張?jiān)戍i

摘 要：現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策略的制定往往需要基于營(yíng)銷對(duì)象的理性分析，并通過統(tǒng)計(jì)策略來完成營(yíng)銷方案的設(shè)定，在這一過程中，統(tǒng)計(jì)分析方法成為主要的影響因素。本文在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究中，首先對(duì)現(xiàn)階段常見的幾種統(tǒng)計(jì)方式進(jìn)行了總結(jié)和歸納，隨后結(jié)合具體的市場(chǎng)營(yíng)銷案例對(duì)統(tǒng)計(jì)分析方法下的企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)方案進(jìn)行綜述，從中得到企業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)需求之間存在的緊密關(guān)聯(lián)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷；市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)；統(tǒng)計(jì)分析；統(tǒng)計(jì)模型

前言：隨著信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代企業(yè)在確立營(yíng)銷方案時(shí)往往會(huì)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模型完成數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行市場(chǎng)潮流判斷，最終形成準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘算法的成熟，也使得策略統(tǒng)計(jì)成為了營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，企業(yè)在面向未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中，需要選擇合適的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，最終提升企業(yè)營(yíng)銷策略制定的效力和精準(zhǔn)度。

一、常見的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略統(tǒng)計(jì)方法概述

1.數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)模型概述

數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)模型是現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中基于客戶的數(shù)據(jù)信息和行為信息所進(jìn)行構(gòu)建的企業(yè)統(tǒng)計(jì)模型，通過模型的統(tǒng)計(jì)分析，能夠使客戶信息得到深入的挖掘和統(tǒng)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)客戶需求的精準(zhǔn)判斷，得到科學(xué)合理的營(yíng)銷策略決策思路。客戶數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)模型主要包含客戶分群模型、客戶響應(yīng)模型、營(yíng)銷效果分析模型等幾種類型。客戶分群模型主要的作用在于對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)習(xí)慣的客戶進(jìn)行群體制定，在模型內(nèi)部，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)需要完成對(duì)客戶構(gòu)成形式的規(guī)范，隨后依據(jù)客戶價(jià)值對(duì)客戶的基本特征進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，最后再結(jié)合客戶具體的消費(fèi)特征和客戶信用等級(jí)數(shù)據(jù)，完成對(duì)不同客戶的聚類。這種聚類方式能夠幫助企業(yè)完成對(duì)于不同層面客戶需求的判斷。

客戶響應(yīng)模型是企業(yè)通過對(duì)客戶信息的統(tǒng)計(jì)，完成對(duì)客戶行為的預(yù)測(cè)，從而判斷客戶是否會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷方案做出響應(yīng)。在模型當(dāng)中，企業(yè)通常需要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)定，對(duì)客戶是否進(jìn)行咨詢、是否完成購買進(jìn)行判斷，這種模型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供面對(duì)高質(zhì)量客戶的準(zhǔn)備工作。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，通常將因變量設(shè)定為0-1區(qū)間的取值，不同的響應(yīng)度可以形成不同的決策樹，為企業(yè)提供判斷依據(jù)。

營(yíng)銷效果模型著重評(píng)判的對(duì)象為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的成果，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方式，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中所能夠涉及的營(yíng)銷方案、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷響應(yīng)度進(jìn)行綜合分析，從而判斷變量與最終結(jié)果之間存在的影響作用。對(duì)于企業(yè)來說，結(jié)合營(yíng)銷效果分析數(shù)據(jù)能夠完成對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的引導(dǎo)和改進(jìn)。

2.變量篩選統(tǒng)計(jì)方法概述

變量篩選統(tǒng)計(jì)方法在企業(yè)營(yíng)銷策略統(tǒng)計(jì)中，主要面對(duì)的內(nèi)容為客戶聚類和營(yíng)銷策略的聚類分析，通過對(duì)不同組別的數(shù)據(jù)進(jìn)行分組，促使各組之間可能存在的差異得到全面展現(xiàn)。在進(jìn)行組的統(tǒng)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)利用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行集合表達(dá)，并通過數(shù)據(jù)對(duì)象，對(duì)數(shù)據(jù)之間存在的相似度進(jìn)行集合分組。完成的分組一般為模糊聚類，在這個(gè)聚類當(dāng)中，每一個(gè)對(duì)象都有可能對(duì)應(yīng)多個(gè)簇。在算法當(dāng)中，針對(duì)集合能夠進(jìn)行特征獲取并完成相似度計(jì)算，最終獲取聚類結(jié)果并進(jìn)行展示，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來說，不同的客戶群體、營(yíng)銷策略所表現(xiàn)出的特征存在差異，因此通過聚類分析和方法對(duì)不同的控制變量進(jìn)行篩選，最終獲得最優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的決策。

3.Logistic回歸模型統(tǒng)計(jì)方法概述

Logistic回歸是線性回歸分析方法當(dāng)中的特殊形式，在企業(yè)決策的商業(yè)化分析當(dāng)中，決策所接受的變量影響往往是分類變量，而一般線性回歸分析方法針對(duì)的變量為連續(xù)變量，因此這種變量的分析和回歸方法無法依靠單純的線性回歸分析來完成，例如在企業(yè)進(jìn)行的某次促銷活動(dòng)中，活動(dòng)的開展和活動(dòng)的成果受到的解釋因變量存在整齊性假設(shè)條件和模型概率事件兩個(gè)方面的問題，對(duì)于企業(yè)來說，在開展分析時(shí)需要選用logistic回歸模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，保證統(tǒng)計(jì)結(jié)果的精準(zhǔn)無誤。

二、企業(yè)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)模型選擇

1.企業(yè)營(yíng)銷策略制定的變量分析

企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和分析，最終目的都在于與消費(fèi)者之間構(gòu)成交易，引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買。對(duì)于不同的企業(yè)類型而言，企業(yè)產(chǎn)品有不同的受眾群體，因此企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷策略統(tǒng)計(jì)模型時(shí)，需要結(jié)合不同的消費(fèi)者消費(fèi)需求和產(chǎn)品戰(zhàn)略，選用適合自身發(fā)展和創(chuàng)新的統(tǒng)計(jì)模型，從而實(shí)現(xiàn)不同重點(diǎn)層面的側(cè)重。與之相應(yīng)的，本文所列舉的幾種統(tǒng)計(jì)模型和方式，對(duì)于不同的企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)類型有著不同的適應(yīng)環(huán)境，為了能夠深入分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中可能面臨的變量以及企業(yè)必須做出的統(tǒng)計(jì)模型選擇，本文選取某飲品生產(chǎn)企業(yè)S公司作為研究對(duì)象，開展了關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷策略制定的相關(guān)分析。

從本質(zhì)上看，企業(yè)所受到的環(huán)境影響最終造成企業(yè)營(yíng)銷策略成本，不外乎消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及營(yíng)銷策略與消費(fèi)者需求之間契合度兩個(gè)方面，因此S公司在進(jìn)行飲品市場(chǎng)的深耕和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行策略調(diào)整時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)特性和消費(fèi)心理提出了企業(yè)營(yíng)銷的4P理論。在該理論中，企業(yè)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略需要基于產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個(gè)層面進(jìn)行營(yíng)銷策略制定，這四個(gè)方面實(shí)際上是消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)進(jìn)行消費(fèi)決策和消費(fèi)選擇所最先考慮的內(nèi)容。本文結(jié)合S公司客戶群體，對(duì)客戶消費(fèi)過程中的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)了消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生消費(fèi)決策的影響因素，而這些因素則成為企業(yè)在營(yíng)銷策略制定時(shí)可能受到的影響變量。

在相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，筆者將與消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)決策相關(guān)的幾個(gè)方面進(jìn)行了匯總，并總結(jié)為以下幾個(gè)方面。首先是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)過程中的個(gè)人因素，其中，消費(fèi)者的自身年齡、收入、性別以及職業(yè)和生活方式等，對(duì)于產(chǎn)品的需求也存在不同。S公司主營(yíng)的飲品產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者而言是一種非剛需的消費(fèi)需求，消費(fèi)者在明確消費(fèi)決策時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮自身需求和經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力。而消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的隨機(jī)因素也可能會(huì)左右消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為。例如當(dāng)產(chǎn)品舉行促銷活動(dòng)時(shí)，促銷價(jià)格低于消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者可能會(huì)完成購買決定。

心理因素是消費(fèi)者在進(jìn)行購物消費(fèi)時(shí)的另一項(xiàng)影響因素，其中包含消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感官、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等部分。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身心理變化過程來決定是否進(jìn)行產(chǎn)品的購買。

除了以上兩個(gè)方面的因素之外，環(huán)境因素對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)影響也較為強(qiáng)烈，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，還需要對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的對(duì)于自身或者對(duì)于社會(huì)可能產(chǎn)生的影響做出判斷。例如S公司所生產(chǎn)的酒類產(chǎn)品在營(yíng)銷當(dāng)中，消費(fèi)者就必須結(jié)合自身的社會(huì)地位和社會(huì)影響對(duì)購買該類產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。酒類產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格是否符合自身的應(yīng)用場(chǎng)景可以作為消費(fèi)者決策的一個(gè)考慮方面。

2.S公司在營(yíng)銷策略統(tǒng)計(jì)中的模型選擇

通過上文的論述和分析可以看到，S公司所進(jìn)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，主要受到消費(fèi)者的消費(fèi)決策因素引導(dǎo)，在進(jìn)行營(yíng)銷策略決策時(shí)，企業(yè)需要深入分析消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為做出判斷和挖掘，以此來制定面向消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。筆者認(rèn)為，消費(fèi)因素作用下，企業(yè)在進(jìn)行模型選擇時(shí)可以選擇基于數(shù)據(jù)庫的大數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在該模型當(dāng)中，系統(tǒng)能夠?qū)οM(fèi)者信息進(jìn)行匯總和挖掘，并完成對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)類型的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)方式能夠更好地促使S公司進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)群體分層，制定相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷策略。

本文所提出的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)模型策略主要是指數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方案（DM），這種營(yíng)銷方案要求企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息建立統(tǒng)一的系統(tǒng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)依托信息進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使得數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方案得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。在目前階段，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方案能夠針對(duì)市場(chǎng)化的營(yíng)銷數(shù)據(jù)做出系統(tǒng)分析和資源統(tǒng)計(jì)，并使得應(yīng)用企業(yè)能夠形成基于自身客戶的消費(fèi)者行為信息，信息再通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為畫像，幫助企業(yè)完成客戶行為的消費(fèi)預(yù)估。

三、實(shí)例分析企業(yè)營(yíng)銷決策的統(tǒng)計(jì)方法和應(yīng)用策略

1.企業(yè)營(yíng)銷決策中的模型統(tǒng)計(jì)方法

在系統(tǒng)模型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析當(dāng)中，企業(yè)所需要完成的是通過客戶信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方式，形成客戶消費(fèi)決策的指標(biāo)評(píng)價(jià)，并由此總結(jié)出消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理傾向，幫助企業(yè)制定面向消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。模型統(tǒng)計(jì)所開展的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系一般有三個(gè)層次構(gòu)成，分別為最高層、中間層以及最底層，在開展指標(biāo)設(shè)定時(shí)需要保證這三個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)之間能夠相互影響和相互溝通。在構(gòu)建指標(biāo)評(píng)價(jià)當(dāng)中，可以面向?qū)I(yè)人士展開問卷調(diào)查的方式，與專業(yè)認(rèn)識(shí)進(jìn)行每一個(gè)層級(jí)的具體指標(biāo)的探索，并依托權(quán)重分析方式，對(duì)最高層輻射下的中間層以及中間層輻射下最底層的指標(biāo)結(jié)果進(jìn)行判斷，并最終形成矩陣。本文在對(duì)S公司的生產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，將最高層的控制指標(biāo)區(qū)分為內(nèi)部指標(biāo)和外部指標(biāo)兩個(gè)方面，其中內(nèi)部指標(biāo)基于企業(yè)自身，企業(yè)所開展的營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量水平、企業(yè)的市場(chǎng)影響等可以作為基于內(nèi)部指標(biāo)下的中間層指標(biāo)；而消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)傾向和消費(fèi)活動(dòng)則作為外部指標(biāo)下的中間層指標(biāo)。最后基于中間層指標(biāo)制定最底層的指標(biāo)，例如企業(yè)內(nèi)部指標(biāo)當(dāng)中的營(yíng)銷互動(dòng)指標(biāo)，就可以分為活動(dòng)新穎程度、活動(dòng)組織策劃完整度以及營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等多方面因素，每一個(gè)因素在前一個(gè)層級(jí)中的權(quán)重占比不同，在數(shù)據(jù)分析中的打分也不同，企業(yè)可以根據(jù)最終的權(quán)重分值，對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)的戰(zhàn)略決策做出規(guī)劃。

2.企業(yè)營(yíng)銷策略的應(yīng)用實(shí)施方案

在進(jìn)行S公司的消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)后筆者發(fā)現(xiàn)，S公司的目標(biāo)客戶群體在進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)品選擇時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的選擇在產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品銷售水平和產(chǎn)品品牌效應(yīng)三個(gè)方面權(quán)重中，對(duì)于產(chǎn)品品牌效應(yīng)的關(guān)注度更高，因此企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策略制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于產(chǎn)品品牌效應(yīng)打造為主要的策略方向開展?fàn)I銷工作。在具體的營(yíng)銷策略中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，并從更多的側(cè)面進(jìn)行品牌與產(chǎn)品價(jià)值之間關(guān)系的展現(xiàn)，例如在酒類產(chǎn)品的營(yíng)銷中，企業(yè)可以打造酒類產(chǎn)品的歷史價(jià)值和酒類產(chǎn)品的品牌適用場(chǎng)合等作為品牌的烘托，使消費(fèi)者在了解企業(yè)品牌文化的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品所傳達(dá)的企業(yè)價(jià)值進(jìn)行認(rèn)可。

此外，在市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，超過45%的目標(biāo)客戶群體在關(guān)注度打分方面，為產(chǎn)品價(jià)格打出了高分，這表明這部分消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)選擇時(shí)更加看重產(chǎn)品是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)在制定戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)營(yíng)銷方案的過程中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。例如結(jié)合近年來通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，重新制定產(chǎn)品價(jià)格，通過打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保證親民端的產(chǎn)品生產(chǎn)線能夠深植于市場(chǎng)之中，不被市場(chǎng)淘汰。而在營(yíng)銷活動(dòng)開展過程中，企業(yè)可以采用一定的降價(jià)促銷策略，吸引新的消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)，提升企業(yè)營(yíng)銷方案的適應(yīng)范圍，增加企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷收入，打造企業(yè)在各階層中的影響力。

四、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的決策制定時(shí)，需要能夠?qū)ζ髽I(yè)自身的產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者的需求方向做出理性評(píng)估，而這一過程離不開企業(yè)對(duì)于重要信息的獲取和統(tǒng)計(jì)。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)管理層在制定營(yíng)銷策略時(shí)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入挖掘，并通過指標(biāo)設(shè)定的方式區(qū)分各種消費(fèi)需求之間的權(quán)重，最終依托權(quán)重比例制定與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

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