黃紫薇　王柳葉

摘要：文化創(chuàng)意是服裝品牌內(nèi)涵建設(shè)的關(guān)鍵。本文以文化創(chuàng)意視角分析了李維斯品牌的廣告策略，給我國(guó)服裝品牌的推廣提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；廣告；內(nèi)涵建設(shè)

1.概述

1.1廣告的定義

廣告一詞源于拉丁文adverture，意思是注意，誘導(dǎo)，傳播。17世紀(jì)末，英國(guó)開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，廣告一詞便被廣泛使用。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)廣告的界定：通過(guò)可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣[1]。

1.2服裝廣告的演變

1.“叫賣式廣告”。初期，服裝廣告通常由商標(biāo)、代表產(chǎn)品和描述性文字三部分組合而成，傾向于使用諸如“最好的”、“最佳的”等詞匯來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.“多元化、創(chuàng)意時(shí)代”廣告

進(jìn)入二十世紀(jì)中葉，服裝廣告開始向著多元化方向發(fā)展，開始注重創(chuàng)意為廣告帶來(lái)的效果。箭牌襯衫廣告標(biāo)題語(yǔ)標(biāo)成了“My friend，Joe Holmes，is now a horse”，廣告語(yǔ)充滿了趣味性，引人入勝。

2.服裝廣告中文化因素的體現(xiàn)

2.1文化因素分類

1.民族文化

廣告創(chuàng)意與民族文化的聯(lián)系十分密切，從某種程度來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意需要依附于民族精神、思維價(jià)值觀念以及民族情感而存在。廣告受眾受到民族文化的影響，對(duì)廣告創(chuàng)意會(huì)有鮮明的選擇與認(rèn)同度。要尋找廣告創(chuàng)意與民族文化的契合點(diǎn)，把握好民族文化心理是關(guān)鍵。

2.傳統(tǒng)文化

豐富的傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告文化創(chuàng)意的不竭之源。中國(guó)式的廣告創(chuàng)意想要被世界廣告主流所接受，只有從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取文化養(yǎng)分，讓傳統(tǒng)文化元素成為提升廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在[2]。

3.外來(lái)文化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及世界多極化的發(fā)展，各國(guó)之間的融合越來(lái)越密切，人們思維受到多元文化的影響和沖擊，廣告中外來(lái)文化思想也在逐漸傳遞。例如，一些商家在某些外來(lái)節(jié)日推出相應(yīng)的廣告活動(dòng)，可以收到良好的廣告效果。

2.2文化創(chuàng)意在服裝廣告中的運(yùn)用現(xiàn)狀

1.國(guó)外現(xiàn)狀

首先，從服裝廣告定位來(lái)看，國(guó)外服裝廣告創(chuàng)意不僅定位明確，而且融入品牌文化內(nèi)涵，廣告受眾人群針對(duì)性強(qiáng)。Adidas“這就是我”的廣告體現(xiàn)出個(gè)性自我的主題，將其受眾定位化，效果明顯。

其次，從消費(fèi)心理來(lái)看，消費(fèi)心理和廣告文化創(chuàng)意關(guān)系密切，因此，注重消費(fèi)心理分析是廣告文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)。Dior的“真我香水”系列廣告，抓住了消費(fèi)者追求名牌心理。

另外，廣告創(chuàng)意與不同文化間碰撞也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。D&G;“sexy”的廣告訴求點(diǎn)，雖然遭到封殺，但具有強(qiáng)烈沖擊性的品牌形象，滿足了消費(fèi)者的獵奇心理。

2.國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

與國(guó)外的服裝廣告相比，我國(guó)服裝廣告設(shè)計(jì)水平偏低，其不足主要表現(xiàn)在：

（1）廣告的定位不準(zhǔn)。我國(guó)服裝廣告的常見(jiàn)形式是大幅明星照片，加上一些簡(jiǎn)單的文案，一旦畫面中的品牌標(biāo)識(shí)被掩蓋，其畫面適用于任何服裝品牌。

（2）廣告的文化創(chuàng)意不足。體操運(yùn)動(dòng)員李寧的同名運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”，應(yīng)該往民族品牌方向打造，但是在品牌推廣中，文化底蘊(yùn)、文化創(chuàng)意挖掘不夠，產(chǎn)品也僅僅局限于國(guó)內(nèi)知名。

3.文化創(chuàng)意視角下的李維斯廣告分析

3.1產(chǎn)品風(fēng)格定位

Levi's（李維斯）牛仔褲歷經(jīng)了130多年風(fēng)風(fēng)雨雨，隨著時(shí)代和環(huán)境的變遷，雖然有了更多的品牌文化精神和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levi's（李維斯）穿著者最為欣賞的一種生活態(tài)度始終還是Levi's（李維斯）最初的野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開拓者的精神。

3.2李維斯的廣告分析

1.廣告訴求點(diǎn)

圍繞廣告主題通過(guò)受眾的認(rèn)知和情感，以感性和理性相結(jié)合的方式，將品牌精神進(jìn)行塑造和張揚(yáng)，使李維斯性感、個(gè)性、張揚(yáng)，隨性大膽的觀念傳遞給每一個(gè)消費(fèi)者。而李維斯廣告中所蘊(yùn)含的文化創(chuàng)意和品牌精神，恰好滿足了消費(fèi)者追求自由，隨性，個(gè)性的情感訴求。

2.廣告的創(chuàng)意點(diǎn)

吸引消費(fèi)者，拉近廣告與消費(fèi)者的距離是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)。然而，沒(méi)有天生熱愛(ài)廣告的消費(fèi)者[3]。但是，李維斯的廣告每次都有一種看影視大片的既視感，仿佛看李維斯的廣告也成了一種娛樂(lè)方式。

李維斯501牛仔褲平面廣告（如圖1所示）的文化創(chuàng)意之處在于整個(gè)廣告畫面中沒(méi)有一條牛仔褲，只有一個(gè)直擊消費(fèi)者心扉的拳擊沙袋，“抗擊”的概念將李維斯品牌所要訴求的核心價(jià)值以非常直觀的形象表現(xiàn)出來(lái)，這與李維斯商標(biāo)中兩匹馬拉扯牛仔褲的形象（如圖2所示）一脈相承。

3.3服裝廣告的文化創(chuàng)意思考

不論是李維斯廣告中文化創(chuàng)意的運(yùn)用，還是品牌的文化內(nèi)涵與精神觀念，都共同推動(dòng)了李維斯品牌的發(fā)展，同時(shí)也說(shuō)明了文化在廣告中的作用與地位。

李維斯的廣告中對(duì)于文化創(chuàng)意的運(yùn)用不僅體現(xiàn)在其善于用廣告來(lái)傳遞品牌自身的文化內(nèi)涵，也在于在發(fā)展品牌文化的過(guò)程中向本國(guó)的民族文化汲取營(yíng)養(yǎng)。李維斯廣告上的成功證明了帶有民族文化特色的廣告并不只適合在本民族傳播與推廣的，民族的，也是世界的。

我國(guó)服裝品牌要在國(guó)際服裝市場(chǎng)上立足，在品牌推廣上，應(yīng)將中華民族文化精髓與品牌文化內(nèi)涵相融合，形成自己獨(dú)特的品牌文化，然后將品牌文化通過(guò)充滿文化創(chuàng)意的廣告推廣出去，走出國(guó)門，走向世界。

參考文獻(xiàn)

[1]李洋.中英服裝廣告比較研究[D].北京服裝學(xué)院.2010.

[2]馬海歐.談廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理[J].社會(huì)觀察.226-227.

[3]段淳林，廖善恩.中國(guó)廣告創(chuàng)意發(fā)展的新趨勢(shì)[J].中國(guó)廣告.2009（8）：116-121.