但是2000年以后，私家車的普及，短信互動的風(fēng)靡，使得廣播開始逐步收復(fù)被電視媒體侵占的失地。幾起幾落的廣播，在近幾年互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，又來到了一個機遇與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。傳統(tǒng)的互動手段——信件和短信已經(jīng)式微，微信、微博和客戶端（兩微一端）[2]成為與受眾進行互動的主要渠道。由此看來，廣播的傳統(tǒng)互動方式已經(jīng)無法適應(yīng)如今受眾的需要了。

面對新的傳播形勢和廣播發(fā)展現(xiàn)狀，廣播人在不斷探索新的互動傳播方式來滿足互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的傳播需求，提升節(jié)目的傳播力和受眾的互動參與度。本文以湖北經(jīng)濟廣播《樂哥故事匯》節(jié)目為例，分析廣播節(jié)目如何在新媒體傳播時代，提升傳播力，更好地與受眾進行互動。

一、節(jié)目介紹

《樂哥故事匯》是湖北經(jīng)濟廣播于2015年推出的一檔集歷史、人文、軍事等題材為一體的晚間故事講述類節(jié)目，節(jié)目主持人于樂多年來一直受到粉絲的好評。

自從2012年《樂哥故事匯》的前身《樂哥傳情》節(jié)目開播以來，節(jié)目占有率一路提升，每月都超額完成任務(wù)，節(jié)目的十幾個QQ群每天上線人數(shù)達到數(shù)千人。隨著“兩微一端”的興起，《樂哥故事匯》開始探索與聽眾互動的新方式新渠道，在“兩微一端”上發(fā)力，引導(dǎo)聽眾收聽節(jié)目，增加受眾的黏性。

二、節(jié)目參與新媒體互動傳播狀況

2012年以來，節(jié)目同步開通微博@樂哥在直播，自2012年到2014年微博粉絲數(shù)從零穩(wěn)步增長至八千上下，2015年粉絲增長開始出現(xiàn)停滯，粉絲數(shù)量在幾年中穩(wěn)定在八千左右，每日點擊閱讀數(shù)穩(wěn)定在一兩千左右，2016年、2017年均保持穩(wěn)定。2018年十一期間粉絲數(shù)增至近九千。目前節(jié)目微博@樂哥在直播的主要內(nèi)容包括對每期節(jié)目進行預(yù)告和介紹，以及以文章形式發(fā)布圖文并茂的原創(chuàng)人文、軍事及歷史內(nèi)容?！稑犯绻适聟R》節(jié)目充分發(fā)掘新媒體功能，把已在廣播中以音頻方式播出過的內(nèi)容的相關(guān)圖文，在微博以文章的方式刊發(fā)，進行二次傳播，以更加直觀的方式來呈現(xiàn)節(jié)目中的故事內(nèi)容。在短短幾個月的時間里就收獲了數(shù)百粉絲增長量，超過以往兩年的總和。微博日平均點擊閱讀數(shù)也從以往的一兩千增長到了三四千。從2018年7月到2018年9月，微博文章的點擊數(shù)達到了日平均三千到四千多，線上節(jié)目相關(guān)預(yù)告點擊數(shù)已達兩千多，粉絲數(shù)增加數(shù)百位。

在音頻類移動客戶端上，《樂哥故事匯》節(jié)目將圖文并茂的原創(chuàng)人文、軍事及歷史文章進行多渠道定期推送，在阿基米德FM、九頭鳥FM等移動客戶端上獲得了大量的關(guān)注?！稑犯绻适聟R》節(jié)目在阿基米德FM同時段湖北廣播媒體收聽排名中穩(wěn)居前三，平均點擊收聽達上千次。

在微信公眾號上，《樂哥故事匯》節(jié)目自2017年以來，一年多時間共推送15篇文章，主要是以圖片、視頻和音頻的形式對節(jié)目內(nèi)容進行背景、視覺、后續(xù)發(fā)展的補充。

三、節(jié)目“兩微一端”互動傳播特征

不少廣播媒體的“兩微一端”內(nèi)容，大多是節(jié)目預(yù)告，最多可能在節(jié)目播完后，發(fā)一條簡短的節(jié)目內(nèi)容簡介和總結(jié)，再附上節(jié)目的完整錄音。

《樂哥故事匯》的傳統(tǒng)線上節(jié)目主要集中在歷史、軍事和人文方面，由主持人于樂進行故事式講述。“兩微一端”從內(nèi)容上看，一部分是線上節(jié)目的提前預(yù)告和節(jié)目播出的錄音，而大部分是把節(jié)目內(nèi)容進行重新編排后的二次傳播，后者的受眾關(guān)注度、傳播力與互動性均強過前者。之所以會呈現(xiàn)出這樣的結(jié)果，筆者以為，有以下幾個方面的原因：

信息量大?！稑犯绻适聟R》節(jié)目的“兩微一端”內(nèi)容，不僅僅只是節(jié)目內(nèi)容預(yù)告和介紹，在節(jié)目播出后，主持人除了將節(jié)目錄音精選后放到內(nèi)容里，還用文字和圖片形式呈現(xiàn)出節(jié)目的大致內(nèi)容，讓聽眾無需收聽就可知節(jié)目的大致內(nèi)容。這種方式的內(nèi)容推送，傳播的有效信息遠比節(jié)目預(yù)告和節(jié)目錄音要多。比如新浪微博@樂哥在直播于2018年9月4日發(fā)布的一篇關(guān)于唐朝兵器的文章，就是將節(jié)目內(nèi)容通過文字進行表述，并加上圖片，讓讀者不用收聽節(jié)目就可獲得節(jié)目的全部內(nèi)容。文章獲得2200多次點擊，并且獲得網(wǎng)友的點贊和評論。

多媒體傳播。如今生活節(jié)奏快，聲音的信息傳播速度快，廣播節(jié)目更適合伴隨性場景。《樂哥故事匯》節(jié)目的“兩微一端”內(nèi)容不僅僅把線上節(jié)目錄音放到推送中，還將節(jié)目主要內(nèi)容以文字的形式呈現(xiàn)，并以圖片和視頻進行補充，使得受眾能在短時間內(nèi)獲得大密度的信息。

多渠道推送。《樂哥故事匯》節(jié)目將新媒體內(nèi)容在“兩微一端”上進行多渠道推送，形成傳播矩陣，對節(jié)目內(nèi)容進行廣泛傳播，吸引多平臺受眾。如今音頻移動客戶端眾多，微信公眾號和微博用戶重疊程度較低，只有多渠道傳播才能盡可能地覆蓋更多的受眾。

信息更易檢索和快速解讀。收聽音頻與瀏覽文字給受眾帶來的體驗大不相同。傳統(tǒng)的線上廣播的語速大約是每分鐘300個字左右，[3]而一般非專業(yè)性的文字內(nèi)容，如果快速掃描式的閱讀一分鐘可達1000字左右，如果有閱讀經(jīng)驗的人閱讀速度會更快。一般的節(jié)目錄音會有節(jié)目版頭、開頭等內(nèi)容，再加上語速的限制，一般的受眾可能沒有耐心等待精彩內(nèi)容的出現(xiàn)。使用文字和圖片或視頻形式的新媒體推送，可以使得受眾快速瀏覽，甚至只瀏覽標(biāo)題或內(nèi)容里的關(guān)鍵段落、字句，就可以讓受眾決定是否繼續(xù)閱讀下去，這樣接受信息的主動權(quán)掌握在受眾手里，除了增加了信息傳遞的速度，還讓受眾有了控制信息閱讀內(nèi)容和節(jié)奏的滿足感，帶來更好的閱讀體驗。

專供新媒體的推送內(nèi)容。通過多年的新媒體節(jié)目推送實踐，節(jié)目意識到把新媒體只作為傳統(tǒng)媒體的補充和延伸的方式已難以進一步吸引更多受眾。因此，節(jié)目多次推送只在“兩微一端”呈現(xiàn)的內(nèi)容，制作專供新媒體的節(jié)目素材和內(nèi)容。由于廣播是聲音的傳播，視頻和圖片是廣播所無法傳播的內(nèi)容。節(jié)目為彌補廣播這一短板，專門制作視頻和圖片內(nèi)容進行新媒體推送，如對首次全國行軍營開放日的現(xiàn)場視頻報道、專訪救人英雄溫光民等系列推送內(nèi)容，獲得了比平日高十倍的點擊量。

四、對節(jié)目“兩微一端”互動傳播的思考

從2018年起節(jié)目在微博上推出了文章系列，以圖文版來補充介紹節(jié)目當(dāng)中的相關(guān)內(nèi)容，微博文章可以向微信公眾號一樣刊發(fā)圖文專版?！稑犯绻适聟R》節(jié)目充分發(fā)掘這一功能，把已在廣播中以音頻方式播出過的內(nèi)容的相關(guān)圖文，在微博以文章的方式刊發(fā)，進行二次傳播，以更加直觀的方式來呈現(xiàn)節(jié)目當(dāng)中的故事內(nèi)容，傳播和互動效果顯著。

在智能手機及移動傳播已普及的今天，單一的傳播手段已無法滿足受眾的需求，傳統(tǒng)傳媒必須以“多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)的方式”才能再次牢牢地吸引受眾。用文字、圖片、音頻、視頻等多種手段共同呈現(xiàn)同一主題內(nèi)容，從多個不同方面給受眾以直觀且有深度的閱讀體驗，方可在媒體競爭中立于不敗之地。

節(jié)目通過不斷探索發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)目選題本身和網(wǎng)絡(luò)時代的受眾需求并沒有什么矛盾，只是傳播方式的不同。目前新媒體渠道多樣化，通過新媒體自主選擇不受播出時間限制的方式似乎較受受眾的歡迎。新媒體具有可重復(fù)觀看，不受時間限制的特點，累計傳播效果較好。

節(jié)目的新媒體互動傳播實踐經(jīng)驗也表明，傳統(tǒng)媒體如果把目前單一內(nèi)容以多種方式在新媒體上呈現(xiàn)，會對傳統(tǒng)節(jié)目的互動具有巨大的推動作用，并且這種方法具有操作性較強的優(yōu)點，能夠提升傳統(tǒng)媒體的互動性和傳播力。

節(jié)目在“兩微一端”新媒體推送實踐中所使用的圖文、視頻、音頻等互動傳播方式，最終還是以增強受眾體驗為目的。廣播新媒體的出路在于為受眾提供一種綜合的視覺體驗，這種視覺體驗與傳統(tǒng)電視線性傳播方式不同，它是跳躍式、顯微式、特寫式的，是一種三維的（跨越空間）甚至四維的（跨越時間）傳播方式，歸根到底是一種對信息的深度呈現(xiàn)方式，能給受眾帶來更好的使用體驗。

注釋：

[1]柯成韻.以互動為切口，實現(xiàn)中國廣播“互聯(lián)網(wǎng)+”[J].中國廣播，2015（10）：50.

[2]向安玲，沈陽，羅茜.媒體兩微一端融合策略研究——基于國內(nèi) 110 家主流媒體的調(diào)查分析[J].現(xiàn)代傳播，2016（04）：64.

[3]韓磊.新時期廣播新聞播音語速加快現(xiàn)象探究[J].西部廣播電視，2014（11）：27.

（作者單位：湖北廣播電視臺）

責(zé)編：周蕾