◎王倩穎 孫 曉 劉海英

隨著黨的十九大報告首次提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，農(nóng)村旅游業(yè)也迎來了深度改革、全面轉(zhuǎn)型的新契機。旅游業(yè)作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，一直發(fā)揮著配置農(nóng)村各類資源、加強一二三產(chǎn)業(yè)融合以及提高農(nóng)民生活水平等關(guān)鍵作用，是促進農(nóng)村經(jīng)濟高速、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵動力源之一。近年來，由于受制于發(fā)展理念的局限性、運營模式的單一性以及市場治理的滯后性，產(chǎn)能過剩常態(tài)化、低水平重復建設(shè)短期難以遏制、開發(fā)重量不重質(zhì)等成為困擾當前農(nóng)村旅游行業(yè)的主要問題。此外，在經(jīng)營上過于依賴餐飲、住宿、娛樂、康體等傳統(tǒng)的相關(guān)聯(lián)行業(yè)，缺乏創(chuàng)新性、差異化、多樣化的產(chǎn)品與服務，也導致農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了嚴重的結(jié)構(gòu)失衡，難以充分滿足時下個性化、多元化、升級型的主流消費需求，引發(fā)了受眾持續(xù)流失、營收不斷銳減等負面效應，由此也在很大程度上影響了農(nóng)村旅游業(yè)的革新、升級。所以，參照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)容、要求，對應調(diào)整、優(yōu)化農(nóng)村旅游業(yè)現(xiàn)有的運營模式，才能有效實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整、全面轉(zhuǎn)型。

一、當前農(nóng)村旅游業(yè)遭遇的發(fā)展困境

（一）盲目、跟風開發(fā)導致同質(zhì)化發(fā)展愈發(fā)明顯，無序競爭干擾后續(xù)投資。在農(nóng)村旅游業(yè)遭遇結(jié)構(gòu)性失衡的背景之下，鄉(xiāng)村不少地方仍舊強調(diào)追求景區(qū)規(guī)模、比拼建設(shè)速度，忽視對整個市場的深入調(diào)研、科學規(guī)劃以及全面論證，因此也導致大量資源出現(xiàn)了浪費、閑置。尤其是隨著行業(yè)內(nèi)部競爭的不斷升級，不少鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營者依舊傾向于引入耗資巨大的大型休閑度假項目，不重視特色化、中小型、經(jīng)濟型休閑度假項目開發(fā)與建設(shè)，導致景區(qū)、產(chǎn)品以及服務都出現(xiàn)了明顯的雷同性與重疊性，并未達到調(diào)動、刺激消費的預期效果。加之當前鄉(xiāng)村旅游市場的治理仍存有法律空白、管理力度也有待提升，因此也讓低價、削價等不當競爭現(xiàn)象難以得到有效遏制，使市場態(tài)勢趨于混亂、收益前景愈發(fā)模糊，降低了投資者對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的投資意愿，嚴重弱化了農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)高速、高效發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較單一、產(chǎn)品與服務缺乏差異性，吸引力不足難以刺激消費。伴隨著現(xiàn)代休閑旅游逐步成為當前鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展重心，原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品輸出渠道以及配套服務，也開始趨于多樣化發(fā)展。然而由于受制于資金匱乏、發(fā)展觀念滯后以及缺乏市場精準定位等因素，當前鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍存在產(chǎn)品與服務單一、精細化經(jīng)營不完善、側(cè)重圍繞“農(nóng)家樂”進行重復建設(shè)等問題，產(chǎn)品雷同性高、品位不強，并不能有效滿足時下受眾個性化、差異化的消費需求。

（三）精品化、品牌化經(jīng)營仍有待完善，市場定位精準度偏低影響收支平衡。農(nóng)村擁有儲量豐富、開發(fā)成本低以及經(jīng)營難度小的自然與人文資源，發(fā)展前景頗為廣闊。因地制宜地圍繞各類優(yōu)勢資源打造精品系列、凸顯品牌價值，則無疑是提高產(chǎn)品溢價能力、增強市場知名度以及行業(yè)競爭力的重要途徑。然而在精品化、品牌化經(jīng)營的探索上，大部分鄉(xiāng)村旅游業(yè)則長期處在相對粗放的發(fā)展階段，缺乏科學規(guī)劃、規(guī)范經(jīng)營以及專業(yè)人才，加之在設(shè)計創(chuàng)意、人文內(nèi)涵挖掘上又局限于模仿，原創(chuàng)性、新穎性不足，并未打造出影響力大、輻射力強的品牌，在很大程度上削弱了農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后勁。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村旅游突破瓶頸提供了切實可行的發(fā)展導向

（一）堅持科學開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的原則，兼顧深度利用、生態(tài)保護。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略則進一步闡明了必須堅持人與自然的和諧共生，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的綠色發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)變粗放、單一的固有觀念，強化全局統(tǒng)籌意識、走可持續(xù)發(fā)展之路，無疑也成為了當前深化農(nóng)村經(jīng)濟體制改革的共識。較長一段時期以來，由于在吸引外來投資、謀求短期獲利、提升地方政績等趨利思維的驅(qū)使之下，鄉(xiāng)村旅游也一度出現(xiàn)了不少急功近利、盲目跟風的發(fā)展現(xiàn)象，浪費了大量資源、對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境也造成了負面影響。參照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，則能提高農(nóng)村地方政府對科學發(fā)展旅游業(yè)的認識水平，促使其全面審視經(jīng)濟、自然、社會之間的制衡關(guān)系，合理開發(fā)各類資源、保護鄉(xiāng)村自然環(huán)境，兼顧經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)保護，為農(nóng)村旅游業(yè)的穩(wěn)步轉(zhuǎn)型奠定堅實基礎(chǔ)。

（二）突出區(qū)域自然、人文資源的獨特性，豐富產(chǎn)品供給、提升服務品質(zhì)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略倡導要因地制宜、循序漸進，構(gòu)建現(xiàn)代化的生產(chǎn)、經(jīng)營體系。在行業(yè)競爭態(tài)勢的不斷升級的背景下，尋求差異化、特色化以及多元化發(fā)展，也成為了時下鄉(xiāng)村旅游業(yè)打破發(fā)展困境、贏得主動權(quán)的主要途徑。以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為參照，無疑能夠扭轉(zhuǎn)目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)偏重拿來主義、不重視原創(chuàng)性的發(fā)展觀，使其著眼于去挖掘農(nóng)村本地資源優(yōu)勢、將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到開發(fā)區(qū)域資源上來，圍繞本地區(qū)獨有、特有資源的深度利用，打造出具有特色性、差異性以及多樣性的旅游產(chǎn)品與服務，并通過不斷投放新產(chǎn)品、完善與提高現(xiàn)有的服務機制與質(zhì)量，去形成具有辨識度、區(qū)分性的經(jīng)營模式，以持續(xù)擴大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場知名度與影響力。

（三）更新宣傳推廣模式、引導市場消費主流趨勢，推動行業(yè)運營機制創(chuàng)新。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調(diào)要深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷促進農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新式發(fā)展。這無疑為當前正處在調(diào)整期的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，提供了實現(xiàn)深度變革的突破口。一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)要進一步轉(zhuǎn)變相對被動的發(fā)展理念，堅持以市場為經(jīng)營導向，注重通過合理的商業(yè)化包裝，通過更為多樣化、人性化的宣傳推廣模式，去傳播更加健康的旅游消費觀與方式，去掌握市場主動權(quán)。充分引導消費市場趨向良性發(fā)展；另一方面，要推動旅游資源的綜合型利用、旅游產(chǎn)品的定制式開發(fā)以及旅游服務的精細化完善，加快現(xiàn)有運營機制的全方位調(diào)整、優(yōu)化。

三、以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助力實現(xiàn)農(nóng)村旅游突圍的對策

（一）合理配置鄉(xiāng)村旅游資源，規(guī)范市場管理秩序、形成良性的投資生態(tài)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應當立足本地實際、重新審視對于區(qū)域資源的統(tǒng)籌與開發(fā)，參照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所倡導的堅持農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、加快農(nóng)村農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進程的發(fā)展理念，將集中推動現(xiàn)代休閑旅游、全域觀光旅游作為突破重點。統(tǒng)一規(guī)劃鄉(xiāng)村本地現(xiàn)有的自然、文化資源，合理完成主題農(nóng)莊、民俗田園、村落度假、茶果林牧、自然體驗等類別的劃分，逐步構(gòu)建起層次鮮明、結(jié)構(gòu)立體、協(xié)作聯(lián)動的旅游資源運營體系。同時，也要通過完善專項立法、加強整治力度、細化監(jiān)督手段等途徑，進一步規(guī)范當前鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場秩序，引導旅行社進行有序競爭，鼓勵、引導社會資本進入鄉(xiāng)村旅游市場、參與各類經(jīng)營與管理，盤活、增強行業(yè)資金流通，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型提供有力支持。

（二）依托本地旅游資源、優(yōu)化特色化經(jīng)營機制，輸出多樣化產(chǎn)品、服務。要充分利用農(nóng)村自然與人文資源儲量豐富、類別多樣、整體開發(fā)以及運營難度較小等的突出優(yōu)勢，在政策、制度的支持與引導之下，堅持挖掘本地資源優(yōu)勢、突出區(qū)域發(fā)展特色，圍繞農(nóng)村旅游資源的科學規(guī)劃、深度開發(fā)以及多元經(jīng)營，因地制宜、循序漸進地形成以特色化運營為中心的發(fā)展新業(yè)態(tài)?？紤]到當前消費群體更為個性化、差異化、多樣化的需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也要及時進行產(chǎn)品、服務的更新與創(chuàng)新。一是改變過去相對單一、被動的產(chǎn)品供給模式，以體現(xiàn)本地特色為重點、加快新產(chǎn)品的研發(fā)與投放；二是應當充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展服務形式、提高人性化與便捷性，增強對于消費群體的吸引黏性。由此進一步增強農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的運營能力。

（三）精確市場定位、把握消費動態(tài)，引導鄉(xiāng)村旅游業(yè)差異化、品牌化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)應當在全面深化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、堅持綠色可持續(xù)發(fā)展模式的基礎(chǔ)之上，找準市場定位、避免盲目跟進，充分順應新時期的消費潮流，探索領(lǐng)域細分、類別深耕以及定制經(jīng)營，引導市場進行良性發(fā)展。除了要通過突出旅游產(chǎn)品、服務的獨特性，建立區(qū)分度、辯識度優(yōu)勢，以鮮明的差異化特性去刺激消費需求、形成良好的市場反饋之外，也要同步進行鄉(xiāng)村旅游的品牌化經(jīng)營，構(gòu)建由不同價格區(qū)間、連片精品集聚以及優(yōu)質(zhì)高端類別等組成的品牌體系，增加經(jīng)營與獲利渠道、不斷增強行業(yè)的投資吸引力，持續(xù)提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)對農(nóng)村經(jīng)濟拉動的影響力、輻射力。

（四）加強旅游周邊行業(yè)間的共享合作，推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動一體化發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調(diào)要重塑城鄉(xiāng)關(guān)系、加強城鄉(xiāng)融合發(fā)展的戰(zhàn)略框架的引導之下，農(nóng)村地方政府需要正視旅游業(yè)作為綜合型產(chǎn)業(yè)、需要周邊行業(yè)提供資源供給的這一屬性，強化其與餐飲、住宿、娛樂、消費、康體等相關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的聯(lián)結(jié)，形成相互促進、彼此助益的交互發(fā)展生態(tài)，不斷通過資源共享、優(yōu)勢互補降低成本投入，提升整體的經(jīng)濟收益水平。注重從管理模式、市場營銷上進行全面創(chuàng)新，主動推廣更具前瞻性的消費觀念、方式，尋求與相關(guān)伴生產(chǎn)業(yè)間的深度合作、聯(lián)合創(chuàng)新，打造更具新穎性、推廣性的旅游資源開發(fā)模式、經(jīng)營項目以及配套服務，逐步形成優(yōu)勢互補、協(xié)同互利、合作共贏的立體化格局，以鄉(xiāng)村旅游業(yè)的變革、創(chuàng)新去充分帶動農(nóng)村各類產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。