國內(nèi)體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的策略研究

姚曉敏

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

體育明星現(xiàn)已成為社會大眾和企業(yè)關(guān)注各類體育賽事及運(yùn)動項(xiàng)目時(shí)頻繁使用的詞匯?，F(xiàn)階段在我國不斷發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下，我國的體育與商業(yè)相結(jié)合的氛圍越發(fā)濃厚，而體育明星與商家企業(yè)的關(guān)系更加密切。體育明星的商業(yè)價(jià)值正在日益顯現(xiàn)，因此影響其商業(yè)價(jià)值的因素也在日趨增多。

1 體育明星的界定和商業(yè)價(jià)值

1.1 體育明星界定

隨著對體育明星研究的增多，對體育明星的界定也不同。王加新在《體育明星價(jià)值的社會學(xué)審視》中提道：體育明星是指在體育界表現(xiàn)優(yōu)異、成就非凡、成績突出，并為大眾所矚目的杰出人物，如運(yùn)動員、優(yōu)秀教練等。本文闡述的體育明星是指在比賽中獲得優(yōu)異的運(yùn)動成績、具有體育精神，且在某些體育項(xiàng)目中具有很大影響力與突出貢獻(xiàn)的人。不包括那些在體育界具有很高聲望、且外在形象良好的行政官員，一定程度來說， 他們應(yīng)是體育界的名人，而非體育明星，如薩馬蘭奇等。

1.2 體育明星的商業(yè)價(jià)值

企業(yè)需要尋找相應(yīng)的體育明星為自己的品牌做代言，不僅可以使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，為企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)和社會效益，而且可以挖掘體育明星潛在的商業(yè)價(jià)值，從而達(dá)到雙贏的目的。（圖1）

2 影響我國體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的因素

2.1 體育明星的人格魅力

企業(yè)在選擇體育明星代言時(shí)，也是“以貌取人”的，一般情況下，身材高挑、外形時(shí)尚、長相靚麗的運(yùn)動員更容易受到企業(yè)的重視。例如，田亮和搭檔楊景輝在2004年雅典奧運(yùn)會中獲得男子10m雙人跳臺冠軍后，田亮帥氣、陽光的外表讓他收到了近30家商家企業(yè)的代言邀請。人格魅力不僅僅指運(yùn)動員的外表、長相，更重要的是運(yùn)動員的內(nèi)在形象及鮮明的個(gè)性。例如，姚明在NBA的生涯中，他熱愛公益事業(yè)、吃苦耐勞、頑強(qiáng)拼搏的品德作風(fēng)受到了人們的高度稱贊，從而為他商業(yè)價(jià)值的提升奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。而風(fēng)格獨(dú)特，性格鮮明的體育明星也能吸引無數(shù)商家企業(yè)的厚愛。因此健美時(shí)尚的外形，良好的個(gè)人形象能吸引更多觀眾和企業(yè)的眼球，其商業(yè)價(jià)值自然逐步上升；反之，如果體育明星不能維護(hù)好個(gè)人形象，那么其曝光度和商業(yè)價(jià)值也會暴跌。足見人格魅力是影響體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的重要因素。

2.2 體育明星的運(yùn)動項(xiàng)目

運(yùn)動項(xiàng)目的商業(yè)化程度、社會大眾的關(guān)注度及職業(yè)化程度是影響開發(fā)運(yùn)動員商業(yè)價(jià)值的又一重要因素。運(yùn)動項(xiàng)目的體育賽事特點(diǎn)在很大程度上決定了此運(yùn)動項(xiàng)目的商業(yè)化程度。商業(yè)化程度相對較高的運(yùn)動項(xiàng)目通常具有影響力較大、媒體曝光率高且觀賞性強(qiáng)的特點(diǎn)。例如，NBA、英超聯(lián)賽的球類明星其商業(yè)價(jià)值要比田徑、體操類的體育明星高。不同的運(yùn)動項(xiàng)目受到社會大眾的關(guān)注程度也不一樣。具有良好社會基礎(chǔ)的運(yùn)動項(xiàng)目，社會大眾則會對從事這一運(yùn)動項(xiàng)目的運(yùn)動員保持較高的關(guān)注度，反之，社會基礎(chǔ)較弱的運(yùn)動項(xiàng)目，社會大眾也很少參與，那么此運(yùn)動項(xiàng)目的運(yùn)動員所受到的關(guān)注度則會相對較低。例如，社會大眾對籃球、足球等運(yùn)動項(xiàng)目的關(guān)注度比賽馬、擊劍等小眾項(xiàng)目的關(guān)注度要高很多。運(yùn)動項(xiàng)目職業(yè)化是市場自身所做出的選擇，也遵循了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。運(yùn)動項(xiàng)目的職業(yè)化不僅表明此運(yùn)動的競賽水平很高，還說明此運(yùn)動項(xiàng)目受社會群體的關(guān)注度很高。職業(yè)化程度越高的運(yùn)動項(xiàng)目，社會基礎(chǔ)越強(qiáng)，則此運(yùn)動項(xiàng)目的賽事影響就更廣泛，那么從事此運(yùn)動項(xiàng)目的運(yùn)動員的曝光率就高。如北美的4大職業(yè)體育聯(lián)盟，其職業(yè)化程度之高，是其他運(yùn)動項(xiàng)目難以比擬的。

圖1 我國體育明星2016年財(cái)富收入狀況

2.3 運(yùn)動成績

在競技體育領(lǐng)域中，運(yùn)動員的競技能力通過運(yùn)動成績體現(xiàn)出來，商業(yè)價(jià)值與體育明星所獲得的成就成正比關(guān)系。運(yùn)動成績越好的體育明星則受到的關(guān)注度就越高，因此運(yùn)動成績的優(yōu)劣及排名狀況才是決定其商業(yè)價(jià)值的核心要素。

2.4 競賽風(fēng)格

體育明星的競賽風(fēng)格融入了自身的性格及不同的技術(shù)特點(diǎn)。性格不一勢必導(dǎo)致其競賽風(fēng)格有所不同，有的明星風(fēng)格彪悍，有的明星風(fēng)格則沉穩(wěn)內(nèi)斂。同樣馳騁乒壇的馬龍、張繼科就是很好的例子。馬龍的打法和風(fēng)格更加全面、沉穩(wěn)；而素有“藏獒”之稱的張繼科則更加兇狠。他們的競賽風(fēng)格會在比賽中表現(xiàn)出來，因此當(dāng)消費(fèi)者對某一體育明星的競賽風(fēng)格具有很強(qiáng)的認(rèn)同感時(shí)，則會促使消費(fèi)者改變對其所代言的產(chǎn)品的態(tài)度。

2.5 體育明星與商家品牌匹配度

企業(yè)選擇體育明星為產(chǎn)品代言時(shí)，由于許多體育明星的個(gè)性特征及所從事的運(yùn)動項(xiàng)目存在差異，企業(yè)與體育明星在簽訂協(xié)議之前必須考慮雙方的匹配度問題。企業(yè)尋找代言人的最終目的是盈利和擴(kuò)大自身品牌影響力，選擇與自身品牌形象契合度高的體育明星，則必然會提高產(chǎn)品及品牌的可信度，因此所選擇的體育明星與產(chǎn)品和品牌的匹配度越高，其商業(yè)價(jià)值就越高，反之亦然。飛人劉翔所代言的白沙集團(tuán)就說明了這一點(diǎn)，劉翔的大部分崇拜者主要是青少年群體，而白沙集團(tuán)作為煙草企業(yè)，卻把劉翔選做代言人，這不僅可能誤導(dǎo)盲目崇拜他的青少年群體，而且損害了劉翔在公眾心目中的公信力。

2.6 體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)

體育經(jīng)紀(jì)人作為體育明星開發(fā)其商業(yè)價(jià)值的重要載體，無論是在組織、管理還是協(xié)調(diào)上都發(fā)揮著不可替代的作用。體育經(jīng)紀(jì)人作為體育明星與體育活動、贊助商之間的媒介，在組織各類比賽，開發(fā)其商業(yè)價(jià)值中起著巨大的作用。為了使姚明這個(gè)品牌形象被全世界所了解、認(rèn)知、承認(rèn)，由各方面專家組成的“姚之隊(duì)”對姚明進(jìn)行了系統(tǒng)化的分析，專家團(tuán)隊(duì)主要由市場營銷、金融理財(cái)、媒體公關(guān)、法律等部分組成。據(jù)相關(guān)資料顯示，“姚之隊(duì)”的決策模型由5大維度構(gòu)造，這5大維度是：商家企業(yè)的產(chǎn)品及品牌是否與姚明本身品牌相符合；公司的社會形象與效益如何；姚明本人對這些公司及其產(chǎn)品是否感興趣；商家企業(yè)如何利用姚明品牌；代言品牌能否與姚明自身的品牌的契合度達(dá)到最大。在個(gè)人品牌的評估上，姚明品牌的決策模型是第一個(gè)。根據(jù)此決策模型及與他已經(jīng)合作的企業(yè)我們可以看出，目前還沒有哪個(gè)企業(yè)會降低姚明的身價(jià)，相反，正是與這些商家企業(yè)的合作促使了其知名度的大幅度提升。

3 體育明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)的對策

3.1 不斷提高運(yùn)動員綜合素養(yǎng)，提升體育明星個(gè)人魅力，樹立良好的公眾形象

我國體育運(yùn)動員的培養(yǎng)方式采取的是舉國體制，因此運(yùn)動員很小就進(jìn)入專業(yè)的體育學(xué)校進(jìn)行訓(xùn)練，對文化課知識的學(xué)習(xí)相對較少，社會交際面較窄，使得體育運(yùn)動員的文化修養(yǎng)和素質(zhì)的發(fā)展受到了限制。因此，體育明星在提高身體素質(zhì)、技戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)，應(yīng)盡可能多地去學(xué)習(xí)其他方面的知識，豐富自身的精神層面，如媒體、管理、公共關(guān)系等方面的知識。只有提高自己的文化水平和綜合能力，才能在大眾面前從容的展示自己獨(dú)特的個(gè)人魅力，讓其成為提高自身人氣和影響力的資本。

3.2 提高運(yùn)動員競技能力，保證優(yōu)異的運(yùn)動成績，突出體育明星的個(gè)人價(jià)值

體育明星要想提升其商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化，首先要做的是提高自己在競技場上的地位，不斷增強(qiáng)自身的競技水平。只有運(yùn)動員的技術(shù)水平越高、運(yùn)動成績越好，且對觀眾具有持久的吸引力和號召力，才能得到大家的廣泛關(guān)注。此時(shí)，運(yùn)動員對企業(yè)、商家、媒體的利用價(jià)值就會隨之增大，也預(yù)示著運(yùn)動員自身商業(yè)價(jià)值得到提高。

3.3 根據(jù)運(yùn)動員的競賽風(fēng)格及運(yùn)動項(xiàng)目，選擇與自身形象契合度高的企業(yè)或產(chǎn)品代言

運(yùn)動員在重大賽事中取得優(yōu)異成績后，各大商家企業(yè)紛紛拋出橄欖枝，運(yùn)動員則會接到不同領(lǐng)域的廣告代言合同，而在選擇上也是多種多樣。運(yùn)動員如果不能根據(jù)自己的競賽風(fēng)格、運(yùn)動項(xiàng)目合理選擇代言，反而會適得其反。所以運(yùn)動員在選擇代言時(shí)應(yīng)根據(jù)自己的競賽風(fēng)格、形象特點(diǎn)及運(yùn)動項(xiàng)目選擇符合自己特征的產(chǎn)品，從而提升自己的商業(yè)價(jià)值。

3.4 培養(yǎng)體育經(jīng)濟(jì)管理人才，建立高水平的專家運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

就目前國內(nèi)現(xiàn)狀而言，我國還需要大量既了解體育產(chǎn)業(yè)又掌握經(jīng)營管理方法知識的復(fù)合型人才來從事各種商務(wù)、體育活動的管理。隨著我國運(yùn)動員作為商品進(jìn)入市場，并被消費(fèi)者所接受認(rèn)可，與其他行業(yè)的明星進(jìn)行競爭來尋求自身更大商業(yè)價(jià)值進(jìn)程的加速，對相關(guān)方面的人才提出了更高要求，以便最大可能的開發(fā)體育明星的商業(yè)價(jià)值。例如，李娜在離開國家隊(duì)后所創(chuàng)造的奇跡與她的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)息息相關(guān)；姚明即使退役離開了NBA，也沒有降低自身的品牌效應(yīng)，這與其自身經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)密不可分。“娜之隊(duì)”“姚之隊(duì)”是體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的成功典范，用市場化的手段去包裝和推銷，有利于幫助明星實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，并提升其商業(yè)價(jià)值。

4 結(jié)論與建議

隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值已成為體育市場中具有巨大潛力的組成部分，我國競技體育運(yùn)動員所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)受到企業(yè)及社會各界的青睞。體育明星代言各類產(chǎn)品不僅能為企業(yè)帶來利潤，同時(shí)還可提高自身的知名度，進(jìn)而推動我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對體育明星而言，應(yīng)清晰地認(rèn)識到影響自身商業(yè)價(jià)值開發(fā)的因素，在不影響訓(xùn)練與比賽的前提下，根據(jù)自身特點(diǎn)合理選擇代言。對企業(yè)而言，評估一個(gè)體育明星的商業(yè)價(jià)值，不能簡單地從一個(gè)方面來判定，而應(yīng)綜合考慮。