石原里 阮星

電商平臺(tái)的生意，大多繞不開“書”。

亞馬遜從一個(gè)微不足道的在線書商開始，成為今天無(wú)所不賣的在線零售巨頭;3C電子零售起家的京東，也沒有放過(guò)“書”所帶來(lái)的用戶與流量，搶灘市場(chǎng);愛書的李國(guó)慶創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在電子商務(wù)高速增長(zhǎng)期，曾以38%的圖書市場(chǎng)份額，一度坐擁中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)書店。

不管是亞馬遜，還是京東，作為高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的書都是巨頭成長(zhǎng)過(guò)程中非常重要的品類。于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒而言，即使在二手交易市場(chǎng)，二手書也是平臺(tái)不能錯(cuò)過(guò)的一環(huán)。

當(dāng)二手車、二手房已經(jīng)成為二手市場(chǎng)消費(fèi)主流之后，二手手機(jī)、奢侈品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越白熱化。二手書，意外地成為下一波待挖掘的富礦。2018年年初，二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在原有二手書C2C交易的基礎(chǔ)上，上線C2B2C自營(yíng)二手書業(yè)務(wù) ，以兩種模式雙軌并行的方式，垂直加重鏈接賣書與買書的用戶，將經(jīng)過(guò)消毒、塑封、檢查后的二手書以準(zhǔn)新書的姿態(tài)送抵愛書人的眼前。

就在剛剛過(guò)去的雙11，在當(dāng)日上午10點(diǎn)35分，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全平臺(tái)二手圖書售出了40000本。雙11前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)賣出了200多萬(wàn)本二手書。這樣的數(shù)據(jù)在驗(yàn)證轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手書市場(chǎng)布局的判斷。

電商難以繞過(guò)的一環(huán)

2015年11月12日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在58集團(tuán)內(nèi)部測(cè)試半年后，正式上線。選在雙十一后一天上線，并打出了“反轉(zhuǎn)雙11”的口號(hào)，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒看來(lái)，目的很簡(jiǎn)單：“前一天買買買，后一天鼓勵(lì)大家‘回血賣賣賣?！?/p>

最初轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是以C2C模式切入二手市場(chǎng)，也就是買賣雙方直接交易，平臺(tái)起連接作用，但后來(lái)在二手手機(jī)、二手圖書方案，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出C2B2C模式，在垂直品類上縱深布局?！癈2C電商的供給端是分散的C端用戶。最初，淘寶二手也是從C2C開始做，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)B2C也會(huì)有優(yōu)勢(shì)，在一些核心的垂直品類上，要想做得更深入，讓人們更好地接受二手，需要在供給端做到標(biāo)準(zhǔn)化?！秉S煒說(shuō)。

第三方的調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，到2017年底，中國(guó)二手閑置交易行業(yè)用戶規(guī)模接近4000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2018年將超過(guò)5000萬(wàn)。這是一個(gè)萬(wàn)億元規(guī)模的市場(chǎng)，遲遲未被開墾的原因正是橫亙?cè)谫I賣雙方之間的壁壘。

和大多數(shù)共享經(jīng)濟(jì)模式之爭(zhēng)一樣，C2C模式雖有廣泛的群眾基礎(chǔ)，但也有明顯的痛點(diǎn)。特別是在非標(biāo)化突出的二手交易市場(chǎng)，物品質(zhì)量、物流配送、用戶溝通，每一環(huán)節(jié)都是一張多米諾骨牌，一旦有一環(huán)出問(wèn)題，最終推倒的是信任的底牌。黃煒說(shuō)，所以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在核心品類上推出了C2B2C模式，花費(fèi)更多的成本去做C端供給的標(biāo)準(zhǔn)化，比如推出二手手機(jī)的驗(yàn)機(jī)質(zhì)檢服務(wù)，為虛擬物品驗(yàn)證做擔(dān)保，在買賣雙方用戶之間做一個(gè)公平秤，以確保交易體驗(yàn)。

二手書正是繼手機(jī)、虛擬賬號(hào)之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在C2B2C鏈條上擴(kuò)展的第三個(gè)品類。

對(duì)于二手交易而言，書是一個(gè)再合適不過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)品。封底的ISBN碼是正版出版物的“身份證”，掃碼可得出版物的基本信息。此碼便于出版商、圖書館管理、統(tǒng)計(jì)出版物，對(duì)于二手交易平臺(tái)也是如此。

標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很容易做起量。亞馬遜靠此發(fā)家，即便是3C起家的京東也借“書”從垂直電商轉(zhuǎn)型為綜合性電商。

另一方面，盡管“買書如山倒，讀書如抽絲”的論調(diào)一直都有，一組反直覺的數(shù)據(jù)卻在提醒我們：書市并未衰落。

近幾年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)保持著10%以上的增幅。2017年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模為803.2億元，較2016年的701.2億元同比增長(zhǎng)14.55%;2018年1～6月圖書零售市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，增幅為11.37%。

上游不斷新增的圖書市場(chǎng)為二手書的交易提供了豐沃的土壤，每一個(gè)家庭都幾乎是一個(gè)二手書的庫(kù)房。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開放業(yè)務(wù)部總經(jīng)理於波通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，整個(gè)新書市場(chǎng)京東、當(dāng)當(dāng)加天貓，三家單一品類的單量在百萬(wàn)單左右。

“我們希望能把閑置的資源和需求匹配起來(lái)，二手書的供給可以滿足人們對(duì)書的消費(fèi)需求。”黃煒表示，當(dāng)要買一本書時(shí)，人們意識(shí)到除了京東、亞馬遜，還有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

黃煒認(rèn)為，新的經(jīng)濟(jì)周期中，大家熱議的消費(fèi)分級(jí)的概念并不完全準(zhǔn)確，實(shí)際上是消費(fèi)的多樣性。家中的閑置供給，恰恰能滿足多樣性的消費(fèi)需求，比如手機(jī)、書。

更令中國(guó)二手交易創(chuàng)業(yè)者有所希冀的是，日本有家最大的循環(huán)經(jīng)濟(jì)企業(yè)——bookoff。bookoff上線的1990年，正是日本泡沫經(jīng)濟(jì)受到重挫，進(jìn)入失落年代的初期。創(chuàng)始人坂本孝以一折收書、三折賣書的標(biāo)準(zhǔn)化流程，把收來(lái)的二手書整舊如新，讓二手書也變成了和新書一樣的“標(biāo)品”，從而激活了流通不暢、僅限于在地流通的二手書市場(chǎng)，開遍了全國(guó)每一個(gè)地鐵站。

隨后，bookoff又像亞馬遜一樣拓展到CD、影音、3C乃至于衣服、鞋子的二手市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)二手領(lǐng)域的線下“亞馬遜帝國(guó)”，如今，bookoff在日本已經(jīng)開出了832家門店。

bookoff的擴(kuò)張，跟日本人收入下跌成了反曲線。但更重要的其實(shí)還是在于消費(fèi)的需求發(fā)生了變化。坂本孝推出的“如同新書”的概念，抓住了日本“擺脫擁有”的思潮，改變不一定要購(gòu)買最新的東西，可以接受他人的物品，只要是好的。

bookoff的成功正是找到了長(zhǎng)期通貨膨脹與圖書業(yè)績(jī)下滑之間的生存契機(jī)，滿足了日本民眾改變的消費(fèi)需求。

在中國(guó)，二手交易市場(chǎng)正在興起。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國(guó)在線二手交易市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)在線二手交易用戶規(guī)模增長(zhǎng)率超過(guò)55%，近0.76億人已成為在線二手交易平臺(tái)的用戶。而2018年，這一用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將過(guò)億。

速途研究院報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)二手交易市場(chǎng)以每年30%以上的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年可達(dá)萬(wàn)億元。

在萬(wàn)億級(jí)別的二手市場(chǎng)，誕生一個(gè)中國(guó)的bookoff并非妄想。黃煒也相信這樣的可能性，而“二手書”是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)深耕二手交易市場(chǎng)不可繞開的一環(huán)，不論是搶占用戶，還是精細(xì)產(chǎn)品。

二手的，也可以是新的

站在二手交易的賽道上，往左是C2C，往右是C2B2C。但對(duì)于業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，這里并不是簡(jiǎn)單的概念之別，取決于經(jīng)營(yíng)者如何理解二手消費(fèi)品。

黃煒承認(rèn)，其實(shí)二手的需求量這兩年也很旺盛，從雙11轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)就能看出，但是縱觀整個(gè)行業(yè)，特別是對(duì)于大量閑置的C端物品來(lái)說(shuō)，供給做得并不好，“所以我們開始優(yōu)化供給，再去促進(jìn)交易，滿足需求?！秉S煒說(shuō)。

對(duì)于二手書業(yè)務(wù)而言，於波總結(jié)運(yùn)營(yíng)的核心在于：要實(shí)現(xiàn)品相標(biāo)準(zhǔn)化與價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化。

在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，二手書離開主人家，被運(yùn)往北京庫(kù)房，與幾百萬(wàn)本二手書匯合。在此期間，每本書經(jīng)過(guò)除漬、塑封包裝，再經(jīng)物流配送，開始新的旅途，流轉(zhuǎn)到另一位主人的手中。這是一整套將“非標(biāo)品”標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

說(shuō)服讀者接受二手書最有力的理由是，二手書與新書的無(wú)差別購(gòu)物。“我們認(rèn)為只有不斷地將C端供給標(biāo)準(zhǔn)化，才能讓每一件閑置物品發(fā)揮價(jià)值。”黃煒認(rèn)為，只有把二手商品打造得像新品一樣，才能讓更多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)二手商品的價(jià)值，愿意接受和交易二手。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)傳遞出這樣的理念：將二手書打造成了準(zhǔn)新書的品質(zhì)，無(wú)論是品相，還是閱讀體驗(yàn)，都不比新書差。

定價(jià)方面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不按品相給書籍定價(jià)，而是統(tǒng)一將價(jià)格定為京東新書的一半，通常京東定價(jià)為原價(jià)的六、七折，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手書則為原價(jià)的1到3折多。在收書端，則有一套根據(jù)庫(kù)存容量、書籍評(píng)分以及市面銷量動(dòng)態(tài)調(diào)整體系，價(jià)格在原價(jià)一折至三折間波動(dòng)。

“如果某一時(shí)間的某本書銷量很高，我們就會(huì)加大存儲(chǔ)，收書端的價(jià)格也會(huì)相應(yīng)升高，這樣可以有效保證供給?！膘恫ū硎尽?/p>

以余華的《活著》為例，既具備了群眾基礎(chǔ)，又兼含了閱讀價(jià)值，也就是所謂的“常銷書”，是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)里最受歡迎的品類。此外，文學(xué)小說(shuō)、童書繪本等，也都是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上流通率較高的圖書品類。

但是，教材教輔目前并沒有出現(xiàn)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的二手書業(yè)務(wù)中，考量的標(biāo)準(zhǔn)是其流通性差。另外，疑似盜版、破損、劃線等影響二次銷售的書籍也不予采購(gòu)，這些未通過(guò)平臺(tái)審核的書籍，將被退回。

據(jù)於波介紹，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收書審核通過(guò)率在70%至80%間，其中20%的書會(huì)被退回。目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)每天交易量達(dá)幾萬(wàn)單，動(dòng)銷率70%左右。

與孔夫子舊書網(wǎng)定位在藏書市場(chǎng)不同的是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)并不是藏書，而是加速書籍的流轉(zhuǎn)。黃煒將書籍視為消費(fèi)品，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手書業(yè)務(wù)滿足的是人們的閱讀需求，而不是藏書需求?！?/p>

自轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線，二手書的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。早在2014年6月正式上線的閑魚，比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)早了整整一年。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的策略是借力微信生態(tài)，這給增長(zhǎng)帶來(lái)了很強(qiáng)的助力。比如在今年6月世界杯期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在小程序端的用戶增長(zhǎng)非常明顯，此后騰訊又對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開通微信錢包入口，并逐漸向所有微信用戶全量開放。

觸達(dá)10億量級(jí)用戶的微信生態(tài)成了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重要的流量入口之一。目前在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)5000萬(wàn)的月活用戶中，來(lái)自小程序的用戶已經(jīng)占到了45%，超過(guò)了2000萬(wàn)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量已到天花板，微信互聯(lián)網(wǎng)特別是小程序端的流量紅利，仍待挖掘。

黃煒表示，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)很看好小程序，資源也在逐步向小程序傾斜，我們認(rèn)為微信小程序作為一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)，能夠有效降低二手交易門檻，讓用戶更容易接觸并使用二手。”

對(duì)手是新品市場(chǎng)

一直以來(lái)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將11月12日定為“反轉(zhuǎn)雙11日”。用意與黃煒將此日定為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的出生日一樣，讓狂歡者們回歸理性，讓閑置的物品流轉(zhuǎn)起來(lái)。

但是，今年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)首次加入雙11大戰(zhàn)。黃煒表示，二手市場(chǎng)的真正對(duì)手是新品市場(chǎng)，因此不妨加入大戰(zhàn)，來(lái)分羹市場(chǎng)。結(jié)果證明雙11同樣能夠帶動(dòng)理性消費(fèi)，當(dāng)天零時(shí)28分1秒，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)的GMV就突破了1000萬(wàn)。到13時(shí)1分，GMV已突破1億。從交易量看，當(dāng)天平臺(tái)訂單量同比增長(zhǎng)267%，環(huán)比11月4日（上周日）增長(zhǎng)110%。

不可否認(rèn) ，當(dāng)新品電商的增速在放緩之際，二手經(jīng)濟(jì)正在崛起。短短一年內(nèi)，有四家二手書交易平臺(tái)受資本追捧，接連完成融資?！奥析L”完成起點(diǎn)資本千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資;“閱鄰小書市”完成數(shù)千萬(wàn)人民幣 A 輪融資，由香港知名房地產(chǎn)企業(yè)家李佩雯領(lǐng)投;“熊貓格子”獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資;“多抓魚”獲得騰訊新一輪融資，此輪融資估值約為 1 億美元。

在一個(gè)滲透率不到20%的二手交易市場(chǎng)，新玩家不斷涌入。在黃煒看來(lái)，這并不構(gòu)成威脅，反而是可以一起將整個(gè)二手市場(chǎng)做大做強(qiáng)。但他也明確表示，時(shí)機(jī)和決策非常關(guān)鍵，從平臺(tái)級(jí)來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)頭部玩家只有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在內(nèi)的兩個(gè)玩家，其他人沒有什么機(jī)會(huì)了。

攻克市場(chǎng)初期，做標(biāo)準(zhǔn)的建立者，也尤為重要。黃煒表示，構(gòu)建一個(gè)更加受用戶信任的二手交易平臺(tái)的關(guān)鍵在于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化?！安还苁轻槍?duì)C2C賣場(chǎng)開創(chuàng)的驗(yàn)機(jī)服務(wù)、C2B2C自營(yíng)式的手機(jī)業(yè)務(wù)和圖書業(yè)務(wù)，還是提供擔(dān)保交易，我們都在打造行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

此外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與第三方合理建立信用體系。騰訊微信團(tuán)隊(duì)為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)了一套針對(duì)C2C的定制化信用模型，打開用戶接口，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賬號(hào)可以使用微信登陸。

做好中間的連接是需要付出高成本的。黃煒被問(wèn)的最多的問(wèn)題是，“打造供給端的標(biāo)準(zhǔn)化，意味著要做重，比如驗(yàn)機(jī)服務(wù)的人力、技術(shù)成本，比如二手書的庫(kù)房和檢驗(yàn)、重塑成本，為什么要做？”單單北京庫(kù)房的租金，則足以令小公司咋舌，多抓魚將庫(kù)房搬到了天津，其實(shí)也是為了壓縮成本。而質(zhì)檢工人的招聘、培訓(xùn)，物流運(yùn)輸，每一個(gè)環(huán)節(jié)最終都會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則有必須要做的理由。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的定位就是要做讓閑置物品流轉(zhuǎn)起來(lái)、促成二手交易的平臺(tái)，而非單純地滿足用戶二手交易信息的傳遞?！拔覀冋J(rèn)為消費(fèi)需求的多樣性一直存在，而傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)也還在，所以我們的解法就是一直創(chuàng)新，聚焦供給端，打造標(biāo)準(zhǔn)化，始終成為行業(yè)的引領(lǐng)者”，黃煒說(shuō)。

對(duì)手是早一步的閑魚嗎，是新冒尖的多抓魚嗎？黃煒一一否認(rèn)，他認(rèn)為還是要對(duì)標(biāo)新品市場(chǎng)。在一整套標(biāo)準(zhǔn)化流程的服務(wù)背后，是要占領(lǐng)用戶的心智，告訴他們：去天貓、京東購(gòu)買新品之外，上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)交易二手物品是一個(gè)性價(jià)比更高的選擇。

標(biāo)準(zhǔn)品帶來(lái)的直接問(wèn)題是，誰(shuí)有用戶誰(shuí)就可以賣得更多，這就不難理解流量渠道向誰(shuí)偏移，誰(shuí)就能成為行業(yè)頭部，而不論市場(chǎng)進(jìn)入的早晚。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚已經(jīng)占領(lǐng)當(dāng)前二手市場(chǎng)的95%的份額。有業(yè)內(nèi)同行認(rèn)為，二手交易市場(chǎng)大局已定。極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年度滲透率排名方面，這兩家也是前兩位。

未來(lái)的拐點(diǎn)在哪里？黃煒認(rèn)為，二手行業(yè)的拐點(diǎn)是在2020年左右，那時(shí)人們對(duì)于二手交易的接受度會(huì)更高，二手商品會(huì)成為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的重要一環(huán)。因?yàn)槎蛛娚痰木€上化率一定會(huì)高于新品電商，而且集中度也更高。因此，整個(gè)二手電商的市值會(huì)達(dá)到電商總額的10%～20%。未來(lái)二手電商領(lǐng)域的大公司或產(chǎn)品，用戶量、月活數(shù)、日活數(shù)上都會(huì)超過(guò)非常頭部的一手新品電商。

競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，在這個(gè)將成長(zhǎng)為萬(wàn)億級(jí)別的二手交易市場(chǎng)，并不稀奇。黃煒表示，市場(chǎng)足夠大，也許還會(huì)有新的玩家入場(chǎng)，但同時(shí)，也會(huì)有人被淘汰，“這是條萬(wàn)米賽道，現(xiàn)在我們都只跑了100米，二手交易市場(chǎng)的未來(lái)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天我們所看到的。”