品牌定位如何借力？

崔大鵬

在考慮品牌定位的時候，參照系是一個非常重要的工具。參照系能讓品牌借力達(dá)成更好地差異化的目的，從而引導(dǎo)消費者消費。

品牌的參照系一般被定義為消費者購買和使用該品牌時的參照標(biāo)準(zhǔn)。參照系會定義產(chǎn)品被消費的場景、定義競爭對手，進而引導(dǎo)顧客的選擇。參照系是品牌定位必須要考慮的要素，其他要素包括目標(biāo)消費者、利益點和令人信服的理由。很多品牌管理者投入大量的時間和研究來做品牌定位，但聚焦在目標(biāo)消費者、利益點和令人信服的理由這三大要素上，而品牌的參照系經(jīng)常被忽略。

消費者每天被無數(shù)的產(chǎn)品和促銷信息轟炸，不可能對所有信息進行主動的、有意識的、合邏輯的思考。在許多品類中，產(chǎn)品很相似，差異化很難做到。重新定義參照系，能引導(dǎo)消費者從一個新的角度來考慮品牌。

下面總結(jié)了三種品牌參照系。第一種參照系是（過去的）自己，第二種參照系是品類的標(biāo)準(zhǔn)，第三種參照系是一個更寬泛的品類。

○ 參照系是（過去的）自己

把品牌的參照系定義為自己，或者至少在語言表述上參照物成為自己，這一點并不容易想到。品牌可以通過定義“我非我”來獲得增長，定義參照系是自己，并不是為了否定自己，恰恰是為了把當(dāng)下的自己與過去或者與競爭對手差異化，并為新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)鋪路。

HBO深諧此道。HBO作為一個付費頻道要說服消費者付費，必須把自己與其他免費頻道區(qū)分開來，但是它面臨的挑戰(zhàn)是不僅與其他頻道內(nèi)容相似，而且遞交產(chǎn)品的介質(zhì)也一樣。

HBO成功地開發(fā)了諸如《欲望城市》、《黑道家族》、《抑制熱情》等電視劇來輔助它的主播電影內(nèi)容，同時巧妙使用了“It？is？not？TV？，？it？is？HBO”來與對手做出區(qū)隔。這一“我非我”的策略，輔以系列電視劇，不僅差別化了品牌，而且顯得更加優(yōu)秀，使消費者更愿意為HBO付費。

萬科集團在2013年提出轉(zhuǎn)型“城市配套服務(wù)商”戰(zhàn)略，今年年初又將戰(zhàn)略升級為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”。基于杭州城市的發(fā)展紅利，萬科杭州公司是萬科體系內(nèi)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)落地較為齊全的城市公司之一，擁有三好住宅、物業(yè)、產(chǎn)城、隨園養(yǎng)老、泊寓、萬巢教育、萬緯物流、美好家、商業(yè)等業(yè)務(wù)品牌。

什么是“城市配套服務(wù)商”？2016年底，大多數(shù)人對萬科的印象是“房地產(chǎn)開發(fā)商”，而且這個印象根深蒂固。萬科杭州在2017年初決定采用先破后立的品牌策略，擯棄傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)推廣的套路，使用了“萬科不只是萬科”，做出與過去的區(qū)隔，通過對自我進行否定，引發(fā)公眾好奇，重塑市場認(rèn)知。

經(jīng)過一系列傳播，杭州萬科實現(xiàn)了品牌的持續(xù)溢價，進一步推動公司業(yè)務(wù)拓展和業(yè)績增長。整體來看，這一策略是成功的。

○ 參照系是品類的一個黃金標(biāo)準(zhǔn)

每一個品類都存在若干個被廣泛認(rèn)可的黃金標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)可以是品類固有的根本性屬性，也可以是品類的代表性品牌。這是一個有效的方法，但目的不是為了直接從所擁有該標(biāo)準(zhǔn)的品牌上獲利，而是從其它競爭品牌上獲取份額。

Visa卡在上世紀(jì)80年代一直和MC（萬事達(dá)卡）相當(dāng)，競爭激烈，不分上下。同樣的地域接受范圍，同樣的信用屬性，同樣的發(fā)卡銀行，同樣的卡用戶類型。Visa卡轉(zhuǎn)換了思路，不再把MC作為溝通上的比較對象，而是和這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者運通卡做比較。

Visa卡在推廣時強調(diào)，自身有更廣泛的接受度。連續(xù)20年的推廣，使Visa擁有了“更廣泛接受度”這個屬性（“Its？everywhere？you？want？to？be.”）。這一定位沒有幫助Visa從運通卡上獲取份額，但是卻從MC上獲取了很大的份額。

果汁品牌Tropicana是另外一個例子。原先Tropicana的競爭對手是其他冷凍濃縮果汁，但Tropicana沒有定義自己是一個更好的冷凍濃縮產(chǎn)品，反而聚焦在行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品——鮮榨果汁?！癗ot？from？concentrate”成為Tropicana與其他冷凍濃縮果汁品牌的區(qū)別。盡管美汁源也宣稱“Not？from？concentrate”，但Tropicana卻成功地把這一屬性占為己有。

建筑膜進入中國市場20年，始終不溫不火。伊士曼、龍膜、3M、舒熱佳等一線品牌均未能取得重大突破。膜客作為專門解決建筑玻璃問題的產(chǎn)品，希望在這巨大的市場獲得突破。

夏天高溫使得陽光房內(nèi)溫度高，普通玻璃無法阻隔紫外線且容易自爆。用戶急待解決陽光房玻璃和居家窗戶玻璃的安全和使用問題。但是建筑膜的稱呼卻讓有需求的潛在用戶不知道產(chǎn)品可以解決什么問題。品類模糊帶來的關(guān)注度及感知度是挑戰(zhàn)。

膜客提出了“膜客玻璃升級膜”的概念，讓用戶清楚產(chǎn)品的價值?！安Ａ壻N膜客，安全隔熱更出色”，把功能、產(chǎn)品及用戶之間的關(guān)系進行連接。建筑膜和玻璃升級膜是一樣的產(chǎn)品，但定位品牌為“玻璃升級膜”，讓產(chǎn)品的參照系發(fā)生了根本轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品更容易理解，擴大了2B和2C市場，也讓品牌成為一個“新品類”的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

○ 參照系是一個更寬泛的品類

把參照系定義為品牌最容易聯(lián)想到的品類，通常是一個有效策略。但是，品牌方可以考慮把品牌的參照系定義擴大到對品牌常規(guī)認(rèn)知的品類之外。擁抱一個更寬泛的品類，有助于開拓新的業(yè)務(wù)機會，并做出與競爭對手的差異。

例如，對一個運動型轎車品牌而言，運動型轎車品類不是唯一可能的參照系。運動型轎車能滿足人們的多種生活目標(biāo)，BMW沒有把自己定義為運動型轎車，而是把自己與所有轎車相比。這個更寬泛的比較，讓BMW擁有了一個讓消費者認(rèn)可的利益點——“終極駕駛體驗”

參照系能定義產(chǎn)品被消費的場景，定義競爭對手，進而引導(dǎo)顧客的選擇，做出有利于自己的差異化。

吉列也采取了此種策略。吉列的參照系一般來說是剃須刀，但是這個參照系太窄了。吉列走出思維定式，定義自己是“the？best？a？man？can？get”。這是最好的剃須體驗，還是最好的產(chǎn)品？利用這個非常寬泛的參照系定義，吉列撬動了一個更大的市場。

國內(nèi)的建發(fā)股份的經(jīng)營規(guī)模在2016？年已突破1000億，但是服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)價值不清晰。經(jīng)營所依托的很多資源依靠傳統(tǒng)貿(mào)易模式的推動，缺乏真正的模式創(chuàng)新。

建發(fā)股份在探索商業(yè)模式轉(zhuǎn)型時明確其業(yè)務(wù)定位是供應(yīng)鏈運營商，品牌核心價值是致力于“供應(yīng)鏈增值”，創(chuàng)新性地提出？“LIFT供應(yīng)鏈服務(wù)體系（L：？ logistics？物流服務(wù)；？I：？Information信息服務(wù)；？F：？Finance？金融服務(wù)；？T：？Trading？商務(wù)服務(wù)）”，為客戶整合物流、信息、金融、商品、市場五大資源，規(guī)劃供應(yīng)鏈解決方案，并提供運營服務(wù)。“供應(yīng)鏈”比原先服務(wù)貿(mào)易、物流、商務(wù)或運營等概念寬泛，而且LIFT供應(yīng)鏈服務(wù)將多種服務(wù)要素進行排列組合，構(gòu)成n個差異化服務(wù)產(chǎn)品，擴大了合作伙伴和市場對業(yè)務(wù)的想象力和需求。

在做品牌定位的過程中，參照系能定義產(chǎn)品被消費的場景，定義競爭對手，進而引導(dǎo)顧客的選擇，做出有利于自己的差異化。

（作者為上海大正市場研究有限公司總經(jīng)理）