郝靜，胡志剛

（陜西科技大學(xué)，陜西西安710021）

引言

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，文化與旅游的結(jié)合逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)[1]，但作為實(shí)質(zhì)傳播媒介的旅游文化產(chǎn)品并沒(méi)有得到足夠的重視。為了促進(jìn)該行業(yè)更加穩(wěn)定、健康的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外相關(guān)行業(yè)及相關(guān)研究者進(jìn)行了大量的研究工作。其中，國(guó)外有關(guān)旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要采用定量研究法，以問(wèn)卷調(diào)查的形式獲取數(shù)據(jù)，并運(yùn)用方差分析法、多元回歸分析法等多種方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；國(guó)內(nèi)則以定性分析為主，在總結(jié)整理旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，分析原因并給出相應(yīng)的解決對(duì)策。

以上研究為旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了重要的理論支撐，本研究將在借鑒其成果的同時(shí)，從視覺(jué)認(rèn)知與心理偏好角度出發(fā)，運(yùn)用眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)法和主觀評(píng)價(jià)法相結(jié)合的方法對(duì)旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行量化研究，以期為此類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供更加科學(xué)客觀的依據(jù)與合理高效的方法。

1 基本概念

1.1 旅游文化產(chǎn)品

從宏觀角度來(lái)說(shuō)，旅游文化產(chǎn)品是指以旅游文化資源為支撐，旅游者以獲取旅游地文化印象和增智為目的的旅游產(chǎn)品[2]，其實(shí)際上是為了滿足旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)精神和物質(zhì)多層次、多方面的需求而衍生的產(chǎn)品[3]。旅游文化產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的主要組成部分，其設(shè)計(jì)開發(fā)在一定程度上反映著旅游服務(wù)質(zhì)量的高低，是旅游活動(dòng)的再現(xiàn)和延伸，也是旅游者短時(shí)體驗(yàn)和長(zhǎng)時(shí)記憶的內(nèi)在聯(lián)系。

1.2 視覺(jué)認(rèn)知偏好

視覺(jué)認(rèn)知是用戶所有感知中最重要、最直接的感知方式。視覺(jué)認(rèn)知理論以信息加工理論為核心，將視覺(jué)認(rèn)知過(guò)程分為三個(gè)階段：一是視覺(jué)信息如何輸入；二是視覺(jué)信息如何被儲(chǔ)存和以何種形式儲(chǔ)存；三是儲(chǔ)存的信息如何被尋找、使用甚至影響新一輪的視覺(jué)信息輸入。

表1 實(shí)驗(yàn)樣本

當(dāng)視覺(jué)訊息進(jìn)入消費(fèi)者眼球，刺激視網(wǎng)膜，視覺(jué)神經(jīng)就會(huì)將視覺(jué)訊息傳輸至大腦中進(jìn)行處理，從而產(chǎn)生認(rèn)知行為，即視覺(jué)認(rèn)知是將外來(lái)的資訊搜集整理后，進(jìn)行的一系列解析、判斷與理解工作[4]。

1.2.2 心理偏好

消費(fèi)者在接收到旅游文化產(chǎn)品所傳達(dá)的信息刺激后，會(huì)形成一定的視覺(jué)認(rèn)知，并通過(guò)自身理解、判斷、辨析以及尋找差異而產(chǎn)生視覺(jué)反應(yīng)，然后通過(guò)給予大腦反饋，產(chǎn)生個(gè)人心理偏好。

2 實(shí)驗(yàn)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

旅游文化產(chǎn)品按照目標(biāo)需求分類可以分為分享型、收藏型、實(shí)用型和多用途型。實(shí)驗(yàn)選擇屬于四個(gè)類型的7張圖片（見(jiàn)表1）作為實(shí)驗(yàn)樣本。實(shí)驗(yàn)采用主、客觀結(jié)合的方法，客觀眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)和主觀問(wèn)卷評(píng)價(jià)交替進(jìn)行，然后分別獲取被試者的需求，通過(guò)對(duì)比分析，尋找旅游文化產(chǎn)品外觀評(píng)價(jià)的有效指標(biāo)。其具體方法如下：

（1）眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)：通過(guò)眼動(dòng)儀及其相關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)備客觀地紀(jì)錄被試者在參與實(shí)驗(yàn)過(guò)程中視線的變化情況，主要記錄被試者對(duì)每組實(shí)驗(yàn)樣本中各個(gè)產(chǎn)品的總注視時(shí)間、總注視次數(shù)和平均首次注視時(shí)間。

（2）主觀問(wèn)卷評(píng)價(jià)：每組客觀實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試者需要對(duì)該組樣本中各個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)感、創(chuàng)意、紋飾、文化符號(hào)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行喜好程度評(píng)分。

2.2 實(shí)驗(yàn)指標(biāo)

眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)選取總注視時(shí)間、總注視次數(shù)和平均首次注視時(shí)間三項(xiàng)數(shù)據(jù)作為實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)：

?《中共南京市委宣傳部邀請(qǐng)南京地區(qū)有關(guān)單位負(fù)責(zé)同志和專家學(xué)者舉行座談會(huì)，倡議對(duì)“侵華日軍南京大屠殺”歷史事件編撰專史、興建展覽館、拍攝史料影片、樹立死難群眾紀(jì)念碑》，南京市檔案館藏:《省市“大屠殺”建館立碑方案批復(fù)、報(bào)告、保護(hù)遺址的通知等》，卷宗號(hào):5066－4－190。

（1）總注視時(shí)間：是指每個(gè)受試者在某一興趣區(qū)（AOI）內(nèi)的平均注視持續(xù)時(shí)間[5]。實(shí)驗(yàn)中觀看樣本產(chǎn)品圖片時(shí)，注視時(shí)間越長(zhǎng)，表明越關(guān)注或者越感興趣。

（2）總注視次數(shù)：是指每個(gè)受試者在某一興趣區(qū)（AOI）內(nèi)的注視次數(shù)。一般情況下，注視次數(shù)越多，表明該區(qū)域越受被試者關(guān)注。

（3）平均首次注視時(shí)間：是指某一興趣區(qū)（AOI）內(nèi)，每次注視的平均持續(xù)時(shí)間。該指標(biāo)用來(lái)衡量信息提取的難易程度，數(shù)值越大，說(shuō)明所注視部分越復(fù)雜或細(xì)節(jié)越多、所需解讀時(shí)間越長(zhǎng)，也可說(shuō)明被試者對(duì)該部分較為感興趣。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.1 眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)眼動(dòng)儀及其相關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)備的測(cè)量和記錄，獲得每組樣本圖片的視覺(jué)熱點(diǎn)圖（如圖1）以及被試者的三項(xiàng)眼動(dòng)數(shù)據(jù)。將得到的七組眼動(dòng)數(shù)據(jù)運(yùn)用熵權(quán)法對(duì)各樣本的標(biāo)準(zhǔn)化特征值按綜合權(quán)重進(jìn)行加權(quán)運(yùn)算，得到各產(chǎn)品最終的綜合得分，以此作為被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)樣本喜好程度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)表2）：

3.2 主觀問(wèn)卷評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)

每次眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試者都需要對(duì)樣本中每個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)感、創(chuàng)意、紋飾、文化符號(hào)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行喜好程度評(píng)分，由此獲得相應(yīng)的主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，并以簇狀柱形圖的形式呈現(xiàn)。

4 討論

旅游文化產(chǎn)品本身是一個(gè)信息攜帶體，包含形態(tài)、色彩、文化符號(hào)等信息。因此，觀察旅游文化產(chǎn)品的過(guò)程是用戶主動(dòng)解讀產(chǎn)品的過(guò)程，是從視覺(jué)認(rèn)知與心理偏好角度分析其美學(xué)功能及文化符號(hào)相關(guān)性的過(guò)程。對(duì)眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)和主觀評(píng)價(jià)問(wèn)卷所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)綜合對(duì)比分析可知：

（1）壺類旅游文化產(chǎn)品：被試者更加關(guān)注此類產(chǎn)品形態(tài)和文化符號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如樣本2。

圖1 熱點(diǎn)圖節(jié)選

表2 綜合得分Tab.2 Composite scores

（2）杯類旅游文化產(chǎn)品：被試者對(duì)利用文化創(chuàng)意手段美化象征功能的產(chǎn)品關(guān)注度和滿意度較高，如樣本4。

（3）傘類旅游文化產(chǎn)品：被試者更關(guān)注此類或相關(guān)平面旅游文化產(chǎn)品形態(tài)及文化符號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如樣本2。

（4）折扇類旅游文化產(chǎn)品：被試者更關(guān)注此類產(chǎn)品質(zhì)感及文化符號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，其提出的重點(diǎn)是文化的提取和應(yīng)用，如樣本5。

（5）梳子類旅游文化產(chǎn)品：被試者關(guān)注此類產(chǎn)品文化符號(hào)的創(chuàng)意及質(zhì)感，但因此而忽略美學(xué)功能則大多不被認(rèn)可，如樣本8。

（6）表類旅游文化產(chǎn)品：此類產(chǎn)品細(xì)節(jié)多，因此解讀的時(shí)間較長(zhǎng)。被試者對(duì)各個(gè)部件都有不同的喜好，但過(guò)于具象的圖案或符號(hào)往往不能引起過(guò)多的關(guān)注。此外，被試者對(duì)此類產(chǎn)品的選擇易受到色彩的影響。

（7）擺件類旅游文化產(chǎn)品：此類產(chǎn)品中，將創(chuàng)意文化與自身的形態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行融合再設(shè)計(jì)更受被試者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了美學(xué)功能與使用功能的統(tǒng)一，如樣本3。

5 結(jié)論

本研究試圖尋找旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與視覺(jué)認(rèn)知偏好之間的關(guān)系。通過(guò)總結(jié)，得出如下結(jié)論：

（1）用戶的視覺(jué)認(rèn)知與選擇偏好之間存在一定的聯(lián)系。通過(guò)對(duì)比分析可以知，用戶的視覺(jué)關(guān)注度與主觀評(píng)分值一致；而用戶在眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)中的視線軌跡可以揭示其觀察、選擇旅游文化產(chǎn)品的過(guò)程。這些都為旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)提供了科學(xué)客觀的依據(jù)與合理高效的方法。

（2）旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)著重關(guān)注其形態(tài)及文化符號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。用戶在選擇旅游文化產(chǎn)品時(shí)，普遍會(huì)對(duì)其形態(tài)和文化符號(hào)給予較多的關(guān)注。

（3）相關(guān)行業(yè)和設(shè)計(jì)師在對(duì)旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)要進(jìn)行多個(gè)維度的綜合考量，應(yīng)該根據(jù)用戶的視覺(jué)認(rèn)知和心理偏好對(duì)各因素進(jìn)行重要度篩選，然后在各因素之間尋找設(shè)計(jì)的平衡點(diǎn)。