（復(fù)旦大學(xué) 上海 200433）

在新媒體的日益沖擊下，我國傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合是發(fā)展中的必然趨勢，但由于廣播電視在時(shí)間和空間上具有一定的局限性，因此在轉(zhuǎn)型方面難度較高，需要合理規(guī)劃轉(zhuǎn)型方向，尋求科學(xué)的發(fā)展路徑，使其能夠與新媒體共同發(fā)展，從而打破傳統(tǒng)廣播電視媒體的格局。

一、新時(shí)期加強(qiáng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的路徑

（一）把握廣電媒體與新媒體的關(guān)系

廣播電視與新媒體各自有著不同的機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)通過調(diào)節(jié)運(yùn)行機(jī)制建立融合兩者發(fā)展的運(yùn)行體制，避免兩者在發(fā)展中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。

（二）控制線性傳播與互動(dòng)傳播的關(guān)系

廣播電視采用的線性傳播方式較容易控制，在大眾心目中有著一定的地位，但與新媒體的同步性、實(shí)時(shí)性以及連續(xù)性的互動(dòng)傳播相比，廣播電視卻是望塵莫及。[1]因此，廣播電視可以有效運(yùn)用互動(dòng)傳播的模式來彌補(bǔ)其傳播方式的不足，可以從內(nèi)容、特點(diǎn)、用戶需求等方面考慮影響因素，使其傳播方式更加豐富化。

（三）綜合運(yùn)用不同的傳播渠道

廣播電視與新媒體傳播途徑的融合，可以結(jié)合兩者的優(yōu)點(diǎn)調(diào)節(jié)傳播途徑，使得媒體傳播的效果更加理想化。此外，廣播電視的線性傳播可以借助互動(dòng)傳播的相關(guān)數(shù)據(jù)，在傳播信息上不斷豐富用戶的需求，不斷強(qiáng)化對用戶的多樣化需求。

（四）注重媒體融合的內(nèi)容與渠道

與新媒體不同的是，廣播電視有著獨(dú)家的媒體內(nèi)容和傳播渠道，因此在廣播電視與新媒體融合時(shí)，需要合理規(guī)劃兩者融合的內(nèi)容和渠道，否則可能會(huì)造成以新媒體為主導(dǎo)，而廣播電視在內(nèi)容主導(dǎo)和傳播渠道主導(dǎo)上失去自身價(jià)值和影響力等問題。并且，廣播電視與新媒體對于內(nèi)容和渠道方面有著不同的要求，融合模式將趨向多樣化。

（五）選擇與新環(huán)境適應(yīng)的媒體融合形態(tài)

廣播電視媒體融合發(fā)展的形態(tài)要求主要表現(xiàn)在兩方面：注重內(nèi)容的創(chuàng)造和全媒體化的轉(zhuǎn)型，并結(jié)合兩者的實(shí)際情況制定出有關(guān)內(nèi)容創(chuàng)造和渠道全媒體化的發(fā)展途徑，使有利于廣播電視媒體融合發(fā)展的狀態(tài)更好地形成。[2]

（六）加強(qiáng)媒體經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型

目前，我國廣播電視在收益方面持續(xù)下降，表明了廣播電視的經(jīng)營模式與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展方向存在嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)，因此廣播電視的轉(zhuǎn)型需要根據(jù)其經(jīng)營模式進(jìn)行實(shí)踐，并解決存在的不足之處。[3]

二、新時(shí)期廣播電視與新媒體融合的發(fā)展方向

（一）區(qū)域化門戶

以區(qū)域化門戶的形式，在規(guī)定區(qū)域內(nèi)加強(qiáng)廣播電視媒體與新媒體的融合發(fā)展。如，在2011年創(chuàng)下5億元目標(biāo)的深圳廣播電視臺(tái)都市頻道，借助區(qū)域內(nèi)的資源和媒體傳播優(yōu)勢，一舉擊敗央視和省級衛(wèi)視，并在市域內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，廣東、上海、重慶等區(qū)域的相關(guān)媒體也都有所表現(xiàn)。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)

由于廣播電視媒體融合較為突出的特性是制播分離，因此在市場化和網(wǎng)絡(luò)化共同作用下，產(chǎn)業(yè)鏈勢必被瓦解，而產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)能夠在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的推動(dòng)下恢復(fù)新的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)的不斷沖擊下，加上媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成將是市場化發(fā)展的必然趨勢。

（三）差異化競爭

在技術(shù)方面，應(yīng)針對核心內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，打造多樣化的全媒體產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，從而提高市場地位；在服務(wù)方面，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服務(wù)與內(nèi)容的創(chuàng)新，從而增強(qiáng)市場地位。

三、新時(shí)期廣播電視與新媒體融合的環(huán)境

（一）基于PEST宏觀環(huán)境的分析

在政治方面，廣播電視媒體主要以政治屬性為主，要求正確引導(dǎo)公共輿論、傳達(dá)黨與政府的聲音等，而以市場屬性為輔；在經(jīng)濟(jì)方面，媒體行業(yè)的壟斷模式可以通過全媒體市場化和網(wǎng)絡(luò)化的特性實(shí)現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型；在社會(huì)方面，在用戶的社會(huì)意識(shí)和需求不斷提升的情況下，根據(jù)用戶多元化的需求和習(xí)性轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式；在科技方面，維持新媒體科技環(huán)境的重要手段是數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，科技水平的發(fā)展與廣播電視媒體與新媒體融合的發(fā)展成正相關(guān)。

（二）基于五力競爭模型市場環(huán)境的分析

第一，行業(yè)競爭者，現(xiàn)階段廣播電視媒體行業(yè)具有“一個(gè)西瓜、幾個(gè)蘋果、一地芝麻”的競爭特點(diǎn)，根據(jù)所在區(qū)域內(nèi)充分發(fā)揮自身實(shí)力，以及在區(qū)域外不斷擴(kuò)大發(fā)展能力。

第二，來自潛在市場進(jìn)入者的威脅。在三網(wǎng)融合的環(huán)境下，通信、網(wǎng)絡(luò)化模式的媒體將會(huì)不斷增加，必會(huì)成為廣播電視媒體的潛在競爭者。

第三，來自替代品的威脅。在科技水平和新媒體行業(yè)的推動(dòng)下，人們逐步走向新媒體消費(fèi)時(shí)代，在這種便捷和智能化的環(huán)境下，廣播電視媒體的地位將受到替代品的威脅。

第四，供應(yīng)商的議價(jià)能力。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與內(nèi)容方面供應(yīng)商議價(jià)能力的降低，形成了對廣播電視媒體融合的議價(jià)能力的提高。

第五，購買者的議價(jià)能力。由于用戶選擇渠道方式多樣化，造成購買者擁有提升議價(jià)能力的資本。

（三）基于SWOT內(nèi)部環(huán)境的分析

關(guān)于SWOT內(nèi)部環(huán)境的分析如表所示。

優(yōu)勢（S）1、內(nèi)容資源豐富；2、品牌影響力大；3、媒體傳播能力強(qiáng)；4、內(nèi)容生產(chǎn)力強(qiáng)大；5、大量的人才資源；6、媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富；7、行政保護(hù)與政策資源。劣勢（W）1、缺乏全媒體核心資源；2、缺乏市場主體身份；3、行政機(jī)制僵化；4、運(yùn)營與傳播約束于政府屬性。機(jī)會(huì)(O)1、播控權(quán)與內(nèi)容審查；2、媒體融合技術(shù)不斷完善；3、網(wǎng)絡(luò)媒體用戶規(guī)模大。威脅（T）1、大部分市場份額已被占領(lǐng)；2、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程與全媒體運(yùn)營需求不符；3、全媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與資源缺乏。

（四）媒體融合環(huán)境下的優(yōu)化策略

第一，我國頒布扶持傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展的相關(guān)政策具有一定意義，主要為：落實(shí)媒體管理的法律條款、放寬廣播電視媒體融資條件等。

第二，從市場化制度、準(zhǔn)確定位以及企業(yè)體制改革等方面調(diào)整廣播電視媒體的管理模式，并構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理體制。

第三，合理制定規(guī)范的企業(yè)管理體系，提升企業(yè)的內(nèi)部管理效率，通過提高業(yè)務(wù)能力達(dá)到提升市場競爭力的作用。

四、廣播電視與新媒體融合的策略

（一）構(gòu)建統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管體系

媒體融合環(huán)境的公平性在很大程度上取決于媒體行業(yè)監(jiān)管機(jī)制的統(tǒng)一，只有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的監(jiān)管體系，才能有效提高廣播電視媒體與新媒體融合的扶持力度，加快廣播電視媒體融合發(fā)展的步伐和推動(dòng)三網(wǎng)融合的確切實(shí)施。

（二）構(gòu)建跨地域的產(chǎn)業(yè)格局

不斷創(chuàng)新、打破原有的地域格局、選擇構(gòu)建跨地域的產(chǎn)業(yè)格局，符合如今的市場需求，可以減少廣播電視媒體的融合成本和市場風(fēng)險(xiǎn)。

（三）加快制播分離市場化機(jī)制的構(gòu)建

應(yīng)加大制播分離市場化機(jī)制的建設(shè)力度，并逐漸鞏固其市場主導(dǎo)地位，從而使廣播電視媒體置身市場競爭之中，完善企業(yè)化運(yùn)作模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，加大市場化的改革力度。

（四）構(gòu)建全媒體的優(yōu)質(zhì)品牌

應(yīng)通過構(gòu)建單一或多元化的品牌模式提高品牌影響力。此外，從廣播電視媒體的實(shí)際情況和市場、文化、資源等因素著手，塑造全媒體優(yōu)質(zhì)品牌。

（五）實(shí)施平臺(tái)化業(yè)務(wù)模式，拓展傳播渠道

平臺(tái)化的業(yè)務(wù)模式主要包括：在商業(yè)門戶網(wǎng)站上通過信息服務(wù)一體化的形式進(jìn)行宣傳；在互動(dòng)平臺(tái)上開展微信、微博平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式等。在新媒體環(huán)境下，我國廣播電視媒體應(yīng)以創(chuàng)新的信息化形式不斷增加市場份額，對微信、門戶網(wǎng)站等渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃。

（六）借助資源優(yōu)勢創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

從內(nèi)容生產(chǎn)角度來看，我國廣播電視媒體的資源優(yōu)勢較為顯著，可以通過創(chuàng)新的手段豐富我國廣播電視媒體的融合發(fā)展，使之更好地展現(xiàn)廣播電視媒體的資源優(yōu)勢，還可以根據(jù)互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)的反饋信息進(jìn)行內(nèi)容上的調(diào)整。