王利平

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化步伐的加快，農(nóng)產(chǎn)品的供給在整體上已從長期短缺變?yōu)榭偭炕酒胶猓r(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢正在由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。然而，為什么有的農(nóng)產(chǎn)品可以進飯店、入超市，甚至能夠拓展海外市場；有的卻只能流落街邊小推，甚至無人問津？究其原因，主要在于我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系尚未建立，品牌運作管理存在諸多誤區(qū)。

誤區(qū)一：初級農(nóng)產(chǎn)品無需品牌

長期以來，國內(nèi)市場“重數(shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營意識根深蒂固，特別是一些零售店內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，多是從傳統(tǒng)手工作坊制造出來，基本沒有什么質(zhì)量和技術(shù)要求，往往只注意產(chǎn)品的新鮮度。

不少人認為，只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產(chǎn)品無需打造品牌。其實，這已經(jīng)在無形之中影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭實力。

如山東省的蔬菜產(chǎn)量大而且質(zhì)量好，已成為當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品暢銷大江南北，蔬菜出口數(shù)量可觀。但在國外市場上很難看到中國山東標識的蔬菜，我們只是給國外商人提供了初級產(chǎn)品，然后貼上他們的商標銷售，處于“為人作嫁衣”的窘境。

誤區(qū)二：注不注冊商標無所謂

受傳統(tǒng)觀念影響，有相當一部分農(nóng)民品牌意識淡薄，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品沒有標識，在銷售過程中只是一味地打價格戰(zhàn)，而忽視了對農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營和投入。每當產(chǎn)品打開市場，準備注冊商標做大做強時，才發(fā)覺商標已被搶先注冊。

市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的競爭在很大程度上就是品牌的競爭。品牌對農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和農(nóng)業(yè)增收的影響是多方面的。在產(chǎn)前、產(chǎn)中會影響農(nóng)民的生產(chǎn)行為；在產(chǎn)后，它左右著產(chǎn)品的命運。

因此，要對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程制定標準，以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，因為沒有標準就沒有質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有名牌產(chǎn)品。反之，有無品牌也在一定程度上證明了生產(chǎn)者是否注重質(zhì)量，從而影響到產(chǎn)品的市場競爭力。

誤區(qū)三：農(nóng)產(chǎn)品無需做廣告

我們在媒體廣告中，看到的多是工業(yè)品的廣告，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的廣告可謂鳳毛麟角。在這樣的大背景下，很多生產(chǎn)者認為農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，需要了就會去買，消費者不需要的話做再多廣告也沒有用。如此造成了農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠，宣傳范圍窄，品牌的知名度低，更談何樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報？

其實，農(nóng)產(chǎn)品不僅需要品牌，更需要品牌的整合傳播。要擅于利用媒體廣告以及博覽會、招商會、網(wǎng)絡(luò)營銷、專題報道、展銷會和公共關(guān)系等多種促銷手段，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，做大做強農(nóng)業(yè)品牌。

誤區(qū)四：農(nóng)產(chǎn)品包裝極端化

包裝是品牌的重要構(gòu)成部分，是品牌的直接載體和外化表現(xiàn)。一個好的包裝不僅有助于生產(chǎn)者儲存和運輸，更有助于刺激消費者的購買欲望，促進消費，還可作為與競品區(qū)別的標志。然而，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝卻呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，要么包裝設(shè)計過于講究，要么過于粗糙。

某些農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計過于講究，其表現(xiàn)為“三等質(zhì)量，一等包裝”：包裝的外觀過于精美，文字圖案對產(chǎn)品的實際功能過分夸大，但內(nèi)容少、小、劣，這很容易讓消費者失望；且包裝的材質(zhì)奢華使得成本較高，不僅浪費，還會讓消費者產(chǎn)生一種華而不實的感覺。另一種表現(xiàn)是包裝過于粗糙，即所謂的“一等質(zhì)量，三等包裝”：包裝沒有美感，沒有視覺沖擊力，難以建立鮮明的品牌形象。主要表現(xiàn)在一些包裝的材質(zhì)太差，顏色過艷或過暗，容量或體積笨重，包裝上的文字和圖案雜亂無章等。

專家表示：好的農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價值和質(zhì)量相適應(yīng)，不應(yīng)喧賓奪主；應(yīng)能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，發(fā)揮暗示作用，激發(fā)消費者的購買欲望；此外，包裝要多樣化，最好能便于購買者攜帶、儲存和再利用。