胡瀟

社區(qū)團(tuán)購(gòu)硝煙四起。2018年7月底，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市，市值達(dá)到240億美元，以低價(jià)商品作為流量的拼團(tuán)模式，再次讓人看到團(tuán)購(gòu)的希望。緊接著8月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)百花齊放，選手們各就各位，資本也悉數(shù)登場(chǎng)，僅僅3個(gè)月就流入了20億元資金。

在這個(gè)新的團(tuán)購(gòu)賽道上，有興盛優(yōu)選、你我您等老牌玩家，它們具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)較好;也有考拉精選、十薈團(tuán)等新銳選手，在跨區(qū)域和供應(yīng)鏈能力方面表現(xiàn)出色;更有阿里系的“盒社群”、美團(tuán)系的“松鼠拼拼”和拼多多投資的“蟲媽鄰里團(tuán)”等后起之秀，它們資金彈藥充足，價(jià)格戰(zhàn)殺伐果斷。

狹路相逢勇者勝，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

搶跑從搶人開(kāi)始

星城長(zhǎng)沙，自古便是兵家必爭(zhēng)之地。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火最先在這里被點(diǎn)燃。

所謂社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是把王興口中“人類有史以來(lái)最優(yōu)美的商業(yè)模式之一”，放到離消費(fèi)者生活更近的社區(qū)場(chǎng)景，通過(guò)微信群和小程序，重塑線下渠道和流量變現(xiàn)的方式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然脫胎于社區(qū)O2O，但卻具有更低的流通履約成本，以及更高的用戶獲取和喚醒效率。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，一線城市飽和的零售業(yè)開(kāi)始下沉到二三線城市。讓長(zhǎng)沙成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的先發(fā)地和主戰(zhàn)場(chǎng)，以你我您、興盛優(yōu)選為代表的本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最早在2016年就進(jìn)入了這條賽道。由于門檻低，只要有一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和推廣能力就能組團(tuán)，玩家因此紛紛入場(chǎng)。

搶人，成了最直接的短兵相接。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)最重要的發(fā)動(dòng)機(jī)，“團(tuán)長(zhǎng)”多為全職太太、小賣部老板等人。他們負(fù)責(zé)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)收取寄存貨物，是社區(qū)的供貨集散點(diǎn)、小型KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和售后服務(wù)方。

早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业拇砟阄夷?，給團(tuán)長(zhǎng)制定了10%的銷售提成。只需要拉起一個(gè)社區(qū)業(yè)主群，每天發(fā)廣告，統(tǒng)計(jì)人數(shù)，就會(huì)多一份“容易錢”。結(jié)果不到2個(gè)月，你我您就發(fā)展了200多個(gè)微信群，月銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。

花香自然引蝶來(lái)，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱，考拉精選、全家享、小區(qū)樂(lè)等本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)悄然出現(xiàn)在長(zhǎng)沙各大小區(qū)，最高峰時(shí)，一度達(dá)到了200多家。

戰(zhàn)線開(kāi)始不斷重合，一個(gè)社區(qū)有限的顧客常常被拉進(jìn)好幾個(gè)微信群，但無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)都很難完全壟斷一個(gè)社區(qū)，只能不斷通過(guò)低價(jià)拉客。再加上平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有雇傭關(guān)系，很難保證其忠誠(chéng)度，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)商務(wù)拓展專員甚至用20%以上的提成拉攏人氣團(tuán)長(zhǎng)。

火藥味越來(lái)越濃。2018年1月，你我您第一個(gè)上線小程序工具，團(tuán)長(zhǎng)不再手工錄單，而是把更多的時(shí)間解放出來(lái)推薦商品和維護(hù)客群，你我您的月銷售額迅速增長(zhǎng)了40%。而作為快消品B2B平臺(tái)“新高橋”孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，考拉精選緊隨其后上線小程序，已有30%的用戶通過(guò)小程序下單。

老玩家們摩拳擦掌，新玩家也不甘示弱。鄰掌柜的前身是湖南當(dāng)?shù)匾患抑袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品公司，通過(guò)半個(gè)月開(kāi)發(fā)了一套小程序，直接從“供應(yīng)鏈”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)消費(fèi)終端，僅用27天就發(fā)展了40個(gè)200人的拼團(tuán)群。

和其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)大打價(jià)格戰(zhàn)不同，鄰掌柜走溫情路線的打法。針對(duì)社區(qū)的中老年人，鄰掌柜的團(tuán)長(zhǎng)不但手把手教他們操作團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，還會(huì)主動(dòng)陪他們聊天。中老年人往往掌握著家庭消費(fèi)的決策權(quán)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的精準(zhǔn)人群。

人多力量大，在這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)上演的“搶人大戰(zhàn)”中，有人搶到了金子，也有人只是推高了泡沫?？梢韵胂螅粋€(gè)行業(yè)發(fā)展有多快，就有多缺人。

得供應(yīng)鏈者得天下

一些獲得資本加持的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，早已把?zhàn)線從長(zhǎng)沙拉至全國(guó)其他二三線城市，并與當(dāng)?shù)赝婕艺归_(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。除了在前端搶人。他們?cè)诤蠖说墓?yīng)鏈上也打得不可開(kāi)交。

生鮮作為流量產(chǎn)品，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司前期的主賽道。因?yàn)樵谏鐓^(qū)場(chǎng)景下，要培育線上消費(fèi)習(xí)慣，一定要通過(guò)剛需且高頻的品類來(lái)做。生鮮屬于非標(biāo)品，價(jià)格浮動(dòng)大，營(yíng)銷空間多。社區(qū)團(tuán)購(gòu)因此被許多人稱為“生鮮最后一個(gè)藍(lán)?！?。

以生鮮切入的你我您，其創(chuàng)始人劉凱出身于騰訊系，早年在QQ群賣過(guò)水果，全國(guó)很多生產(chǎn)基地他都親自跑過(guò)。通過(guò)源頭直采，你我您將供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)直接駐扎在基地，獨(dú)家供應(yīng)給你我您平臺(tái)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓生鮮一度占到平臺(tái)的40%以上。

而成立于北方的十薈團(tuán)，是社交電商黑馬“有好東西”內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。CEO王鵬是“千團(tuán)大戰(zhàn)”的親歷者。他創(chuàng)辦的團(tuán)購(gòu)商城GO.CN曾殺人過(guò)團(tuán)購(gòu)十強(qiáng)，深諳團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的奧義，“越是激烈的城市越好做，用戶都被‘教育好了”。

十薈團(tuán)同樣從水果生鮮切入，其中絕大部分的商品都是由“有好東西”供應(yīng)，這讓十薈團(tuán)可以迅速在“有好東西”的重點(diǎn)市場(chǎng)——天津和南京落地生根，大有趕超你我您之勢(shì)。

生鮮是一個(gè)區(qū)域化的生意，其供應(yīng)鏈同樣如此。你我您雖然通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的冰箱解決了冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，減少了物流成本，但團(tuán)長(zhǎng)的冰箱畢竟不是一個(gè)現(xiàn)代化供應(yīng)鏈體系，比如一到夏天，西瓜的銷量猛增，團(tuán)長(zhǎng)的冰箱往往無(wú)能為力。而十薈團(tuán)則利用“有好東西”成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配.可以快速有效解決區(qū)域爆單問(wèn)題，但是物流成本也會(huì)相應(yīng)增高。

關(guān)于供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，隨著每日優(yōu)鮮、美菜等生鮮電商巨頭的參與進(jìn)入了白熱化，每日優(yōu)鮮通過(guò)前置倉(cāng)解決“最后一公里”物流問(wèn)題，與你我您、考拉精選等B2B型社區(qū)團(tuán)購(gòu)展開(kāi)了拉鋸戰(zhàn)。

貨源上的優(yōu)勢(shì)縮小后，各玩家只能拼豐富度，通過(guò)渠道搭建和基礎(chǔ)設(shè)施的健全，以更低的邊際成本從生鮮拓展到其他“家庭消費(fèi)場(chǎng)景”品類。

你我您開(kāi)始賣口紅，興盛優(yōu)選賣紙巾，考拉精選賣起了米面糧油、奶制品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司每日開(kāi)團(tuán)的商品已從幾個(gè)擴(kuò)充到上百個(gè)，“不止賣生鮮”成為了玩家們角逐的新標(biāo)配，也將戰(zhàn)場(chǎng)的邊界延伸更廣。

這是一件越往后做越難的事情，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目陣亡，幾乎都是沒(méi)有跨過(guò)規(guī)模化的門檻，而難題無(wú)非3點(diǎn)：第一，供應(yīng)鏈能力不足，無(wú)法滿足更多的訂單量;第二，倉(cāng)儲(chǔ)和物流的配送邏輯紊亂，協(xié)調(diào)這些后端資源是很大的挑戰(zhàn);第三，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起于二三線城市，這些地方技術(shù)人才稀缺，如果沒(méi)有做出好的系統(tǒng)，隨時(shí)有因?yàn)橛唵瘟吭龃蠖罎⒌奈ｋU(xiǎn)。

角逐下一個(gè)巨頭

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須具備兩種能力：一種是流量能力，另一種是融資能力。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言。流量能力顯然通過(guò)低價(jià)商品的拼團(tuán)模式得到了驗(yàn)證。而它的融資能力，更是讓所有傳統(tǒng)企業(yè)驚掉大牙。

資本的嗅覺(jué)一向敏銳。2018年6月，你我您獲得GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬(wàn)元投資，成為最早獲得風(fēng)投的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之一。緊接著，十薈團(tuán)在10月份獲得1億元融資，資方包括真格基金、啟明創(chuàng)投和愉悅資本。更為神速的是考拉精選，僅僅上線60天就完成了3000萬(wàn)元的Pre-A輪融資。

在創(chuàng)投行業(yè)進(jìn)入寒冬的2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)反而成為一道靚麗的風(fēng)景線。十薈團(tuán)、你我您、食享會(huì)、杲蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)相繼獲得融資，紅杉中國(guó)、IDG資本、今日資本、金沙江創(chuàng)投等知名基金悉數(shù)涉足，僅僅3個(gè)月就流入了20億元資金。

除此之外，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條混戰(zhàn)的賽道上，更有來(lái)自阿里系的“盒社群”、美團(tuán)系的“松鼠拼拼”和拼多多投資的“蟲媽鄰里團(tuán)”等巨頭的身影。

一位投資人毫不避諱，直言“我們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)里尋找下一個(gè)拼多多”，這也成為了整個(gè)行業(yè)的野心。

2018年末，是整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的前夜，誰(shuí)輸誰(shuí)贏就看這短短的幾個(gè)月。你我您公開(kāi)宣布，已經(jīng)在全國(guó)拓展了二十多個(gè)城市，一萬(wàn)多個(gè)小區(qū)。在今年的“雙11”期間，更是通過(guò)打造社區(qū)專屬團(tuán)購(gòu)節(jié)，累計(jì)銷售金額突破5000萬(wàn)元，聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋稱，“我們已經(jīng)是行業(yè)第一，而且跟第二的差距還挺大”。

十薈團(tuán)同樣不甘示弱，通過(guò)“一城一味”的區(qū)域差異化打法，快速?gòu)?fù)制覆蓋到全國(guó)13個(gè)城市，“雙11”期間同樣賣掉了近50萬(wàn)單的貨物。在新開(kāi)拓的揚(yáng)州市場(chǎng)，十薈團(tuán)和友商的貨車經(jīng)常會(huì)在路上撞見(jiàn)，雙方虎視眈眈。

而早已坐擁近6萬(wàn)用戶的考拉精選。在攻城略地之時(shí)仍不忘鞏固大本營(yíng)。創(chuàng)始人唐光亮公開(kāi)表示，“90%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)將在明年之內(nèi)被淘汰，長(zhǎng)沙地區(qū)最終只會(huì)留下考拉精選與興盛優(yōu)選?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)免不了“口水仗”，更免不了企業(yè)兼并和收購(gòu)。經(jīng)歷了2018年8月以來(lái)的密集融資，已經(jīng)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作兼并了十多家同行，洗牌才剛剛開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)再現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”以及美團(tuán)這樣的巨頭嗎？這是每個(gè)人都關(guān)心的問(wèn)題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然還處在跑馬圈地階段。但是玩家們?cè)缫褏柋黢R，資本的站隊(duì)更是推著大家往前走。在這條擁擠的賽道上。誰(shuí)將成為笑到最后的贏家，答案就在黎明破曉時(shí)。

編輯：糜豐mifeng109@sina.com