白昌中

(中國遠洋海運報社，上海 200127)

隨著互聯(lián)網(wǎng)深度嵌入經(jīng)濟社會生活，以社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)發(fā)展成為整個社會輿論的主導(dǎo)性生成系統(tǒng)，如果網(wǎng)絡(luò)輿論對國有企業(yè)不利，不僅影響企業(yè)的形象、擾亂企業(yè)的運營，更會給黨和政府深化改革開放、堅持新時代中國特色社會主義道路帶來一定的影響。新媒體時代做好新聞宣傳，推動友好型網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境建設(shè)，國有企業(yè)必須在做好系統(tǒng)內(nèi)部凝神聚力、謀求發(fā)展的新聞宣傳之外，理解新媒體的運行邏輯，依據(jù)新媒體的傳播特征做出有效的輿論引導(dǎo)和輿情應(yīng)對。

一、新媒體的傳播邏輯及其對國有企業(yè)的影響

就目前特征而言，新媒體主要是指以互聯(lián)網(wǎng)和智能手機為核心的數(shù)字化傳播系統(tǒng)及其延伸性應(yīng)用。處于活躍狀態(tài)的新媒體主要是以微信、頭條號，以及抖音等網(wǎng)絡(luò)直播用戶所支撐起來的自有媒體和社交媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，自媒體和社交媒體用戶不斷增長，對社會輿論的影響越來越大。喻國明教授早在2016年就明確提出：“毫無疑問，今天的網(wǎng)絡(luò)輿論是我們社會的主流輿論?！盵1]更重要的是，無論是從主體、內(nèi)容，還是傳播規(guī)則來看，網(wǎng)絡(luò)輿論都與渠道集中、嚴格把關(guān)的傳統(tǒng)輿論形態(tài)形成了明顯的差異，并已經(jīng)對整個社會輿論管理體系產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)。相比于對各級黨政機關(guān)的影響，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的改變對國有企業(yè)影響相對較小，但也正在顯現(xiàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個層面：

(一)數(shù)以億計的自媒體帶來的意見形態(tài)的多樣化，使輿論引導(dǎo)工作更顯復(fù)雜

據(jù)第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2018年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.17億，網(wǎng)絡(luò)普及率接近60%。在社交媒體日益成為主導(dǎo)，自媒體平臺日漸增多的情況下，個人、群體和組織都具備了通過自媒體和社交媒體陳述見聞和發(fā)表評論的能力。這種能力的出現(xiàn)，為我國已然存在的意見多樣化、價值多元化提供了表達的出口，各種思想交織激蕩的狀態(tài)更加明顯。而這種狀態(tài)為輿論引導(dǎo)工作帶來了新的難題，一是輿論引導(dǎo)工作很難識別引導(dǎo)對象，因為不同的媒體平臺、不同的自媒體用戶所處地域不同、階層不同、需求不同、觀念不同，很難判斷它對同一件事情會有什么看法和意見。二是傳統(tǒng)媒體背景下，輿論引導(dǎo)工作是抓大放小，即集中針對能夠在新聞媒體上發(fā)聲同時具有影響力的人群，交流情況、說明原因、達成理解，而那些不能借助媒體發(fā)聲、不能直接對社會輿論產(chǎn)生影響的群體的意見，則暫時被忽略，或者通過黨政系統(tǒng)的內(nèi)參等組織傳播方式收集和處理。這是傳統(tǒng)媒體時代傳播成本高昂、覆蓋率有限條件下的必然選擇。但是社交媒體平臺的出現(xiàn)，使得眾多網(wǎng)民有了傳聲筒、不同意見都可以利用自媒體傳播，各種意見得以顯露并擴散。也就是說，各種意見都有了聲音，已經(jīng)不能忽視。

上述現(xiàn)實情況對國有企業(yè)的新聞宣傳帶來的影響在于，它需要在新聞宣傳層面關(guān)注新的領(lǐng)域。國有企業(yè)的新聞宣傳，在傳統(tǒng)上講主要包括系統(tǒng)內(nèi)宣傳和對外宣傳兩個層面。系統(tǒng)內(nèi)宣傳主要是國有企業(yè)在本經(jīng)營管理領(lǐng)域和職工隊伍中進行的組織化傳播，主要反映企業(yè)發(fā)展業(yè)績、創(chuàng)新經(jīng)驗等方面的內(nèi)容，其目標是進行內(nèi)部信息交流并凝聚職工精神；對外宣傳主要是在本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品、服務(wù)所處國家、地區(qū)有較大影響的社會媒體、行業(yè)媒體及日漸涌現(xiàn)的自媒體中，通過反映成績、展示品牌和服務(wù)形象，達到服務(wù)企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造良好外部環(huán)境的作用。由于存在嚴格的把關(guān)，以上兩個層面的宣傳發(fā)動，基本都有效地控制在國企新聞宣傳部門的管理之下，形成了成熟的慣例并能夠很好地規(guī)避不利輿論的影響。但是，隨著國有企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的社會影響力日漸壯大，國有企業(yè)資源分配的市場化程度也在增加，加之上市帶來的信息公開要求，與普通網(wǎng)民的接觸點增多，面臨的網(wǎng)絡(luò)輿論形勢趨于復(fù)雜。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體時代以通過控制主動宣傳的內(nèi)容和頻率來影響輿論，在新聞宣傳上更多以我為主的模式，在網(wǎng)絡(luò)輿論時代已不適應(yīng)形勢要求。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿論的接觸點更加復(fù)雜，需要國有企業(yè)做好接觸點管理

接觸點管理原為整合營銷傳播的關(guān)鍵概念，是指“用合適的媒介，通過恰當?shù)氖侄?，在正確的時間內(nèi)與消費者進行品牌溝通”。拋去概念的營銷性質(zhì)，我們可以把接觸點理解為新聞信息傳播與受眾發(fā)生關(guān)系，進而產(chǎn)生信息交流活動的時間和空間所在。在傳統(tǒng)媒體時代，接觸點相對較少，狀況相對單一，管理起來相對容易。這主要是因為新聞媒體資源分布相對不足，許多接觸點缺少收集信息、表達意見并得以擴散的載體。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的接觸交流是在固定渠道和層面進行，即使發(fā)生了在當今可能導(dǎo)致輿情的事件，也能夠通過媒體的屬地管理機制進行有效處理。但是在網(wǎng)絡(luò)時代，分布廣泛、無規(guī)律、多元的接觸點正成為可能攪動網(wǎng)絡(luò)意見市場的燃點。更加復(fù)雜的狀況在于，每個人手中都有便攜設(shè)施，接觸點的信息到底是由誰傳播出去、通過什么渠道傳播出去，都非常難以察覺。比如，在某服務(wù)現(xiàn)場發(fā)生的矛盾，即便當事人并不想將事情擴大，但是周邊圍觀者卻可能將其錄制并上傳到網(wǎng)絡(luò)，進而引發(fā)人們的關(guān)注。這些都是以往新聞輿論管理工作沒有遇到過的問題。

對于國有企業(yè)的新聞輿論管理工作來說，形勢將更為復(fù)雜。因為各級黨政機關(guān)還有傳統(tǒng)的屬地管理機制和專門的新聞宣傳部門予以應(yīng)對，而國有企業(yè)除了總部之外，接觸點跨越了屬地,下屬單位往往沒有足夠的權(quán)限第一時間應(yīng)對輿論形態(tài)的變化。特別是近年來國有企業(yè)“走出去”的力度加大，其產(chǎn)品和服務(wù)不僅與國內(nèi)網(wǎng)民接觸頻繁，在國外更為復(fù)雜和陌生的輿論環(huán)境中，新聞事件產(chǎn)生和新聞輿論形成的偶然性更強。它往往會毫無征兆地從某個事件中發(fā)酵，然后如麥克盧漢所說的那樣像電光火石一般傾瀉到整個網(wǎng)絡(luò)空間，成為網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的焦點。如何在網(wǎng)民接觸點發(fā)現(xiàn)有利于品牌管理的事件，并規(guī)避不利于品牌管理的事件和輿論，都需要國企新聞宣傳管理者具有極強的新聞敏感和輿論嗅覺，以及快速反應(yīng)的能力，而這需要建設(shè)內(nèi)部通順的輿情反饋和應(yīng)對機制。

(三)網(wǎng)絡(luò)空間高度的融通性，降低了二次輿論和次生輿論產(chǎn)生的難度

如果我們把社會交往空間和網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺進行對比的話，就會發(fā)現(xiàn)，它們之間有著非常明顯的差別。首先,它們的可進入性是不同的。社會交往空間要求交往者必須身在現(xiàn)場，如果有陌生人進入，交往活動就會暫時中斷或者通過其他方式對陌生人回避；而網(wǎng)絡(luò)社交媒體的可進入性明顯要寬容很多，除非做出特別設(shè)定，絕大多數(shù)都是開放的。其次,它們的可貫通性也不一樣，現(xiàn)實空間由于對身體的在場具有明確的要求，使得交往者的空間位移需要耗費時間甚至需要獲得秩序的賦權(quán)，但是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的參與者往往坐在電腦前或者用手機在不同的交往空間隨時切換。這就使得網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)輿論之間產(chǎn)生明顯的差異。一是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播速度更快，這是因為它可以在不同的社交媒體平臺和同一個社交媒體平臺中不同的自媒體之間流動，傳播學(xué)稱之為病毒式傳播。二是它非常容易產(chǎn)生二次輿論和后續(xù)輿論。這是因為傳統(tǒng)的輿論主體往往因為空間限制不能同步提供反饋信息，而網(wǎng)絡(luò)社交媒體則因為網(wǎng)民隨時隨地的同步交流可使人們在很短的時間內(nèi)提供更多的信息。近年來屢見不鮮的“人肉搜索”、新聞反轉(zhuǎn)、議題轉(zhuǎn)換往往就是在一個輿情出現(xiàn)后的較短時間里發(fā)酵產(chǎn)生的。

國有企業(yè)在新聞輿論引導(dǎo)過程中需要注意系統(tǒng)化。如果某個接觸點出現(xiàn)了輿論引爆點，往往就會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。比如出現(xiàn)了安全生產(chǎn)事故，網(wǎng)民在輿論熱議中非常容易將猜測延伸擴大到管理者、管理模式、財務(wù)報表、環(huán)境影響、用工制度等，甚至通過人肉搜索發(fā)現(xiàn)更多引爆眼球和輿論的“料”，使新聞事件變得更加無法應(yīng)對和控制。因此，做好輿論引導(dǎo)工作的基本要求，仍然是有效應(yīng)對已經(jīng)發(fā)生的輿論，同時盡快分析、盡可能預(yù)判并盡最大努力處理可能隨此而引發(fā)的新問題、新矛盾。

二、新媒體語境下國有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的優(yōu)化策略

(一)借用國家智力資源，做好有關(guān)國有企業(yè)運營的理論宣傳

觀察近年來發(fā)生的有關(guān)國有企業(yè)的較為典型的負面輿情，會發(fā)現(xiàn)一些非常有趣的現(xiàn)象，除了一些涉及食品、藥品安全的案例屬于網(wǎng)絡(luò)輿情的直接引爆點外，多數(shù)有關(guān)國企的網(wǎng)絡(luò)爭論則屬于“牽涉性輿情”，即在談?wù)撈渌掝}時受到牽連而成為輿論熱議的話題。比如民營經(jīng)濟融資面臨困難時抱怨國有企業(yè)受到了政策優(yōu)待、在民營經(jīng)濟進退討論中不滿國進民退、在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中討論國有企業(yè)引發(fā)的問題、在深化改革的討論中也將國有企業(yè)改革作為熱點議題。這些牽涉性輿論的產(chǎn)生，固然有著深層的社會原因，但也與當前社會的一些錯誤認識有著直接的關(guān)系。一些人錯誤地認為市場經(jīng)濟應(yīng)該以民營經(jīng)濟為主，國有企業(yè)是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物、與市場經(jīng)濟存在矛盾。以這種錯誤理論為前提，國有企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)討論中往往被先天地置于不利地位。

在我國，國有企業(yè)屬于全民所有，是推進國家現(xiàn)代化、保障人民共同利益的重要力量，是我們黨和國家事業(yè)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記指出，“國有企業(yè)特別是中央管理企業(yè)，在關(guān)系國家安全和國民經(jīng)濟命脈的主要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域占據(jù)支配地位，是國民經(jīng)濟的重要支柱，在我們黨執(zhí)政和我國社會主義國家政權(quán)的經(jīng)濟基礎(chǔ)中也是起支柱作用的”。即便是在國際上，歐美發(fā)達國家也都有大量重資產(chǎn)的國有企業(yè)，這些國有企業(yè)在歐洲許多國家占據(jù)優(yōu)勢地位，在國民經(jīng)濟發(fā)展中也發(fā)揮著主導(dǎo)性作用。但即使事實如此，要想改變國有企業(yè)的輿論形象，仍然需要下大力氣扭轉(zhuǎn)這種偏見，而這必須通過理論宣傳來解決，因為理論宣傳的根本就是要解決人們思想上的問題。

以此為目的，國有企業(yè)包括國有資產(chǎn)管理部門就需要加大對國有企業(yè)優(yōu)勢和地位的研究，扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟學(xué)中對國有企業(yè)的不友好話語，同時轉(zhuǎn)變社會看待國有企業(yè)的態(tài)度。首先，國有企業(yè)新聞宣傳部門可以邀請國內(nèi)著名科研機構(gòu)，設(shè)立科研基金，梳理有關(guān)國有企業(yè)的歷史淵源和屬性特征，出版有影響力的國有企業(yè)研究成果，扭轉(zhuǎn)學(xué)界對國有企業(yè)的誤解。其次，在新聞媒體多做理論宣傳，說明國有企業(yè)對國計民生所做的貢獻、國有企業(yè)在運營效率、服務(wù)質(zhì)量等方面所做的探索和創(chuàng)新，以及國有企業(yè)在社會責任感等層面的優(yōu)越性，其目標在于扭轉(zhuǎn)對國有企業(yè)關(guān)心和關(guān)注的群體的認知。最后，在新媒體平臺如學(xué)習(xí)強國、網(wǎng)易公開課、知乎和邏輯思維等開設(shè)有關(guān)國有企業(yè)的專題講座，將國有企業(yè)的真正形象傳遞給普通網(wǎng)友。只有扭轉(zhuǎn)了社會認知的誤區(qū)，國有企業(yè)才會擺脫在許多場合被質(zhì)疑的地位。

(二)做好網(wǎng)絡(luò)輿情的及時應(yīng)對，避免二次輿情和次生輿情的沖擊

德國學(xué)者貝克將后現(xiàn)代社會稱為風(fēng)險社會，認為人類面臨著威脅其生存的由社會所制造的風(fēng)險，“從技術(shù)—經(jīng)濟‘進步’的力量中增加的財富，日益為生產(chǎn)風(fēng)險的陰影所籠罩”[2]。我國經(jīng)過40多年改革開放和經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，人們的需求日益由物質(zhì)層面的生理需求轉(zhuǎn)向人身安全、尊重和自我實現(xiàn)的需求，社會處于深刻轉(zhuǎn)型階段，各種矛盾和風(fēng)險交織。在這種情況下，對于各級黨政機關(guān)、企業(yè)組織甚至是個人來說，完全不出現(xiàn)輿情事件不太可能。這是現(xiàn)實情況，首先要給予正確、清醒的認識。但與此同時，這種現(xiàn)實也并不意味著當事者不需要努力控制輿情的發(fā)生和應(yīng)對輿情的沖擊，因為負面輿情必然會給當事企業(yè)帶來非常大的影響，小到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的市場認可和經(jīng)營利潤受到破壞，企業(yè)的股票價格波動、下跌，大到企業(yè)的品牌形象嚴重受挫，在國內(nèi)外的外部發(fā)展環(huán)境遭到重創(chuàng)，更有甚者直接影響到社會秩序的穩(wěn)定。在網(wǎng)絡(luò)輿論跨空間流動性增強、意見表達者空間貫通性增加的情況下，若應(yīng)對不當，還會出現(xiàn)二次輿情和次生輿情。因此在預(yù)判輿情的同時，當事者更需要做好的就在于若出現(xiàn)了不利的輿情事件時，能夠及時應(yīng)對、提供事實真相、說明事件因果、消解輿論熱度，以控制輿情的空間蔓延度和時間延伸性。

對于國有企業(yè)而言，由于體量巨大、運營復(fù)雜且跨越了部門和地域，既很難控制住由于事件本身導(dǎo)致的原生性輿情的出現(xiàn)，更難以做到經(jīng)營管理的完美化而完全回避次生輿情和二次輿情的出現(xiàn)。如何更好地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論，就成為更直接更有效地解決問題的辦法。這就要求國有企業(yè)宣傳部門善于借助大數(shù)據(jù)和輿情監(jiān)測服務(wù)，日常性、主動性地分析輿論壓力，預(yù)判輿論風(fēng)險，有針對性地做好日常運營的管理工作。在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，有能夠快速反應(yīng)的成熟預(yù)案和操作規(guī)程，有一支專業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的團隊，第一時間分析核心議題，及時公布權(quán)威信息，全程接受主流媒體和公正、客觀的新媒體的采訪和監(jiān)督，通過誠懇、公開透明和充沛的正面信息投放，最大化地消除網(wǎng)民誤解和疑慮，降低輿情熱度，尤其要避免因小失大，即不想揭露當前事件中存在的問題和需要承擔的責任，結(jié)果導(dǎo)致事情越鬧越大。

(三)嚴格經(jīng)營管理，借助網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)判修補問題

張濤甫教授將社會風(fēng)險分為現(xiàn)實生活中存在的硬風(fēng)險和社會輿論引發(fā)的軟風(fēng)險兩類，而網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對則據(jù)此可以分為硬應(yīng)對和軟應(yīng)對兩種。硬應(yīng)對是指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論中反映出來的問題解決矛盾化解危機，軟應(yīng)對則是對網(wǎng)絡(luò)輿情過分敏感，把注意力完全放在網(wǎng)絡(luò)輿論上而忘記了從事實際生產(chǎn)與服務(wù)。軟應(yīng)對實際上歪曲了網(wǎng)絡(luò)輿論治理的本義，因為輿論是社會的皮膚、是現(xiàn)實生活狀態(tài)的晴雨表，它由現(xiàn)實生活狀態(tài)所引發(fā)，而它的化解也應(yīng)由社會生活的改善而消除，因此，網(wǎng)絡(luò)輿論治理的本質(zhì)是通過網(wǎng)絡(luò)輿論創(chuàng)新社會治理手段推進經(jīng)濟社會發(fā)展，現(xiàn)在卻被很多單位變成了治理輿論本身。曾潤喜教授因此提出，“網(wǎng)絡(luò)輿情治理的最高層次應(yīng)該是‘治未病’”，[3]即控制住社會風(fēng)險，其次是從輿論的表達中發(fā)現(xiàn)和解決社會深層問題。

對于國有企業(yè)而言，應(yīng)當將“治未病”和“硬應(yīng)對”置于網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對的首位。這就要求國有企業(yè)的管理者們制訂經(jīng)營管理制度，做好科學(xué)決策控制風(fēng)險，因為若是發(fā)生重大漏洞，在網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下很難不被輿論關(guān)注；它還要求國有企業(yè)管理者緊抓生產(chǎn)安全，在政府信息公開的條件下，生產(chǎn)安全特別是事關(guān)網(wǎng)民生活的安全問題幾無遮蔽可能；國有企業(yè)管理者還需要提升產(chǎn)品品質(zhì)，在短缺經(jīng)濟時代已過去、市場交易全球化狀態(tài)下，產(chǎn)品質(zhì)量對比鮮明，產(chǎn)品質(zhì)量問題已成為網(wǎng)絡(luò)輿情事件爆發(fā)的核心領(lǐng)域；國有企業(yè)管理者需要強化服務(wù)管理，保持服務(wù)效率提升服務(wù)水平，這是國有企業(yè)與消費者產(chǎn)生接觸的直接方式，在智能手機普及的當下，服務(wù)質(zhì)量往往會成為網(wǎng)絡(luò)輿情的引爆點。要知道，在網(wǎng)絡(luò)時代，多數(shù)輿情事件的發(fā)生，都是因為社會生活中現(xiàn)實問題引發(fā)的，而非言之過也。