余若晰 夏芳

作為傳統(tǒng)的銷售旺季，中秋、國慶雙節(jié)一直被酒企們所看重，今年亦如此。

日前，記者走訪了北京北三環(huán)地區(qū)的安貞華聯(lián)超市。中秋節(jié)當(dāng)日，記者發(fā)現(xiàn)，與前幾周不同，超市最為顯眼的貨架上早已不再是月餅禮盒，而是換上了白酒的“盛裝”。

雖然各大酒企給出了不同的折扣促銷，卻難以留住消費(fèi)者駐足購買。但是，在資本市場上市，卻迎來了一波“喝酒”行情。

商超市場見冷

記者發(fā)現(xiàn)，在超市最為顯眼的貨架上，成堆的擺放著各種品牌的白酒，而這些白酒都在進(jìn)行不同程度的打折銷售。例如售價(jià)19元的瀘州老窖二曲40.9度白酒，第二瓶半價(jià)，53度的貴重紅習(xí)醬，售價(jià)為89元，憑借購物小票可返回20元。

記者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格越高的白酒品牌，折扣的力度則越大。例如46度的牛欄山二鍋頭，原價(jià)每瓶275元，現(xiàn)在僅為228元，滿228元還可立減30元，購買規(guī)格為500ML*6的一箱，還可以獲贈120元購物卡；促銷價(jià)為266元的杏花村（印象）53度白酒，現(xiàn)在購買可買一贈一；牛欄山窖藏盛世紅（30）53度薄酒，目前買一箱可立減300元；牛欄山經(jīng)典二鍋頭52度，原價(jià)為每瓶499元，現(xiàn)在購買僅為438元，還可以在這個(gè)基礎(chǔ)上再減去50元。

值得一提的是，除了中低端白酒在打折銷售外，柜臺里的中高端白酒也不甘寂寞。

據(jù)了解，原價(jià)799元的42度五糧液，購買立減40元；原價(jià)1099元的52度普通裝五糧液，3瓶起售價(jià)格為969元；原價(jià)1199元的52度五糧液（禮鑒藏品），購買立減50元；50度10年消費(fèi)裝五糧液，現(xiàn)在購買可買一贈一，還贈送750ml的唯望干紅；原價(jià)1580元的（500ml*4）五糧液雞年紀(jì)念酒立減200元。此外，水井坊也在進(jìn)行折扣促銷，價(jià)格分別為708元、718元的38度水井坊3、和52度水井坊，現(xiàn)在購買可立減60元。

另外，多款紅花郎酒也進(jìn)行了買一贈一的優(yōu)惠活動。售價(jià)為698元的53度15年紅花郎酒、售價(jià)為458元的44.8度紅花郎都在進(jìn)行買一贈一的促銷活動。

國內(nèi)知名營銷專家、溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青在接受記者采訪時(shí)表示，白酒市場旺季促銷主要是白酒淡季都在漲價(jià)。白酒淡季漲價(jià)的目的，是為了進(jìn)行渠道促銷，是為了向渠道塞貨。

“每到逢年過節(jié)，各大白酒品牌會在超市進(jìn)行促銷，買一送一、抑或是其他一些的促銷政策。主要是針對消費(fèi)者，目的是為了去庫存。向消費(fèi)者進(jìn)行促銷，譬如買一送一，這是酒廠的常規(guī)經(jīng)營策略，這種促銷叫消費(fèi)者促銷；而渠道的漲價(jià)，是為了向渠道壓貨，是為了渠道促銷，讓它享受不漲價(jià)之前的政策和價(jià)格。”肖竹青如是說。

不過，在記者蹲點(diǎn)超市的半個(gè)小時(shí)之內(nèi)，并未遇到前來選購白酒的消費(fèi)者，針對超市白酒鮮有人問津這一現(xiàn)象，肖竹青表示，目前，白酒的購買渠道已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的餐飲渠道或者超市，而是團(tuán)購渠道。圈層營銷是白酒銷售的主渠道，所以，在商超很少看到消費(fèi)者去購買白酒，有更多的銷售渠道是傳承營銷是團(tuán)購是后備箱工程。與此同時(shí)，電商渠道也在吞噬著普通的商超渠道。電商對傳統(tǒng)白酒的市場有一定的影響。因?yàn)榘拙圃陔娚痰匿N售價(jià)格經(jīng)常會比傳統(tǒng)渠道低，但是電商銷售額只占傳統(tǒng)市場的百分之五左右，總額加起來才二百億元左右，那么傳統(tǒng)市場是五億，說他百分之五都不到。所以，電商對價(jià)格的沖擊會令傳統(tǒng)的渠道反感，所以酒廠一般都會抵制電商賣低價(jià)。

此外，記者注意到，在柜臺的另一邊，多款不同規(guī)格的貴州茅臺酒均未出現(xiàn)任何的促銷跡象。不僅如此，茅臺酒的價(jià)格近日卻再一次被推上了風(fēng)口浪尖。

多家媒體報(bào)道稱，“雙節(jié)”期間，在北京、上海等多地區(qū)都出現(xiàn)了“一瓶難求”的局面，53度飛天茅臺的價(jià)格已經(jīng)飆升至每瓶2400元。雖然茅臺近期出臺了一系列的問價(jià)組合，包括在中秋、國慶雙節(jié)前向市場投放7000噸供應(yīng)量，允許專賣店和經(jīng)銷商于8月底前執(zhí)行9月份、10月份的計(jì)劃等。

對此，肖竹青表示，廠家增加的投放量相對于需求而言仍是杯水車薪，而且市場囤積態(tài)勢也沒有改善?，F(xiàn)在的茅臺酒雖以大眾、商務(wù)消費(fèi)為主，但仍是“面子消費(fèi)”的代表，甚至已成為一種社會符號，人為炒作更強(qiáng)化了“物以稀為貴”的消費(fèi)心理。

資本市場遇熱

值得一提的是，受中秋、國慶雙節(jié)銷售旺季影響，在資本市場上，白酒板塊也迎來一波“喝酒”行情。

記者通過Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，A股19家白酒上市公司中，自9月13日至9月26日，8個(gè)交易日，除了*ST皇臺一家公司股價(jià)漲幅為負(fù)外，其它18家白酒公司股價(jià)的漲幅均飄紅。

其中，洋河股份、今世緣、順鑫農(nóng)業(yè)、古井貢酒、瀘州老窖、貴州茅臺、口子窖、五糧液、酒鬼酒、老白干酒等10家公司的股價(jià)8個(gè)交易日的漲幅超過10%。另外，山西汾酒、伊力特、金種子酒、舍得酒業(yè)、水井坊和迎駕貢酒6家公司的股價(jià)漲幅在7%-10%之間。青青稞酒和金徽酒2家公司股價(jià)表現(xiàn)不夠搶眼，但兩家公司股價(jià)漲幅超過3%。

對此，華創(chuàng)證券分析師董廣陽、方振在研究報(bào)告中表示，白酒迎雙節(jié)大考，茅臺貨源陸續(xù)到位，普五批價(jià)企穩(wěn)，商超備貨較為合理。從經(jīng)銷商反饋來看，茅臺終端動銷好，部分貨源陸續(xù)到位，批價(jià)仍在1700元以上；五糧液批價(jià)維持穩(wěn)定，部分反饋動銷略遜于去年同期，或與控貨有關(guān)；老窖華東區(qū)域投入力度較大，商超渠道開展促銷，四川區(qū)域反饋庫存趨穩(wěn)。

董廣陽、方振在研究報(bào)告中稱，近期國務(wù)院出臺文件提出激發(fā)消費(fèi)活力，短期悲觀預(yù)期有所釋放，反彈中估值和價(jià)值修復(fù)，建議參考我們反彈推薦標(biāo)的，首選洋河、五糧液、老窖、古井、汾酒，后續(xù)仍維持白酒周期逐步進(jìn)入下半場判斷，高成長放緩，擠壓競爭加劇，主力品牌和產(chǎn)品用費(fèi)用贏得更多市場，行業(yè)再次加速集中，短期增速調(diào)整放緩，其后步入穩(wěn)健慢牛，建議用長線眼光看當(dāng)下板塊價(jià)值。