王金鑫 宋胤諭

摘 要：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌，在整個(gè)飲用水行業(yè)具有一定的代表性，其核心競(jìng)爭(zhēng)力直接影響著激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)的長(zhǎng)足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文先識(shí)別其核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，再制定針對(duì)性的提升策略，為經(jīng)營(yíng)管理者提供一些有效的分析方法和建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

引言：以全球經(jīng)濟(jì)一體化為背景的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深度和廣度的擴(kuò)大，在國(guó)際上，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，企業(yè)如果不想被社會(huì)淘汰正常經(jīng)營(yíng)，保持企業(yè)一直發(fā)展的石頭，關(guān)鍵就看這企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是不是強(qiáng)大，本文探討農(nóng)夫山泉公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別和分析，以構(gòu)建提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體舉措。

一、基本理論

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是多樣的能力的集合體，而且是多樣的能力共同作用的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本因素。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是長(zhǎng)期的不斷積累的結(jié)果。

二、農(nóng)夫山泉核心競(jìng)爭(zhēng)力識(shí)別

對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行PEST分析和SWOT分析，了解企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及面臨的可能威脅，再進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為農(nóng)夫山泉長(zhǎng)春分公司中高層主管、合作公司的中層管理者和群眾消費(fèi)者，調(diào)查方式為線上（問卷星等）線下（走訪等）結(jié)合，在前人研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性、獨(dú)特性、動(dòng)態(tài)性、融合性的四個(gè)特征，結(jié)合核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、功能標(biāo)準(zhǔn)和屬性標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)5分制的打分問卷，再發(fā)放問卷，并回收問卷計(jì)算得分并分類，得出農(nóng)夫山泉核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)：核心技術(shù)能力3.63分（產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量保障能力）、核心市場(chǎng)能力3.52分（市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷能力、顧客忠誠(chéng)度、客戶關(guān)系管理、品牌美譽(yù)度）、核心管理能力2.70分（人力資源管理能力、企業(yè)文化建設(shè)、戰(zhàn)略管理能力）、企業(yè)實(shí)力2.10分（資金資源規(guī)模、行業(yè)關(guān)系、經(jīng)營(yíng)盈利能力）。

三、農(nóng)夫山泉核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)

（1）核心技術(shù)能力。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品十分優(yōu)秀，種類繁多，受眾范圍廣，多次領(lǐng)先于行業(yè)率先推出新品。①生產(chǎn)技術(shù)能力。技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力也是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的源泉更是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。農(nóng)夫山泉在技術(shù)創(chuàng)新方面的能力體現(xiàn)在很多方面。②產(chǎn)品質(zhì)量保障能力。品質(zhì)嚴(yán)格把控是農(nóng)夫山泉的嚴(yán)格要求，堅(jiān)持水源地建廠、水源地生產(chǎn)。

（2）核心市場(chǎng)能力。①市場(chǎng)營(yíng)銷能力。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吖隆の髅烧f，隨著信息的發(fā)展，價(jià)值不再是信息，而是注意的力量。農(nóng)夫山泉的成功關(guān)鍵在于，除優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還在提高注意力，多次與時(shí)下流行的熱點(diǎn)合作，例如與網(wǎng)易游戲陰陽師合作的水葡萄等系列，網(wǎng)易云音樂合作樂評(píng)款等深受年輕人追捧。②品牌美譽(yù)度。農(nóng)夫山泉在公眾心中形象一直處于正面的形象，品牌形象相對(duì)優(yōu)異。放心品牌、“一分錢”、以身作則等口號(hào)和行動(dòng)都廣為流傳。

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)

農(nóng)夫山泉公司在不斷努力持續(xù)發(fā)展的時(shí)候，發(fā)揮了良好的公眾企業(yè)的帶頭領(lǐng)袖形象，但是隨著發(fā)展得越來越好，進(jìn)程越來越快，農(nóng)夫山泉公司的問題也越來越明顯，逐漸阻礙公司發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。

（1）核心管理能力。①人力資源管理能力。農(nóng)夫山泉的運(yùn)營(yíng)成本非常高，而過高的成本；讓企業(yè)加大了競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致后期推出的各種飲料、水都是價(jià)格相對(duì)較高的。這些弊端使得讓農(nóng)夫山泉人才流失非常嚴(yán)重，所以農(nóng)夫山泉的高層管理模式十分需要改進(jìn)。②企業(yè)文化建設(shè)能力。底層員工良莠不齊，很多銷售員工無法完全理解企業(yè)文化，有時(shí)甚至背道而馳，在農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)營(yíng)銷中，銷售人員只為完成公司分配的任務(wù)而進(jìn)行營(yíng)銷。前期、期間和期末，很難關(guān)心客戶的實(shí)際需求。而銷售，是為不同客戶提供差異化服務(wù)，并為客戶提供延伸服務(wù)。因此，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不高。

（2）企業(yè)實(shí)力。眾所周知，農(nóng)夫山泉的水源幾乎都在相對(duì)原始的深山密林里，建立生產(chǎn)基地，取水、采水、運(yùn)水全部生產(chǎn)過程都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路。這均造成了很昂貴的運(yùn)輸成本；損耗太多，農(nóng)夫山泉銷售過程中從出廠到進(jìn)入零售端，全部運(yùn)輸幾乎都是靠汽車運(yùn)輸?shù)?。汽車運(yùn)輸特別顛簸，劇烈的震蕩造成了不必要的損耗；倉(cāng)儲(chǔ)的成本過高以及人力成本上升過快，倉(cāng)儲(chǔ)的規(guī)模與管理水平在一定程度上沒有跟上發(fā)展水平的腳步，大量的物流產(chǎn)品涌入有限的倉(cāng)庫(kù)，提高了成本。

農(nóng)夫山泉的瓶蓋成本高于娃哈哈5倍。100%和30%的農(nóng)夫果園采用不是其他企業(yè)使用的甜味劑，而是白砂糖。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)夫產(chǎn)品的利潤(rùn)非常微薄。薄利+擴(kuò)大銷量，又需要對(duì)水源、生產(chǎn)廠以及物流和渠道等方面加大投入，資金是首要的問題。

四、農(nóng)夫山泉核心競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

結(jié)合全文關(guān)于農(nóng)夫山泉核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析，面對(duì)企業(yè)存在的核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題，根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，結(jié)合飲用水行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，全面夯實(shí)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.提高企業(yè)核心管理能力

（1）加強(qiáng)企業(yè)管理實(shí)力。①落實(shí)管理制度。首先，加強(qiáng)基礎(chǔ)管理。農(nóng)夫山泉抓好基礎(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)，進(jìn)一步理順各個(gè)層次的工作關(guān)系，明確職責(zé)，落實(shí)責(zé)任，提升管理水平，保障各項(xiàng)工作高效運(yùn)行，夯實(shí)基礎(chǔ)管理，以管理促進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。其次，建立有效的管理機(jī)制。根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，農(nóng)夫山泉應(yīng)該完善組織架構(gòu)，將各部門的價(jià)值利益進(jìn)行重組，優(yōu)化各職能部門的功能和職責(zé)，梳理業(yè)務(wù)流程，規(guī)范流程管理，優(yōu)化工作流程，簡(jiǎn)化工作程序，提升管理運(yùn)營(yíng)效率。②加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神。農(nóng)夫山泉要經(jīng)常對(duì)職員進(jìn)行思想政治教育，使員工可以心往一處用，激勵(lì)職工向上拼搏，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。農(nóng)夫山泉公司在發(fā)展的同時(shí)，更要關(guān)心愛護(hù)自己的職工，關(guān)注自己職工是否對(duì)公司滿意，因?yàn)橹挥袉T工對(duì)公司感到了滿意和認(rèn)同，他們才能努力工作，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，發(fā)光發(fā)熱，為企業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)自己。③制定行之有效的經(jīng)營(yíng)管理體制。農(nóng)夫山泉公司要順應(yīng)市場(chǎng)需求，變革管理思想，樹立新的經(jīng)營(yíng)管理理念。全面梳理各項(xiàng)管理制度，完善制度體系建設(shè)。修訂完善公司管理制度，進(jìn)一步提升公司管理制度標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，積極跟進(jìn)、落實(shí)公司各項(xiàng)管理制度，促使制度有效實(shí)施，確保制度得以執(zhí)行。

（2）健全人力資源管理體制。①建立健全人力資源管理體制。首先以推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性選拔干部為著力點(diǎn)，加大農(nóng)夫山泉中層管理崗位實(shí)施競(jìng)聘上崗的力度，從現(xiàn)有的管理崗位拿出一半以上的人員，實(shí)行公開競(jìng)聘上崗，為英才新銳搭建脫穎而出的平臺(tái)。其次以技術(shù)人員實(shí)施技術(shù)職務(wù)晉升激勵(lì)機(jī)制為著力點(diǎn)，徹底打通技術(shù)人才成長(zhǎng)通道，激勵(lì)技術(shù)人員通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)成果轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)價(jià)值。最后以操作人員推廣技能等級(jí)工資激勵(lì)機(jī)制為著力點(diǎn)，激發(fā)調(diào)動(dòng)廣大一線操作員工學(xué)技術(shù)、提高技術(shù)水平的積極性。②實(shí)施人才激勵(lì)工程。在農(nóng)夫山泉中，通過完善薪酬管理，發(fā)揮薪酬穩(wěn)定人才、激勵(lì)人才的作用。實(shí)施人才凝聚工程。用平臺(tái)留住人，用文化凝聚人。不斷優(yōu)化公司管理文化，提升品牌文化的內(nèi)涵和外延，提高公司文化凝聚力，用文化凝聚人心。③人才培養(yǎng)工程。農(nóng)夫山泉公司應(yīng)以管理學(xué)院為平臺(tái)，不斷加強(qiáng)培訓(xùn)力度，增加培訓(xùn)投入，提高全體員工素質(zhì)。鼓勵(lì)員工參加社會(huì)各類機(jī)構(gòu)的專業(yè)培訓(xùn)和繼續(xù)教育，不斷進(jìn)行自我學(xué)習(xí)提高。充分利用校企合作，引入高校智囊資源，有針對(duì)性的培養(yǎng)公司管理人員和技術(shù)人員。不斷加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)一線員工的職業(yè)技能培訓(xùn)，提高生產(chǎn)一線員工的職業(yè)技能，在公司形成全員培訓(xùn)培養(yǎng)機(jī)制。

2.優(yōu)化企業(yè)核心市場(chǎng)能力

（1）健全客戶關(guān)系管理體制。農(nóng)夫山泉在生產(chǎn)、供給、買賣等各種領(lǐng)域以客戶為中心建立客戶管理系統(tǒng)。

（2）積極實(shí)施客戶維系工程。通過客戶信息管理、提高忠誠(chéng)度、完善售后服務(wù)過程來實(shí)現(xiàn)。

3.提高企業(yè)實(shí)力并強(qiáng)化資金規(guī)模

（1）強(qiáng)化資金規(guī)模。通過建立優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)的約束機(jī)制、資金循環(huán)機(jī)制、抓好資金的后續(xù)管理來實(shí)現(xiàn)。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立。農(nóng)夫山泉應(yīng)該設(shè)立負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)信息和研究工作的崗位。完善營(yíng)銷體制改革，推動(dòng)現(xiàn)代營(yíng)銷體系建設(shè)，實(shí)施品質(zhì)營(yíng)銷、責(zé)任營(yíng)銷和風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷。著力打造品質(zhì)營(yíng)銷，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、切實(shí)降低制造成本，贏得用戶信賴和支持，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)搶訂單創(chuàng)造條件。

（3）強(qiáng)化渠道建設(shè)。農(nóng)夫山泉應(yīng)該采用地區(qū)市場(chǎng)的區(qū)分，供應(yīng)由各個(gè)分銷點(diǎn)，直接結(jié)算，穩(wěn)定的維護(hù)在這一部分的客戶。其他對(duì)于合作的私人超市和連鎖超市等很多需要供應(yīng)等部門維護(hù)并且成本較高的客戶，可以采取溝通問題，實(shí)現(xiàn)了合作的意向后，由授權(quán)代理直供店或一級(jí)銷售店供應(yīng)，雙方簽訂協(xié)議來明確彼此的權(quán)利和義務(wù)，借此保證企業(yè)和顧客實(shí)現(xiàn)雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]王小攀.新國(guó)標(biāo)下瓶裝水營(yíng)銷策略分析——以農(nóng)夫山泉為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（17）：349+352.

[2]王平玉.農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)定位策略[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2014（20）：105+107.

[3]陸遠(yuǎn)權(quán)，許磊.基于農(nóng)夫山泉的品牌定位管理研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（35）：20370-20372.

[4]張銳.農(nóng)夫山泉引發(fā)包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2013（06）：14-17.

作者簡(jiǎn)介：王金鑫（1989- ），女，職稱：助教，學(xué)歷：碩士研究生，長(zhǎng)春建筑學(xué)院，研究方向：企業(yè)管理