文/王繼昕

2008年10月，阿里巴巴推出淘寶商城，開啟B2C（Business-to-Customer)的交易模式。從2009年開始，淘寶商城打造“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)。隨后，國美、當當網(wǎng)、京東、蘇寧、一號店等都紛紛加入這一行列，網(wǎng)絡節(jié)日營銷便成為眾多商家重要商業(yè)形式，更是創(chuàng)造了眾多體現(xiàn)年輕群體崇尚個性、追求時尚生活方式的節(jié)日，如三七女生節(jié)、外賣節(jié)、吃貨節(jié)、網(wǎng)絡情人節(jié)、支付寶日等。這些十分細化的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日分類，旨在針對不同的消費者類型，因為商家深知，無論是線上還是線下，都必須強調(diào)以用戶體驗為中心，其核心是滿足消費者日益提升和變化的需求，從而盡可能地為消費者量身打造相應的產(chǎn)品與服務。

一、互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)的內(nèi)在本質(zhì)

與傳統(tǒng)節(jié)日一樣，網(wǎng)絡節(jié)日承載和寄托著人們在現(xiàn)實生活中的場景和期盼，它以互聯(lián)網(wǎng)時代的興起與電子商務的發(fā)展為背景，是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的一種民俗文化，也是網(wǎng)絡文化的重要組成部分，就其呈現(xiàn)出來的形式而言，具有多樣化、娛樂化、年輕化和新奇性的特征。

網(wǎng)絡節(jié)日的本質(zhì)是一種基于網(wǎng)絡娛樂的商業(yè)行為。無論何種網(wǎng)絡節(jié)日，都會演變成參與者眾多的網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，每逢這些節(jié)日，各電商平臺都使出渾身解數(shù)，充分利用網(wǎng)絡節(jié)日的契機，開展種類繁多的營銷活動。事實上，這與傳統(tǒng)節(jié)日人們熱衷于購物如出一轍：在傳統(tǒng)節(jié)日期間，商家會進行各種各樣的促銷活動，為消費者營造出節(jié)日的氛圍；至于消費者，他們不僅僅看重商家提供的優(yōu)惠和服務，更多的是購買節(jié)日的體驗。傳統(tǒng)節(jié)日的消費群體是多樣化的，而網(wǎng)絡購物的消費者主要是年輕群體，因此，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)營銷主要是針對年輕消費者的特點進行的，他們能熟練地使用網(wǎng)絡，追求時尚，有消費能力，這就為商家提供了豐富的選擇，最大限度地滿足年輕消費者的購買心理和實際需求就成了網(wǎng)絡節(jié)日營銷的主攻方向。

二、互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)營銷的實施基礎

1.恰當?shù)臓I銷時間

傳統(tǒng)節(jié)日的營銷時間相對固定，如每年的元旦、春節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)等，都是商家不會錯失的時間?；ヂ?lián)網(wǎng)造節(jié)營銷恰恰抓住了這些節(jié)日時間的間隔期。例如，“雙十一”網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)正是在國慶節(jié)與圣誕節(jié)之間進行的錯期銷售，蘇寧618、京東818等也是瞅準了傳統(tǒng)節(jié)日的空檔期，用名目繁多的優(yōu)惠來刺激人們的購買欲望。此外，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日在年輕群體中本身具有很高的接受度和認同感，這就為互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功提供了契機。

2.龐大的用戶基礎

近年來，以網(wǎng)絡購物、電子支付、大數(shù)據(jù)、云技術等為代表的電子商務已經(jīng)較為完善和成熟。網(wǎng)購用戶的基數(shù)穩(wěn)步提高，加之網(wǎng)購自身能有效降低顧客的時間成本，增加了消費者購買的便利性，更是為互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)營銷的成功增添了籌碼。電商平臺精準地把握了網(wǎng)絡節(jié)日背后的商機，紛紛利用網(wǎng)絡節(jié)日的購物娛樂行為，結(jié)合網(wǎng)絡節(jié)日自身的特點，借助節(jié)日背后的營銷契機打造各自的營銷節(jié)日。

3.堅持以消費者為導向

互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)營銷致力于推動消費者需求，強化消費者的消費體驗。不少線下品牌都在電商平臺上擁有旗艦店，線上線下同價，保證了其產(chǎn)品、價格與渠道的統(tǒng)一，在網(wǎng)絡節(jié)日期間，消費者通過優(yōu)惠券、打折等方式購買，會比線下實體店便宜，從而刺激消費者的購買欲望，促進其購買行為的實現(xiàn)。商家逐步建立了多種營銷模式，以適應日益變化的市場環(huán)境和消費需求，例如，C2B（Customerto-Business）模式可以讓消費者主動參與到產(chǎn)品設計中，企業(yè)可以根據(jù)消費者的多樣化需求進行定制化生產(chǎn)，在一定程度上實現(xiàn)了消費者量體裁衣的愿望，也充分展現(xiàn)電商以消費者為導向的宗旨；又如，O2O（Online-to-Offline）模式將線下真實交易的機會和線上相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，實現(xiàn)線上資源與線下實體店無縫對接，讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，也體驗線下的便利服務。

三、互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)營銷的營銷策略

1.前期宣傳聲勢浩大

互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)要想取得好的效果，必須在節(jié)日前期全方位多角度地進行宣傳，從而為節(jié)日當天的購買行為造勢。電商平臺應充分借助網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢，利用文字、圖片、視頻等多種手段，增強前期推廣效果，電視臺、廣播、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、地鐵、公交、戶外等媒體都是很好的宣傳媒體，廣告形式有短視頻、浮層廣告、插入式廣告、滑動廣告、全屏廣告等。近幾年，自媒體爆發(fā)式地發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)的前期營銷提供了更為便捷的平臺和更精準的投放渠道。

2.活動期間開展饑餓營銷

互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)營銷的特點是前期宣傳推廣周期長，而真正的購物狂歡節(jié)時間短。活動期間，商家往往會推出若干附帶條件的優(yōu)惠。例如“前若干位下單的用戶折上折”“前幾分鐘內(nèi)付款的用戶可以減10%”等。同時，由于購物狂歡節(jié)期間顧客訂單量大，這就給物流部門提出挑戰(zhàn)，因此，“按付款順序發(fā)貨”的宣傳語也隨處可見。有一些大品牌甚至對打折的商品有數(shù)量的限制，當訂單量超過預計打折量就恢復原價。電商往往通過這些饑餓營銷的手段，刺激消費者迅速下單，從而增加自己的出貨量。

3.巧妙利用數(shù)據(jù)庫

近年來，大數(shù)據(jù)、云計算、數(shù)據(jù)庫被越來越廣泛地被運用于電子商務中。電商平臺掌握著大量的用戶消費數(shù)據(jù)，它們通過各種技術能精準地向用戶推送有購買意向的產(chǎn)品信息。在電商的APP內(nèi)，有一塊區(qū)域?qū)ｉT展示根據(jù)消費者的瀏覽記錄、搜索內(nèi)容等生成的差異化內(nèi)容，為每一位消費者推薦針對性強的購物清單。通過記錄每個消費者的偏好和關注信息，為互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)營銷的精準性提供強大的數(shù)據(jù)支持。

4.大量使用符號系統(tǒng)

在網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)中，相應的符號是最外在、最直接的傳播形式，設計具有感染力的符號系統(tǒng)也就成為各商家的首選，現(xiàn)實中常用的符號系統(tǒng)是視覺符號和語言號。視覺符號通過設計展示，將特定的視覺信息傳遞給消費者，具有明確的目的性，可視性極強，人們可以瞬間解讀相關視覺符號所蘊含的信息，例如，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)營銷的廣告往往以紅色、紫色為主，以此鮮艷明亮的顏色營造喜慶、歡樂與青春、時尚的感觀，進而吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望?；ヂ?lián)網(wǎng)造節(jié)營銷的文案上，往往更突出“購物狂歡節(jié)”“三七女生節(jié)”“520節(jié)”“717吃貨節(jié)”等信息，這些文字符號不同于傳統(tǒng)營銷直接呈現(xiàn)出的“全場五折”“最后一天”“購物免費送”等語言符號，更加注重文案的自身內(nèi)涵，其語言符號更多的是一種情感表達。

四、總結(jié)

十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)在給消費者帶來便捷的物質(zhì)體驗的同時，也客觀地記錄了消費者購物形式的轉(zhuǎn)變。購物狂歡節(jié)經(jīng)過多年來的不斷發(fā)展和演變，不少消費者已經(jīng)對低價的噱頭產(chǎn)生免疫力，轉(zhuǎn)而更加關注性價比和服務。目前，不少人造節(jié)日同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，商家進行造節(jié)營銷要避免盲目從眾，要基于消費者節(jié)慶期間購物逐漸分散、商家競爭激烈的事實，營銷手段和宣傳方式應該更加新穎獨特，才能吸引更多的消費者。當然，絕對保證產(chǎn)品及服務質(zhì)量是必須的，虛假折扣、承諾不實、物流緩慢、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、服務態(tài)度差等都有可能讓消費者失去信任，而且，任何一個消費者的不滿都會借助網(wǎng)絡迅速傳播出去，從而對商家造成不可估量的損失。

對大多數(shù)電商平臺來說，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)營銷早已不是新鮮事，而且也深諳其道，但電商企業(yè)仍應該不斷健全營銷活動，找準營銷定位，以貨真價實的產(chǎn)品和安全快捷的服務為底線，和廣大消費者共同維護這一具有時代特色的消費模式。