陳淑娟

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)店直播作為直播行業(yè)的一個(gè)重要分支，其營銷效果突出。本文從概念、網(wǎng)店直播形式、用戶態(tài)度與電視購物的異同等角度闡述了當(dāng)前網(wǎng)店直播現(xiàn)狀，然后分析其營銷策略的重要性和直播發(fā)展瓶頸。最后基于網(wǎng)店直播現(xiàn)狀，對(duì)其前景進(jìn)行分析預(yù)測，具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店直播；現(xiàn)狀；發(fā)展前景

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天，人們的消費(fèi)模式已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)71751億元，同比增長39.17%，預(yù)計(jì)2018年交易規(guī)模有望達(dá)到93863億元。網(wǎng)絡(luò)購物日漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要方式。直播方面，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過2016年和2017年上半年大規(guī)模的行業(yè)發(fā)展和用戶激增之后，2017年下半年直播行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r趨于穩(wěn)定。同時(shí)用戶使用時(shí)長顯著增加，年復(fù)合增長率為30.6%。網(wǎng)店的直播營銷就在這種背景下產(chǎn)生。網(wǎng)店直播是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，購物平臺(tái)結(jié)合興起的直播技術(shù)，挖掘出新的營銷模式。網(wǎng)店直播屬于“直播+電商”模式，區(qū)別于娛樂直播營銷模式，它作為直播行業(yè)的一個(gè)分支和網(wǎng)絡(luò)銷售的重要營銷手段，以銷售產(chǎn)品為直播內(nèi)容。目前，關(guān)于直播的研究多集中在整個(gè)直播行業(yè)，專門將其作為營銷方式研究的文獻(xiàn)很少，本文通過對(duì)網(wǎng)店直播現(xiàn)狀的梳理，分析這種營銷方式的優(yōu)劣，并展望其發(fā)展前景，具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、網(wǎng)店直播現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場研究報(bào)告》，將直播營銷分為三類，“直播+內(nèi)容營銷”模式，如陌陌直播營銷；“直播+互動(dòng)營銷”模式，以熊貓直播為例；“直播+電商”模式，是營銷特征最為明顯的一種直播營銷模式，以淘寶平臺(tái)最為典型。本文主要以第三種“直播+電商”為研究對(duì)象。

1.網(wǎng)店直播主要形式

網(wǎng)店直播主要是通過提升用戶購物體驗(yàn)，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。目前電商平臺(tái)的網(wǎng)店直播形式大同小異。以天貓的店鋪直播為例，主要是主播利用PC或者移動(dòng)端的電商直播平臺(tái)，使用話筒、耳機(jī)、攝像頭等設(shè)備，實(shí)時(shí)展現(xiàn)真實(shí)的產(chǎn)品信息，和消費(fèi)者交流并為其答疑解惑，給用戶3D般的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者可以“邊看邊問邊買”，方便快捷。網(wǎng)店直播又分為兩類，一類是以草根主播，即店主或者普通雇員發(fā)起的直播，類似于線下導(dǎo)購員。另一類是邀請(qǐng)網(wǎng)紅或明星進(jìn)入直播間，類似廣告性質(zhì)的直播。網(wǎng)店直播形式具有精準(zhǔn)客戶，精準(zhǔn)傳播的優(yōu)勢。但是也有一定的局限性，例如主播展示的商品有限，不一定是消費(fèi)者所需；不同人的要求不一樣，有時(shí)候?yàn)榱说鹊街鞑フ故咀约旱哪繕?biāo)商品需要花費(fèi)大量時(shí)間。但是總體來說，這種直播形式作為網(wǎng)店的廣告形式，被大部分消費(fèi)者接受。

2.網(wǎng)店直播的用戶態(tài)度

根據(jù)艾瑞月度用戶調(diào)研的結(jié)果來看，觀看直播的用戶對(duì)于直播過程中的營銷行為持有正面態(tài)度的比例高達(dá)97.2%，其中有64%的用戶觀看直播時(shí)帶有消費(fèi)目的性。網(wǎng)店直播之所以受歡迎有以下幾點(diǎn)：①直播優(yōu)惠力度大。觀看網(wǎng)店直播的人多以購物為目的，一般主播會(huì)發(fā)一些優(yōu)惠券，促使消費(fèi)。②直播能展示真實(shí)的商品信息，及時(shí)回答消費(fèi)者問題，效率高。③主播的明星效應(yīng)。和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)比純粹瀏覽圖片信息更有趣味性?？梢钥闯觯辈I銷有龐大的用戶基礎(chǔ)，這是其發(fā)展優(yōu)勢。

3.網(wǎng)店直播與電視購物的關(guān)系

兩者之間有異同點(diǎn)，相同點(diǎn)是①網(wǎng)店直播和電視購物兩者目的一致，都是通過商品展示，傳遞商品信息，促進(jìn)消費(fèi)者購買；②兩者都是以主持人的講解為主，一邊展示商品，一邊講解；③都會(huì)有一定優(yōu)惠。不同點(diǎn)包括①兩者展示的內(nèi)容、方式不同。網(wǎng)絡(luò)直播成本低，銷售商品范圍廣，一般銷售的商品沒有特殊限制，但就現(xiàn)狀來看，服飾、彩妝的直播較多。而電視廣告成本相對(duì)較高，其銷售的多數(shù)是附加值高、易于展示的商品；②兩者的主持形式不同。網(wǎng)絡(luò)購物是主播和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播多為對(duì)商品有一定了解的草根主持。一些品牌商也會(huì)請(qǐng)一些明星主播，粉絲效應(yīng)明顯，商品變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高；電視購物是專業(yè)的主持人進(jìn)行導(dǎo)購。③網(wǎng)絡(luò)購物是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)打開鏈接在線購買，能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者；電視購物是通過電話訂購，效率不高。

顯然網(wǎng)店直播比電視購物更具有優(yōu)勢，是電視購物的2.0版本。網(wǎng)店直播購物過程更方便快捷，而且其社交屬性使消費(fèi)者更具粘性，直播時(shí)間彈性更大。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，視頻媒介的傳播變得更加廣泛和高效，參與電視購物的人數(shù)要低于觀看網(wǎng)店直播的人數(shù)。

4.網(wǎng)店直播的重要性

直播已經(jīng)成為人們普遍接受的信息傳遞方式。網(wǎng)店利用直播傳遞產(chǎn)品信息與文字圖片相輔相成，通過直播的方式，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，提高消費(fèi)者忠誠度。調(diào)研顯示，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂時(shí)長增加，方式多元化，尤其以網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)有效時(shí)長占比增幅最大。而直播產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過政府整改日益完善，內(nèi)容供給、平臺(tái)運(yùn)營、傳播擴(kuò)散和服務(wù)支持模塊趨于成熟。淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院的薇婭表示，從2017年5月份進(jìn)入淘寶直播，半年多的時(shí)間就積累粉絲70多萬，并在不到3小時(shí)的直播中賣出11萬單。網(wǎng)店直播有一個(gè)良好的外部環(huán)境，和內(nèi)部盈利驅(qū)動(dòng)機(jī)制。它目前不是網(wǎng)絡(luò)購物的主要形式和唯一形式，它是傳統(tǒng)以圖片文字為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)購物的重要補(bǔ)充，其對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力也促使平臺(tái)和企業(yè)店主積極創(chuàng)新。網(wǎng)店直播模式快速傳播、創(chuàng)新，有可能成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要形式。

5.限制因素

網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場潛在風(fēng)險(xiǎn)或?qū)?duì)市場規(guī)模增長形成壁壘。綜合考慮直播營銷未來市場規(guī)模的發(fā)展，其上升潛力來自于直播平臺(tái)的商業(yè)化的加碼。直播營銷定制化的生產(chǎn)方式使得其單次銷售人力成本高，無法形成規(guī)?；?，這一特點(diǎn)有可能會(huì)在直播營銷未來的規(guī)模發(fā)展中形成壁壘。另一潛在風(fēng)險(xiǎn)來源于存在波動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播市場，由于直播營銷的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)直播市場不可分割，后者未來可能存在的一些潛在問題，例如內(nèi)容和互動(dòng)方式的限制，同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致用戶的疲軟期等，都可能直接影響直播營銷的發(fā)展。

網(wǎng)店直播時(shí)長會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地加入直播，但是在直播過程中一是不可以回看，二是主播難以做到及時(shí)回答每個(gè)消費(fèi)者的提問，所以網(wǎng)店直播時(shí)需要對(duì)同一件商品重復(fù)展示，很有可能激發(fā)消費(fèi)者不滿情緒。另外由于參與人數(shù)眾多，部分消費(fèi)者的提問得不到及時(shí)反饋。這些問題都會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降進(jìn)而可能放棄觀看直播。

三、網(wǎng)店直播的前景展望

網(wǎng)店直播仍將依附于平臺(tái)的現(xiàn)狀短期內(nèi)不會(huì)改變。網(wǎng)店一般是由企業(yè)或個(gè)人經(jīng)營，規(guī)模有限。但是平臺(tái)有強(qiáng)大的人力物力信息資源，實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新將由平臺(tái)主導(dǎo)，直播程序優(yōu)化，甚至引入VR技術(shù)，都將由平臺(tái)完成。另外，直播的平臺(tái)越來越多，以銷售為生的網(wǎng)店直播所占份額將有所下降，所以更多企業(yè)主將選擇消費(fèi)者集群大的平臺(tái)，如淘寶、京東等，以降低直播成本。

網(wǎng)店直播的粉絲效應(yīng)更加凸顯。網(wǎng)店主播可能積累大量粉絲；或者一些網(wǎng)店經(jīng)過多年來的發(fā)展，已經(jīng)有了龐大的粉絲群體；又或者某些網(wǎng)店邀請(qǐng)網(wǎng)紅或明星直播，這些直播活動(dòng)會(huì)吸引更多的圍觀者，促使交易完成。

直播市場將再次洗牌，內(nèi)容成關(guān)鍵。目前，直播市場已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，網(wǎng)店直播已是一片紅海，消費(fèi)者開始進(jìn)入疲軟期，所以直播內(nèi)容將成為店鋪的關(guān)注重點(diǎn)。如何打破傳統(tǒng)主播和消費(fèi)者互動(dòng)模式提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，如何有特色的展示自己的產(chǎn)品，如何快速積累粉絲，如何最大程度解決消費(fèi)者問題等都是網(wǎng)店直播所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。網(wǎng)店也開始注重主播的選擇，經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)性強(qiáng)、明星效應(yīng)的主播更受歡迎。

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