陳?？? 許鎮(zhèn)輝

摘 要：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，過(guò)去的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都很熱衷于在各種營(yíng)銷(xiāo)策略上下功夫，都想急切的招到更多的學(xué)生，但是結(jié)果告訴我們招生效果甚微。[1]忽略了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的東西，導(dǎo)致爬到了梯子的頂端才知道梯子的方向安裝錯(cuò)了的現(xiàn)象，結(jié)果用了高額的招生成本換來(lái)的是生源極少的增長(zhǎng)，解決不了根本問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面猶如方向目標(biāo)一樣，營(yíng)銷(xiāo)策略只是方式方法。文章通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位進(jìn)行闡述與研究，希望對(duì)體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展起到一定的幫助，為體育事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供一定的理論支撐。

關(guān)鍵詞：體育培訓(xùn)；學(xué)生；市場(chǎng)

1 前言

誰(shuí)是我們培訓(xùn)的學(xué)生？誰(shuí)不是我們培訓(xùn)的學(xué)生？這是體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)工作需要明白的一個(gè)問(wèn)題。弱水三千，只取一瓢。體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨市場(chǎng)之大，根本不知道所要培訓(xùn)的學(xué)生在哪里。倘若明白了誰(shuí)是我們培訓(xùn)的學(xué)生，也就知道了目標(biāo)消費(fèi)群體在哪里，制定有效營(yíng)銷(xiāo)策略，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生問(wèn)題也就解決了。因?yàn)閷W(xué)生才是體育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)和歸屬地。[2]我們需要將這個(gè)關(guān)于誰(shuí)是培訓(xùn)學(xué)生的基本問(wèn)題，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)角度來(lái)作一個(gè)大概的分析。

2 市場(chǎng)細(xì)分—“弱水三千，只取一瓢”

市場(chǎng)細(xì)分，簡(jiǎn)單地講是就把整個(gè)體育培訓(xùn)市場(chǎng)看成一個(gè)蛋糕，然后用刀將這個(gè)蛋糕切成若干小塊的蛋糕，依據(jù)其消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等進(jìn)行變量細(xì)分，把具有某一共同特點(diǎn)的變量群體形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。[3]細(xì)分體育培訓(xùn)市場(chǎng)時(shí)要注意消費(fèi)者需求差異的“同中求異，異中求同”的市場(chǎng)細(xì)分原理，堅(jiān)持“可衡量性、可進(jìn)入性、可獲益性、可操作性”的市場(chǎng)細(xì)分原則，將體育培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合自己機(jī)構(gòu)的資源和特長(zhǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并確定自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。這樣有助于自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)充分發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，明確目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1 按地理因素細(xì)分

1）學(xué)校區(qū)市場(chǎng)。體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較多的區(qū)域，教育文化和體育鍛煉氛圍非常濃，參加課外體育培訓(xùn)的學(xué)員數(shù)量最多，為體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生源提供了有力的保障。但是與學(xué)校對(duì)此項(xiàng)目的支持程度有著直接的關(guān)系。

2）商業(yè)區(qū)市場(chǎng)。體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最多的區(qū)域，這是因?yàn)樯虡I(yè)區(qū)人口流量較大，人們收入普遍較高，而且很多商戶由于生意忙碌而無(wú)暇顧及孩子，但又不希望孩子浪費(fèi)充裕的課外時(shí)間，因此，他們大都會(huì)選擇就近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，讓子女接受各種課外培訓(xùn)。

3）居民區(qū)市場(chǎng)。居民區(qū)的人口密度雖然很大，但是居民收入存在較大差距，文化層次也參差不齊，對(duì)體育培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)和重視程度也良莠不齊。

4）單位區(qū)市場(chǎng)?，F(xiàn)在在單位內(nèi)雖然有比較穩(wěn)定的場(chǎng)地來(lái)源，但是由于單位是辦公場(chǎng)所，都有其內(nèi)部的規(guī)章制度，對(duì)外來(lái)人員的出入有所限制，不便于學(xué)員進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)。

2.2 按人口因素細(xì)分

1）按學(xué)生劃分

學(xué)前市場(chǎng)（3-6歲兒童），此年齡段的孩子家長(zhǎng)剛開(kāi)始產(chǎn)生消費(fèi)需求，對(duì)各種體育培訓(xùn)都處于模糊的狀態(tài)，需要有所引導(dǎo)，使他們對(duì)此有所了解。

小學(xué)市場(chǎng)（7-12歲兒童），這個(gè)年齡段的孩子家長(zhǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)需求，他們會(huì)將體育運(yùn)動(dòng)作為興趣培養(yǎng)和發(fā)展方向來(lái)讓孩子參與，而且孩子父母都很年輕，沒(méi)有什么大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，具有足夠的消費(fèi)能力，是需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。

初、高中市場(chǎng)（13-18歲青少兒），有些孩子在進(jìn)入中學(xué)之前一直都在堅(jiān)持進(jìn)行體育培訓(xùn)、訓(xùn)練，并仍然保持濃厚的興趣，家長(zhǎng)們也不希望他們前功盡棄，因此他們會(huì)充分利用空暇時(shí)間繼續(xù)參與培訓(xùn)。還有一部分高中的學(xué)生則是希望能通過(guò)體育學(xué)習(xí)為高考多一條選擇途經(jīng)。[4]

2）按家長(zhǎng)劃分（根據(jù)其受教育程度、收入狀況）

高階層，此階層的家長(zhǎng)受過(guò)較高層次的教育，有著豐富的文化底蘊(yùn)，懂得教育規(guī)律，并且有較高的收入。因此他們?cè)诤⒆拥慕逃蟹矫娑加泻軓?qiáng)的消費(fèi)愿望和消費(fèi)能力，非常重視孩子的全面發(fā)展。

中階層，這些家長(zhǎng)雖然受教育程度不高，收入也一般，但是具備一定的消費(fèi)能力。對(duì)此階層，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)其有所引導(dǎo)，加大宣傳力度，從而刺激家長(zhǎng)們對(duì)孩子在體育培訓(xùn)學(xué)習(xí)上的消費(fèi)。

低階層，他們社會(huì)階層比較低，存在著盲目消費(fèi)的現(xiàn)象。他們并不理解、不認(rèn)同或不完全理解、認(rèn)同一些教育理念，對(duì)孩子的體育培訓(xùn)也不重視，甚至?xí)谝恍┯^念上與教練存在沖突。

2.3 按心理因素細(xì)分

1）增強(qiáng)體質(zhì)者。孩子面臨著的體質(zhì)下滑，肥胖率、近視眼、各種健康問(wèn)題，他們希望通過(guò)體育培訓(xùn)來(lái)改善和增強(qiáng)孩子的體質(zhì)狀況。

2）興趣愛(ài)好者。他們只是對(duì)體育運(yùn)動(dòng)比較感興趣，有時(shí)間、有興趣時(shí)就去運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有時(shí)間或是興趣不高時(shí)就不參與了，隨意性很大。

3）特長(zhǎng)升學(xué)者。這部分學(xué)員是希望能夠通過(guò)練習(xí)體育為將來(lái)的考學(xué)或就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此，他們會(huì)在不耽誤課堂文化課的前提下分配固定的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)。

4）專業(yè)培養(yǎng)者。這些學(xué)員把體育運(yùn)動(dòng)作為專業(yè)學(xué)習(xí)，為以后能夠成為職業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)員打下基礎(chǔ)。他們幾乎會(huì)把所有的課余時(shí)間都用于體育訓(xùn)練，有些甚至?xí)嫉粢恍┎恢匾奈幕n的時(shí)間用以體育訓(xùn)練，以期提高自己的競(jìng)技水平。

2.4 按行為因素細(xì)分

1）忠誠(chéng)度較高者。這部分學(xué)員認(rèn)同教育理念，對(duì)課外體育培訓(xùn)有著充分的認(rèn)識(shí)，并能夠堅(jiān)持長(zhǎng)其的學(xué)習(xí)，不會(huì)因?yàn)橥饨绲淖兓淖儗W(xué)習(xí)計(jì)劃。

2）忠誠(chéng)度一般者。他們?nèi)鄙賹?duì)教育理念、課外體育培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)，隨時(shí)可能會(huì)因?yàn)橥饨绲淖兓淖冏约旱捏w育培訓(xùn)計(jì)劃。

3）忠誠(chéng)度較低者。此類學(xué)員對(duì)教育理念和課外體育培訓(xùn)幾乎無(wú)認(rèn)識(shí)，并且持無(wú)所謂態(tài)度，會(huì)因?yàn)槿魏卧蚨淖兓蚪K止體育培訓(xùn)的計(jì)劃。

3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)—“不打無(wú)把握之仗”

體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身的條件和目標(biāo)，通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和可行性分析，選擇有利于本機(jī)構(gòu)發(fā)展的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

對(duì)于一家體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，選擇一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須要具備三個(gè)條件：第一，要有充足的生源，即必須要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，它對(duì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的正確與否有著決定性的影響；第二，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須要具備能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的能力；第三，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中必須要擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)也要擁有自己的特點(diǎn)。

4 市場(chǎng)定位—“他山之石可以攻玉”

市場(chǎng)定位是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)構(gòu)針對(duì)潛在消費(fèi)者的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立課程、產(chǎn)品、品牌或機(jī)構(gòu)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)不同的市場(chǎng)定位來(lái)顯示自身的優(yōu)勢(shì)。其市場(chǎng)定位戰(zhàn)略主要有：1）特色定位，即強(qiáng)調(diào)不同于其他項(xiàng)目的方面或獨(dú)特的教學(xué)模式、教學(xué)手段等；2）功能定位，主要是突出體育培訓(xùn)的新功能；3）培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)員類型定位，對(duì)機(jī)構(gòu)學(xué)員的不同類型或需求進(jìn)行劃分；4）利益定位，強(qiáng)調(diào)本機(jī)構(gòu)能夠給學(xué)員帶來(lái)的具有某種優(yōu)勢(shì)的利益與高品質(zhì)的服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以為我們確定消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)和勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者輪廓，方便找到屬于自己的陣地；然后通過(guò)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并正確的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，不打無(wú)把握之仗；最后通過(guò)市場(chǎng)定位，方便我們?yōu)橐M(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)制定各種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，以及選擇假定品牌的市場(chǎng)位置形象，他山之石可以攻玉。解決好這三步，我們可以非常清楚地知道我們培訓(xùn)的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)了，我們應(yīng)該知道為誰(shuí)提供體育培訓(xùn)服務(wù)，他們具有些什么特點(diǎn)，需求動(dòng)機(jī)是什么等等，諸如此類的問(wèn)題明了過(guò)后，對(duì)于體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)招生宣傳工作也就不是那么

難了。

參考文獻(xiàn)

[1]宋玎.美國(guó)高等教育招生中的營(yíng)銷(xiāo)行為[J].復(fù)旦教育論壇，2006，（2）：76-80.

[2]羅青意.浙江省“三位一體”招生模式中的綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)析論[J].教育與考試，2016（03）.

[3]才源.我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和對(duì)策[J].中國(guó)職工教育，2014（12）.

[4]王寧寧.基于PEST分析法的中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)外部環(huán)境分析[J].明日風(fēng)尚，2017（03）.

作者簡(jiǎn)介

陳?？。?990-），男，漢，四川綿陽(yáng)人，碩士研究生，助教，研究方向：體育教學(xué)、訓(xùn)練及科研。

許鎮(zhèn)輝（1966-），女，漢，四川綿陽(yáng)人，教授，西南科技大學(xué)理學(xué)院，研究方向：課程教育與教改研究。