楊林 蘇澤強(qiáng) 王宇瀟 賀鷺 鄭潔

新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介[1-2]。當(dāng)前，新媒體的發(fā)展日新月異，在此背景下，疾控機(jī)構(gòu)的宣傳載體也不斷發(fā)展，從傳播途徑、傳播內(nèi)容及傳播重心等各個(gè)方面更趨于立體化和整體化。黨的十八大報(bào)告上指出，要“加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律”，這為現(xiàn)階段疾控的宣傳教育工作指明了方向，在新常態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)宣傳教育的社會(huì)化和制度化成為大勢(shì)所趨[3]。創(chuàng)新媒體宣傳方式，對(duì)提高公眾滿意度、節(jié)約管理成本及提升疾控機(jī)構(gòu)文化軟實(shí)力都起著至關(guān)重要的作用[2]。因此，本文通過SWOT分析法和訪談法相結(jié)合，深入研究疾控機(jī)構(gòu)在借助新媒體開展宣傳教育工作等方面的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，進(jìn)而提出疾控機(jī)構(gòu)宣傳教育這項(xiàng)工作的發(fā)展策略，為疾控事業(yè)健康、科學(xué)、持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 新媒體在疾控中心宣傳教育工作中的優(yōu)勢(shì)（Str engt hs，S）

在WEB 3.0的催化下，新媒體作為一種新興載體對(duì)民眾的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生了巨大影響。信息時(shí)代，媒體作為公眾獲取信息的主要渠道，對(duì)社會(huì)的影響不言而喻；在公共衛(wèi)生領(lǐng)域，特別是在傳播健康知識(shí)、改變健康觀念、倡導(dǎo)健康行為方面發(fā)揮著不可替代的作用[4]。而新媒體最突出的優(yōu)勢(shì)是傳播迅速、爆發(fā)突然、方便快捷、交互性強(qiáng)、影響廣泛、關(guān)注度高[5-6]。廣大網(wǎng)民可以通過微信、微博、手機(jī)APP及各種載體隨時(shí)隨地瀏覽信息，同時(shí)也可以第一時(shí)間以文字、圖片、視頻等多種形式將信息上傳至網(wǎng)絡(luò)。比如微信公眾號(hào)平臺(tái)在2014年12月增加的評(píng)論功能，讓讀者在閱讀的同時(shí)，能夠進(jìn)行交流和溝通。無論是在對(duì)公眾進(jìn)行健康知識(shí)宣傳或普及倡導(dǎo)健康行為方面，還是在公共衛(wèi)生事件的宣傳引導(dǎo)方面，利用新媒體進(jìn)行宣傳，不僅可以使民眾更加方便快捷地獲取相關(guān)信息，還可使民眾在利用新媒體獲取信息的同時(shí)，通過溝通交流，發(fā)表自己的意見，從而更加高效地獲得健康信息及選擇正確的輿論導(dǎo)向，從而達(dá)到健康宣教及正面引導(dǎo)的作用。因此，新媒體作為開啟受眾之間交互溝通學(xué)習(xí)的紐帶和橋梁，對(duì)于疾控的宣傳教育工作具有明顯的正面影響。

2 新媒體在疾控中心宣傳教育工作中的劣勢(shì)（Weaknesses，W）

2.1 各疾控中心對(duì)于新媒體應(yīng)用的重視不足

當(dāng)今時(shí)代，大數(shù)據(jù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”方興未艾，傳統(tǒng)的宣傳教育方式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下的需求，疾控宣傳教育工作也需要不斷創(chuàng)新形式和方法[7]。雖然政府已經(jīng)關(guān)注到了在工作中應(yīng)用新媒體這一趨勢(shì)，各疾控中心也增加了微信、微博平臺(tái)，但大多為響應(yīng)上級(jí)要求，并未真正重視新媒體的落實(shí)情況。例如在經(jīng)費(fèi)投入方面，政府雖然加大了對(duì)于公共衛(wèi)生經(jīng)費(fèi)的投入，但是對(duì)于新媒體宣傳教育的經(jīng)費(fèi)投入各地區(qū)仍存在著明顯的差距。此外，各疾控中心領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于新媒體落實(shí)的重視程度也有待加強(qiáng)。在交流訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，作為全省疾病預(yù)防控制工作的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)中心，目前山西省疾病預(yù)防控制中心只開通了微信公眾號(hào)與門戶網(wǎng)站，尚未開通其他宣傳平臺(tái)，尚未設(shè)立新媒體宣傳的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。

2.2 新媒體專業(yè)技術(shù)人才相對(duì)匱乏

新媒體的介入，對(duì)廣大疾控工作者提出了新的要求，需要更加專業(yè)的人員來負(fù)責(zé)疾控中心新媒體的運(yùn)營。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山西省疾病預(yù)防控制中心現(xiàn)有的19個(gè)專業(yè)科室和10個(gè)行政科室均設(shè)有網(wǎng)絡(luò)宣傳員，他們負(fù)責(zé)日常的信息發(fā)布與宣傳教育工作。中心辦公室有1人負(fù)責(zé)中心微信平臺(tái)運(yùn)營，1人負(fù)責(zé)中心門戶網(wǎng)站信息發(fā)布，1人負(fù)責(zé)新媒體設(shè)備運(yùn)行（不含微博和微信平臺(tái)運(yùn)營），但他們并非專職負(fù)責(zé)新媒體的運(yùn)營，而是在完成自己的其他工作之余開展此項(xiàng)工作。疾控中心的日常工作任務(wù)比較繁重，在完成專項(xiàng)工作之余同時(shí)負(fù)責(zé)新媒體的運(yùn)營，可能會(huì)出現(xiàn)力不從心的現(xiàn)象。而且在調(diào)查時(shí)還發(fā)現(xiàn)，29名網(wǎng)絡(luò)宣傳員的專業(yè)背景為：1名為美術(shù)專業(yè)，剩余28名均為預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)，這給新媒體的宣傳教育工作帶來了進(jìn)一步的局限性。因此，在使用新媒體進(jìn)行宣教工作中，專業(yè)人員素質(zhì)發(fā)展及人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)層次建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

3 新媒體在疾控中心宣傳教育工作中的機(jī)會(huì)（Oppor t unit ies，O）

3.1 疾控中心健康宣教工作日趨重要

從國際國內(nèi)形勢(shì)來看，我國衛(wèi)生事業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著全球政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化以及疾病譜、死亡譜的變化，公共衛(wèi)生和疾病預(yù)防控制也迎來了新的春天。隨著世界各國聯(lián)手抗擊埃博拉出血熱、H7N9人感染高致病性禽流感、中東呼吸綜合征和寨卡病毒等重大公共衛(wèi)生疫情的出現(xiàn)，公共衛(wèi)生和疾病預(yù)防控制及健康知識(shí)教育宣傳工作也越來越受到重視[8]。在2016年8月19日～20日召開的全國衛(wèi)生與健康大會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)定不移貫徹預(yù)防為主方針，堅(jiān)持防治結(jié)合、聯(lián)防聯(lián)控、群防群控，努力為人民群眾提供全生命周期的衛(wèi)生與健康服務(wù)。要重視重大疾病防控，優(yōu)化防治策略，最大程度減少人群患病。”由此可見，疾控中心肩負(fù)重任，應(yīng)把握機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，努力提高人民群眾的健康水平。

3.2 新媒體為宣傳教育工作提供了新的平臺(tái)

新媒體以其方便快捷與交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)克服了傳統(tǒng)媒體傳播信息的種種不足，為疾控工作的宣傳教育搭建了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。此外，當(dāng)今新媒體的受眾群體，主要是20世紀(jì)80年代出生的一代，他們大多有良好的教育經(jīng)歷，可以說是學(xué)歷高、知識(shí)廣的一個(gè)群體，其思想價(jià)值觀念具有鮮明的時(shí)代烙印。他們更易于接受以新媒體為載體、非面對(duì)面式的、非灌輸式的教育模式，這種模式對(duì)于拉近彼此心靈的距離，促進(jìn)雙方的有效交流和溝通起到了巨大的推動(dòng)作用[9]。所以，在健康宣教過程中積極發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)疾控機(jī)構(gòu)本身而言，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)疾控工作中存在的問題，并及時(shí)采取針對(duì)性的措施；對(duì)廣大網(wǎng)民來說，可以通過微信和微博等新媒體平臺(tái)時(shí)刻關(guān)注自己關(guān)心的問題，并對(duì)疾控工作進(jìn)行有效監(jiān)督。

4 新媒體在疾控中心宣傳教育工作中的挑戰(zhàn)（Thr eat s，T）

新媒體具有方便快捷、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，但在方便大家獲取信息的同時(shí)，也為不良信息的傳播提供了滋生的土壤。在面對(duì)面訪談時(shí)，疾控中心的網(wǎng)絡(luò)宣傳員曾提到，所要發(fā)布的信息只需粘貼在相應(yīng)位置，通過一個(gè)回車便可以發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。這樣做雖然程序快捷簡(jiǎn)便，但是稍有疏忽紕漏，沒有檢查出信息里的虛假成分，對(duì)用戶就會(huì)造成誤導(dǎo)性的影響。在這種情況下，部分用戶產(chǎn)生認(rèn)知偏差也在所難免。此外，雖然我國在新媒體監(jiān)管方面已經(jīng)制定了相關(guān)的法律法規(guī)，但尚未健全，無法包含新媒體發(fā)展的各個(gè)方面，因此導(dǎo)致社會(huì)輿情的監(jiān)督和管控難度增加[10]?，F(xiàn)如今，微信和微博都具有評(píng)論功能，而且評(píng)論的內(nèi)容是全部可見的，這樣部分負(fù)面的評(píng)論就會(huì)被一些用戶擴(kuò)大化，從而影響其對(duì)傳播主體的評(píng)價(jià)。倘若進(jìn)行負(fù)面評(píng)論的人別有用心，并非客觀地描述事實(shí)，這樣就可能造成誤導(dǎo)網(wǎng)民，出現(xiàn)輿情危機(jī)的現(xiàn)象。

5 新媒體背景下疾控機(jī)構(gòu)宣傳教育工作的對(duì)策與建議

新媒體所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)為疾控中心的宣傳教育工作提供了新的發(fā)展機(jī)遇和更為廣闊的空間，疾控中心要積極把握這些機(jī)遇，積極采取措施來更好地進(jìn)行宣傳教育工作。針對(duì)以上SWOT分析，擬提出以下策略。

5.1 各界領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)提升對(duì)于新媒體的重視和支持程度

以全國衛(wèi)生與健康大會(huì)精神和“健康中國2030規(guī)劃綱要”為指引，未來十幾年，是推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。政府要充分抓住這一機(jī)遇，結(jié)合新媒體優(yōu)勢(shì)，提高疾控宣傳教育工作的質(zhì)量。首先，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體的重視程度，積極引導(dǎo)各疾控中心改革傳統(tǒng)的宣傳教育模式，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，利用新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)更好地開展宣傳教育工作。其次，在新媒體專業(yè)人才的引進(jìn)、培訓(xùn)以及專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)劃撥方面應(yīng)該加大支持力度，以促進(jìn)各疾控機(jī)構(gòu)更加有效地引進(jìn)和利用新媒體，避免出現(xiàn)為完成任務(wù)而設(shè)立官方微博、微信、門戶網(wǎng)站卻無人更新信息、無人管理等現(xiàn)象。最后，政府對(duì)于新媒體應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，形成一套有效的新媒體管理機(jī)制。新媒體具有傳播迅速、關(guān)注度高、影響廣泛等特點(diǎn)，因此，對(duì)于各疾控機(jī)構(gòu)的官方微博、微信等賬號(hào)要及時(shí)備案留存，對(duì)于其所發(fā)布的信息，政府要進(jìn)行核查監(jiān)管，以求最大限度地為大眾提供更加高效和高質(zhì)量的信息，從而提高大眾對(duì)于疾病的預(yù)防能力，有效降低疾病對(duì)個(gè)體的危害程度。

5.2 組織內(nèi)部應(yīng)加強(qiáng)疾控宣傳教育工作隊(duì)伍人才建設(shè)

疾控中心的使命是通過對(duì)疾病、殘疾和傷害的預(yù)防控制，創(chuàng)造健康環(huán)境、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、保障國家安全、促進(jìn)人民健康。其對(duì)于新媒體人才的要求也具有特殊性，在具備計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體運(yùn)營技術(shù)等專業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)于其健康科普、公共衛(wèi)生及疾病預(yù)防控制等方面的知識(shí)儲(chǔ)備及專業(yè)性也有嚴(yán)格的要求。因此，組織內(nèi)部對(duì)于新媒體人才要認(rèn)真選拔，同時(shí)建立培訓(xùn)機(jī)制，通過定期培訓(xùn)、舉辦研討班等形式開展針對(duì)性較強(qiáng)的培訓(xùn)，此外，還要加強(qiáng)其主流價(jià)值觀的培養(yǎng)，不斷提高新媒體工作者隊(duì)伍的素質(zhì)，努力建設(shè)一支現(xiàn)代化、高素質(zhì)、能力強(qiáng)的一流隊(duì)伍，從而不斷提升新媒體環(huán)境下疾控中心宣傳教育工作的質(zhì)量和效率，使疾控中心宣傳教育工作真正發(fā)揮實(shí)效。

5.3 宣傳教育工作者應(yīng)注重提升自身的整體素質(zhì)

新媒體的介入，對(duì)廣大疾控工作者提出了新的要求。首先，要熟悉新媒體的操控及相關(guān)技術(shù)；其次，要提高信息的篩選能力；第三，要有時(shí)代意識(shí)，把握時(shí)代的脈搏。互聯(lián)網(wǎng)上的信息良莠不齊，一些落后、腐朽的思想文化以及違反社會(huì)主義公德的信息，容易對(duì)廣大網(wǎng)民造成嚴(yán)重的誤導(dǎo)。因此，針對(duì)微博、微信上出現(xiàn)的一些熱門話題和突發(fā)事件，疾控工作者需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。要求其在充分掌握事實(shí)的基礎(chǔ)上分析原因，針對(duì)在事件過程中暴露出來的問題進(jìn)行深入分析和正面宣傳，力求達(dá)到有效的宣傳引導(dǎo)效果，主動(dòng)占領(lǐng)陣地，加大力度，掌握話語權(quán)。我們的工作者既是信息的發(fā)布者，也要做信息的甄別者，及時(shí)制止危害公眾的信息大肆傳播。如何了解和掌握網(wǎng)民的信息需求，如何發(fā)布推送有“回響”的信息，這對(duì)廣大疾控宣傳教育工作者的整體素質(zhì)提出了更高的要求。