電商環(huán)境下山西省運(yùn)城市蘋果營銷策略分析

任青霞，高 巧

（1.惠州市廣播電視大學(xué)，廣東 惠州 516007；2.常州信息職業(yè)學(xué)院，江蘇 常州 213200）

運(yùn)城位于山西省西南部，晉豫陜金三角地帶，氣候溫和，光照充足，晝夜溫差大，環(huán)境無污染，平均海拔高度500～800米，年降雨量512毫米，無霜期217天，光照2 353小時(shí)，年平均氣溫13.6℃，7—10月晝夜溫差12℃，是栽植水果的最佳適宜區(qū)。經(jīng)過十多年的不斷發(fā)展，果林面積已達(dá)到170.6千公頃，年產(chǎn)果品達(dá)580萬噸，商品率達(dá)80%以上。在運(yùn)城市臨猗縣果業(yè)人均純收入占到全縣農(nóng)民人均純收入的70%左右。果業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的農(nóng)戶達(dá)10萬戶，從業(yè)人員35萬人。蘋果種植面積達(dá)87.5千公頃，共有500個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，100個(gè)精品蘋果生產(chǎn)示范園，8個(gè)無公害蘋果生產(chǎn)示范區(qū)，每個(gè)區(qū)面積不少于1萬畝，總面積達(dá)10萬畝。果品先后榮獲48枚國家級金獎(jiǎng)，10枚省級金獎(jiǎng)。2003年10月被國家農(nóng)業(yè)部正式命名為全國“無公害水果生產(chǎn)示范基地縣”，認(rèn)證運(yùn)城下屬縣臨猗縣45萬噸蘋果為無公害農(nóng)產(chǎn)品，并允許使用全國統(tǒng)一無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。2013年，中華人民共和國農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)“運(yùn)城市臨猗縣蘋果”為中國國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。2014年萬榮蘋果已經(jīng)連續(xù)四年出口到澳大利亞，占全國出口到澳大利亞的蘋果40%的份額。2015年5月萬榮蘋果開始出口美國，2015年12月5日，在上海，山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了DB14/T1069-2015《萬榮紅富士蘋果標(biāo)準(zhǔn)》，這也是國內(nèi)首家蘋果地方監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)城市，特別是臨猗縣萬榮縣蘋果在山西省知名度和認(rèn)可度較高，無論自己消費(fèi)還是送禮都喜歡山西消費(fèi)者選擇運(yùn)城蘋果，但在全國知名度比不上山東煙臺和陜西洛川。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的健全和發(fā)展，農(nóng)民銷售蘋果的渠道逐漸豐富起來，但增收效果并不是十分明顯。另外，近年來山西眾多農(nóng)民逐漸棄種糧食作物，改種蘋果、油桃、香椿等經(jīng)濟(jì)作物，蘋果種植面積有逐年擴(kuò)大趨勢，加上山東陜西等蘋果的競爭，因此盡管有了網(wǎng)絡(luò)直銷平臺，依然會出現(xiàn)銷售難，農(nóng)民增產(chǎn)不增收的情況。

一、運(yùn)城蘋果產(chǎn)銷現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的改善，溫飽問題的解決，越來越多的中國農(nóng)民選擇減少糧食種植，增加各種經(jīng)濟(jì)作物的種植。2017年中國成為全世界蘋果產(chǎn)量最多的國家，種植面積和產(chǎn)量約占全世界的50%。近十多年以來中國蘋果產(chǎn)量連年增長，但出口數(shù)量自2008年以來持續(xù)下降，2015年出口量已經(jīng)下降接近2006年（見表1），從表1可以看出國際蘋果競爭越來越激烈，國內(nèi)蘋果銷售壓力也日益俱增。

表1 全國蘋果產(chǎn)量及出口情況

續(xù)表

近十年來，運(yùn)城越來越多的農(nóng)戶選擇種植蘋果，蘋果產(chǎn)量也逐年增長。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以明顯看出，2007年水果產(chǎn)量比2006年有所下降，我們將其原因歸結(jié)為天氣，理由是種植面積是增長的。運(yùn)城統(tǒng)計(jì)公報(bào)從2012年開始單獨(dú)設(shè)置了蘋果的種植面積、產(chǎn)量及增長速度欄。盡管2012年之前統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目只有水果，我們依然能夠看出蘋果種植逐年增加。2015年蘋果種植面積和產(chǎn)量達(dá)到頂峰，2016年有所下降。根據(jù)問卷調(diào)查我們得出蘋果對農(nóng)戶增收的貢獻(xiàn)有所下降，同時(shí)為了分散單一種植的風(fēng)險(xiǎn)，部分農(nóng)戶選擇砍了蘋果樹，增加種植其他經(jīng)濟(jì)作物，比如冬棗、冬葡萄、香椿、油桃、核桃等。臨猗蘋果因?yàn)榭诟屑?，知名度大（百度“臨猗蘋果”詞條），蘋果銷售狀況比芮城、萬榮、永濟(jì)稍好。

表2 近十年運(yùn)城蘋果種植及產(chǎn)量情況

二、運(yùn)城蘋果營銷問題分析

1.運(yùn)城蘋果品牌建設(shè)滯后。蘋果品牌是以原產(chǎn)地為主要表現(xiàn)形式，代表某一地域蘋果產(chǎn)業(yè)的主體和形象，能夠影響消費(fèi)者對蘋果性質(zhì)的認(rèn)知，使消費(fèi)者從生理上、心理上、情感上傾向于消費(fèi)該地蘋果，從而使蘋果的價(jià)值得以提升。建設(shè)蘋果品牌是為了突出當(dāng)?shù)靥O果最大優(yōu)勢，幫助消費(fèi)者快速辨認(rèn)并且記住該品牌蘋果的硬度、甜度、水分、含量等細(xì)節(jié)，助推當(dāng)?shù)靥O果在眾多蘋果激烈競爭中脫穎而出，形成一批追捧該產(chǎn)地蘋果的忠實(shí)消費(fèi)者群體，促進(jìn)蘋果從低產(chǎn)值向高產(chǎn)值轉(zhuǎn)變，最終幫助果農(nóng)實(shí)現(xiàn)增收。運(yùn)城蘋果品牌建設(shè)相對山東棲霞和陜西洛川滯后大約三四年時(shí)間，臨猗蘋果2013年才被評為國家地理標(biāo)志性產(chǎn)品，萬榮縣2013年才被授予國家級出口果品質(zhì)量安全示范區(qū)。蘋果品牌屬于典型的具有外部效應(yīng)的公共產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量資金和時(shí)間去經(jīng)營，這種實(shí)力果農(nóng)既不具備，也不愿意，果農(nóng)更愿意等待他人做品牌宣傳，自己坐收漁人之利。因此，在品牌建設(shè)方面需要政府出資出力。棲霞蘋果的成功恰恰是因?yàn)橛辛藯际姓拇罅χС?。?dāng)時(shí)棲霞政府未得到煙臺政府資金支持，頂著巨大壓力，墊付數(shù)百萬元廣告費(fèi)在央視投放廣告，才打響了棲霞蘋果的品牌。洛川蘋果也是在政府大力支持下每年舉辦蘋果展銷會，才將洛川蘋果的品牌逐漸做大。運(yùn)城政府在蘋果產(chǎn)業(yè)方面也有補(bǔ)貼，比如為果農(nóng)補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)紙袋，但在品牌宣傳方面不夠重視，投入也明顯不足。運(yùn)城蘋果的品牌建設(shè)基本依靠果農(nóng)的自發(fā)行為，與棲霞蘋果和洛川蘋果相比，似乎輸在起跑線上。在這一點(diǎn)上運(yùn)城果農(nóng)也有怨言，調(diào)查中90%的果農(nóng)認(rèn)為政府對運(yùn)城蘋果的宣傳力度不夠。

2.運(yùn)城蘋果包裝混亂。近年來運(yùn)城果農(nóng)除了將大部分蘋果賣給果商外，還將一部分蘋果通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷往全國各地，這個(gè)過程離不開蘋果的合理包裝。蘋果包裝包括內(nèi)包裝和外包裝。合理的內(nèi)包裝能夠減緩快遞的長途運(yùn)輸中對蘋果的傷害，減少售后投訴，維護(hù)客戶忠誠度，提升蘋果價(jià)值，增加銷售量，最終增加果農(nóng)收入。但是，目前的內(nèi)包裝不足以應(yīng)對長途運(yùn)輸。近兩年運(yùn)城發(fā)往全國各地的內(nèi)包裝主要取插格墊板（見圖1和圖2）加雙層網(wǎng)膜（見圖3）的方式，一箱裝兩層，共計(jì)18個(gè)蘋果（見圖4），一箱成本大約6元。經(jīng)過兩年來的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種規(guī)格的內(nèi)包裝在快遞長途運(yùn)輸中大約經(jīng)歷5—6次中轉(zhuǎn)，到達(dá)消費(fèi)者手中用時(shí)3—5天，90%以上的箱子里會發(fā)生輕微碰傷，這種輕微碰傷如果對消費(fèi)者說明會被諒解；但超過50%的箱子里會有1—2個(gè)重傷，影響消費(fèi)者食用，嚴(yán)重降低消費(fèi)者滿意度，增加了售后投訴概率和理賠成本。對于內(nèi)包裝的改善果農(nóng)一直在自發(fā)持續(xù)進(jìn)行，從2016年開始一部分果農(nóng)使用蘋果氣柱袋（見圖5），但成本會比雙層網(wǎng)膜包裝每箱貴5元錢。這種包裝透氣性稍差，長途運(yùn)輸會影響蘋果口感，因此目前并沒有被果農(nóng)大面積使用。精致美觀統(tǒng)一的外包裝能夠提升蘋果形象，促使消費(fèi)者對運(yùn)城蘋果品牌的強(qiáng)化記憶。但經(jīng)過調(diào)查運(yùn)城蘋果外包裝目前沒有統(tǒng)一，果農(nóng)缺乏品牌意識。臨猗縣果農(nóng)除了在外包裝上強(qiáng)調(diào)“中華果都臨猗”之外，其他的圖案、廣告詞、logo五花八門，甚至同一果農(nóng)不同批次的外包裝箱也不同，因陋就簡，有什么箱子就用什么箱子。目前運(yùn)城蘋果的價(jià)格主要是根據(jù)大小和外包裝，最貴的禮盒裝85蘋果零售價(jià)60元/箱（見圖6），利潤大約15元；最便宜的普通箱75蘋果零售價(jià)45元/箱，利潤大約8元。

圖1

圖2

圖3

圖4

圖5

圖6

圖7

3.運(yùn)城蘋果銷售渠道選擇中處于被動地位。蘋果銷售渠道是指將蘋果從果農(nóng)手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的一系列銷售途徑。經(jīng)過調(diào)查目前運(yùn)城蘋果的銷售渠道有：一種是通過中間人介紹將蘋果出售給果商，中間人一般是本地人，熟悉每家每戶種植規(guī)模，清楚每家每戶蘋果品相、口感等詳細(xì)情況。中間人幫助促成交易并得到一定報(bào)酬，對蘋果銷售有積極影響。一種是通過淘寶微信等平臺將蘋果通過快遞直接出售給消費(fèi)者。經(jīng)過調(diào)查，果商收購占蘋果銷售約六成，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直銷占約三成左右。還有一部分通過果品貿(mào)易公司和超市、水果專賣店等對接。剩下的品相稍差的蘋果以落果的價(jià)格售賣給當(dāng)?shù)氐墓瓘S或者加工廠。無論是哪種渠道，果農(nóng)基本沒有議價(jià)能力，只能被動接受。這一方面是由于蘋果銷售市場競爭激烈、品牌建設(shè)滯后，另一方面是由于果農(nóng)缺乏有效組織。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)運(yùn)城果農(nóng)家庭平均種植面積中間數(shù)為9畝，果農(nóng)平均年齡在45歲左右。年齡偏大，在信息搜集接受方面沒有優(yōu)勢，種植面積小，果農(nóng)分散，組織效率差。這導(dǎo)致果農(nóng)在蘋果銷售渠道方面選擇性和創(chuàng)新性小，被動接受果商定價(jià)，在蘋果集中上市的時(shí)間，價(jià)格浮動較大，果農(nóng)很多時(shí)候豐產(chǎn)不豐收。另外需要指出的是，運(yùn)城有一些在政府主導(dǎo)下建立的農(nóng)業(yè)合作社，但這種合作社沒有為果農(nóng)帶來收益，甚至有時(shí)候還會出現(xiàn)侵害果農(nóng)利益的情況，因此并不能有效地組織果農(nóng)。

4.運(yùn)城蘋果缺少合適的代言人。運(yùn)城果農(nóng)營銷缺乏創(chuàng)新精神。傳統(tǒng)營銷年代，運(yùn)城蘋果沒有花錢去做廣告，失去了先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)城果農(nóng)依然沒有意識到。天量粉絲可以轉(zhuǎn)換為天量購買力，吸引眼球就是吸引消費(fèi)者。在這方面比較成功的農(nóng)產(chǎn)品營銷有褚橙，將標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)橙子和名人褚時(shí)健結(jié)合起來時(shí)，橙子被賦予一種“勵(lì)志”文化含義，價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他同類同品質(zhì)的橙子，盡管其他農(nóng)產(chǎn)品無法復(fù)制褚時(shí)健的故事，但可以復(fù)制其高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化水果+名人的形式。比如“寧靜蘋果+馬光遠(yuǎn)”，馬光遠(yuǎn)是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，其新浪微博活躍粉絲達(dá)246萬，每年蘋果上市時(shí)節(jié)在微博上對寧靜蘋果進(jìn)行免費(fèi)微博宣傳，這種形式讓甘肅寧靜蘋果知名度迅速提升，并且能夠留住購買能力比較強(qiáng)的消費(fèi)者。甘肅“天水蘋果+潘石屹”，潘石屹是甘肅天水人，SOHO中國董事長，著名的房地產(chǎn)商，講話帶有濃濃的天水口音，微博粉1 846萬。每年蘋果上市在微博以替員工榨果汁的形式宣傳甘肅天水蘋果，因潘石屹擁有天量粉絲，天水蘋果迅速廣為人知。運(yùn)城蘋果營銷還停留在傳統(tǒng)思維階段，果商收購和在淘寶、微信朋友圈靠自己零售，沒有找到合適的方法讓運(yùn)城蘋果在全國范圍擁有知名度。

三、電商環(huán)境下促進(jìn)運(yùn)城蘋果營銷的策略

1.在標(biāo)準(zhǔn)化果園的基礎(chǔ)上創(chuàng)建運(yùn)城特色蘋果品牌。建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化果園，生產(chǎn)與世界標(biāo)準(zhǔn)接軌的高品質(zhì)蘋果是創(chuàng)建品牌，邁進(jìn)高端市場必須跨越的一道門檻。標(biāo)準(zhǔn)化果園包括：一是有機(jī)栽培，不用化學(xué)肥料和農(nóng)藥；二是優(yōu)質(zhì)品種；三是矮化密植；四是機(jī)械化管理；五是果園種植白三葉草保證土壤有機(jī)質(zhì)高于0.8；六是無公害防蟲等。標(biāo)準(zhǔn)化果園，科學(xué)化管理是保證蘋果達(dá)到各項(xiàng)檢測指標(biāo)的保證。在政府主導(dǎo)下運(yùn)城市已經(jīng)有100多個(gè)無公害蘋果生產(chǎn)示范區(qū)。但在調(diào)查中得知，這些無公害示范園區(qū)并沒有將標(biāo)準(zhǔn)化果園細(xì)則實(shí)行到位，比如大多數(shù)果農(nóng)依然是喬化栽培，而不是矮化密植；大多數(shù)果農(nóng)依然通過農(nóng)藥控制蟲害，蘋果農(nóng)藥殘留無法達(dá)到出口標(biāo)準(zhǔn)，無公害示范果園有名無實(shí)。創(chuàng)建運(yùn)城蘋果品牌是果農(nóng)收入的保障。運(yùn)城蘋果口感有明顯的地域特點(diǎn)，在消費(fèi)者的問卷調(diào)查中，“運(yùn)城蘋果和陜西山東蘋果相比最大的優(yōu)勢是什么”，此項(xiàng)87.5%消費(fèi)者選擇甜度大，75%的消費(fèi)者選擇水分大。在“運(yùn)城蘋果和陜西山東蘋果相比最大的劣勢是什么”的項(xiàng)中，86%的消費(fèi)者選擇外觀差，90%的消費(fèi)者選擇名氣小。創(chuàng)建有運(yùn)城地域特色的蘋果品牌是運(yùn)城蘋果營銷的必由之路，但創(chuàng)建品牌投入大，風(fēng)險(xiǎn)大。分散的果農(nóng)沒有積極性，只有在政府財(cái)政支持下，積極參加國家級蘋果博覽會，舉辦各種蘋果文化節(jié)等活動，通過各種途徑擴(kuò)大運(yùn)城蘋果影響力。

2.改善包裝提升運(yùn)城蘋果屬地辨識度。凸顯地域特色的外包裝能夠一定程度上提升運(yùn)城蘋果的知名度和辨識度，但目前運(yùn)城蘋果外包裝是混亂的，包裝的目的僅在于服務(wù)長途運(yùn)輸。通過調(diào)查，我們將其原因歸結(jié)為：一是果農(nóng)缺乏統(tǒng)一包裝意識；二是果農(nóng)本身缺乏有效組織；三是蘋果包裝箱企業(yè)專業(yè)水平不足。我們建議：從本地包裝企業(yè)著手，政府可以出資對包裝設(shè)計(jì)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提升其專業(yè)水平，使新的外包裝能夠使消費(fèi)者通過嗅、觸、看等多感官形成對運(yùn)城蘋果的直觀認(rèn)識，建立對運(yùn)城蘋果品牌的信任感，從而促進(jìn)運(yùn)城蘋果品牌形象的塑造和產(chǎn)品的銷售。本文不鼓勵(lì)政府統(tǒng)一為果農(nóng)提供包裝，但建議政府可以舉辦以人文、環(huán)保、創(chuàng)意為主題的蘋果包裝設(shè)計(jì)大賽，激發(fā)民間最活躍的思想，發(fā)現(xiàn)最具創(chuàng)意的包裝。其次，向果農(nóng)宣傳統(tǒng)一包裝的作用，讓果農(nóng)認(rèn)識到統(tǒng)一包裝，提升品牌形象帶來的附加值。

3.培育龍頭企業(yè)改變渠道選擇中的被動地位。在市場主導(dǎo)下，以追逐合法利潤為目標(biāo)的龍頭企業(yè)是高效組織果農(nóng)的核心力量。目前在運(yùn)城政府主導(dǎo)下成立的農(nóng)業(yè)合作社流于形式，甚至有些農(nóng)業(yè)合作社還故意壟斷蘋果供求信息，侵害果農(nóng)利益，造成果農(nóng)的不信任，更不用說有效組織果農(nóng)。但政府可以在招商引資、信息透明、稅收方面給予支持，吸引有技術(shù)、有資金、對運(yùn)城蘋果貿(mào)易及深加工有興趣的企業(yè)來投資。這些以追逐利潤為目標(biāo)的企業(yè)進(jìn)駐，才會愿意花費(fèi)精力和資金改進(jìn)種植技術(shù)、品牌設(shè)計(jì)宣傳、統(tǒng)一包裝等，進(jìn)而將果農(nóng)以利益為紐帶組織起來。目前運(yùn)城蘋果網(wǎng)絡(luò)直銷渠道春節(jié)過后停止，經(jīng)過調(diào)查原因是春節(jié)過后氣溫升高，冷庫或者窖藏的蘋果在脫離低溫后，經(jīng)過3—7天的長途運(yùn)輸，到達(dá)客戶手中口已經(jīng)不新鮮，口感大不如剛上市的蘋果。這種直銷模式嚴(yán)重依賴?yán)滏溛锪?，但零散的網(wǎng)絡(luò)銷售冷鏈物流成本太高，對消費(fèi)者來說同樣的價(jià)格，網(wǎng)上購買原產(chǎn)地蘋果基本失去了吸引力。解決辦法依然是培育當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，將本地果窯或冷庫、連鎖超市及水果連鎖店、冷鏈物流企業(yè)連接起來。

4.聘請運(yùn)城人為運(yùn)城蘋果代言。這幾年“褚時(shí)健+橙子”“馬光遠(yuǎn)+寧靜蘋果”“任志強(qiáng)+沙漠小米”“潘石屹+天水蘋果”等模式，對農(nóng)產(chǎn)品形象品牌的快速低成本建立樹立了良好榜樣。我們認(rèn)為，運(yùn)城蘋果也需要尋找適合自己的代言人。粉絲眾多的名人最好，但名人可遇不可求。運(yùn)城是典型人口外流城市，許多年輕人都外出工作定居。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蘋果種植戶平均年齡大約45歲，這個(gè)年齡段很難適應(yīng)和接受新事物，無法跟上互聯(lián)網(wǎng)日新月異的營銷變化步伐。但外流到其他城市的運(yùn)城人可以幫助運(yùn)城蘋果創(chuàng)立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣模式，其中一些在外工作的子女存在“運(yùn)城情結(jié)”，愿意為運(yùn)城蘋果免費(fèi)“代言”，將運(yùn)城優(yōu)質(zhì)蘋果分享給同事朋友，這種方式能在小范圍為運(yùn)城蘋果樹立比較好的口碑。在杭州工作的阿娟三年前開始在朋友同事圈子里推薦自已家里種的運(yùn)城冰糖心蘋果，每個(gè)月可銷售3噸。我們認(rèn)為這種低成本，能為代言推銷者帶來可觀經(jīng)濟(jì)收入的模式可以推廣。