李明揚

（荊楚理工學院經(jīng)濟與管理學院，湖北荊門 448000）

1 電子商務背景下服裝零售業(yè)面臨的營銷問題

1.1 缺乏對實體店渠道資源優(yōu)勢的重視

但相對比網(wǎng)絡銷售渠道而言，服裝零售實體經(jīng)營有著不可或缺的重要作用，基于此，就需要如何通過線上活動進一步推進線下消費的問題進行考慮，而這對于提高實體店的銷售額則有著非常關(guān)鍵性的作用。信息時代的到來，越來越多的服裝企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。

1.2 缺乏對線上線下營銷模式整合的效率

作為服裝零售業(yè)而言，腳步不應該只在線上推廣宣傳和線下體驗購物上停留，而是應該對線上線下的營銷渠道進行有效的整合，只有這樣才能夠顯著的提高營銷的效率。在電子商務背景下構(gòu)建一個全渠道營銷渠道是非常有必要的。

1.3 線上線下產(chǎn)品體驗服務受到限制

事實上服裝零售業(yè)實施線上線下系統(tǒng)營銷模式，最根本的目的就是讓顧客對產(chǎn)品的體驗得到明顯的提高，進而達到顧客忠誠于此品牌產(chǎn)品的目的。但是從現(xiàn)階段的實際情況上來看，在開發(fā)顧客體驗服務上，只有一些比較知名的服裝企業(yè)開發(fā)了此項體驗服務項目，但是大部分的服裝零售企業(yè)并沒有開展，而且在進行網(wǎng)絡營銷的過程中，還采取的是推送商品促銷信息的方式，缺乏線上和線下之間的有效互動，而且從根本上來說和以往的營銷模式并無根本上的區(qū)別。還有一些店鋪存在對自家的商品宣傳過度的情況，這不但讓消費者無法進行商品的體驗，同時還會被商家的不準確商品消息影響了對商品的正確判斷[1]。

2 電子商務背景下服裝零售業(yè)實現(xiàn)線上線下協(xié)同營銷策略

從淘寶和京東等電商發(fā)展的現(xiàn)實可以清楚的看到，我們不但生活在網(wǎng)絡時代環(huán)境下，就連我們的消費模式也有了非常大的改變，因此作為傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)而言，也要緊跟時代的腳步。在技術(shù)上新興電商有著先天的優(yōu)勢，同時通過對大數(shù)據(jù)的利用，還能夠為營銷的精準化打下堅實的基礎(chǔ)?；诖司托枰獋鹘y(tǒng)的服裝零售業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷上進行積極的嘗試，將轉(zhuǎn)化率得到最大的提高，采集線下會員的信息的同時，積極的應用個性化推薦，進而將線上和線下之間的存在的信息隔閡徹底的打通，真正的實現(xiàn)線上線下協(xié)同營銷的精準化。

2.1 線上引流，線下體驗

無論是在引流還是在品牌的宣傳上，可以說線上渠道都發(fā)揮著非常重要的作用。對于服裝零售業(yè)而言，則可以通過電商渠道具有的廣泛影響力，達到推廣自家品牌的目的，進而吸引到更多的消費者，這樣一來自然而然的就可以引導他們進入實體店進行消費。除此之外，借助大數(shù)據(jù)，服裝零售業(yè)以通過線上渠道快速累積用戶數(shù)據(jù)，通過抓取用戶消費習慣等個性化數(shù)據(jù)，為用戶提供“量身定制”的商品和服務。而對于線下體驗而言，情景體驗店不得不說是現(xiàn)階段發(fā)展的一個重要趨勢[2]。以美特斯邦威“新零售”思維的體驗店為例。在浙江杭州慶春路美特斯邦威就開設了全國首家體驗店。因為在這個店面的門口擺放著iPad，這讓前來體驗的顧客可以進行隨意的瀏覽，在打開App之后顧客就可以對店內(nèi)的最新的促銷活動進行查詢，而這個時候顧客就可以在喝著咖啡的同時，去享受選購商品的愜意時光，如果顧客喜歡上一件衣服，顧客就可以點擊上面的預約試衣，這個時候就會有營業(yè)員在現(xiàn)場拿來衣服給顧客進行試穿。這樣顧客不但享受到了非常好的服務，同時也擁有了一個非常好的購物體驗。于此同時在店鋪內(nèi)設立的還有觸摸屏，顧客可以通過給模特試穿之后，對搭配衣服的效果進行查看，這樣方便顧客決定是否購買。如果有顧客喜歡歐美風格的服飾，可以針對其需求，可以開辟出歐美風衣服大排行，并定期向其傳遞新款衣物信息，吸引消費者購買，網(wǎng)上的衣服的型號，款式各種各樣，可以適應各種消費者的滿足，還可以開設網(wǎng)上服裝特色定制服裝店，根據(jù)顧客的喜好及需求，來制作服裝。

2.2 基于線上線下系統(tǒng)營銷的產(chǎn)品營銷模式

作為服裝零售業(yè)來講，在采取線上線下協(xié)同營銷模式期間，一定要對互相推動線上和線下客戶流量加強重視起來。傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)具有價格低廉，性價比高，種類齊全，分類詳細購買人群多的優(yōu)勢，是消費者（尤其是對價格比較看重的求實購物者）的不二選擇，如果將這種模式引入到線上線下協(xié)同營銷中，并且詳細說明各類商品、類型、價格識別清楚，也會引起大量購物者的購買。服裝零售企業(yè)可以對顧客進行準確的劃分，并對消費者在市場中的價格承受能力進行精準的細化，這樣可以方便企業(yè)對產(chǎn)品線上，還有線上的價格進行科學合理的制定，讓消費者的購買意愿得到顯著的提高。

2.3 線上線下全渠道無縫連接營銷模式

新零售最重要的一點就是實現(xiàn)商品在全渠道上的無縫連接。在電子商務背景下，要想實現(xiàn)線上線下協(xié)同營銷模式是離不開物流的支持的，而這是實現(xiàn)線上布局線下體驗的根本動力支持。而從當前的實際電商發(fā)展情況上來看，如果是共享倉庫，就必不可少的會涉及到挑撥貨品的問題，而這就離不開強大的信息系統(tǒng)支持，也就意味著要想“兩線”融合，首先就需要重建系統(tǒng)。在對物流管理系統(tǒng)進行選擇的過程中，一定需要注意的是，這個系統(tǒng)是否對全渠道進行了涵蓋，是否將路徑規(guī)劃的科學合理?，F(xiàn)階段絕大多數(shù)的物流系統(tǒng)都是著眼于O2O和倉配，而對于客退并不是非常護理。比如城配的規(guī)劃，消費者在線上下單后就近門店發(fā)貨，但是如果消費者選擇退貨，則需要將貨品退回到電商的總倉庫，然后再由總倉發(fā)給缺貨的店鋪。理想的情況應該是客戶退貨直接就近退回缺貨的店鋪，這樣既節(jié)約運費，也避免了商品銷售時間的浪費。雖然傳統(tǒng)的服裝零售渠道在短時間內(nèi)會受到電子商務的影響，但是如果從長遠發(fā)展的角度上來看，電子商務對服裝零售企業(yè)進入到線上線下全渠道銷售，有著非常重要的作用，同時對于服裝零售企業(yè)而言也是一個必然的選擇。

2.4 基于線上線下協(xié)同的營銷促銷模式

相對比實體店鋪而言，網(wǎng)絡促銷的成本總體上來說還是比較低的，因此更是可以選擇多種多樣的網(wǎng)絡促銷活動。以往實體店鋪在開展促銷活動的過程中，總是受到各種因素的約束，諸如人力、物力和財力等等，因此實體促銷活動總是無法順利的開展。但是從網(wǎng)絡上購物的消費群體來看，大部分主要集中在青年群體，基于此在促銷的過程中可以更為精準化，同時促銷活動的主題也可以選擇一些年輕、時尚的內(nèi)容。除此之外，可以同時進行網(wǎng)絡和實體促銷，采取兩者之間進行互動的方式，擴大了促銷的范圍，也對比了兩者之間的促銷效果。從目前來看較為知名的品牌在網(wǎng)絡銷售上，都有著相對來說還是比較穩(wěn)定的銷售額，因此在進行網(wǎng)絡宣傳的過程中，可以將宣傳品牌作為一個重點。在進行線上促銷的過程中，可以將一些線下實體廣告投放在線上促銷當中，進而達到對更多線下消費者吸引的目的，不但如此，在過一些比較重大的節(jié)日或者是店周年慶的時候，可以在實體店當中投放一些產(chǎn)品進行促銷，進而達到讓線下實體店人氣增加的目的。

2.5 基于線上線下協(xié)同營銷的渠道

作為服裝零售業(yè)而言，首先需要考慮的就是應該如何對線上銷售渠道和線下資產(chǎn)進行有效的融合，事實上，線上線下并不是一個無聯(lián)系的業(yè)務單元，在電子商務背景下需要對線上線下渠道進行切實有效的融合。如果網(wǎng)絡店鋪營銷比較單一化，則需要通過對零售實體店鋪所具有的資源進行有效的利用，對實體和網(wǎng)絡店鋪進行有效的整合。其實實體店會是受到現(xiàn)實條件的諸多限制，比如服務時間和空間等都是非常現(xiàn)實的因素，由于企業(yè)只能夠?qū)⑵髽I(yè)當中部分的產(chǎn)品展示出來，而消費者在有限的時間內(nèi)注意力又非常的受到限制，根本不可能將店內(nèi)所有的服裝都瀏覽一遍。而這就需要企業(yè)對服裝零售業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)進行充分的利用，并對線上渠道，還有線下渠道之間所具有的優(yōu)勢和劣勢進行認真的分析，只有這樣才能夠按照消費者的偏好將其感興趣的產(chǎn)品及時的進行推送，同時還有對線上和線下渠道的產(chǎn)品展示，產(chǎn)品的銷售進行合理的安排。

3 結(jié)束語

總之，作為服裝零售業(yè)而言，要和電子商務緊密的結(jié)合起來，同時對資源進行最大化的整合，不得不說，在電子商務背景下采取線上線下協(xié)同營銷模式，對于服裝零售業(yè)來講是一種雙贏的模式，在進行線上銷售的同時，也發(fā)揮出實體店鋪的優(yōu)勢，讓消費者的購物體驗得到真正的滿足，這樣不但讓限制著電子商務的物流瓶頸得到了切實的解決，同時也讓傳統(tǒng)服裝零食業(yè)的銷售渠道得到了極大的拓寬，提高了服裝零售業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了服裝零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。