國際著名步行街的建設(shè)經(jīng)驗

文│ 陳麗芬

步行街發(fā)展源遠流長。唐代時期，長安街就有著名的東市和西市，清明上河圖反映了宋代繁華的步行街街景。現(xiàn)代的步行街伴隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，由單一的購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、旅游、休閑、餐飲、娛樂、文化、醫(yī)療、金融等多種服務(wù)的集合地，滿足了消費者多元化的需求，成為商業(yè)創(chuàng)新的載體、城市形象的扉頁、消費升級的前沿。但也面臨發(fā)展瓶頸，存在環(huán)境不佳、檔次不高、功能不完善、特色不突出等問題。他山之石可以攻玉，把目光轉(zhuǎn)向國外，國際著名步行街的建設(shè)經(jīng)驗可為我國建設(shè)高品位步行街建設(shè)提供經(jīng)驗借鑒。

一、起源于歐洲，為復(fù)興中心商業(yè)區(qū)而建

商業(yè)步行街源于歐洲。工業(yè)革命以來，特別是20世紀50、60年代，歐美城市中心區(qū)的道路不斷被機動車蠶食，交通混亂、空氣質(zhì)量下降、環(huán)境污染，商業(yè)步行街區(qū)被割裂。同時，以汽車為主的交通方式的普及，大面積的停車場地所提供的便利條件，市郊購物中心由此得到迅速發(fā)展。受郊區(qū)購物中心的挑戰(zhàn)，中心城區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)陷入困境，商業(yè)步行街面臨衰敗的危險。城市中心不斷衰落所引發(fā)的城市社會和環(huán)境的巨大危機引起了人們關(guān)注，重振舊城中心成為刻不容緩的使命。為復(fù)興中心區(qū)商業(yè)，改善中心區(qū)交通環(huán)境，德國等歐洲國家嘗試建立“無車輛交通區(qū)”（Traffic Free Zone），在人口密集的老城區(qū)實施人車分流，步行商業(yè)步行街應(yīng)運而生。此后，歐美國家的許多城市都建設(shè)了商業(yè)步行街，并取得巨大成功。近半個世紀以來，發(fā)展商業(yè)步行街已經(jīng)成為城市管理者復(fù)興城市中心區(qū)的良策，商業(yè)步行街的改造和再開發(fā)，也已成為城市發(fā)展的舉足輕重的熱點，擔(dān)負起了帶動城市繁榮的重任。隨著市場需求變化、城市發(fā)展建設(shè)，各國在升級傳統(tǒng)步行街、打造新興商業(yè)步行街等方面取得了許多成功經(jīng)驗。

二、業(yè)態(tài)業(yè)種多元，知名和特色品牌云集

傳統(tǒng)商業(yè)步行街可分為復(fù)合型與專業(yè)型。隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費需求一直朝著多樣性方向變化，步行街逐步從單一的商業(yè)購物功能向購物、娛樂、休閑、交往等多功能集合體演變，表現(xiàn)在業(yè)態(tài)愈加豐富和多元。復(fù)合型的商業(yè)步行街居多，服裝、餐飲、奢侈品、百貨、零售、娛樂等是主要業(yè)態(tài)。近年來，一些獨特業(yè)態(tài)正在涌現(xiàn)，如德國柏林庫達姆大街的私人定制、奢侈品二手店等。

從品牌構(gòu)成看，著名商業(yè)步行街都有一個共同特征，就是全球知名品牌和本地特色品牌云集。目前，知名商業(yè)步行街內(nèi)匯聚最多的全球知名品牌主要有LV、Tiffany、Cartier、Gucci、Prada、Chanel、Omega、Zara、Ferragamo、ADIDAS、CHANEL、GAP、BOSS、LAGOSTE、LANCEL、H&M、Bel Air、IKKS、奔馳、寶馬、星巴克等。在本地品牌方面，各商業(yè)步行街內(nèi)本國特色餐飲和產(chǎn)品集聚，如俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街本土特色餐飲連鎖企業(yè)“Shokoladnica”、“MUMU”、“VARENICNAIA No.1”、“Domasned”等扎堆，其銷售的商品也主要是本地特色的琥珀紀念品、俄羅斯套娃、油畫、紅金手飾、本土玉制品、木雕制品、亞麻及民族特色紡織品等。韓國注重發(fā)揮其本土化妝品優(yōu)勢，在首爾明洞商業(yè)步行街，化妝品85.9%為韓國品牌，主要有 Nature Republic、Tony Moly、蘭芝、Clio、菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟等，服裝45%為韓國品牌。此外，本地手工藝品和紀念品在各知名商業(yè)步行街也占有重要地位，吸引了大量國外游客的消費。如奧地利維也納克恩頓大街除了擁有全球所有最頂級的品牌店外，同時也有眾多本國手工藝品和紀念品店。

從品牌層次看，各商業(yè)步行街差異化發(fā)展特點明顯。在高消費國家和旅游大國，商業(yè)步行街多主打高端奢侈品，如美國紐約第五大道、德國柏林庫達姆大街、法國巴黎香榭麗舍大街等以奢侈品牌為主。但大多數(shù)商業(yè)步行街均兼顧各種消費層次的人群，如蘇黎世班霍夫大街上現(xiàn)有136家商店，其中123家為連鎖店，店鋪不僅有奢侈品牌，也有面向一般消費者的大眾品牌。在品牌布局上，該大街分為三段，高端品牌集中在靠近蘇黎世湖和閱兵廣場的南段（按照利馬特河走向為上游），大眾品牌集中在靠近火車站的北段（下游），大街的中段（中游）屬于品牌混合區(qū)。

表1：國際著名商業(yè)步行街主要業(yè)態(tài)及品牌構(gòu)成

三、歷史烙印明顯，自然人文景觀凸顯地域特色

商業(yè)步行街的歷史、發(fā)展和現(xiàn)狀，代表著一個城市的進步和氣質(zhì)，代表著城市綜合競爭力和經(jīng)濟繁榮度。國際上，許多城市的商業(yè)步行街都歷經(jīng)百年滄桑，有著厚重的歷史烙印。在全球經(jīng)濟快速發(fā)展、城市空間結(jié)構(gòu)不斷變化的今天，著名商業(yè)步行街均加強傳統(tǒng)風(fēng)貌保護和利用，使其蘊含的歷史文化韻味更加濃郁。如美國紐約第五大道沿街有帝國大廈、紐約公共圖書館、洛克菲勒中心、圣帕特里克教堂、廣場飯店、中央公園、大都會藝術(shù)博物館、紐約城市博物館、所羅門·古根海姆美術(shù)館、猶太人博物館等歷史建筑；法國巴黎香榭麗舍大街雖幾經(jīng)整修，但仍保存了拿破侖三世統(tǒng)治時期建設(shè)的的路燈、花園，而新加種的梧桐樹、設(shè)計的候車亭、賣報亭等，也旨在恢復(fù)二百年前老香街散步大道的風(fēng)格；英國倫敦牛津街保留了13棟有著上百年前原貌的二級保護建筑，突出了牛津街的歷史文化底蘊；俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街運用沙俄和原蘇聯(lián)時期的歷史名人和典故，將整條街打造成“歷史博物館”，歷史文化氛圍濃厚；奧地利維也納克恩頓大街北起維也納著名景點斯蒂芬廣場，南至維也納國家歌劇院，毗鄰眾多維也納地標(biāo)性景點和文化場所，歌劇特色文化氛圍濃郁；意大利米蘭艾曼紐二世步行街，從設(shè)計之初就著重表現(xiàn)其歷史、文化和藝術(shù)的特點，其建筑所表現(xiàn)出的歷史文化特性十分明顯；澳大利亞悉尼皮特街的The Strand Arcade購物中心，設(shè)計成具有維多利亞時代風(fēng)格的拱廊。走進這些步行街，久負盛名的老店，古色古香的傳統(tǒng)建筑，使消費者宛如走進了歷史畫卷。

表2：國際著名商業(yè)步行街依托的歷史文化景觀

文化氛圍的營造可以依托歷史建筑，也可以依托自然風(fēng)景與人文景觀。很多商業(yè)步行街結(jié)合國家特色自然風(fēng)光和特色景觀，凸顯其地域特色文化。如加拿大蒙特利爾地下城建設(shè)在皇家山脈與圣勞倫斯河之間，設(shè)計風(fēng)格充分兼顧了城市的自然風(fēng)光與人文風(fēng)情。阿聯(lián)酋迪拜迪拜購物中心緊鄰世界第一高塔哈利法塔，將購物與旅游有機融合，使消費者能充分感受到商業(yè)步行街的多功能性帶來的樂趣。

四、基礎(chǔ)設(shè)施注入科技元素，服務(wù)功能不斷完善

為了提高對顧客的吸引力和提升消費者的滿意度，各大商業(yè)步行街不斷增加基礎(chǔ)設(shè)施，完善各種服務(wù)功能。如巴黎市政府多次對香榭麗舍大街進行整建，重裝路燈、長椅，加種梧桐樹，新設(shè)計候車亭、賣報亭等。為了使街上的建筑物在高度上保持協(xié)調(diào)和美觀，在現(xiàn)有的框架下進行多項擴展和改造工程，并在樓頂增設(shè)餐廳、咖啡廳及文化娛樂場所。

知名商業(yè)步行街在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面除了考慮商業(yè)因素外，還注重引入科技元素，以增加商業(yè)步行街吸引力和生命力。如巴黎香榭麗舍大街利用WIFI提供的數(shù)字頻道，連接建立多種語言信息亭，開展虛擬影像展示、電子旅游服務(wù)等一系列文化性質(zhì)的活動，形成一條互聯(lián)網(wǎng)科技森林帶，便捷的數(shù)字化服務(wù)增加了消費者的粘性。澳大利亞悉尼皮特街則運用環(huán)保技術(shù)，將通過認證的翻新木材和銅件等回收材料用于商業(yè)步行街的改造，并應(yīng)用智能傳感器確保商店門面照明關(guān)閉時才開啟公共照明，在打造時尚文明的同時宣揚了綠色環(huán)保文化。

在交通方面，多數(shù)商業(yè)步行街采用步行、分段步行或是限制車輛通行的方式，也有一些街道采用人車混行的方式，如美國紐約第五大道、法國

巴黎香榭麗舍大街、英國倫敦牛津街、日本東京新宿大街、新加坡烏節(jié)路等。由于商業(yè)步行街的人流、車流較多，各城市主要通過改進交通規(guī)劃、增加交通設(shè)施等方式解決交通擁堵。如英國倫敦政府在牛津廣場開設(shè)新對角線通道，使路口通行能力加倍，有效解決交通事故頻發(fā)的問題。倫敦市計劃將牛津街西段改造為步行街，將主要道路的路面提升至與步行街道同樣的高度，增加無障礙設(shè)施，為輪椅使用者提供便利。法國巴黎香榭麗舍大街通過增加車道數(shù)量，拓寬人行道寬度，解決汽車侵占人行道等問題。

五、城市客廳象征，接待游客數(shù)量可觀

著名步行街在全球具有很高的美譽度，是游客的必去之所，年接待量可觀。如阿聯(lián)酋迪拜購物中心2017年接待游客達8000萬人；法國巴黎香榭麗舍大街每天通行的行人數(shù)量達到30萬人，每年約為一億人次；韓國首爾明洞商業(yè)步行街工作日人流量平均為 150 萬人／天，周末可達 200萬人／天。步行街的游客主要分為本地游客和外國游客。在15條國際知名步行街中，旅游游客占比普遍較高。如法國巴黎香榭麗舍大街每年約有25%的游客為外國游客；英國倫敦牛津街每年吸引來自全球3千萬游客到此觀光購物；俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街正在逐步由面向本國人轉(zhuǎn)向面向外國旅游者，目前已成為每個外國旅游者的必到之處；韓國首爾明洞商業(yè)步行街外國客流量占總?cè)肆髁康娜种弧Ｔ谖龂H游客的同時，部分步行街也定位為本地顧客的購物場所。如奧地利維也納克恩頓大街不僅吸引了世界各地游客在此旅游和購物，也是本地居民休閑、逛街、聚會的好去處。

六、租金回報較高，經(jīng)營效益突出

2012年德國庫達姆大街的銷售額為110億歐元，每平方米銷售面積的最高銷售額達5300歐元左右，較排名第二的城堡大街多出了將近一倍（城堡大街當(dāng)年的銷售額為61億歐元）。維也納克恩頓大街經(jīng)營面積約53400平方米，年銷售額40億歐元。

表3：國際著名商業(yè)步行街的基礎(chǔ)設(shè)施

表4：游客情況

表5 ：商業(yè)步行街租金情況

表6 ：步行街管理機構(gòu)一覽表

七、管理運營模式多樣，注重行業(yè)自律

在商業(yè)步行街的管理運營方面，國際上主要有三種方式。一種是由政府直接管理。政府作為直接管理部門，對商業(yè)步行街進行統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計和運營管理。如俄羅斯莫斯科阿爾巴特步行街由莫斯科市中央行政區(qū)阿爾巴特區(qū)管理局管理，加拿大蒙特利爾地下城由蒙特利爾市政府管理，奧地利維也納克恩頓大街由維也納一區(qū)政府管理，意大利米蘭艾曼紐二世步行街由米蘭市政府管理。米蘭市政府作為艾曼紐二世長廊的所有者，負責(zé)物業(yè)出租、品牌引進、日常維護等。為了保持商業(yè)步行街的歷史面貌，市政府要求所有進駐長廊企業(yè)的廣告牌一律使用黑底黃字，所有品牌均不例外。此外，所有店鋪均采用公開競標(biāo)方式獲得租賃權(quán)，在市政府網(wǎng)站上會發(fā)布公告，告知各項細節(jié)。一種由商業(yè)協(xié)會或公司進行管理和運營。如日本東京銀座大街由9個商業(yè)振興組合聯(lián)合會共同管理，日本東京新宿大街由新宿區(qū)商店會聯(lián)合會管理，韓國首爾明洞商業(yè)步行街由明洞觀光特區(qū)協(xié)議會管理，阿聯(lián)酋迪拜購物中心由伊瑪爾地產(chǎn)管理，瑞士蘇黎世世班霍夫大街由蘇黎世班霍夫大街聯(lián)合會管理，新加坡烏節(jié)路由烏節(jié)路商聯(lián)會管理。新加坡烏節(jié)路各商家大多為私營企業(yè)擁有，政府未設(shè)“管委會”一類的機構(gòu)，而是由各商家組成的“烏節(jié)路商聯(lián)會”負責(zé)協(xié)調(diào)相關(guān)事宜。烏節(jié)路商聯(lián)會（Orchard Road Business Association）成立于1998年，是由烏節(jié)路商家和利益相關(guān)方組成的非盈利商會組織，由新加坡旅游局歸口協(xié)調(diào)，執(zhí)行委員會由會員選舉產(chǎn)生，是商聯(lián)會的最高決策機構(gòu)。商聯(lián)會設(shè)有一個5人的辦公室，負責(zé)商聯(lián)會日常工作。目前有會員121家，主要為商場的業(yè)主或知名零售商、酒店和餐館的管理層。商聯(lián)會的宗旨是改善烏節(jié)路的商業(yè)環(huán)境，并通過舉辦各種推廣和營銷活動，促進沿線商家的業(yè)務(wù)發(fā)展，把烏節(jié)路建成一條“偉大的街道（Great Street）”。商聯(lián)會同時也是烏節(jié)路的“地方經(jīng)理（Place Manager）”，代表會員商家，與政府相關(guān)部門就規(guī)劃開發(fā)、舉辦活動等公共事務(wù)進行協(xié)調(diào)，解決烏節(jié)路發(fā)展遇到的問題。還有一種管理方式是由政府和協(xié)會、公司共同進行管理。如美國紐約第五大道由第五大道協(xié)會（商家）、第五大道商業(yè)改善區(qū)組織（業(yè)主）與紐約市政府協(xié)作共同管理，法國巴黎香榭麗舍大街由巴黎市政府與香榭麗舍大街管理協(xié)會共同管理，英國倫敦牛津街由新西區(qū)公司管理，但政府部門會派員參與決策過程。美國紐約第五大道的商家和業(yè)主分別于1907和1993年成立了第五大道協(xié)會和第五大道商業(yè)改善區(qū)組織，通過自籌資金，改善第五大道商業(yè)步行街的治安、衛(wèi)生和購物環(huán)境，為商業(yè)步行街提供政府無法提供的服務(wù)，并推動紐約市政府出臺有利于商業(yè)步行街發(fā)展的區(qū)劃法案。巴黎香街由巴黎市政府直接管理，重大事項都須經(jīng)過市政委員會投票決定。成立于1916年的“香榭麗舍大街管理協(xié)會”作為香街的另外一個管理組織，其成員主要由商戶構(gòu)成。該管理協(xié)會屬于民間性質(zhì)的非盈利組織，主要宗旨是通過良好的管理保持香街高端、有魅力的形象。管理協(xié)會和市政府合作致力于香街的發(fā)展和國際化影響力的擴展，保持和改善香街的整體形象，組織香街的重大活動，如每年一度的圣誕彩燈、電影周、馬拉松比賽等活動。協(xié)會也負責(zé)幫助新店家融入香街，同時負責(zé)對其進行監(jiān)督，保證這些店家的所為符合香街的風(fēng)格。管理協(xié)會還負責(zé)商家的照明、室內(nèi)、外裝潢等是否與整條大街相融合的監(jiān)督管理。倫敦新西區(qū)公司（The New West End Company）前身為牛津街商業(yè)協(xié)會。新西區(qū)公司是與倫敦威斯敏斯特區(qū)政府合作的擔(dān)保責(zé)任有限公司（Company limited by guarantee），負責(zé)牛津街、邦德街及攝政街的商鋪和道路的管理、商業(yè)宣傳、商業(yè)環(huán)境改善等事務(wù)。新西區(qū)公司的決策董事會由至少4家零售商、4家不動產(chǎn)所有權(quán)人、1家賓館等組成。另外，威斯敏斯特政府、倫敦交通局和倫敦市場辦公室也會派員作為觀察員參與決策過程。

盡管國內(nèi)外步行街發(fā)展基礎(chǔ)和環(huán)境存在差異，但可通過總結(jié)步行街發(fā)展的一般規(guī)律，借鑒成功的經(jīng)驗，為推動我國高品位步行街建設(shè)提供路徑參考。