徐露蕓

摘 要：盡管廣告語(yǔ)言的研究取得了較豐富的成果，但卻鮮有學(xué)者涉足從文化的視角分析中英廣告語(yǔ)言的差異。為此，將采用高語(yǔ)境理論和低語(yǔ)境理論對(duì)中美廣告語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)比分析，并進(jìn)一步解釋文化語(yǔ)境對(duì)廣告語(yǔ)言的影響。鑒于此，文章結(jié)合筆者多年工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于廣告用語(yǔ)中的英語(yǔ)語(yǔ)言分析美國(guó)價(jià)值觀提出了一些建議，僅供參考。

關(guān)鍵詞：于廣告用語(yǔ)中;英語(yǔ)語(yǔ)言分析;美國(guó)價(jià)值觀

中國(guó)作為一個(gè)高語(yǔ)境文化的國(guó)家，更注重表達(dá)和文化的融合，語(yǔ)言也盡可能地委婉含蓄。高語(yǔ)境文化孕育出的具有深厚文化背景的廣告語(yǔ)言，往往會(huì)被低語(yǔ)境文化中的讀者所混淆，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)迷失在看似無(wú)關(guān)緊要的信息中。

一、廣告的概念

廣告，從狹義的角度看，是一種營(yíng)銷行為，目的是說(shuō)服消費(fèi)者在接受有效信息的過(guò)程中從生產(chǎn)者那里購(gòu)買產(chǎn)品。廣告可以通過(guò)語(yǔ)言、符號(hào)、圖像、聲音等多種形式傳播信息，其中語(yǔ)言是最主要的傳播方式，因此，對(duì)廣告語(yǔ)言的研究深受國(guó)內(nèi)外研究者的重視。一些學(xué)者從互文性、跨文化、倫理觀、目的論等視角對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究，倡導(dǎo)譯者在尊重原廣告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該充分考慮中英語(yǔ)言差異、文化差異、消費(fèi)者心理差異等，從目的原則出發(fā)，采用不同的翻譯方法和翻譯策略，對(duì)廣告翻譯進(jìn)行再創(chuàng)造藍(lán)純、蔡穎依據(jù)概念隱喻理論，以海飛絲電視廣告為語(yǔ)料，分析了廣告圖像、聲音、語(yǔ)言共同結(jié)合的多模態(tài)呈現(xiàn)特征。

二、美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

幾十年來(lái)，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)伴隨著其價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)快速的覆蓋世界的角角落落，如：影視業(yè)、廣播電視業(yè)、出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等。

（一）影視業(yè)

談到影視，大家都能想到好萊塢，從這就能看到影視業(yè)在美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的地位。記得有一位英國(guó)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“世界上每一座電影院都是美國(guó)的大使館”。好萊塢似乎和華盛頓有一些“動(dòng)人的關(guān)系”。就像在美國(guó)的大片中看見(jiàn)的白宮、五角大樓等建筑，電影的宏大場(chǎng)面，滲透著美國(guó)的“英雄主義”，還不時(shí)地炫耀一下自己士兵及尖端武器裝備，這些對(duì)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)有不可忽視的作用。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017全球電影票房406億美元，好萊塢電影公司貢獻(xiàn)占比超8成。2018年美國(guó)票房以119億美元的成績(jī)超過(guò)了2016年創(chuàng)下的113.8億美元的紀(jì)錄，創(chuàng)下了有史以來(lái)最高的年度總票房新紀(jì)錄。

（二）出版業(yè)

出版業(yè)是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最大的一個(gè)行業(yè)，主要包括報(bào)紙、雜志以及圖書。在美國(guó)，每天約有1570種報(bào)出版，計(jì)5280萬(wàn)份，每天超過(guò)33.3%的美國(guó)人都會(huì)閱讀報(bào)紙。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，恰逢美國(guó)大選，特朗普獲勝。正是憑借大選造勢(shì)，涉及選舉的書籍紛紛涌現(xiàn)。特別是特朗普的上臺(tái)在美國(guó)圖書出版業(yè)形成了“特朗普效應(yīng)”，極大地助力了美國(guó)出版業(yè)的繁榮發(fā)展。2017年美國(guó)圖書出版品種達(dá)到19.8萬(wàn)種，總銷售額約為262.3億美元。在2017年美國(guó)出版業(yè)銷售收入中，有47.8%來(lái)源于紙質(zhì)圖書，接近一半。

三、于廣告用語(yǔ)中的英語(yǔ)語(yǔ)言分析美國(guó)價(jià)值觀

（一）形容詞的差異

美國(guó)人暢所欲言，受眾往往從廣告語(yǔ)言中直接而清晰地理解產(chǎn)品。例如，①Gneteel，Grace，Gaiety，Givenchy（Givenchy）.②QuietlyElegant，surprisinglyAffordable（Ford）.從例②的福特廣告，我們可以看到，廣告商使用“elegant”“affordable”描述了該汽車品牌的外觀和價(jià)格，清楚反映了該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。elegant強(qiáng)調(diào)了汽車的優(yōu)雅氛圍，給人安靜優(yōu)雅的感覺(jué)，不僅暗示著汽車降噪音的優(yōu)良品質(zhì)，而且給人一種獨(dú)特而溫馨的享受。af？fordable買得起的、可以買到的，無(wú)疑極大地刺激了更多的消費(fèi)者，消除了他們對(duì)價(jià)格的恐懼。使用surprisingly這個(gè)副詞，讓消費(fèi)者可以直觀地感覺(jué)到，這種汽車不僅非常富有的人能夠購(gòu)買，也可以為普通消費(fèi)者所接受，一個(gè)簡(jiǎn)單的詞就可以把這輛車的優(yōu)勢(shì)提到一定的高度。因此，雖然這則廣告沒(méi)有使用過(guò)于華麗的文字，也沒(méi)有隱藏的作息，但簡(jiǎn)單的四個(gè)詞在視覺(jué)上呈現(xiàn)出福特高端且高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，這極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

（二）句子結(jié)構(gòu)差異

在高語(yǔ)境文化下，人們對(duì)周圍的事物和環(huán)境很敏感，不需要語(yǔ)言也可以表達(dá)自己的情感。因此，在大多數(shù)情況下，省略句經(jīng)常用于中文廣告。要理解信息的意義，我們必須運(yùn)用語(yǔ)境和文化背景來(lái)分析信息。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，于廣告用語(yǔ)中的英語(yǔ)語(yǔ)文分析美車價(jià)值觀，往往充分借助日常生活的互動(dòng)，從人類的自身體驗(yàn)出發(fā)來(lái)分析和理解周圍世界，包括美國(guó)。形成文字，同時(shí)也反映出隱含其中的人類對(duì)社會(huì)的責(zé)任意識(shí)和以人為核心的文化價(jià)值觀等。

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本文指導(dǎo)老師：武高峰。